沉浸式體驗拓展文旅產(chǎn)業(yè)新方向研究

吳蓉娟 吳曼

摘要：沉浸式體驗項目是近年來不乏流量和熱度的新興線下游戲產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，因其臨場感、交互性、社交性等特點成為Z世代青睞的娛樂方式。目前已出現(xiàn)其與多種產(chǎn)業(yè)融合，甚至與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合的趨勢。文章從新時代沉浸式體驗的熱潮、景區(qū)與游客的關(guān)系、“沉浸式體驗+”形式的可行性三個方面出發(fā)，探討沉浸式體驗在文旅產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢，并以“劇本+旅游景區(qū)”的新型結(jié)合案例為切入點，探討“沉浸式體驗項目+文旅”方案的可行性，進而對此模式進行系統(tǒng)的梳理與總結(jié)。通過提出相關(guān)建議，以期揭示沉浸式體驗游戲的加入為文旅產(chǎn)業(yè)帶來的新發(fā)展要素，探究這一產(chǎn)品形態(tài)如何為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展新方向，帶來新啟迪。

關(guān)鍵詞：沉浸式體驗;桌游游戲;文旅產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

繼密室逃脫娛樂項目火爆之后，懸念迭起、邏輯縝密的劇本殺類沉浸式體驗項目也應(yīng)運而生。沉浸式體驗強的特點令其逐漸從線上往線下發(fā)展，體驗場景也開始由室內(nèi)延伸到室外，場景的擴展使沉浸式游戲成為文旅產(chǎn)業(yè)中風靡的一種新趨勢。桌游和旅游這兩種看似并不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)就這樣被巧妙地聯(lián)系起來，二者的結(jié)合為產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓寬了新的發(fā)展空間。對于彼此而言，兩者又能相互賦能、共促發(fā)展。

1 Z世代的沉浸式體驗熱潮

近幾年來，沉浸式桌游因臨場感、交互性、娛樂性等特點逐漸成為Z世代娛樂的新選項。與盲盒、國潮風等娛樂項目一道，沉浸式游戲也隨著年輕消費勢力的到來掀起了不小的浪花。

國內(nèi)生活服務(wù)電子商務(wù)平臺發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，截至2020年底，線下劇本殺門店已突破3萬家，市場預(yù)計將于2021年突破百億大關(guān)，消費者規(guī)模有望達到941萬[1]。部分旅游產(chǎn)業(yè)抓住先機已經(jīng)推出了景區(qū)版、古鎮(zhèn)版等多種類型的新型文旅項目，形成了席卷文旅產(chǎn)業(yè)的一股新風尚。

2 景區(qū)與游客的關(guān)系變遷

沉浸式旅游與傳統(tǒng)旅游的最大區(qū)別是景區(qū)和游客關(guān)系的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，被動接受景區(qū)的固定服務(wù)已遠不能滿足游客的需求，他們更傾向于以第一人稱角度主動參與到項目活動中，游客參與度也呈現(xiàn)遞增趨勢。這種需求變化迅速被提取為游客對難忘體驗與知識可獲得性的追求，從幾乎無互動的純觀賞，到參與活動表演，再到自發(fā)、主動地自觀自演。沉浸式旅游把主動權(quán)歸還給游客，游客通過探索空間，主動感受旅游目的地。從最初的以景為本，到如今的以人為本，以游客的體驗感為主，旅游的側(cè)重點也完成了由物到人的轉(zhuǎn)變。最初的文旅時代已悄然實現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)場，純觀賞式旅游已慢慢沉寂，沉浸式文旅時代正在到來。

2.1 傳統(tǒng)景區(qū)的游客接受

從綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從定向觀光游到商務(wù)式休閑游兩大轉(zhuǎn)變，這兩大產(chǎn)業(yè)之間相互往來，各具特色，很長一段時間都是大眾娛樂消遣最主流的方式。

最初的文旅，滿足最基礎(chǔ)的出行需求，以當?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化資源為基底，體驗則是跑馬觀花式的定向觀光游，即“娛樂+餐飲+購物”模式。到后來向文化休閑旅游轉(zhuǎn)變，這個變化讓游客對景區(qū)景色、歷史文化等有更深的體驗，實現(xiàn)了從單一門票經(jīng)濟向多元化收入模式、單一旅游產(chǎn)品向組合型產(chǎn)品的發(fā)展。但游客被迫卷入景區(qū)提供的種種活動中，景區(qū)和游客的第四堵墻一直存在。因此，景區(qū)應(yīng)主動突破，用獨特的產(chǎn)業(yè)模式吸引游客。

