姜笑君 王路路

【摘? ? 要】在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，區(qū)域形象宣傳片已經(jīng)成為廣納賢才、展示區(qū)域形象的重要視覺(jué)名片。本文通過(guò)分析我國(guó)區(qū)域形象宣傳片的部分案例，指出區(qū)域形象傳播存在著宣教目的過(guò)強(qiáng)、以抽象符號(hào)和宏大敘事為主的敘事慣性。結(jié)合媒體深度融合的特點(diǎn)，提出區(qū)域形象傳播需通過(guò)將抽象的符號(hào)形象化來(lái)加深受眾對(duì)其意義的理解，以微敘事切入宏大主題，借助新媒體搭建交互空間，與用戶(hù)共同書(shū)寫(xiě)區(qū)域故事的方法來(lái)提高區(qū)域形象的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代;區(qū)域形象傳播;符號(hào);敘事

【基金項(xiàng)目】2019年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《融媒體環(huán)境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創(chuàng)新研究》，（項(xiàng)目編號(hào)：L19BXW003）。

在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，各地紛紛使出渾身解數(shù)廣納良才，以期在未來(lái)的區(qū)域建設(shè)中借助人力資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。區(qū)域形象宣傳片經(jīng)常出現(xiàn)在各類(lèi)媒體之中，成為招賢納士、招攬游客的重要媒介。但因長(zhǎng)期受到宣教思維慣性的影響，我國(guó)區(qū)域形象宣傳片習(xí)慣以抽象符號(hào)和宏大敘事為主，讓受眾感到理性客觀有余，溫情魅力不足，投入雖大卻沒(méi)有發(fā)揮出有效的傳播效果。在融媒體時(shí)代，區(qū)域形象傳播的敘事方式需借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從“宣傳區(qū)域形象”向“講好區(qū)域故事”轉(zhuǎn)向。

一、區(qū)域形象傳播的敘事慣性

區(qū)域形象宣傳片多是各地政府部門(mén)為宣傳本地特色而主動(dòng)投資拍攝的，并以央視各頻道及各地衛(wèi)視頻道為主要傳播媒介，受到傳播主體思維慣性、宣傳片時(shí)長(zhǎng)、及投放媒體特點(diǎn)等方面的影響和制約，在選擇宣傳片的影像符號(hào)和確定敘事方式的過(guò)程中，習(xí)慣性地以抽象性的符號(hào)和宏大敘事為主。

（一）以抽象符號(hào)為主

綜觀我國(guó)眾多區(qū)域和城市形象宣傳片，乃至國(guó)家形象宣傳片，都會(huì)習(xí)慣性地選擇能代表當(dāng)?shù)靥厣娜宋铩⒆匀伙L(fēng)光、歷史遺跡、新時(shí)代風(fēng)貌等作為代表性的影像符號(hào)。根據(jù)巴爾特和索緒爾的觀點(diǎn)，符號(hào)的能指面構(gòu)成表達(dá)面，所指面則構(gòu)成內(nèi)容面，符號(hào)的能指與所指之間具有任意性。[1]從表達(dá)面而言，這些符號(hào)以影像的方式呈現(xiàn)，表面看起來(lái)具有形象性的特征，但從所指面而言，這些貌似形象的符號(hào)卻難以讓受眾在短時(shí)間內(nèi)與宣傳片制作者所設(shè)計(jì)的內(nèi)容面之間迅速建立起一致的關(guān)聯(lián)，受眾對(duì)符號(hào)的解讀具有攜帶個(gè)人特征的任意性。當(dāng)眾多形象宣傳片以相似的影像符號(hào)呈現(xiàn)各地特色時(shí)，受眾的解讀又趨于概括化——這個(gè)地方有一些美景美食、有悠久的歷史、有一批為地方建設(shè)努力奮斗的人們、有重要的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等。若這些“特產(chǎn)”并未家喻戶(hù)曉，那通過(guò)短時(shí)間內(nèi)集中呈現(xiàn)在受眾眼前的宣傳片中的風(fēng)、物、人是難以給受眾留下深刻印象的，只會(huì)令人目不暇接，毫無(wú)消化之力。如在《這里是遼寧》中，圍繞遼寧是“共和國(guó)裝備部”的“重”的主題，集中列舉了遼寧多行業(yè)的“第一”，如我國(guó)首根大型船用曲軸、世界上最先進(jìn)的隧道盾構(gòu)機(jī)、中國(guó)第一艘服役航空母艦遼寧艦、第一代中國(guó)艦載戰(zhàn)斗機(jī)殲-15等。符號(hào)的羅列，僅能讓受眾從內(nèi)容面的表層了解遼寧的“重”在于生產(chǎn)了一批“重器”，而很難深入到內(nèi)容面的深層，了解遼寧作為重工業(yè)基地對(duì)新中國(guó)的建設(shè)和發(fā)展具有的不可替代的作用，以及在新時(shí)期“振興遼寧”的價(jià)值所在。

