董學(xué)娜 李夢(mèng)嬌 李梓若

摘要：山東省是飲茶大省，日照綠茶作為山東省具有代表性的本土茶葉品牌，從1966年引入至今，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和品牌影響力。但是與眾多南方茶葉相比，日照綠茶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍存在諸多困境，加之綠茶替代品的增加，進(jìn)一步?jīng)_擊了日照綠茶市場(chǎng)，對(duì)此如何提升日照綠茶的公眾認(rèn)知度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固發(fā)展日照綠茶在中國(guó)茶葉市場(chǎng)上的地位，已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：日照綠茶;培育過(guò)程;銷(xiāo)售渠道

一、研究背景與意義

經(jīng)濟(jì)下行壓力下全球經(jīng)濟(jì)遇冷，我國(guó)的內(nèi)需和對(duì)外貿(mào)易雙雙收縮，這很大程度上抑制了人們的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀和消費(fèi)需求也隨之改變，消費(fèi)日趨理性，對(duì)茶葉價(jià)格的需求從過(guò)去的盲目追求高端品牌，精美包裝，到現(xiàn)在的漸趨理性平價(jià)。“中央八項(xiàng)規(guī)定”和控制“三公消費(fèi)”政策也對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響，平價(jià)茶葉市場(chǎng)份額占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。就綠茶市場(chǎng)而言，雖然日照綠茶銷(xiāo)量最高，但仍存在歷史發(fā)展較短、綠茶生產(chǎn)企業(yè)分散，茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混雜，質(zhì)量把控困難等問(wèn)題。積極探究日照綠茶的銷(xiāo)售渠道具有積極意義，能夠?yàn)槿照站G茶進(jìn)一步發(fā)展提供參考路徑。

二、薄家口綠茶的發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)狀

（一）薄家口綠茶的培育過(guò)程

日照是“中國(guó)北方綠茶之鄉(xiāng)”，日照綠茶遠(yuǎn)近聞名。但事物的發(fā)展不會(huì)是一帆風(fēng)順的，薄家口綠茶如今的成功可謂是一波三折，但薄家口村干部帶領(lǐng)群眾勇敢面對(duì)困難，譜寫(xiě)了薄家口綠茶發(fā)展的新篇章。粗略算來(lái)，薄家口綠茶大抵經(jīng)歷了三個(gè)階段。

試種擴(kuò)種階段。當(dāng)時(shí)日照選擇了幾個(gè)村開(kāi)始試種，薄家口村就是其中之一。在專(zhuān)家和茶農(nóng)的多方努力下，茶樹(shù)種植試驗(yàn)成功，克服了蟲(chóng)害、凍害等困難，試驗(yàn)成功后正式開(kāi)始推廣種茶。

緩慢發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代初，國(guó)家逐步實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，薄家村原先以集體為單位的種茶形式被打破，茶園土地分給了村民。部分村民不善種茶，干脆刨茶種糧，改成糧田。1982和1983兩年，冬季氣候寒冷，茶樹(shù)遭受了嚴(yán)重的凍害，加之市場(chǎng)銷(xiāo)路不暢，直接影響茶農(nóng)種茶積極性。這一時(shí)期薄家口村的茶園面積大大減少。

規(guī)模發(fā)展階段。1991年——今。改革開(kāi)放的根本政策推動(dòng)了生產(chǎn)大發(fā)展，市場(chǎng)錘煉著薄家口人，也開(kāi)闊著茶農(nóng)的眼界。1996年，村民薄懷江實(shí)驗(yàn)茶葉冬暖式大棚成功。1997年，薄自高帶領(lǐng)一班人搞起了33個(gè)茶葉大棚，市面上第一次出現(xiàn)了“冬茶”。2014年村里建起了江北最大的鮮葉交易市場(chǎng)，輻射范圍近30里。薄家口村又投資建設(shè)了薄家口茶葉標(biāo)準(zhǔn)化加工示范園，實(shí)現(xiàn)茶葉加工清潔化、規(guī)?；⒓s化。