2.2 沉浸式體驗下的游客參與

文旅3.0時代是旅游方式與內(nèi)容的升級，更注重心靈的旅行，游覽重點從最初的感官體驗擴展到感官與主體情感相融合。游客擁有更多的主動權(quán)，選擇也更豐富，旅游內(nèi)容滲透到了每一環(huán)節(jié)。在內(nèi)容的統(tǒng)領(lǐng)下，景區(qū)的商品、服務(wù)從割裂變得貫通，為游客提供了更完整的體驗。這種全沉浸一站式體驗通過細節(jié)的雕琢，整體的把控，形成觸、視、聽甚至嗅覺的多方位體驗，構(gòu)建出完整的游客參與體系。

3 文旅3.0時代“沉浸式體驗+”形式未來可期

文旅3.0時代是一個高層次、多維度的概念，自沉浸式體驗概念提出到與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，短短十年，它已滲透我們的日常生活。劇本殺與景區(qū)、古鎮(zhèn)等旅游場景相結(jié)合的長時體驗項目已經(jīng)在各大城市出現(xiàn)，“沉浸式體驗+”逐漸顯出與其他各個產(chǎn)業(yè)交叉融合的優(yōu)勢。劇本類桌游以優(yōu)秀的故事作為介質(zhì)引導(dǎo)體驗者想象故事，這種體驗甚至能夠突破空間和場所的限制，它是新消費背景下消費者感性需求的升級，改變了用戶和產(chǎn)品的關(guān)系，帶來沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思維。

3.1 “沉浸式體驗+”賦能文旅新發(fā)展

2020年，旅游行業(yè)經(jīng)歷寒冬，迫切需要變革沖破困境，這種全新的沉浸式游戲模式受到關(guān)注。它在與旅游行業(yè)的融合過程中一改傳統(tǒng)被動的旅游體驗形式，通過在場景構(gòu)建中為受眾提供身臨其境的多感官體驗，讓情境超脫現(xiàn)實束縛，為參與者打造一個限時避風港[2]，不少景區(qū)、酒店試圖以這樣的商業(yè)模式尋求新出路。新頒布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》就提出要大力發(fā)展浸入式業(yè)態(tài)，提倡在各景區(qū)景點、文物單位等場景推出沉浸式體驗項目和沉浸式文旅演藝等項目[3]，可見體驗感、獵奇性在文旅產(chǎn)業(yè)中變得愈發(fā)重要。

3.1.1 機遇與挑戰(zhàn)

“沉浸式體驗+”為小型景區(qū)注入新活力。文旅產(chǎn)業(yè)想要通過“沉浸式體驗+”的形式擺脫以往單純依靠門票收入的模式。這的確是一種推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好方法，但并不適用于大型景區(qū)，它的側(cè)重點仍然應(yīng)放在基礎(chǔ)服務(wù)保障、特色產(chǎn)品開發(fā)和主題體驗舒適度及鮮明度上，為更廣泛的消費群體服務(wù)。而諸如此類游戲的發(fā)展對象是那些如特色古鎮(zhèn)、高端民宿或蘊含文化價值的特色空間，它所對應(yīng)的產(chǎn)品仍是小眾的高凈值、高體驗產(chǎn)品，其核心是文化內(nèi)涵，追求在技術(shù)上提供身臨其境的感覺，而體驗需求上需要進行場景交互和沉浸體驗的定制化。

“沉浸式體驗+”為夜間經(jīng)濟帶來新突破。Z世代正在構(gòu)建一種由新的生活方式帶來的新消費屬性和特征——夜間經(jīng)濟。新興的劇本游戲帶來的正是內(nèi)容的填補和業(yè)態(tài)的刷新，它創(chuàng)造了一條新的消費通道，使經(jīng)濟層面的夜間消費不僅僅是白天消費場景的延續(xù)，也是一個不同于白天獨立的新消費領(lǐng)域，為沉浸式夜游項目帶來了新的機遇[4]。

“沉浸式體驗+”為文化旅游帶來了新方式。文旅作為典型的綠色產(chǎn)業(yè)，承載著不同的地域文化和內(nèi)涵，是文化傳播的重要載體。其與沉浸式體驗的結(jié)合可以有效刺激內(nèi)需，形成新消費市場，通過劇本巧妙的情節(jié)設(shè)計將故事背景與景區(qū)環(huán)境、在地文化、傳統(tǒng)思想結(jié)合，或在游戲過程中融入學(xué)科知識、藝術(shù)品鑒、紅色黨史，讓游客切實體驗特殊環(huán)境、學(xué)習(xí)知識、了解歷史。

