孫叢

摘要：如今，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使各行各業(yè)都有了巨大的進(jìn)步，這也導(dǎo)致了社會(huì)環(huán)境向著破碎化方向發(fā)展。在這樣的背景下，很多行業(yè)也遭到了巨大的影響，其中對(duì)傳媒行業(yè)影響尤為巨大。在當(dāng)前社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能夠滿足人們對(duì)于信息的獲取要求，這也是碎片化新媒體分眾傳播的主要原因?；诖耍疚膰@著碎片化環(huán)境下的分眾傳播展開(kāi)論述，深入研究碎片化環(huán)境下媒體市場(chǎng)格局的變化及特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)碎片化環(huán)境下新媒體的發(fā)展路徑進(jìn)行分析，以供相關(guān)行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：碎片化環(huán)境;分眾傳播;新媒體;發(fā)展路徑

中途分類號(hào)G222

引言

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步使傳媒行業(yè)在近幾年得到了巨大的發(fā)展，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端、數(shù)字刊物和廣播、智能電視等設(shè)備的出現(xiàn)使新媒體在人們的生活當(dāng)中更為普及，這些也成為了人們生活當(dāng)中必不可少的一部分。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，有著分眾化傳播的特點(diǎn)，這不僅能夠提高信息的傳播速度和傳播范圍，也能夠推動(dòng)新媒體的進(jìn)步。一般情況下，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍較小，而且傳播形式也比較單一，基本上以電視、報(bào)紙、廣播的形式進(jìn)行信息的傳輸。但新媒體的出現(xiàn)極大的擴(kuò)寬了傳輸渠道，使單一的受眾變得巨大化，從而呈現(xiàn)出分眾傳播的特點(diǎn)。這樣一來(lái)，人們也能根據(jù)自己的興趣來(lái)獲取相應(yīng)的信息。

一、碎片化環(huán)境下的分眾傳播

1.“碎片化”及分眾傳播概述

目前，我國(guó)傳媒行業(yè)的傳播現(xiàn)狀以“碎片化”的形式出現(xiàn)。在這種背景下，很多行業(yè)有了巨大的改變，新鮮事物代替舊事物已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主流。由于人們所追求的社會(huì)地位和利益有所不同，這也導(dǎo)致了在社會(huì)當(dāng)中各個(gè)階層之間有著巨大的差異。這也是導(dǎo)致社會(huì)“碎片化”的重要因素之一。

如今，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)字化時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)著傳媒行業(yè)有了巨大的提升，而相較于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)而言，新媒體行業(yè)最大的特點(diǎn)便是“碎片化”。人們的生活方式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激下有了很大的改變，這也導(dǎo)致了不同人們的意識(shí)形態(tài)有著巨大的差異。而使得人們對(duì)于傳媒行業(yè)所傳播的信息需求也有所不同，為了適應(yīng)人們“碎片化”的信息需求，新傳媒行業(yè)需要向著分眾傳播方向發(fā)展。

2.碎片化環(huán)境下媒體產(chǎn)業(yè)的變化

為了適應(yīng)碎片化環(huán)境，新媒體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)的革新和變化。首先，新媒體傳播的形式和傳播渠道在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的刺激下得到了巨大的擴(kuò)展，其中移動(dòng)終端、數(shù)字電視、電影的出現(xiàn)便印證了這一點(diǎn)。人們能夠根據(jù)自身不同的需求來(lái)通過(guò)相應(yīng)的渠道獲取信息。除此之外，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體信息市場(chǎng)也在不斷的開(kāi)闊，這也帶動(dòng)著新媒體數(shù)量直線增加，從而滿足了人們對(duì)于媒體傳輸越來(lái)越高的要求。其次，新媒體行業(yè)的出現(xiàn)帶動(dòng)著新一批受眾出現(xiàn)，從而形成了不同媒體有不同受眾的局面，這有助于打破傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷，擴(kuò)展了人們獲取信息的途徑和渠道。第三、相較于傳統(tǒng)年代，人們的意識(shí)更為獨(dú)立、開(kāi)放，在媒體信息的獲取方面，人們更加注重信息的興趣化和個(gè)性化。在當(dāng)今時(shí)代每個(gè)受眾都會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)獲取自己喜歡的媒介資源。例如，兒童需要基礎(chǔ)知識(shí)和動(dòng)畫(huà)娛樂(lè)信息，老年人則想要?dú)v史講解等信息。受眾的不同導(dǎo)致信息傳播方式和傳播內(nèi)容都有所不同，如此新媒體的出現(xiàn)才能更好的適應(yīng)人們和社會(huì)的需求。