從剛開(kāi)始的一百畝，薄家口村的茶園一步步擴(kuò)大，已經(jīng)發(fā)展到2900多畝?，F(xiàn)如今薄家口的鮮葉采摘、干茶加工售賣(mài)已經(jīng)形成了一條龍產(chǎn)業(yè)。真正做到了家家有經(jīng)營(yíng)、戶(hù)戶(hù)有產(chǎn)業(yè)，成為了名副其實(shí)的“江北綠茶第一村”。

（二）薄家口綠茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

薄家口村依托得天獨(dú)厚的自然生產(chǎn)條件，生產(chǎn)的綠茶具有湯色黃綠明亮、栗香濃郁等獨(dú)特優(yōu)良品質(zhì)。薄家口建設(shè)有江北最大的鮮茶交易市場(chǎng)和干茶加工市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)成熟。且日照綠茶是日照八大名片之一，政府政策支持力度大。但薄家口村的茶葉生產(chǎn)方式較為傳統(tǒng)，存在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放、產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)不完整、缺乏行業(yè)關(guān)鍵人才、銷(xiāo)售渠道不完善、品牌知名度低等問(wèn)題。近年來(lái)日照市實(shí)行藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)，有利于薄家口綠茶吸引投資，且日照旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)向好，帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)，綠茶市場(chǎng)前景廣闊。但同時(shí)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，薄家口綠茶仍然面對(duì)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、綠茶替代品來(lái)勢(shì)洶洶等挑戰(zhàn)。

三、薄家口綠茶銷(xiāo)售渠道分析

（一）市場(chǎng)情況分析

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)際回收問(wèn)卷113份，為保證問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的有效性，本研究將調(diào)查人群分為有飲茶習(xí)慣的人群和沒(méi)有飲茶習(xí)慣的人群，下面對(duì)有飲茶習(xí)慣的群體問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1、消費(fèi)者行為分析

基于茶葉價(jià)格、品牌、口感、包裝、功效、售后、親友推薦等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)茶注重因素進(jìn)行分析。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)最注重茶葉本身的口感香氣，其次是親友推薦和產(chǎn)品包裝對(duì)于價(jià)格的在意程度比較低，而對(duì)于品牌知名度、功效、售后和活動(dòng)等其他因素的關(guān)注程度差別不大，在消費(fèi)者接收茶葉信息的渠道中，親友口碑為主要渠道，無(wú)論是有無(wú)飲茶習(xí)慣，口碑都是第一要素，這體現(xiàn)了茶葉自身品質(zhì)的重要性。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉自飲和贈(zèng)送目的的不同影響其茶葉購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、價(jià)位和包裝等因素的選擇。

位于前三位的購(gòu)買(mǎi)渠道是零售、品牌專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)茶葉專(zhuān)柜，其次是淘寶京東等網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)存方便快捷，茶葉零售店中老客戶(hù)回購(gòu)占比極大;商場(chǎng)專(zhuān)柜主要是節(jié)假日注重禮品包裝的消費(fèi)者。

2、日照綠茶消費(fèi)狀況分析

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，93.24%的消費(fèi)者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)日照綠茶，66.22%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)日照綠茶，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人中89.9%消費(fèi)者居住地為山東。而在沒(méi)有飲茶習(xí)慣的群體中，71.9%的人表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)日照綠茶，這一部分人中居住在山東省內(nèi)的人占比96.4%，日照綠茶在山東省內(nèi)已經(jīng)擁有了較高的知名度，但是省外消費(fèi)市場(chǎng)仍需擴(kuò)展，仍有較大的發(fā)展空間。

（二）銷(xiāo)售渠道分析

目前薄家口綠茶的銷(xiāo)售渠道比較廣泛，集中于商超渠道，批發(fā)零售，電商渠道三種。北垛春等大型茶廠入駐商超、設(shè)置茶莊;小規(guī)模家庭茶場(chǎng)批發(fā)零售，部分茶廠開(kāi)始探索電商渠道。