沉浸式娛樂場景正席卷諸多行業(yè)并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式，但眾多主題景區(qū)、文化古鎮(zhèn)、特色民宿如何與其更好地結(jié)合以達成共贏，仍是此模式向前發(fā)展要面臨的挑戰(zhàn)。

沉浸式空間的營造。一個具有交互性、以情感性表達為初衷的沉浸式空間才能讓人產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗。景區(qū)營造此類空間具有天然的環(huán)境優(yōu)勢，它以物質(zhì)環(huán)境與劇本相契合，從而有序銜接各區(qū)域，所形成的空間敘事和空間氛圍能夠完整地建構(gòu)出整個過程。在這樣的空間中，通過感官體驗引起更深層次的情感體驗，最終享受到身臨其境、升華至心靈的沉浸式心理體驗[5]。一方面，要豐富多元化體驗。獨特的體驗來自對劇本的不懈打磨，劇作家應(yīng)深挖在地文化，賦予劇本更深層次的價值。另一方面，要把握好景區(qū)運營策略。只有把品牌打出去，才能讓更多游客向往，劇本和景區(qū)的契合度越高，才會產(chǎn)生正向疊加效應(yīng)。

在沉浸式桌游為文旅產(chǎn)業(yè)帶來機遇的同時，出品方要為游客的安全和基礎(chǔ)服務(wù)做好保障。單從劇本方面來說，劇本的質(zhì)量、內(nèi)容價值觀的積極正向、先進技術(shù)的引入等都應(yīng)受到重視，讓“沉浸式體驗+文旅”碰撞出更精彩的火花。

3.1.2 融合創(chuàng)新案例

一是“沉浸式體驗+景區(qū)”。江西望仙谷景區(qū)在開業(yè)之初就十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷，如利用靈山傳說、手工產(chǎn)品吸引旅客;制作《我就是藥神》沉浸式體驗情景劇等，將景區(qū)知名度通過各種新玩法徹底打響。項目本體是以一座古宅為框架構(gòu)建出一個古風體驗游戲。故事以古宅自身和當?shù)厣裨拏髡f為背景進行創(chuàng)作設(shè)計，一經(jīng)推出就異常火爆。這一項目讓景區(qū)的旅游體驗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，帶動了整個景區(qū)的活力，并納入了更多如餐飲、住宿等旅游業(yè)態(tài)，不僅豐富了業(yè)態(tài)，更優(yōu)化了游客體驗。

二是“沉浸式體驗+民宿”。成都青城山旅游景區(qū)將“沉浸式體驗+民宿”融合，設(shè)計出國內(nèi)首家兩天一夜實景沉浸式探案場館，它的成功在于將旅游與當?shù)孛袼尴嘟Y(jié)合，以“沉浸式體驗+特色民宿+地道美食”主題形式為經(jīng)營特色。它以宋代為背景，只一座古風庭院，遍栽杏樹，內(nèi)含十多個獨立房間及精致的服化道，真實體現(xiàn)了宋代美學(xué)。游客入住即入戲，用餐、入睡都在戲中，還不時有彩蛋及突發(fā)事件，層層推進劇情，烘托緊張氣氛。不論是當?shù)靥厣穗龋€是古樸的民俗裝飾，抑或是民宿店家釀制的小酒，游客在擁有滿滿代入感的同時也能感受到青城山獨特的風土人情和文化內(nèi)涵。

三是“沉浸式體驗+歷史紀念館”。位于上海的中共三大后中央局機關(guān)歷史紀念館，正結(jié)合沉浸式體驗緊張地上演一堂名為“足印·赤色黎明”的情景黨課。它以第一次國共合作為背景，通過聆聽黨課、推演戲劇等具體項目聯(lián)合密室逃脫的形式，生動地重現(xiàn)了共產(chǎn)黨員在九死一生的情境下周旋于敵群的情景。舊址雖已經(jīng)毀于烽火，但借助歷史紀念館這個載體，亦是從另一層寓意上追尋革命的歷史足印。如此鮮活的沉浸式黨課能夠讓黨員們跨越時空，重走先輩們探索革命之路，不同于一般單向輸入課程式的黨史學(xué)習(xí)，更能讓一代代青年體會到其中甘苦，獲得相應(yīng)的經(jīng)驗知識[6]，產(chǎn)生跨世紀的共情，在寓教于樂中學(xué)習(xí)黨史，銘記黨史，感受崇高的革命精神和忘我的革命情懷。

