“狂注”商標(biāo) 老干媽開啟品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

錢瑜 白楊 王曉

為了維護“國民辣醬”稱號，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“老干媽”）正在建造一條長長的品牌護城河。2月4日，天眼查App顯示，老干媽新增多條“老乾媽”等商標(biāo)信息。這已是老干媽再次申請注冊與其品牌相關(guān)的商標(biāo)。2020年7月，老干媽還申請了“光干媽”商標(biāo)，其國際分類為餐飲住宿。

在業(yè)內(nèi)人士看來，老干媽知名度較高，且易被模仿，特別是在與“老干爹”對簿公堂之后，更是意識到商標(biāo)注冊的重要性。不過，僅依靠商標(biāo)注冊維護品牌是不夠的，老干媽想要坐穩(wěn)辣醬“一姐”的位置，還要在產(chǎn)品等方面多下功夫。

老干媽“狂注”商標(biāo)

2月4日，天眼查App顯示，老干媽新增多條“老乾媽”、“媽干老”、“老姨媽”、“干媽”、“陶華碧”、“陶老干爸”等商標(biāo)信息，國際分類涉及廣告銷售、餐飲住宿、建筑修理等，申請日期為2021年1月，目前商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請中”。

天眼查顯示，截至目前，“老干媽”公司及其對外投資企業(yè)和分支機構(gòu)共注冊過192個商標(biāo)，其中2008年注冊商標(biāo)數(shù)量最多，達66個，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，注冊成功率達97%。

除了對核心商標(biāo)“老干媽”進行全類別注冊，老干媽還注冊了“老姨媽”、“干兒女”、“干兒子”、“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”、“老乾媽”等老干家屬系列以及“老千媽”、“老于媽”等相似字的防御商標(biāo)。

資料顯示，老干媽成立于1997年10月，法定代表人為陶華碧，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包含風(fēng)味食品系列、豆豉、豆腐乳、火鍋底料等。1997年，老干媽市值僅1400萬元，歷經(jīng)20多年發(fā)展，2019年公司銷售額達到50.23億元。

鞏固品牌護城河

老干媽申請相關(guān)商標(biāo)主要出于保護自有商標(biāo)品牌的考慮。在業(yè)內(nèi)人士看來，老干媽知名度較高，且易被模仿，其他企業(yè)搶注老干媽相關(guān)商標(biāo)對其未來發(fā)展會造成不利影響，因此，老干媽“狂注”商標(biāo)也是為了進一步鞏固品牌護城河。

資料顯示，除“老干媽”公司外，我國共有170家企業(yè)注冊過“老干”系列商標(biāo)，數(shù)量超過280個，申請時間較為密集地集中在2017-2019年，占比超過37%。另外，有109個商標(biāo)申請狀態(tài)為“無效”，占比近四成。

據(jù)了解，自品牌推出至今，“老干媽”公司和不少其他主業(yè)為辣醬的公司存在過商標(biāo)上的法律紛爭。以持續(xù)四年的“老干媽”大戰(zhàn)“老大媽”的商標(biāo)案為例，2009年，南京阿慶嫂公司曾向商標(biāo)局申請注冊“老大媽”商標(biāo)。2012年3月，老干媽公司向商標(biāo)局提出近似商標(biāo)申請，商標(biāo)局駁回了老干媽的申請，對爭議商標(biāo)“老大媽”予以核準(zhǔn)注冊。此后，老干媽公司展開了多年的上訴。幾番波折后，案件被上訴到北京市高級人民法院。2016年，北京市高級人民法院做出終審判決，阿慶嫂公司申請注冊的“老大媽”商標(biāo)，構(gòu)成對老干媽公司持有的馳名商標(biāo)“老干媽及陶華碧頭像”與“老干媽”的摹仿；在腌制蔬菜、花生醬等其他指定使用商品上的注冊申請不予核準(zhǔn)。

