后信息時(shí)代自媒體在“老品牌”轉(zhuǎn)型中的角色

陸燁杰 王鯤鵬 曹思艷

關(guān)鍵詞：自媒體;“老品牌”;后信息時(shí)代;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G21 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）31-0056-03

后信息時(shí)代又被稱為數(shù)字化時(shí)代，是繼工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代之后的一個(gè)新時(shí)代。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，后信息時(shí)代特征越來(lái)越明顯，逐步實(shí)現(xiàn)了真正的個(gè)人化。“老品牌”主要指創(chuàng)立或進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間早于1994年即中國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之前的，擁有一定品牌資產(chǎn)的企業(yè)[1]。后信息時(shí)代的到來(lái)提供了全新的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展渠道，給老品牌的營(yíng)銷造成了極大的沖擊，信息的傳播從早期的BBS論壇、博客逐漸向微博、微信等自媒體平臺(tái)發(fā)展，老品牌們急需打破單純依賴傳統(tǒng)媒介的布局[2]，通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)提升品牌存在感和知名度，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。

本文通過(guò)研究后信息時(shí)代的老品牌轉(zhuǎn)型案例，剖析自媒體在老品牌轉(zhuǎn)型中扮演的角色，以期為其他老品牌轉(zhuǎn)型提供參考。

一、后信息時(shí)代的自媒體特征分析

自媒體，又稱“個(gè)人媒體”，最早由謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯提出，是以現(xiàn)代化、電子化、信息化的手段向不特定的大多數(shù)或個(gè)人傳遞信息的新媒體的總稱。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中將互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和初期適應(yīng)階段稱為信息時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在的時(shí)代則是后信息時(shí)代。不同于信息時(shí)代早期，后信息時(shí)代的人們會(huì)主動(dòng)訂閱信息，信息變得極端個(gè)人化。自媒體就是后信息時(shí)代人們主動(dòng)生產(chǎn)和訂閱信息的重要平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒介相比，自媒體有著顯著特征。

（一）傳播的個(gè)體性

尼葛洛龐帝認(rèn)為，后信息時(shí)代的人們會(huì)主動(dòng)訂閱信息，信息會(huì)變得極端個(gè)人化。在自媒體語(yǔ)境下，“受眾”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤鲃?dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)信息的“用戶”，人人都是自媒體。自媒體成為個(gè)體化的傳播載體[3]，信息的傳播、生產(chǎn)和消費(fèi)能直接由用戶個(gè)體完成而不必經(jīng)過(guò)傳媒集團(tuán)，呈現(xiàn)顯著的個(gè)體性特征[4]。

（二）內(nèi)容的多樣性

信息時(shí)代早期的專業(yè)傳播者往往從屬于具體的傳播組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上存在較為明確的受眾和內(nèi)容的局限性。但在自媒體的賦能下，內(nèi)容的發(fā)布可以不再有受眾的影響，用戶可以自由地發(fā)布和傳播各種信息，而用戶間的互動(dòng)也讓信息不斷被消費(fèi)和再生產(chǎn)，形成自媒體平臺(tái)內(nèi)容多樣性的特征。

（三）管理的自主性

不同于信息時(shí)代早期組織化的傳播管理，自媒體在信息的生產(chǎn)、傳播甚至消費(fèi)上總是基于單個(gè)賬號(hào)，在傳播和應(yīng)用過(guò)程中擁有極大的管理自主性。無(wú)論是作為個(gè)體的用戶還是某一組織，都以單個(gè)賬號(hào)的形式進(jìn)行傳播，信息傳播的組織特征被剝離，管理上更具自主性和靈活性。

相比互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和開(kāi)始普及的信息時(shí)代早期，后信息時(shí)代的傳播技術(shù)已然發(fā)展到全新的階段，人們對(duì)信息技術(shù)的理解程度和互聯(lián)網(wǎng)的普及度有了極大的提高，自媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化[5]。自媒體正逐漸取代傳統(tǒng)媒體的一些功能，成為具有后信息時(shí)代特色的新媒介形式。

二、后信息時(shí)代的“老品牌”狀況剖析

品牌老化是品牌發(fā)展過(guò)程中不容忽視的重要問(wèn)題。進(jìn)入后信息時(shí)代，以旺旺集團(tuán)為代表的一系列面臨著品牌老化和媒介變革雙重背景下的老品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸。

（一）角色認(rèn)知上的滯后讓老品牌錯(cuò)失了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇

與信息時(shí)代早期相比，后信息時(shí)代的人們不再是作為受眾而是以用戶的身份進(jìn)行發(fā)言，建構(gòu)起不受品牌方影響或掌控的大眾話語(yǔ)權(quán)[6]。老品牌卻普遍奉行以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷理論，對(duì)品牌自身角色的認(rèn)知仍舊停留在產(chǎn)品生產(chǎn)者層面，難以放低姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而隨著消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，產(chǎn)品綠色健康成為重要的消費(fèi)理念，天然乳品、低溫酸奶等成為主流，旺旺卻在核心產(chǎn)品上堅(jiān)持著復(fù)原乳的配方，缺乏對(duì)消費(fèi)者喜好的敏感性，喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）媒介和內(nèi)容認(rèn)知上的局限限制了品牌傳播的變革

老品牌擁有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，在媒介認(rèn)知上存在著普遍的歷史局限性，對(duì)新媒介的使用往往只是將傳統(tǒng)媒介內(nèi)容簡(jiǎn)單地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，卻忽視內(nèi)容和創(chuàng)意層面的建設(shè)。此外，后信息時(shí)代發(fā)展起來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷等信息推送技術(shù)更是讓本就存在媒介認(rèn)知局限的老品牌對(duì)媒介投放的迷信程度進(jìn)一步加深，廣告內(nèi)容層面的創(chuàng)新日漸乏力。早期發(fā)展階段以魔性廣告打開(kāi)知名度的旺旺不得不通過(guò)情懷廣告和頻繁的跨界營(yíng)銷來(lái)吸睛，但這也只是對(duì)品牌資產(chǎn)的簡(jiǎn)單消費(fèi)，作為短暫提升業(yè)績(jī)的權(quán)宜之計(jì)，始終難以在后信息時(shí)代海量的信息噪音之中立足。

（三）管理認(rèn)知上的傳統(tǒng)影響老品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)

在信息高度流通市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告代理模式在后信息時(shí)代已不能完全適應(yīng)品牌傳播的快節(jié)奏需求。相比依托于乙方廣告代理和傳統(tǒng)的媒介管理方式的老品牌，注重電子商務(wù)渠道和自媒體平臺(tái)管理的新品牌對(duì)后信息時(shí)代下的市場(chǎng)環(huán)境擁有更強(qiáng)的適應(yīng)力，新品牌對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)反饋和輿論的快速回應(yīng)與管理陳舊的老品牌形成鮮明對(duì)比，極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。由于適應(yīng)性的缺乏，老品牌在管理變革層面起步較晚，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落入下風(fēng)。

三、“老品牌”轉(zhuǎn)型中的自媒體角色

作為后信息時(shí)代特有的媒介形式，自媒體在以旺旺為代表的老品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中扮演著重要的角色。在后信息時(shí)代自媒體發(fā)展的背景下，老品牌們開(kāi)始以貼近用戶的低姿態(tài)傳播、內(nèi)容化廣告和品牌傳播管理為落點(diǎn)，逐步打造著立足消費(fèi)者即以滿足用戶需求為目標(biāo)的品牌自媒體[7]。

（一）受眾向用戶轉(zhuǎn)變：傳播姿態(tài)下沉化

信息時(shí)代早期的傳播雖然顯露出一些信息時(shí)代的特點(diǎn)，但其本質(zhì)只是把信息分發(fā)的權(quán)力從傳統(tǒng)媒介組織轉(zhuǎn)移到具有媒介特征的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)下，受眾的地位并沒(méi)有根本的改變。而進(jìn)入后信息時(shí)代，消費(fèi)者角色由受眾向用戶的轉(zhuǎn)變使得品牌方不得不放低姿態(tài)。品牌更加注重與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)。微博、抖音等自媒體平臺(tái)成為品牌與用戶交流的重要渠道。對(duì)以旺旺為代表的老品牌來(lái)說(shuō)，以往簡(jiǎn)單地在報(bào)刊、電視或門戶網(wǎng)站上投放廣告的時(shí)代已一去不復(fù)返。只有在自媒體平臺(tái)低姿態(tài)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解消費(fèi)者甚至開(kāi)發(fā)潛在用戶。以微博為例，旺旺會(huì)利用微博賬號(hào)擴(kuò)展傳播范圍、吸引關(guān)注，利用微博的互動(dòng)性與粉絲互動(dòng)甚至開(kāi)發(fā)新品，并通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式吸引和維持粉絲[8]。自媒體平臺(tái)上的互動(dòng)讓廣告?zhèn)鞑タ雌饋?lái)更像是朋友間的分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的影響范圍，增強(qiáng)了在用戶之間的話題性與影響力[9]。