（二）以宏大敘事為主

英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，根據(jù)進(jìn)化論觀點(diǎn)所進(jìn)行的“宏大敘事”，人們可以按照一條“故事主線”來(lái)描繪歷史，這條主線把雜亂無(wú)章的人類(lèi)事件規(guī)劃在一幅井然有序的圖畫(huà)之中。[2]形象宣傳片采用宏大敘事的方式有利于該地的外部受眾和本地的青年受眾全面了解本地域的歷史發(fā)展進(jìn)程及其在不同歷史時(shí)期取得的輝煌成就，使區(qū)域形象全面、完整地展現(xiàn)在受眾面前。但這種敘事方式的弱勢(shì)在于：一方面，以群體抽象為基礎(chǔ)，具有一種強(qiáng)迫性，從宣傳者的視角構(gòu)建內(nèi)容和主題，受眾處于被迫接受的地位，不易在片中尋找到個(gè)體的價(jià)值和人在社會(huì)發(fā)展中的核心作用;另一方面，這種敘事方式一般需要較長(zhǎng)的時(shí)間和繁多的解說(shuō)及字幕符號(hào)來(lái)建構(gòu)內(nèi)容和傳達(dá)意義，面面俱到反而使主題不夠鮮明、重點(diǎn)不夠突出，在融媒體時(shí)代也不適于跨平臺(tái)傳播，特別是不適于在新媒體平臺(tái)投放。如《這里是遼寧》片長(zhǎng)達(dá)15分鐘，圍繞“重”“新”“好”“美”四個(gè)主題從重工業(yè)、改革開(kāi)放、歷史文化、自然風(fēng)光四個(gè)方面對(duì)遼寧進(jìn)行全方位的介紹，代表性的工業(yè)成就、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明遺跡、旅游景區(qū)皆點(diǎn)到為止。宣傳片對(duì)遼寧的區(qū)域精神提煉得比較準(zhǔn)確，選取的各類(lèi)影像符號(hào)代表性也很強(qiáng)，但以宏大的視角切入，前三個(gè)主題都給人一種嚴(yán)肅又觸不可及的距離感，缺少了基本的情感魅力，同時(shí)過(guò)長(zhǎng)的篇幅很難使該片投放到新媒體平臺(tái)進(jìn)行更為廣泛的傳播，傳播范圍受到了很大的限制。

（三）以宣教為目的

形象宣傳片的傳播一般指向三個(gè)目標(biāo)：一是以吸引游客為主，內(nèi)容主要圍繞該地區(qū)的自然風(fēng)光、歷史古跡、民風(fēng)民俗等;二是以招賢納士為主，內(nèi)容側(cè)重經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就、經(jīng)濟(jì)體系的構(gòu)成、新時(shí)期的發(fā)展思路、宜居特色等;三是以全面展現(xiàn)地域特色為主，并同時(shí)兼顧上述兩個(gè)目標(biāo)，內(nèi)容涉及整個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史文化、各行業(yè)的著名人物、自然地理、民風(fēng)民俗等方方面面。無(wú)論是指向單一目標(biāo)還是綜合性目標(biāo)，形象宣傳片多具有一種極易被受眾察覺(jué)到的宣教目的。這主要是受到了傳播者的宣教思維慣性的影響。宣教思維慣性是以一種理論思維方式來(lái)統(tǒng)一各級(jí)干部思想、教育普通群眾的習(xí)慣性做法，從各類(lèi)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)講話、文件，到各地?zé)嶂缘乃^“城市精神”的提煉，都指向話語(yǔ)傳遞的抽象性、理論性、概念性。[3]本來(lái)作為形象宣傳片的視覺(jué)符號(hào)就同其他符號(hào)一樣具有著意識(shí)形態(tài)屬性，若再刻意強(qiáng)調(diào)說(shuō)教的目的，在代表性地域符號(hào)選擇的過(guò)程中就可能造成與普通受眾認(rèn)知的陌生感和距離感，冰冷而缺少溫情，難以使受眾與片中景象建立起關(guān)聯(lián)，使物與人割裂，去觀光旅游可以，但投身其中為其奉獻(xiàn)青春就難以實(shí)現(xiàn)了。

