林曦文，潘家坪

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

我國目前正處于經(jīng)濟不斷發(fā)展的時期，人們的精神文化需求日趨增加，社會經(jīng)濟橫向多元發(fā)展?；谶@樣的時代背景，遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)正在興起，不斷豐富，城市歷史文化遺產(chǎn)的價值正在不斷凸顯。蘇州園林作為城市文化遺產(chǎn)不僅僅是一座座單純的觀賞性園林，更是具有獨特經(jīng)濟價值的社會資源。因此亟需對其進(jìn)行遺產(chǎn)經(jīng)濟價值特性研究，并制定行之有效的經(jīng)營方案。這樣才能更科學(xué)地保護(hù)它，從而在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，使其遺產(chǎn)經(jīng)濟效用最大化。

從現(xiàn)有研究來看，在“古城衛(wèi)士”阮儀三教授等泰斗的推動下，城市文化遺產(chǎn)受到更多的重視，國內(nèi)遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)正在不斷豐富。劉佳與過偉敏（2015）從遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)角度分析了城市建筑遺產(chǎn)的經(jīng)濟特性，探討保護(hù)與再生的方案，指出經(jīng)營管理是當(dāng)前建筑遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展的重要前提[1]。蘇州園林相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在蘇州園林的歷史文化價值、建筑藝術(shù)價值、空間設(shè)計價值、盆栽園藝價值等方面。現(xiàn)有文獻(xiàn)中蘇州園林經(jīng)濟價值方面的研究較少，而有關(guān)蘇州園林在遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)下的遺產(chǎn)經(jīng)濟價值研究更為缺乏。故本文以遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)為基石，借鑒西方經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論，研究蘇州園林的遺產(chǎn)價值與經(jīng)濟特性，并從保護(hù)與經(jīng)營的角度出發(fā)，探討蘇州園林遺產(chǎn)經(jīng)濟價值最大化的方案。

1 蘇州園林的遺產(chǎn)價值和經(jīng)濟特性

1.1 蘇州園林介紹

蘇州園林作為城市文化遺產(chǎn)，承載了兩千余年的綿延歷史，蘊含豐富“吳”文化，具有獨特的建筑形態(tài)，追求人與自然和諧相處。聞名遐邇的拙政園、獅子林等名園更是曲徑通幽，設(shè)計巧妙，布局精美，技術(shù)高超，審美獨到。它們是曾經(jīng)時代絕佳的象征，帶著曾經(jīng)時代的韻味留存于現(xiàn)代都市，這大概是蘇州園林獨一份的魅力。

1.2 蘇州園林的遺產(chǎn)經(jīng)濟價值

作為世界文化遺產(chǎn)，蘇州園林憑借其移步換景、方寸之內(nèi)再造乾坤的建筑特色和小巧淡雅寫意見長的藝術(shù)特色，在眾多園林中顯得與眾不同，具有別的地方園林所沒有的建筑特色和文化內(nèi)涵，極具稀缺性。其巨大遺產(chǎn)價值是不可輕忽的。

蘇州園林的直接經(jīng)濟價值是我們?nèi)庋劭梢姷?。入園游玩需要購買門票，政府或私人就有了門票收入；游客們游玩過程中會購買蘇州園林的文化周邊、品牌周邊，譬如蘇州園林明信片，這樣就創(chuàng)造了紀(jì)念品收入；游客們在游玩過程中享受服務(wù)，譬如體味園林中的特色茶水、糕點，體驗特色評彈等，這樣就創(chuàng)造了服務(wù)性收入。在蘇州園林的產(chǎn)業(yè)鏈中，旅游業(yè)是主力軍，包括導(dǎo)游聘請、交通工具的租用、酒店的入住等等，這些無一不帶動蘇州區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

蘇州園林的非直接價值體現(xiàn)在審美、文化、歷史等多方面。在遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)視野下的非直接經(jīng)濟價值則體現(xiàn)在效用價值上。作為城市文化遺產(chǎn)，蘇州園林因美學(xué)價值、文化價值而兼有了文化效應(yīng)、品牌效應(yīng)。人們利用蘇州園林的文化和品牌效應(yīng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，販賣文化周邊、品牌周邊，顧客進(jìn)行“文化消費”，從而為商家創(chuàng)造收入，間接實現(xiàn)經(jīng)濟價值。蘇州園林極大的名譽價值，是蘇州響亮的活招牌，是蘇州的名片。

園林遺產(chǎn)是特殊的，稀有的，物以稀為貴，因此它不會像別的商品一樣貶值。我們不能用看待普通經(jīng)濟產(chǎn)品的眼光去衡量遺產(chǎn)經(jīng)濟價值，不能用普通經(jīng)濟規(guī)律計算折舊率、通脹率，它反而越老越值錢。