3.2 “沉浸式體驗+文旅”形式的建議

一是“沉浸式體驗+文旅”產(chǎn)業(yè)鏈的再優(yōu)化。目前沉浸式體驗已發(fā)展形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈[7]，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化和提高行業(yè)競爭力。一方面，要重視劇本的質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新，這才是這條產(chǎn)業(yè)鏈的硬實力。優(yōu)質(zhì)的劇本應(yīng)不僅能帶給玩家沉浸式的體驗，還要注重啟發(fā)玩家思考。另一方面，商家要在遵守行業(yè)道德規(guī)范與標準的基礎(chǔ)上提升服務(wù)體驗和升級、創(chuàng)新產(chǎn)品，有效做到去同質(zhì)化才能長遠發(fā)展。

二是引入數(shù)字科技。目前，新媒體技術(shù)的應(yīng)用在該產(chǎn)業(yè)的場景布置、情節(jié)設(shè)定等方面還有很大的發(fā)揮空間。一方面，要善于運用數(shù)字化技術(shù)，結(jié)合人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等打造一個全沉浸式主題體驗空間;另一方面，借助成熟IP推動沉浸式產(chǎn)業(yè)走向成熟，深掘文化底蘊，融入本地屬性，促成文創(chuàng)設(shè)計，走向長遠發(fā)展[8]。

三是人群市場的全覆蓋。如今，便利的社交網(wǎng)絡(luò)把青年們禁錮在逼仄的社交空間內(nèi)，這類桌游能借助突出的交往屬性解救青年消費者于日常的繁雜瑣碎之中。凸顯出的不僅是消費群體趨于年輕化和消費能力正不斷增強，它的目標定位不僅限于專業(yè)細分的人群，還要針對不同年齡段的客群進行補充，力求人群的全覆蓋。

4 結(jié)語

沉浸式文旅提供了一種新的產(chǎn)業(yè)思維，在用戶與產(chǎn)品關(guān)系層面打破了壁壘，強調(diào)用戶在空間中的情感感知與精神感悟，建立起人與人、人與物、人與空間的物我雙向交流體驗。它秉持以人為本的設(shè)計原則，表現(xiàn)出更廣闊的空間。隨之而來的是體驗者的一系列探索領(lǐng)悟行為反哺到場地中，成就了空間設(shè)計表達的完整性。當前跨界與融合促進新型模式不斷更新迭代，所以景區(qū)的沉浸式體驗要以文化為內(nèi)容、以景區(qū)為載體、以科技為途徑，通過擴展內(nèi)容的深度和廣度，加強與游客之間的情感連接。在日新月異的Z世代，旅游產(chǎn)業(yè)必須不斷關(guān)注行業(yè)發(fā)展新動向，主動調(diào)整對接產(chǎn)業(yè)新模式，積極深入探討本體，才能與新興產(chǎn)業(yè)合拍共鳴、合作共贏。

參考文獻：

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[3] 徐勇.加快新時代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[J].中共濟南市委黨校學(xué)報，2018（3）：40-43.

[4] 本刊綜合自新華社、經(jīng)濟日報、新京報、國務(wù)院發(fā)展研究中心.深挖夜間消費新動能[J].財經(jīng)界，2019（25）：14-15.

[5] 高婧.敘事與體驗：城市公共空間的沉浸式設(shè)計與表達[J].美術(shù)教育研究，2020（13）：92-93.

[6] 張夢迪.基于體驗式學(xué)習(xí)設(shè)計的文化博物館研究[J].設(shè)計，2018（7）：146-147.

[7] 余昌國.劇本殺3.0帶給沉浸式文旅的機遇、挑戰(zhàn)和建議[EB/OL].新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_40d086230102yuu7.html，2021-09-14.

[8] 鄭琪，張雪.數(shù)字時代綜藝節(jié)目的互動與沉浸研究：互動敘事學(xué)角度[J].新聞知識，2019（5）：23-26.

作者簡介：吳蓉娟（1997—），女，安徽黃山人，碩士在讀，研究方向：環(huán)境設(shè)計。

吳曼（1978—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：環(huán)境設(shè)計。

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