此外，“老干媽”還曾與同為貴州辣醬品牌的“老干爹”因商標(biāo)問題對簿公堂。上世紀(jì)90年代，老干爹與老干媽在貴州市場的占有率可謂平分秋色，雙方還一起參與起草制定《油辣椒》的國家標(biāo)準(zhǔn)。然而，“老干爹”品牌卻因錯失注冊商標(biāo)的先機，被老干媽一紙訴狀，逼退辣醬市場5年。

“老干媽經(jīng)歷過多次商標(biāo)糾紛案后，已經(jīng)意識到注冊防御性商標(biāo)的重要性。”在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人將其著名商標(biāo)在各種不同類別商品上分別予以注冊，以防別人在這些商品上注冊該商標(biāo)。老干媽注冊多個防御商標(biāo)，可以達到降低品牌被“山寨”的風(fēng)險、降低商標(biāo)維權(quán)成本、防止其他企業(yè)惡意競爭等目的，從而維護品牌美譽度。

同時，劉俊海也指出，商標(biāo)戰(zhàn)略的推行要有法治思維。企業(yè)注冊商標(biāo)的初衷是為了區(qū)別于同業(yè)競爭者，滿足消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。因此，企業(yè)不能為了申請商標(biāo)而申請，并不是企業(yè)“商標(biāo)帝國”邊界范圍越大越成功，申請商標(biāo)應(yīng)盡量和企業(yè)的經(jīng)營范圍保持一致。

辣醬“一姐”的焦慮

除了來自商標(biāo)的壓力，老干媽近年來的發(fā)展也難言坦途。

如今，“無辣不歡”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的飲食潮流，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費者量級超過6.5億人。2018年調(diào)味醬市場規(guī)模達400億元，其中辣醬占八成。此外，整個辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上，辣醬規(guī)模正在不斷擴大。

面對廣闊的市場空間，網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌都虎視眈眈，想在該市場進一步分羹。2014年，歌星林依輪創(chuàng)立辣醬品牌“飯爺”；2016年初，飯爺上線京東、天貓、淘寶等平臺，開售兩小時就達到3萬瓶的銷量；2016年4月，飯爺完成A輪融資，并與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷和7-11等企業(yè)開展合作，進一步擴展市場。相聲演員岳云鵬也盯上了辣醬生意，推出了品牌 “嗨嗨皮皮”，上線1個月就賣出了1.86萬瓶。網(wǎng)紅李子柒的辣醬實力同樣不可小覷，根據(jù)淘寶App顯示，李子柒旗艦店銷量最高的一款辣椒醬月銷量超過5萬。誕生于2015年的虎邦辣醬，則憑借跨界營銷、外賣以及線上流量迅速走紅。數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬已與200多個外賣行業(yè)中Top 500的連鎖品牌商戶建立長期戰(zhàn)略合作，品牌店鋪達2萬多家。2020年11月上市的仲景食品在此前披露的招股說明書中直言，其競爭對手包括老干媽。

一邊是辣醬行業(yè)中不斷崛起的新老勢力搶食市場，一邊是老干媽業(yè)績接連下滑。據(jù)悉，2016年，老干媽收入為45.49億元，2017年收入下滑至44.47億元，2018年收入再次下滑至43.89億元。

面對業(yè)績連年下滑，老干媽似乎也開始焦慮。為此，2019年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧回歸，調(diào)料重新使用原來的材料，還將老干媽的制作配方重新調(diào)配。與此同時，曾經(jīng)揚言“堅決不做廣告”的老干媽，也開始通過微博視頻等進行產(chǎn)品營銷。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，老干媽現(xiàn)在最大的問題就是整體業(yè)績?nèi)蕴幱谕磺暗臓顟B(tài)，主要原因在于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，并且公司內(nèi)部矛盾比較明顯，為日后發(fā)展埋下了隱患。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，老干媽目前的營銷模式過于傳統(tǒng)，未來應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型新的營銷模式，加強危機意識，進而保住老干媽的龍頭位置。