劉婭

摘要：在國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來重大歷史性機遇，對欠發(fā)達地區(qū)的縣域城市而言更是助力縣域經(jīng)濟發(fā)展的良好助推器，本文依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重要契機，研究了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的主要模式及發(fā)展現(xiàn)狀，并以安岳縣及其周邊縣市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體為調(diào)查研究對象，探討欠發(fā)達縣域城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景與制約因素，結(jié)合實地調(diào)查提出欠發(fā)達縣域城市鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的有效路徑，探索農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展模式 發(fā)展前景

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部從深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的角度，明確提出把鄉(xiāng)村休閑旅游作為產(chǎn)業(yè)融合的重點，標志著休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村工作的重點之一。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型業(yè)態(tài)，近年來在全國各地得到迅速發(fā)展，在活躍農(nóng)村經(jīng)濟、增加農(nóng)民收入等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。鄉(xiāng)村旅游取得較好發(fā)展的同時，出現(xiàn)了產(chǎn)品功能單一、特色不夠明顯、資源整合有限等諸多問題，尤其是縣域鄉(xiāng)村旅游面臨發(fā)展不平衡、不充分，資源利用率不高、投資收益低、金融支持不足等問題。

一、國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中葉的歐洲，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的不斷加快及其帶來的負面影響，導致城市居民愈加向往田園生活和鄉(xiāng)間環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游應運而生。歐美部分發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游已具相當規(guī)模，并形成了規(guī)范發(fā)展軌道，如愛爾蘭、法國、西班牙等國家，政府把鄉(xiāng)村旅游作為經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)、避免農(nóng)村人口向城市過度流動的重要手段，在資金、政策上給予大力支持。許多國家和地區(qū)通過完善資源保護、產(chǎn)品開發(fā)、管理體系等制度，走出了一條成功的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。如美國、日本、澳大利亞等國農(nóng)業(yè)旅游業(yè)正以逐年上漲的速度發(fā)展，在縮小城鄉(xiāng)差距，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入方面具有突出作用。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度上看，瑞士、法國和西班牙分別位于第一、第二、第三，亞洲則屬日本發(fā)展水平最高。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式主要分為三種：一是政府干預模式。如西班牙從20世紀60年代開始大力推出鄉(xiāng)村旅游，政府出資修建鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，為度假游客提供服務，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)是西班牙的主要旅游形式之一;上世紀60、70年代韓國政府開展了“新村運動”，投入20多億美元用以改善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設施、設備。二是非政府組織模式。如在1998年，法國農(nóng)會常務委員會聯(lián)合法國國內(nèi)的一些其它社團，共同建立了名為“歡迎光臨農(nóng)場”的信息網(wǎng)絡組織，該網(wǎng)絡組織現(xiàn)已成為法國知名的鄉(xiāng)村旅游品牌。三是產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式。如在美國，鄉(xiāng)村游主要包括農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、民俗旅游、牧場旅游、漁村旅游和水鄉(xiāng)旅游等與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的旅游模式。

（二）國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

中國鄉(xiāng)村旅游20世紀后期才開始興起，相對于世界其他經(jīng)濟強國起步較晚，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國鄉(xiāng)村旅游取得了長足發(fā)展，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新亮點。我國鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代，成都“徐家大院”的誕生標志著“農(nóng)家樂”旅游模式拉開了鄉(xiāng)村旅游的序幕，隨后經(jīng)歷了較長時間自由發(fā)展，在2007年國家旅游局和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》文件下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來了新的嶄新局面。在政策和市場的共同推動下，中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2012-2018年全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2018年的30億人次，年均復合增長率達32%。從省級鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀看，浙江省、陜西省、四川省位列前三，接下來是云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的省份主要得益于其豐富的自然景觀資源和文化歷史資源。

二、欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

本文以安岳縣6個典型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體為研究對象，將這6個研究對象分為三種類型，分別為綜合型休閑旅游業(yè)態(tài)、依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展型休閑旅游業(yè)態(tài)和純農(nóng)家樂型休閑旅游業(yè)態(tài)，重點調(diào)研經(jīng)營主體目前的狀況以及未來的發(fā)展方向，如下表所示：

