雷晴　侯冬梅

【摘 要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都對傳統(tǒng)營銷渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而營銷渠道作為連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；阡N售渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點轉(zhuǎn)向營銷渠道及終端的建設(shè)上。立頓、茶瓦納、天福茶莊等為代表的這些強勢茶商資本的崛起就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。所以對于北川“苔子茶”的茶企來講，要改變現(xiàn)在的銷售狀況，在茶行業(yè)站穩(wěn)腳跟，第一步也要重渠道的改造開始。

【關(guān)鍵詞】銷售渠道；渠道困境；渠道創(chuàng)新

一、緒論

“苔子茶”是四川省北川羌族自治縣的十大特產(chǎn)之一，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。它是一種生長在海拔1000-1800米以上高山密林里的野生茶樹，經(jīng)過一個長期的進化形成的一種獨特的茶葉分支。北川山區(qū)的自然環(huán)境是晝夜溫差大、云霧多、日照直射時間短等，在這樣的自然環(huán)境下就形成這種芽壯、葉厚、耐寒、氨基酸富含量高等特點的——“苔子茶”?！疤ψ硬琛蔽兜来己?，香味濃郁，葉底黃綠明亮，耐沖泡，回味甘甜，是優(yōu)良的綠茶品種。

在2009年，“苔子茶”上市，同年“苔子茶”還獲得了中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。然而這樣優(yōu)良的茶，卻在上市后一直遭遇著生意慘淡的尷尬境界。那么“苔子茶”在市場上的銷售為什么為這樣呢？根據(jù)對北川當(dāng)?shù)夭鑿S的現(xiàn)有渠道研究去發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題。

二、苔子茶現(xiàn)有營銷渠道類型及現(xiàn)狀

北川縣作為一個城市旅游，一年的游客量可高達9.5291萬人次。在這樣一個旅游勝地，作為北川十大特產(chǎn)之一的“苔子茶”就目前的市場情況來看，當(dāng)?shù)亟?jīng)營“苔子茶”的茶商，主要用了三種渠道模式把茶葉銷售給顧客。

（一）直接式營銷渠道模式

從茶葉的生產(chǎn)者直接到茶葉的消費者，這種渠道叫直接式渠道，這種渠道是最短，最為直接的渠道。這種企業(yè)通常是實力較為強大的。在北川縣整個地區(qū)，茶商自設(shè)的門市部已經(jīng)有15家。而茶葉的展銷會主要集中在春季和冬季的商品展銷會上，近兩年展銷會上“苔子茶”的交易額分別是1萬、1.6萬元。

（二）中間商營銷模式

中間商營銷渠道模式是指生產(chǎn)商通過向渠道中間把產(chǎn)品銷售給消費者，所以在消費者和生產(chǎn)商之間還有渠道中間商在其中起著一個紐帶的作用。中間商營銷模式又可分為：經(jīng)一級中間商和經(jīng)多級中間商營銷模式。

1.經(jīng)一級中間商營銷模式

從茶葉的生產(chǎn)者到茶葉的零售商再到消費者。在北川一些小型、實力不太強的“苔子茶”生產(chǎn)商就采用此種模式。借助各地的經(jīng)銷商可以更好的進行茶葉的銷售?，F(xiàn)目前北川“苔子茶”的茶商主要與煙酒直銷商店合作最多，在整個地區(qū)煙酒直銷店大大小小加上有60多家。

2.經(jīng)多種中間商營銷模式

從茶葉的生產(chǎn)者到中間商再到零售商，最后到消費者。這是現(xiàn)在的北川較為普及的茶葉營銷渠。在北川地區(qū)，“苔子茶”的茶商主要和一些大型的零售超市合作，現(xiàn)在合作的當(dāng)?shù)爻杏?家“世紀(jì)華聯(lián)”、“紅艷超市”、“福星超市”。由于這種模式中間經(jīng)過了中個中間商，所以茶葉生產(chǎn)者從中獲取的只有小額的利潤。