（二）內(nèi)容與廣告融合：廣告信息內(nèi)容化

為迎合個(gè)性化需求，以精準(zhǔn)推送為代表的信息推送技術(shù)發(fā)展起來(lái)，部分廣告主迷信于廣告信息的“到達(dá)”而非質(zhì)量和效果[10]，形成樸素的魔彈論思維。但過(guò)度推送造成的信息冗余和混亂，反而會(huì)為廣告信息的傳達(dá)與認(rèn)知造成障礙[11]。精準(zhǔn)推送讓用戶在瀏覽的內(nèi)容時(shí)往往處于注意力集中的沉浸狀態(tài)，與內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告則被認(rèn)為是訪問(wèn)的障礙[12]?！懊浇槭侨说难由??！毙畔⑼扑图夹g(shù)的發(fā)展反而讓用戶比信息時(shí)代早期更注重信息的選擇和鑒別，以單向性、強(qiáng)制性和同質(zhì)化為主要特征的廣告信息更容易遭到淘汰[13]，內(nèi)容化的自媒體廣告受到青睞。

在自媒體平臺(tái)，廣告特征被淡化、迎合用戶興趣的內(nèi)容更能吸引用戶的注意，被漫畫(huà)、游戲等包裝過(guò)的廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力[14]。廣告成為許可式的內(nèi)容廣告，用戶只有在添加關(guān)注或進(jìn)行檢索后才能接觸到廣告信息。與廣告的強(qiáng)制推送相比，自媒體平臺(tái)許可式的廣告能極大地減弱用戶對(duì)廣告的厭惡心理，品牌在自媒體平臺(tái)的廣告也因此更容易占取營(yíng)銷先機(jī)。旺旺在微博推送的《哎呦，怎么這么好吃》漫畫(huà)、在B站發(fā)布的科普視頻《旺仔全知道》，以及與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的《聽(tīng)起來(lái)很好吃》等正是通過(guò)廣告內(nèi)容化的方式使疲于應(yīng)付推送廣告的用戶了解到旺旺的品牌理念，進(jìn)而關(guān)注旺旺并欣然許可品牌自媒體的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/p>

（三）傳播與管理協(xié)調(diào)：自媒體去乙方化

后信息時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)使得品牌第一次擁有了能自主控制和經(jīng)營(yíng)的媒體。在信息時(shí)代以前或早期需要對(duì)接傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷隨著品牌自媒體的出現(xiàn)被大幅簡(jiǎn)化。品牌自媒體管理崗出現(xiàn)，自媒體去乙方化成為潮流。

豐富的數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)有效的分析帶來(lái)了營(yíng)銷手段和廣告宣傳方式的變革[15]。相較于傳統(tǒng)乙方，品牌方更熟悉自己的產(chǎn)品和服務(wù)，出于傳播與管理效率的考慮，在自媒體運(yùn)營(yíng)上實(shí)行“去乙方化”能顯著加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，讓消費(fèi)者積極加入企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)之中，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知[16]。旺旺在微博平臺(tái)運(yùn)作著“旺仔俱樂(lè)部”“Matt旺家”等眾多品牌自媒體賬號(hào)，這些賬號(hào)直接由品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)筑了屬于品牌自身的營(yíng)銷和傳播矩陣。

信息的高速流通也讓老品牌的管理層更容易接觸和理解新的傳播方式。“Matt旺家”就是旺旺集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官以個(gè)人賬號(hào)的身份直接對(duì)用戶發(fā)聲并與之互動(dòng)的微博賬號(hào)，同時(shí)擁有傳播和管理功能，品牌自身的話語(yǔ)權(quán)和傳播效果被放大，這在信息時(shí)代以前或信息時(shí)代早期是從未出現(xiàn)過(guò)的。

結(jié)語(yǔ)

后信息時(shí)代下的消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化生存”，成為數(shù)字生活空間中的生活者。傳統(tǒng)媒介逐漸被社會(huì)化的自媒體平臺(tái)代替，開(kāi)放的溝通環(huán)境和更短的營(yíng)銷鏈路讓品牌們看到了更多的發(fā)展機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)了傳播與管理的協(xié)調(diào)。

要解決品牌老化問(wèn)題，老品牌需要做的不僅僅是學(xué)會(huì)如何通過(guò)自媒體平臺(tái)去處理輿情或傳播廣告信息，更需要學(xué)習(xí)以旺旺為代表的老品牌自媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)后信息時(shí)代下的營(yíng)銷與傳播規(guī)律，為品牌生存和發(fā)展提供面向后信息時(shí)代進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的新路徑[17]。

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