二、碎片化環(huán)境下媒體市場(chǎng)格局的變化及特點(diǎn)

1.覆蓋主流受眾

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其受眾可以分為為兩大類，主流受眾和邊緣受眾。其中主流受眾對(duì)于媒體內(nèi)容了解度較高，更為關(guān)注媒體的發(fā)展，相較于邊緣受眾在媒體方面有較高的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)主流受眾也是各大媒體公司主要追逐的資源。例如：電視頻道和廣播刊物等媒體日益擴(kuò)展增多，所覆蓋的受眾也變得越來(lái)越多，而每一個(gè)傳媒公司都在不斷的更新自己的內(nèi)容，結(jié)合受眾的需求和心理特點(diǎn)，來(lái)做相應(yīng)的播報(bào)，以此來(lái)吸引大部分的受眾。專項(xiàng)刊物向大眾刊物變化便印證了這一點(diǎn)。

2.傳播主流信息

就我國(guó)目前傳媒行業(yè)來(lái)看，主流信息以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)，在最新馬克思主義中國(guó)化理論成果下將內(nèi)容精細(xì)分眾化和有機(jī)組合，以保證整個(gè)社會(huì)主流思想的正確性和先進(jìn)性。媒體廣告的價(jià)值很大程度上取決于媒體和受眾的關(guān)系，媒體的受眾越多，廣告價(jià)值越高;當(dāng)受眾少，播放廣告效益不好時(shí)，媒體價(jià)值則下降。

三、碎片化環(huán)境下新媒體的發(fā)展路徑

1.提高新媒體拓展信息傳播范圍的能力

就目前我國(guó)傳媒行業(yè)所處的碎片化環(huán)境而言，新媒體想要發(fā)展需要深入了解行業(yè)的特點(diǎn)，掌握行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀的重視，明晰分眾傳播在碎片化環(huán)境下相應(yīng)的特點(diǎn)，并利用這個(gè)特點(diǎn)吸引更多的受眾，以推進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。除此之外，相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)加大對(duì)新媒體行業(yè)發(fā)展的資金投入，利用新技術(shù)擴(kuò)展新媒體傳輸?shù)那溃ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)信息移動(dòng)客戶端擴(kuò)大信息傳輸?shù)姆秶?，從而使更多受眾能夠接收到相?yīng)的信息。

2.加大對(duì)新媒體有效信息的篩選

在新媒體行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，加大有效信息的篩選力度能夠促進(jìn)新媒體行業(yè)的飛速發(fā)展?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速進(jìn)步帶動(dòng)新媒體的信息內(nèi)容和傳輸方式不斷的增多增強(qiáng)，但就實(shí)際情況而言，很多新媒體產(chǎn)品都是無(wú)用的。特別是在如今碎片化環(huán)境下，信息的多元化、復(fù)雜化使整個(gè)信息傳輸系統(tǒng)較為分散，如何在如此眾多的信息當(dāng)中篩選出有效的信息對(duì)于新媒體行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。在一些新媒體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一些公司利用數(shù)字電視、廣播、刊物等來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的分眾傳播，在信息的選擇上也加強(qiáng)了挑選理念。這有助于信息受眾更好的接受信息，從而推進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)向著正確的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新時(shí)期媒體市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，受眾的碎片化讓新媒體信息傳播得更加迅速，傳統(tǒng)媒體的影響力下降。在這種碎片化環(huán)境下，新媒體發(fā)展應(yīng)細(xì)化市場(chǎng)，從大規(guī)模吸引受眾到精細(xì)化追逐，精準(zhǔn)“狙擊”，讓更多受眾參與到新媒體發(fā)展中來(lái)，促進(jìn)新媒體實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

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