二、融媒體時(shí)代區(qū)域形象傳播的敘事轉(zhuǎn)向

當(dāng)前，各媒體已進(jìn)入深度融合階段，很多視頻節(jié)目都由說(shuō)教和灌輸為主的方式向滲透和感召式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的以“傳”為主的單向傳播過(guò)程向多元素、多手段、多媒體的綜合式全過(guò)程轉(zhuǎn)向，格外注重傳受雙方的雙向互動(dòng)及對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，受眾反饋的收集和研判機(jī)制更加健全、速度更加迅捷。為應(yīng)對(duì)這種媒介新環(huán)境，區(qū)域形象傳播必須轉(zhuǎn)變敘事方向，將抽象的符號(hào)形象化，以微敘事切入宏大主題，構(gòu)建與用戶(hù)共享的意義空間，以期提高傳播效果。

（一）將抽象的符號(hào)形象化，加深受眾對(duì)意義的理解

在形象宣傳片中，很多影像符號(hào)對(duì)于該地區(qū)的內(nèi)部受眾而言可能比較熟悉，對(duì)其理解也有了基本約定俗成的認(rèn)知，但對(duì)于諸多外部受眾而言，這些符號(hào)大部分是陌生的。如《這里是遼寧》中提到遼寧生產(chǎn)的曲軸、盾構(gòu)機(jī)、遼寧艦等，這些重工業(yè)產(chǎn)品究竟對(duì)我國(guó)的國(guó)防、經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有何等重要的價(jià)值，片中僅以“遼寧是共和國(guó)的裝備部”對(duì)其進(jìn)行了價(jià)值提煉，受眾難以對(duì)其中不夠熟悉的符號(hào)進(jìn)行有效的價(jià)值解讀。直到宣傳片播出一年半以后，《遼寧日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)文《東北真正秘密曝光！絕非GDP可以衡量》才主動(dòng)詮釋了這些難以用錢(qián)來(lái)衡量的“國(guó)之重器”對(duì)我國(guó)國(guó)防和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的價(jià)值所在。與其在時(shí)長(zhǎng)有限的形象宣傳片中一一羅列各種產(chǎn)品、主要人物、著名景點(diǎn)，不如側(cè)重從一個(gè)代表性人或物入手，用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)充分說(shuō)明其重要性。如我國(guó)的國(guó)家形象宣傳片《中國(guó)制造》篇，全片用運(yùn)動(dòng)鞋、餐具、充電器、服裝、飛機(jī)等的商標(biāo)“Made in China with……”來(lái)體現(xiàn)中國(guó)與世界各國(guó)進(jìn)行科技共享、分工協(xié)作才制造出了質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)精湛、工藝卓越的各類(lèi)產(chǎn)品，點(diǎn)出了主題“中國(guó)制造不僅是中國(guó)的，更是世界的”。“攜手中國(guó)制造”這一抽象符號(hào)以各種具體的物品加以呈現(xiàn)，讓受眾感受到“中國(guó)制造”就在每個(gè)人身邊，我們的生活離不開(kāi)“中國(guó)制造”，達(dá)到了強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”對(duì)世界各國(guó)人們生活的重要性，鞏固“中國(guó)制造”在世界市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)的目的。