三、苔子茶現(xiàn)有渠道導(dǎo)致的困境

（一）銷售渠道單一，且不穩(wěn)定

銷售渠道是以個企業(yè)最大的命脈之一。雖然現(xiàn)在北川的茶商大部分都用了上面三種銷售模式，來銷售“苔子茶”。這三種渠道模式分別是：一是自己設(shè)立直銷點，二是經(jīng)一級中間商銷售，三是經(jīng)多級中間商銷售。這三種渠道所具有的優(yōu)點各有不同，但是都存在著一些共同問題，比如產(chǎn)品被批發(fā)出去后，企業(yè)很難把握一個產(chǎn)品銷售的好和壞，銷售行業(yè)存在來太多的同質(zhì)化，產(chǎn)品也是高度飽和狀態(tài)，所以導(dǎo)致商品競爭激烈。在這三個渠道中，第二和三銷售的數(shù)量可觀，而利潤低；第一個銷售低，而且銷售的成本非常高。

（二）渠道商之間的無序競爭

現(xiàn)代的新型的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的競爭，以及電子商務(wù)在各個領(lǐng)域的市場細(xì)分，傳統(tǒng)祈禱必將杯水車薪，造成來傳統(tǒng)渠道商之間的相互競爭，從而引起來惡性競爭。

北川市場的現(xiàn)狀就是：市場競爭無序、魚龍混雜。全縣加工注冊的加工性企業(yè)22家，有基地、加工廠房及設(shè)備并收購本地鮮葉進行加工的企業(yè)不到5家，其余企業(yè)在北川沒有茶葉基地和加工廠房，均采取購買外地茶葉進行包裝銷售，有的企業(yè)出租生產(chǎn)許可證給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行包裝銷售。不加工鮮葉的企業(yè)不建設(shè)基地、不建加工廠房、不繳稅收，購買的產(chǎn)品品質(zhì)差，成本低，以北川茶的名義進行銷售，擾亂了正常的市場秩序，對其他加工企業(yè)沖擊大，沒有起到企業(yè)帶動發(fā)展的形勢。

（三）渠道相關(guān)的成本偏高

針對營銷渠道，交易成本分析的理論在于“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商，以及其他服務(wù)提供商之間，通過市場價格機制來完成交易所產(chǎn)生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動統(tǒng)一在一個組織內(nèi)部，通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運作成本”之間的關(guān)系”。從“苔子茶”現(xiàn)有的第三種營銷渠道來看，主要的問題有：渠道長度偏長；從生產(chǎn)商到終端顧客整個過程環(huán)節(jié)太多，有很多不可控的因素。只要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.運作水平落后，滿足市場需求時間長、速度慢

對市場不了解成來大多企業(yè)的通病。在如今電商飛速發(fā)張的時代，傳統(tǒng)的銷售渠道早已受到擠壓。在2013年僅“11.11”這一天，天貓網(wǎng)上商城的銷售就達到了13億。到現(xiàn)在大多數(shù)茶廠還是一層不變，企業(yè)基本上只有生產(chǎn)加工的職能。飛速發(fā)展的市場，就會對企業(yè)管理人員個人素質(zhì)的要求更高，不僅要思考怎樣賣產(chǎn)品，還要思考怎樣把企業(yè)的文化賣出去，得到更多的顧客青睞。北川的茶商一直停留在傳統(tǒng)的渠道選擇中，這樣就導(dǎo)致了“苔子茶”在一上市就面臨了巨大的銷售狀況。

2.傳統(tǒng)營銷模式成本過高

北川22家茶商均采用了傳統(tǒng)營銷渠道手段對茶葉進行銷售。目標(biāo)市場是傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)，以有限的網(wǎng)絡(luò)成本盡可能大的擴大銷量，傳統(tǒng)渠道受到諸多的限制，如區(qū)域，地理，交通等。例如我國許多上市公司，盲目的擴張成來企業(yè)擴大市場和籌集資金的模式。通常情況下，增加銷量成來現(xiàn)在企業(yè)降低成本的選擇，在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品的多樣化、個性化，不斷加強。個性化的成本是非常大的，所以諸多企業(yè)放棄來這一選擇。

四、“苔子茶”營銷渠道創(chuàng)新性研究

面對競爭激烈的市場，茶葉市場不進行創(chuàng)新是不行的，于是有以下幾點新的銷售渠道可供研究：

（一）網(wǎng)絡(luò)渠道的創(chuàng)新應(yīng)用

北川“苔子茶”的茶商經(jīng)營模式主要有以下幾種：一、純銷售型；二、加工+銷售型；三、基地+加工+銷售型，雖然這些模式都不是絕對的完美，但都有各自的優(yōu)缺點，其中它們的渠道也是長短不一，但是如果在經(jīng)營的過程中能揚長避短，就都有可能取得成功。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道葉分為兩種：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，也就是從生產(chǎn)商直接到消費者；二是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，是指從生產(chǎn)商到電子中間商到消費者的銷售模式。下面就是在這兩種模型上的創(chuàng)新：