1.鄉(xiāng)村休閑旅游具有較明顯的淡旺季，旅游以家庭散客為主。鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)旅游相類似，都存在明顯的淡旺季，鄉(xiāng)村旅游最突出的旺季集中在春節(jié)、元旦、清明及其他節(jié)假日期間，其中青蓮谷略有不同，因其蓮藕觀賞季節(jié)為7-8月，故其旺季為7-8月。鄉(xiāng)村旅游普遍存在旺季客流量大，接待能力不足而淡季營業(yè)收入僅能勉強維持日常開銷的問題。從鄉(xiāng)村旅游的客體看，參與鄉(xiāng)村旅游的顧客主要是以家庭為單位的散客，占到鄉(xiāng)村旅游的90%以上，其次是單位集體活動如春秋游等，而餐飲成為鄉(xiāng)村旅游最主要的收入來源。

2.產(chǎn)業(yè)依托型鄉(xiāng)村旅游更能滿足多元化旅游需求。從實地調(diào)查結(jié)果看，三種不同類型的鄉(xiāng)村旅游模式中，產(chǎn)業(yè)依托型鄉(xiāng)村旅游的主要收入來源于農(nóng)產(chǎn)品銷售，如青蓮谷的蓮子、蓮藕及其他附屬品，鑫糧倉的大米均是供不應求，是支撐其多元化發(fā)展的主要資金來源。農(nóng)旅融合是鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的新手段，在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源和土地資源，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游休閑項目、鄉(xiāng)村旅游項目，促進農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（二）縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

鄉(xiāng)村旅游在規(guī)模、旅游人次快速增長的同時，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，與人民日益增長的鄉(xiāng)村旅游需求還有差距，與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)達地區(qū)、城市相比還有很大距離。

1.縣域城市財力薄弱，缺乏政策支持措施?？h域城市尤其是以農(nóng)業(yè)占主導地位的欠發(fā)達縣域城市，地方財政收入絕大部分維持在15億元以下，難以對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予更多財力支持。據(jù)調(diào)查了解，星級農(nóng)家樂能獲得政府財政補貼，其中泰和生態(tài)園、鑫糧倉專合社曾獲得部分農(nóng)業(yè)補貼資金，而農(nóng)家樂無補貼。盡管市、縣兩級對促進鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展提出了一些優(yōu)惠支持政策，但受制于縣級財政不足，對鄉(xiāng)村旅游的支持力度仍然較弱。

2.交通條件受限，缺乏整體規(guī)劃。交通條件和基礎(chǔ)設施建設是城市發(fā)展和經(jīng)濟提升的有力保障，大多數(shù)縣域城市存在交通不便捷，交通工具單一等制約因素。如安岳縣地處重慶和成都中間，雖有連接成渝兩地的優(yōu)勢，但由于交通條件不完善，基礎(chǔ)設施較落后，缺乏有特色有亮點的旅游資源，吸納游客的能力不足，與重慶潼南、簡陽、遂寧等地鄉(xiāng)村旅游情況相比，競爭力較弱。調(diào)研的6個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體中，距離縣城通常為10-20公里，其中青蓮谷距離縣城60公里，只能通過自駕方式出行，相比較成都周邊景點而言，交通不便捷。

3.鄉(xiāng)村特色旅游不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。從類型上看，農(nóng)家樂目前仍然是縣域鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主力，但傳統(tǒng)農(nóng)家樂面臨嚴重的同質(zhì)化競爭，缺乏品牌和特色，盈利能力不足，“規(guī)模小、分布散、經(jīng)營單一、層次不高、發(fā)展無序”等問題突出。如從調(diào)查對象基礎(chǔ)設施看，6家經(jīng)營主體通常具備餐飲、棋牌、會議室、停車場等，少數(shù)能夠提供住宿，體驗項目中通常為水果采摘、垂釣等項目，無其他獨特產(chǎn)品和體驗項目。此外，縣域鄉(xiāng)村農(nóng)家樂大多只是以特色中餐、土菜土味為賣點的餐飲，其他項目收入偏低。