2 蘇州園林發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

2.1 蘇州園林發(fā)展的基本狀況

除去自然破壞和極個別建筑性破壞，大部分蘇州園林都較為完好。許多園林目前是公有產(chǎn)權(quán)，得到了政府的良好保護(hù)。在可持續(xù)發(fā)展的前瞻性政策下，政府出臺了《蘇州園林保護(hù)和管理條例》，規(guī)劃園林控制地帶，實行禁止在區(qū)域內(nèi)建高樓等保護(hù)措施。

遺跡的保護(hù)狀況對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)有著不可估量的影響，通常情況下，遺產(chǎn)保護(hù)的良好狀況是與其旅游業(yè)蓬勃度呈正比的。蘇州園林的良好保護(hù)加之到位的宣傳，使得其旅游業(yè)非常火爆，著名園林如拙政園、獅子林等游客絡(luò)繹不絕。目前為了控制人數(shù)從而達(dá)到觀賞效果，已經(jīng)采取了分時預(yù)約游園的方式。由蘇州園林帶起來的旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷壯大，周邊民宿、酒店業(yè)、餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展。甚至還有為游園而特別開出的公交線路，大大提高了游客們的便利程度。

園林旅游業(yè)的火熱就使得蘇州園林的遺產(chǎn)經(jīng)濟價值非常明顯。2019 年蘇州旅游產(chǎn)業(yè)全年實現(xiàn)旅游總收入2 751億元，較2018年增長5.8%，2019年接待各地游客13 609 萬人次，較2018 年增長4%[2]；2019年蘇州旅游業(yè)總收入占總GDP14.30%。根據(jù)基于GM（1，1）模型的預(yù)測，未來五年江蘇省旅游業(yè)收入呈現(xiàn)較樂觀的增長趨勢[3]。因此，蘇州園林作為文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟作用極大。它作為蘇州的活招牌，提高了城市的旅游競爭力和知名度，為蘇州增添不同的城市特色。蘇州能依賴園林的遺產(chǎn)經(jīng)濟特性，吸引先進(jìn)的技術(shù)投資和大型企業(yè)機構(gòu)入駐。在此基礎(chǔ)之上，政府更加注重對園林遺產(chǎn)的保護(hù)。

此外，蘇州園林相關(guān)企業(yè)也取得輝煌的成果。一些綜合性園林企業(yè)在世界各地開拓市場，如承建美國紐約大都會藝術(shù)博物館“明軒”、洛杉磯亨廷頓莊園、加拿大“逸園”、新加坡“蘊秀園”等。這都增加了蘇州園林文化品牌的國際知名度。這是借助蘇州園林的遺產(chǎn)文化價值進(jìn)行異地市場拓展，發(fā)揮其遺產(chǎn)經(jīng)濟價值的典型案例。

2.2 蘇州園林發(fā)展中的現(xiàn)存問題

2.2.1 園林周圍市場環(huán)境較亂

旅游產(chǎn)業(yè)門檻較低、利潤空間較大，因此園林周圍的旅游業(yè)亂象頻發(fā)。由于很多知名園林“大隱隱于市”，藏身于不能過于“規(guī)范化”建設(shè)的古城區(qū)，因此其周邊沒有得到較好的整治，有許多游客因選擇了不正規(guī)的導(dǎo)游、不正規(guī)的旅游機構(gòu)而吃了虧，遭遇要價不公平、服務(wù)態(tài)度差、或是有了交易糾紛而無法申訴等情況，這都有礙于蘇州園林旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 游客園林體驗待改善

有些游客認(rèn)為有些園林票價偏高，對于園林一條龍游玩有些吃不消，這不利于客流量的發(fā)展。

園林容量的有限與旅游發(fā)展、顧客過多相矛盾。節(jié)假日期間園林內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)人山人海、人頭攢動的現(xiàn)象，導(dǎo)致影響游客觀賞體驗。一座園林的美需要人們靜下心來去發(fā)現(xiàn)、體悟，而在占地面積極為有限的園林里，過多人員流動容易導(dǎo)致游客疲乏、失去觀賞耐心、變得煩躁，對景點的觀賞走馬觀花，有時甚至僅僅是象征性的“網(wǎng)紅打卡”，粗略跟著導(dǎo)游泛泛看幾眼，這樣的旅游事實上是無甚意義的。

許多遺產(chǎn)旅游者具有情感傾向，更傾向于知名園林，對于沒有聽說過的園林或者名氣不大的小園林大部分都不會光顧。因而名氣不大的小園林客流量小，這對于利用文化遺產(chǎn)的文化價值、經(jīng)濟價值帶動周圍經(jīng)濟發(fā)展是不利的。這還歸結(jié)于有些小園林景點沒有發(fā)掘出自身的特色，沒有突出自己的文化精髓。以拙政園和獅子林為例，拙政園側(cè)重的是山水意境，以曲徑通幽和濃厚文化底蘊為特點，而獅子林側(cè)重的是“假山”和乾隆六游獅子林的歷史典故，兩園相較，各有千秋，讓人游歷時更具新奇感。而許多園林的宣傳看點卻大同小異，容易使游客產(chǎn)生疲倦感，影響口碑。