網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式（網(wǎng)絡(luò)間接銷售）

（l）與專業(yè)銷售茶葉的網(wǎng)絡(luò)平臺合作（醉品商城）

網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指生產(chǎn)商——電子中間商——消費者，生產(chǎn)廠家直接發(fā)貨給電子中間商，可以減少其中的其他流通環(huán)節(jié)，來降低商品的采購價格，同時因為電子中間商的運營成本和費用都較低，就可以向消費者提供更優(yōu)惠的商品價格。對于像“苔子茶”這種新生產(chǎn)品，若能借助一些大型的成熟知名的網(wǎng)絡(luò)平臺為自己的產(chǎn)品做宣傳，同時也會提高顧客對我們產(chǎn)品的信任度，這也會起到對產(chǎn)品的好的宣傳。

電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)信息是社會現(xiàn)實在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面的一種真實情況的反映，所以它不可能是單方的，是全方位的、復(fù)雜的、多元化的，正面和負(fù)面的東西并存。

在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，它的服務(wù)器的存儲成本較低，信息容量大，傳送速度快，更新?lián)Q代快且易于搜尋，所以利用這一交流渠道，北川茶葉公司的市場信息、銷售信息的獲取處理能力將能夠大幅度提高，還可以走出國門聯(lián)通全球去展示“苔子茶”的商品信息。還能及時地了解行業(yè)內(nèi)最新動態(tài)，制訂出符合實際的生產(chǎn)計劃和付款計劃，同時能將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最低限度，還能做到根據(jù)市場的信息反饋定制顧客的類別信息，讓企業(yè)能便捷地同顧客交換意見，顧客也可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，就會減少傳統(tǒng)式的咨詢。這樣的一個在顧客和企業(yè)間的積極互動，就會拉動產(chǎn)品的銷售。

（2）微信銷售模式（網(wǎng)絡(luò)直銷）

網(wǎng)絡(luò)直銷模式是指生產(chǎn)商——消費者，生產(chǎn)商直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售把產(chǎn)品銷售給顧客?！疤ψ硬琛焙退玫钠胀ú枰粯佑酗嬃系囊幻嬉灿泄δ苄缘囊幻?，對于鐘愛飲茶的人士來說，茶不僅僅用來解渴。而相對其他不愛飲茶的，茶就只有用來解渴。所以面對不同的消費人群去做銷售時，我們就要去滿足這些不同消費者間的需求。根據(jù)“苔子茶”近4年的銷售狀況來看，在本地的年銷售量只占25%。這就說明了茶商在當(dāng)?shù)氐氖袌龈緵]有站穩(wěn)腳跟，宣傳也不到位。在本地市場的銷售都做不好，對于外面的市場那就更難做了。微信銷售是網(wǎng)絡(luò)直接銷售中的一種，也是在近1年時間里電子商務(wù)中發(fā)展最快的銷售渠道。而且很適合做同城的銷售。

公眾微信號可以向“粉絲”推送包括實時動態(tài)、產(chǎn)品信息、最新活動、相關(guān)體驗等消息，也能通過微信進行解答，咨詢和銷售。比如：茶商可以建立一個關(guān)于“北川苔子茶”的微信公眾號，然后做到每天向“朋友”發(fā)送關(guān)于“苔子茶的推廣信息，向更多的顧客介紹和推薦“苔子茶”。除了發(fā)送茶葉的信息還可以發(fā)送“養(yǎng)生”方面的信息內(nèi)容，因為隨著居民生活水平的逐漸提高，越來越多的人開注重養(yǎng)生。在“北川苔子茶”公眾號里發(fā)送養(yǎng)生信息，主要是從側(cè)面來樹立茶商的企業(yè)形象，當(dāng)企業(yè)顧客的好感，就會引起顧客對產(chǎn)品的信任。這樣商家通過微信公眾平臺的二次開發(fā)如：對接微信會員云營銷系統(tǒng)展示商家官網(wǎng)、會員、微推送、活動等，已經(jīng)形成來微信獨有的一種經(jīng)營方式。