（二）以微敘事切入宏大主題，通過(guò)普通人彰顯區(qū)域精神

形象宣傳片受其傳播目的的制約，在一定程度上很難徹底擺脫宏大敘事的影響，這就需要傳播者換一個(gè)視角去考量宣傳片的審美和傳播價(jià)值關(guān)系的問(wèn)題。根據(jù)沃爾夫?qū)ろf爾施的觀點(diǎn)，審美從探究自然美、藝術(shù)美拓展到生活美領(lǐng)域，審美主客體的制約因素重心下移，打破了傳統(tǒng)精英壟斷審美的局面。后現(xiàn)代思潮的風(fēng)起云涌促使美學(xué)從精英化的啟蒙地位和藝術(shù)自律的膜拜場(chǎng)景中走下神壇，進(jìn)入到更為廣泛的日常生活之中。[4]形象宣傳片的制作也需順應(yīng)審美演變的進(jìn)程，聚焦普通民眾的日常生活，以微敘事切入宏大主題，在普通人身上捕捉能彰顯區(qū)域精神的閃光點(diǎn)，與受眾產(chǎn)生共鳴。如，在CCTV-9紀(jì)錄頻道播出的脫貧攻堅(jiān)大型政論專(zhuān)題片《擺脫貧困》，其主題是歌頌中國(guó)精準(zhǔn)扶貧政策在全國(guó)的顯著成效及在全世界扶貧工作中的巨大貢獻(xiàn)。該片從諸多駐村干部、參與精準(zhǔn)扶貧工作的醫(yī)生、科學(xué)家和脫貧致富的普通村民的視角去講述自己的親身經(jīng)歷，去記錄這一改寫(xiě)世界貧困版圖的宏大主題。正如片中所說(shuō)：“比宏大敘事更激動(dòng)人心的正是一個(gè)個(gè)個(gè)體家庭在時(shí)代洪流中感受到的滄桑巨變?！?/p>

（三）借助新媒體搭建交互空間，與用戶(hù)共同書(shū)寫(xiě)區(qū)域故事

美國(guó)著名修辭學(xué)家沃爾特·費(fèi)希爾說(shuō)：“符號(hào)是造出來(lái)的，并最終以故事的形式傳播出去，符號(hào)賦予人們的經(jīng)驗(yàn)以秩序誘發(fā)人們進(jìn)入這個(gè)故事的符號(hào)世界之中，建立共同生活的方式，在那些對(duì)構(gòu)成人生的故事持贊同態(tài)度的社團(tuán)中生活?！盵5]可見(jiàn)，具有吸引力且易讓人產(chǎn)生共鳴的不是傳播者的自說(shuō)自話，而是能誘發(fā)人們進(jìn)入場(chǎng)景的、富有人情味的故事。若能充分借助新媒體平臺(tái)，一方面制作適合在新媒體平臺(tái)投放的形象宣傳片，一方面通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和征集有利于宣傳片制作的點(diǎn)子、視角和精品，與用戶(hù)共同書(shū)寫(xiě)區(qū)域故事，傳播效果會(huì)得到極大提高。對(duì)新媒體平臺(tái)的充分利用，不僅可以使區(qū)域形象宣傳片得到更為廣泛的傳播，及時(shí)獲取有效的反饋信息，而且還能在與用戶(hù)的互動(dòng)中通過(guò)問(wèn)答方式進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)宣傳片進(jìn)行意義解讀，并能通過(guò)適當(dāng)增補(bǔ)相關(guān)視頻資料的方法對(duì)宣傳片中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入介紹，進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的理解。此外，與用戶(hù)共同書(shū)寫(xiě)區(qū)域故事，既有利于發(fā)掘普通人身上的區(qū)域精神，為區(qū)域形象宣傳片的微敘事搜集素材，又有利于讓用戶(hù)感受到為區(qū)域宣傳出謀劃策的自豪感，進(jìn)而提升他們的歸屬感、使命感和責(zé)任感。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，諸多用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于信息推介、碎片化、交互式的信息傳播方式，區(qū)域形象傳播也需尊重用戶(hù)的這種媒介接觸習(xí)慣，適應(yīng)大眾審美需求，回歸公眾視角，構(gòu)建與大眾共享的意義空間，講好區(qū)域故事。

注釋?zhuān)?/p>

[1]羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理[M].李幼蒸 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：21.

[2]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果[M].田禾 譯.北京：譯林出版社，2000：5.

[3]杜志紅.視覺(jué)說(shuō)服的影像話語(yǔ)與敘事策略——關(guān)于形象宣傳片的一個(gè)考察視角[J].蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（05）：94-97.

[4]裴萱.中國(guó)1980年代以來(lái)審美文化的知識(shí)譜系與美學(xué)反思[J].文化藝術(shù)研究，2016（04）：1-12.

[5]鄭凱.復(fù)興路上工作室國(guó)家形象宣傳片的敘事修辭研究[D].山西大學(xué)，2019：6.

（作者單位：大連民族大學(xué)教務(wù)處）

責(zé)編：周蕾