3 蘇州園林未來發(fā)展建議

3.1 現(xiàn)存問題的解決

3.1.1 整頓園林周圍市場環(huán)境

對于園林景點周邊旅游業(yè)亂象要加強整治力度和監(jiān)管力度，努力規(guī)范園林周邊市場環(huán)境?？梢曰贠2O 完成蘇州園林周邊旅游產(chǎn)業(yè)鏈的OTA轉(zhuǎn)型[4]，經(jīng)由園林官方渠道或攜程、途牛等第三方平臺提高服務(wù)質(zhì)量，避免胡亂收費，同時也更有利于游客維權(quán)。

3.1.2 提升游客園林體驗

對于園林票價，一方面繼續(xù)使用旺季和淡季的兩種不同價格的門票，另一方面可大力推行優(yōu)惠力度大的園林年卡、季卡、月卡。這些惠民政策都大大降低人們的游園成本。這樣按照市場經(jīng)濟所定的門票價格機制，大大提升了老百姓對園林的“需求量”。

為了加強游客的園林體驗，首先應(yīng)對游客量龐大的園林實行限流措施。限流措施配合分時預(yù)約措施，能夠大大減少園中人數(shù)，游客們的體驗感可以得到質(zhì)的提升，從而使得園林向“有口皆碑”邁進(jìn)。其次要在小園林的開發(fā)中突出特色，使自己在百余座園林中獨樹一幟，激發(fā)人們的新奇感，同時加大對小園林的宣傳力度，打開小園林市場，提高聲譽，給周圍的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來更多收益。

3.2 未來可實施的發(fā)展方案

3.2.1 保護(hù)方案

沒有園林的保護(hù)，何以談經(jīng)濟價值呢？只有它存在了，才能發(fā)揮自身價值。

眾所周知，維護(hù)遺產(chǎn)是需要成本的。保護(hù)蘇州園林而獲得遺產(chǎn)價值的成本是人們保護(hù)它的邊際成本[5]。人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)蘇州園林完好，必須保護(hù)其附近的古城區(qū)不被過度開發(fā)，不建高樓和工廠。而城市不被開發(fā)，犧牲了開發(fā)所帶來的經(jīng)濟收益，無法進(jìn)一步發(fā)展，就增加了機會成本。人們?yōu)榱双@得蘇州園林帶來的價值和收益，就需要付出一定的成本。一方面，作為一種特殊的經(jīng)濟產(chǎn)品，園林文化遺產(chǎn)的邊際效益是在下降的。蘇州古城區(qū)的人為了獲得蘇州園林所帶來的收益，就有極大可能要放棄便利快捷的都市生活，放棄住在更為舒適的高樓里，放棄在寬闊的柏油馬路上開車。因此隨著邊際效用的遞減，即使人們懷有對園林建筑高度熱愛，也會被柴米油鹽慢慢消磨。園林周邊的人們不免向往更現(xiàn)代化的都市生活，在他們心里都市生活的邊際效益更高。于是愿意守護(hù)蘇州園林的人越來越少，很有可能給園林建筑帶來一些隱患。因此，這就需要人們支付更高的旅游費用或者政府發(fā)放財政補貼來彌補這些人偏低的邊際效益，這也是它的成本。

另一方面，我們可以從無差異曲線的角度去看待園林建筑的保護(hù)——它不僅需要成本，也帶來價值。如果一所城市只有拔地而起的高樓，則當(dāng)在其中加入古建筑時，古建筑就是獨一無二的。因此根據(jù)無差異曲線，古建筑的效用就會變的很大。當(dāng)一所城市包容了多樣性的建筑，就會具備更多的空間價值。在蘇州社會不斷現(xiàn)代化的當(dāng)下，園林古建筑的效用是非常大的。這就證明了園林建筑的保護(hù)是具有增值性的，至少它是不會貶值的。隨著時間的沉淀，蘇州園林的歷史性、文化性愈發(fā)凸顯，其經(jīng)濟價值也隨之升高。這應(yīng)證了上文所說的“越老越值錢”。所以人們需要具有保護(hù)園林建筑、使園林遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的前瞻思想。

保護(hù)現(xiàn)有園林，注重對園林遺產(chǎn)的保養(yǎng)，園林再開發(fā)注意城市規(guī)劃合理配置，防止過度商業(yè)化、現(xiàn)代化，是實現(xiàn)遺產(chǎn)經(jīng)濟價值的基礎(chǔ)和前提。除了園林遺產(chǎn)的硬保護(hù)，還要加強遺產(chǎn)“軟保護(hù)“，提高游客和市民的道德素質(zhì)，形成“軟建設(shè)”，增強對園林的保護(hù)，同時也加強了群眾對其的監(jiān)督。