（二）傳統(tǒng)渠道改造創(chuàng)新

1、與休閑娛樂場所建立合作關(guān)系

根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分城市居民因生活太過忙碌，所以在閑暇時候來找一些消遣的事做。例如：周末會去棋牌室、茶館等休閑娛樂場所來放松一下。根據(jù)這個現(xiàn)象我們可以調(diào)整“苔子茶”銷售渠道路線，向茶葉需求量較大的休閑娛樂場所做直接銷售。改變渠道模式，向北川當(dāng)?shù)丶爸苓叺钠迮茒蕵肥忆N售直接“苔子茶”，省掉中間的渠道商。在顧客邊玩邊喝茶解渴，這樣一來他們就感到茶葉的清新之處，也會因此而喜歡上茶葉，發(fā)現(xiàn)茶葉的一些優(yōu)點，此時茶葉的店主也可借此機會向客人推銷茶葉，并告訴他們喝“苔子茶”的好處，例如：（1）維持心臟、血管、胃腸等正常機能的作用，能消除疲勞，促進人體新陳代謝；（2）使人產(chǎn)生暫時的興奮感，增強活動能力；（3）使人延年益壽而且茶葉的抗老化作用；（4）能有抑制惡性腫瘤的作用，抑制癌細(xì)胞的生長；（5）可以預(yù)防老年性白內(nèi)障等等。在顧客品嘗茶之后，在利用茶的功效來進行推銷，這樣也可以加深消費者對茶的良好印象。

2、與茶葉體驗店成為合作伙伴

2012年，茶企為改變傳統(tǒng)渠道模式，推出一種新型模式——0T0，該種模式一經(jīng)推出就讓茶葉江湖為之動容。例如：云南的茶企“思普茶”就是在實體店中用微信、微博為主的方式，讓線上線下達到融合，做到線上支付、線下消費，或者是線下體驗、線上消費等。在中國的傳統(tǒng)文化中，茶葉自古以來都是一種高度體驗商品，所以在中國長久以來形成的傳統(tǒng)文化中茶葉店都是先喝后買，以茶會友這種口碑營銷?！八计詹琛本屠眠@種新型的渠道模式，將“茶文化與養(yǎng)生”巧妙地結(jié)合起來，再以親身體驗的方式出現(xiàn)在大眾的生活中。

0T0模式其實質(zhì)是，強大的線上線下的綜合整合能力。為什么普洱茶會在市場疲軟時期借助“思普茶”的力量，就是因為它不但能夠整合線上資源，還擁有眾多、最優(yōu)秀的業(yè)界品牌的支持?？梢宰源罂蛻舻闹С窒?，創(chuàng)辦自己的茶葉垂直的網(wǎng)上經(jīng)銷商城，更好的服務(wù)與客戶。

根據(jù)市場狀況，“苔子茶”這樣的新生品牌，就可以借助這種體驗店的實力，與他們合作。首先把茶葉批發(fā)銷售給體驗店，利用他們擁有強大的粉絲量和廣大的受眾人群，讓大家可以先品嘗再購買，先把“苔子茶”的知名度提高，才能夠在市場上繼續(xù)生存。

五、總結(jié)

由于近年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道的各行各業(yè)受到了空前的擠壓?！氨贝ㄌψ硬琛焙痛蟛糠植枞~一樣任然沿用著傳統(tǒng)的銷售渠道。但是在進入市場后，銷售的困境讓所有的茶商很苦惱。從多年前的不去實踐電子商務(wù)，認(rèn)為那只是小眾的市場。到現(xiàn)在的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。其主導(dǎo)地位必定被新興茶葉電子商務(wù)所取代所以“苔子茶”的銷售渠道應(yīng)該有所創(chuàng)新。要想創(chuàng)新就得先弄明白傳統(tǒng)渠道的問題在哪里；是哪個方面讓茶的銷售面對如此慘淡的近況。在知道問題后，再對當(dāng)?shù)厥袌鲎鲆粋€詳細(xì)的了解，先分析“苔子茶“傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)狀；再找出傳統(tǒng)渠道導(dǎo)致市場中出現(xiàn)的問題，主要從這兩方面來進行分析。最后根據(jù)分析得出，我們渠道的創(chuàng)新要從兩個方面來出發(fā)：網(wǎng)路渠道創(chuàng)新和傳統(tǒng)渠道改造創(chuàng)新。相信這兩個方面很適合北川市場的現(xiàn)狀，利用它們最終是能把“苔子茶”帶出銷售困境的。

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