4.鄉(xiāng)村旅游項目建設投資大、融資難問題突出。6個調(diào)查對象總投資約2.6億元，且后續(xù)還將追加投資，目前僅2家經(jīng)營主體實現(xiàn)了盈虧平衡和盈利，其他幾家尚未收回成本。除青蓮谷專合社獲得過貸款支持外，其他幾家均為自有資金投入，多數(shù)采用合資方式，除泰和生態(tài)園無融資需求外，其他幾家均有融資需求，但由于缺乏有效抵押物或其他資產(chǎn)，融資較為困難。目前休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游地融資困難主要體現(xiàn)在三方面：第一，從銀行角度，農(nóng)業(yè)項目和休閑旅游項目風險性較高，農(nóng)業(yè)項目和休閑旅游項目投資回收期長，通常在3年甚至更長時間才能收回投資成本，而信貸產(chǎn)品期限多為3年期以下，且需要有效抵押物，在缺乏政策性支撐的情況下，銀行機構(gòu)無相對應的信貸產(chǎn)品給予支持。第二，受到用地規(guī)劃的約束，使得大量存在的休閑農(nóng)業(yè)項目和鄉(xiāng)村旅游項目無法形成資產(chǎn)，如農(nóng)村住房、農(nóng)村土地等缺乏有效的交易平臺，不能通過銀行等渠道獲得融資。第三，工商資本介入較少，由于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項目投資大，產(chǎn)品收益緩慢，而工商資本和一些投資基金對農(nóng)業(yè)項目和鄉(xiāng)村旅游項目持觀望態(tài)度，不愿投資到農(nóng)業(yè)中。

5.營銷推廣不足，導致市場競爭力偏弱。6家經(jīng)營主通常采用傳統(tǒng)的口口相傳，微信轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行營銷推廣，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沿海城市或中西部主要城市充分利用中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、農(nóng)家樂聯(lián)盟（資陽地區(qū)農(nóng)家樂均無信息）等互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺進行推廣，除利用全國平臺外，重慶更是建立了專門的重慶農(nóng)家網(wǎng)（重慶采摘信息分享平臺和重慶農(nóng)家樂大數(shù)據(jù)平臺），為游客提供方便快捷的查詢和預訂服務，有力促進了重慶鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。因此，相比較而言，與安岳相鄰的重慶潼南、大足、銅梁等地鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)勢遠高于安岳。

三、欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾點建議

（一）科學規(guī)劃引領(lǐng)，提升鄉(xiāng)村旅游整體盈利性

地方政府應當將鄉(xiāng)村旅游與全域旅游規(guī)劃、區(qū)域旅游總體規(guī)劃、城市發(fā)展總體規(guī)劃統(tǒng)籌結(jié)合起來，科學合理地規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，尤其是區(qū)域之間鄉(xiāng)村旅游景點的整體布局。要著力從鄉(xiāng)村道路建設、鄉(xiāng)村環(huán)境治理等方面為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供更好地基礎(chǔ)設施和人文環(huán)境。引導更多年輕人和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)展以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主體的鄉(xiāng)村旅游，加大對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的培訓和指導，在財政資金、稅收優(yōu)惠等政策方面給予更多鼓勵和支持。通過引入工商資本和社會資本的方式彌補鄉(xiāng)村旅游資金不足和投資大等問題。

（二）充分利用農(nóng)村自然資源，發(fā)展多元化鄉(xiāng)村旅游

在后工業(yè)化時代，體驗式經(jīng)濟在社會生活中變得越來越重要。美食作為一種主要的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游中占據(jù)非常重要的位置，鄉(xiāng)村特色美食、無公害農(nóng)作物是人們到鄉(xiāng)村休閑度假最大的需求。如今，生活在大城市的小孩對農(nóng)村充滿向往，打造親子采摘、親子游戲應當成為多數(shù)經(jīng)營主體的發(fā)展方向。古村落、森林資源、農(nóng)用地等可采取連片開發(fā)、整體打造模式，著重歷史文化和人文情懷等元素的利用，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游。

（三）加大金融支持，助力鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

在國家大力開展鄉(xiāng)村振興的背景下，鼓勵金融機構(gòu)結(jié)合地方特色產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向、農(nóng)村三權(quán)改革等，不斷加大信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，提升金融服務，加大對農(nóng)業(yè)休閑項目、鄉(xiāng)村旅游項目等的金融支持。地方財政通過設立農(nóng)業(yè)貸款風險補償基金，或引入政策性融資擔保公司，為鄉(xiāng)村旅游項目、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增信，適度降低經(jīng)營主體貸款準入門檻，助力鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。

（四）加大宣傳營銷，線上線下同步推廣

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體要充分利用廣播、電視、微博、微信或各類廣告等，多方式多渠道進行營銷推廣。要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用成熟的中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)等旅游推廣平臺進行宣傳。同時，通過舉辦“農(nóng)民豐收節(jié)”“美食節(jié)”等特色主題活動，吸引更多游客參與鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更大收益。

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作者單位： 中國人民銀行安岳縣支行