法律法規(guī)的健全和完善是重要的，也是必要的。當(dāng)今中國是法治社會，“市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟”[6]，法律法規(guī)的完善倒逼人們形成良好的保護(hù)理念，促使人們重視遺產(chǎn)價值。所以設(shè)置遺產(chǎn)保護(hù)合約，對公共遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值有著深遠(yuǎn)影響。

3.2.2 經(jīng)營方案

推動蘇州園林旅游業(yè)和品牌文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是經(jīng)營中至關(guān)緊要的一環(huán)。區(qū)域經(jīng)濟由旅游這一極具發(fā)展前景的享受型消費活動所帶來的發(fā)展效果是難以估量的?！秶H文化旅游憲章》指出，“旅游可以為文化遺產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟利益，當(dāng)有成功的管理時，旅游將成為許多國家和地區(qū)經(jīng)濟的基礎(chǔ)和發(fā)展的重要因素?！盵7]由此可見，為蘇州園林未來經(jīng)營制定正確的方案刻不容緩。

首先，應(yīng)注重人才培養(yǎng)，加大對遺產(chǎn)旅游等相關(guān)專業(yè)教育的投入，這是對園林的長遠(yuǎn)性投資。

其次，加強線上和線下的宣傳，尤其增加對小眾園林的廣告投放，不僅增加小眾園林的知名度，更為異地市場的開拓奠基。

第三，以故宮為類比，可以打造蘇州園林產(chǎn)業(yè)鏈，形成園林品牌鏈。故宮利用其文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值，形成品牌效應(yīng)，跨行業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，如故宮和毛戈平化妝品牌進(jìn)行合作開發(fā)故宮系列化妝品。故宮又緊跟時代潮流，開發(fā)衍生節(jié)目《上新了故宮》，同時開設(shè)天貓旗艦店出售周邊產(chǎn)品。這樣故宮涉獵多個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)，經(jīng)濟效益得到了最大化。因此，蘇州園林也可以向故宮文化借鑒，打造屬于自己的園林品牌文化產(chǎn)業(yè)鏈。此前，在蘇州市政府組織下，蘇州園林進(jìn)行過綜合文化表演，舉行過全國蘇派盆景巡回展等活動。這些園藝活動都取得了極大的成功。在這樣的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行線上線下同步發(fā)展形成品牌效應(yīng)，不僅在線下舉行園林園事活動，邀請有影響力的人參加，也可與電商平臺合作，開設(shè)旗艦店，出售園林周邊。亦可與綜藝節(jié)目合作，大力推廣園林文化、“吳”文化，充分發(fā)揮園林的遺產(chǎn)經(jīng)濟價值。當(dāng)然，在打造園林文化品牌時，不能僅僅著眼于園林，而是要開拓多元化園林旅游市場，可與蘇州另一文化遺產(chǎn)昆曲相關(guān)聯(lián)，推陳出新，也可同蘇州古鎮(zhèn)聯(lián)手打造遺產(chǎn)品牌，增加品牌層次感。

此外，因為蘇州園林大多是公有制文化遺產(chǎn)，所以政府可以大力建設(shè)PPP 項目，吸引民間資本，強化政府和社會資本之前的合作能力，投資前文所說的園林文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈、建立虛擬園林遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)3D等。這樣營造良好的政企關(guān)系，突破壁壘[8]，能夠開拓更好的盈利模式[9-10]。而蘇州園林于建筑方面又有極高的科學(xué)和藝術(shù)價值，對于城市建設(shè)有著不小的影響。政府可與園林企業(yè)合作，將園林綠化建設(shè)運用到其中去，打開園林遺產(chǎn)涉獵更多行業(yè)的可能性。

4 結(jié)論

千城一面，何來鄉(xiāng)愁？一城千面，方得歸思。只有重視城市文化遺產(chǎn)，才能樹立獨特的城市魅力。在城市現(xiàn)代化開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)再生矛盾的當(dāng)下，適應(yīng)社會發(fā)展的蘇州園林保護(hù)和經(jīng)營的研究迫在眉睫。上述研究對其他城市文化遺產(chǎn)亦有可行性和實踐價值。然而目前遺產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)尚未成熟，完全以遺產(chǎn)經(jīng)濟的角度看待遺產(chǎn)，發(fā)展經(jīng)濟，很有可能侵蝕文化遺產(chǎn)其他價值。因此我們需要集百家之長，多方面、多層次、多樣化的保護(hù)和經(jīng)營城市文化遺產(chǎn)，走上可持續(xù)發(fā)展的正確道路。