1、問(wèn)題分析

①渠道沖突。茶企與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在沖突，根源在于二者目標(biāo)層面的不一致，茶企著眼于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商著眼于利潤(rùn)最大化。不同零售商之間存在沖突，存在為搶占客源拉踩同行的現(xiàn)象，容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

②渠道激勵(lì)不足。商超與供貨商利益劃分不均，供貨商獲利少，影響其積極性。政府對(duì)零售商的支持力不夠，例如薄家口村缺少綜合性的零售市場(chǎng)，零售商數(shù)量眾多且分散，無(wú)法聚攏客源，在一定程度上難以發(fā)揮零售規(guī)模效應(yīng)。

③渠道服務(wù)水平低。商超渠道和零售服務(wù)不夠細(xì)致專(zhuān)業(yè)，不能及時(shí)有效的處理顧客遇到的問(wèn)題，導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度降低，客源流失。電商銷(xiāo)售存在無(wú)法提供試飲服務(wù)，退換貨復(fù)雜，快遞暴力延遲等問(wèn)題，影響電商銷(xiāo)售渠道的拓展。

2、完善路徑

①解決好渠道沖突問(wèn)題。圍繞利益分配，采用溝通談判的方式，使茶企與經(jīng)銷(xiāo)商之間達(dá)成妥協(xié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分配的相對(duì)公平。零售商之間加強(qiáng)交流，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)風(fēng)氣，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)共同獲益。

②做好渠道激勵(lì)工作服務(wù)。商超適度讓利，商場(chǎng)與供貨商都有利可圖才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。政府加大對(duì)零售商的激勵(lì)力度，如牽頭建立茶葉零售交易市場(chǎng)，茶葉零售協(xié)會(huì)等，提高零售交易水平，實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展。

③提升渠道服務(wù)水平。商超和零售點(diǎn)要秉持顧客至上的理念優(yōu)化服務(wù)，加強(qiáng)技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)，提升解決問(wèn)題的能力，提高服務(wù)質(zhì)量。借鑒其他產(chǎn)品的附贈(zèng)試飲包，提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，七天無(wú)理由退換貨等服務(wù)，定期回訪(fǎng)，根據(jù)顧客的意見(jiàn)改進(jìn)服務(wù)，提高線(xiàn)上顧客滿(mǎn)意度。

④加強(qiáng)渠道建設(shè)能力

加大政府聘用或村莊自行引入專(zhuān)業(yè)人才的力度，進(jìn)行村民培訓(xùn)，整體嘗試人力資本水平。在整體層面進(jìn)行渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃，各個(gè)銷(xiāo)售渠道整合以實(shí)現(xiàn)資源共享，為切實(shí)提升渠道建設(shè)水平提供支撐。加強(qiáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，一方面加大對(duì)電商的宣傳力度，增加茶農(nóng)對(duì)電商這一新概念的認(rèn)識(shí)度和接受度，另一方面號(hào)召薄家口在外的知識(shí)青年回到薄家口參與建設(shè)。同時(shí)將薄家口的有機(jī)綠茶作為特色進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳，嚴(yán)格把關(guān)有機(jī)綠茶的質(zhì)量，培育薄家口有機(jī)綠茶品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。

總結(jié)：

茶葉產(chǎn)業(yè)是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，為我國(guó)的生態(tài)效益、社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益作出巨大貢獻(xiàn)。日照綠茶的成功不是一蹴而就的，歷經(jīng)曲折的同時(shí)也積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)如今，日照綠茶面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新的發(fā)展階段必須立足于消費(fèi)市場(chǎng)需求，針對(duì)存在的問(wèn)題采取行之有效的措施，增強(qiáng)日照綠茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

通訊作者：李軍，1972年8月，女，漢，山東煙臺(tái)人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。