淺析漢服品牌虛擬社群營銷

賀晚非，顏文麗

（成都錦城學(xué)院，四川 成都 610000）

近年來，我國國民民族認(rèn)同感和文化自豪感日益高漲，漢服行業(yè)乘著這股東風(fēng)經(jīng)歷了爆炸式成長，據(jù)調(diào)查，2020年我國漢服市場規(guī)模達(dá)79.6 億，漢服愛好者達(dá)422.5 萬人，漢服相關(guān)企業(yè)超3000 家，73%為個體商戶，23%為有限責(zé)任公司，其中還不乏知名投資機構(gòu)的身影，各路專業(yè)資本已然加入到瓜分這塊蛋糕的行列中，漢服行業(yè)面臨著更加專業(yè)化和激烈的市場競爭。然而，漢服行業(yè)的品牌競爭目前還處于較初級的階段，依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行單品牌甚至單品的銷售、推廣，個體戶多、品牌小，單個品牌影響力弱，銷售周期長，缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的市場運作。這樣的特點使虛擬社群（以下簡稱“社群”）營銷這樣順應(yīng)時代發(fā)展、簡單便利的營銷模式成為漢服品牌重要的運營方式，被普遍用來進(jìn)行宣傳推廣和客戶維護(hù)。

1 漢服品牌社群建設(shè)的重要性

一個品牌的社群通常是指由使用同個品牌的消費者以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介組成的有范圍限制的線上虛擬社區(qū)，可以由品牌牽頭成立也可以由消費者自發(fā)組成。消費者購買前可在這樣的社群中獲取品牌方發(fā)布的產(chǎn)品信息和消費者評價，消費后分享自己的產(chǎn)品使用體驗，發(fā)表對產(chǎn)品的看法和提議，直觀地向品牌反映消費感受，為其他消費者提供購買參考。溝通的直接性、即時性是社群最大的特點，是消費者與消費者、消費者與品牌溝通最直接高效的橋梁。

漢服品牌的銷售模式多為預(yù)售，消費者下單后需等待制作工期，長時間的購買過程使品牌和消費者之間的溝通顯得尤為重要。在中國漢服圈這樣的亞文化圈層中，漢服消費者自稱“同袍”，“同袍”間有種天然的情感聯(lián)系，他們加入社群的初衷大多是為尋求同好者，對漢服產(chǎn)品的需求更多是出于愛好和對漢服文化的歸屬感，因此漢服消費者群體通常更具凝聚力。社群則非常適于直接有效地滿足這些溝通和交流需求。

據(jù)筆者問卷調(diào)查顯示，對漢服感興趣的人群中，愿意加入漢服品牌社群的人數(shù)占比為83.87%，其中，54.84%想了解漢服知識和該品牌資訊，29.03%想認(rèn)識更多興趣相投的同袍，9.68%則為了品牌福利活動，6.45%是單純喜歡該品牌。此外，社群可以分為：群內(nèi)所有成員都可發(fā)言的交流群，和僅品牌方可發(fā)布信息的禁言群，非常具有漢服圈特點的是，90.32%的漢服消費者都愿意加入交流群，且93.55%的人認(rèn)為社群體驗會影響對品牌的看法。由此可見，漢服消費者對加入漢服品牌社群的熱情非常高，且對社群的內(nèi)容有非常特定的需求，尋求漢服文化知識和文化情感交流是消費者加入社群的主要原因。因此，漢服品牌重視社群運營、根據(jù)消費者需求打造良好的社群體驗是非常必要的。

“漢尚華蓮”作為中國三大漢服品牌之一，在品牌社群建立和管理運營上比其他品牌更為成熟完善。該品牌社群建設(shè)的重心為QQ 平臺，社群大多為品牌方建立或介入管理，品牌以地區(qū)為單位建立不同社群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，且對社群進(jìn)行了規(guī)范、完善的管理。因而該品牌的社群能夠持續(xù)健康地發(fā)展，穩(wěn)定地維系著消費者關(guān)系，這是“漢尚華蓮”品牌多年來能在漢服行業(yè)中穩(wěn)居前列的重要原因。

2 漢服品牌社群建設(shè)平臺

平臺是影響社群發(fā)展的直接因素，微博、微信、QQ 是目前流量最高，也是被選擇最多的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺。據(jù)筆者調(diào)查顯示，77.42%消費者瀏覽漢服資訊選擇微博，12.9%選擇微信、3.23%選擇QQ，有6.45%消費者則選擇其它平臺。微博作為最受歡迎的資訊來源，最適宜作為品牌資訊發(fā)布、宣傳平臺。微博普及率雖相對較低，但用戶年輕化，活躍人數(shù)多，活躍度高，跟漢服品牌面向的群體高度重合。意見領(lǐng)袖在這樣的資訊發(fā)布平臺中能量巨大，非常適合有意見領(lǐng)袖或者計劃打造意見領(lǐng)袖的漢服品牌。微博超話社群更是為消費者提供了一個公開直觀的交流場所，使消費者更容易獲得真實的品牌信息，同時較少暴露個人隱私。目前中國最大的漢服品牌“十三余”就是依靠品牌創(chuàng)始人小豆蔻兒這樣的意見領(lǐng)袖發(fā)展壯大的品牌，微博是該品牌主要的營銷陣地?！笆唷惫俜轿⒉┓劢z18萬、官方超話社區(qū)粉絲為2.3 萬，而創(chuàng)始人小豆蔻兒微博粉絲高達(dá)433 萬，小豆蔻兒超話社區(qū)粉絲數(shù)5.8 萬。小豆蔻兒微博轉(zhuǎn)發(fā)量保持在6000 以上甚至能夠達(dá)到兩萬，評論輕松上千，影響力巨大，這些粉絲形成了飯圈，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了購買力。另一漢服大品牌“蘭若庭”官方微博粉絲為41萬、微博超話社區(qū)粉絲為2.6 萬，該品牌側(cè)重廣撒網(wǎng)的大范圍營銷，在微博形成了一個大的社群圈，這是在其它平臺難以實現(xiàn)的方式。

加入社群平臺意愿方面，有48.39%的人選擇QQ，29.03%選擇微博，22.58%選擇微信。QQ 有超過8 億使用人數(shù)，普及度僅次于微信，是各亞文化圈層喜愛的平臺，受到年紀(jì)較小的人群的歡迎，也是目前漢服品牌選擇最多的平臺。QQ 平臺社群功能完善且易建設(shè)易管理，品牌在QQ 建設(shè)社群、運營活動和管理各項工作更方便[1]?！皾h尚華蓮”是在QQ 平臺進(jìn)行社群建設(shè)的具有代表性的品牌，該品牌沒有意見領(lǐng)袖，以經(jīng)營亞文化圈的歸屬感為主。

微信是當(dāng)下最普及、使用頻率最高的個人生活分享和溝通平臺，但較少漢服品牌選擇微信建設(shè)品牌社群，建立微信公眾號是一個更普遍的做法。對消費者來說，微信使用頻率高，信息繁雜，且保存著大量消費者個人信息，所以他們在選擇加入微信社群時往往會更加嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)幌矚g品牌通過微信打擾。因此微信社群消費者參與度較低，品牌社群建設(shè)效果不佳。

眾多的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺在社群建設(shè)中各有優(yōu)勢，消費者則有不同的信息獲取偏好，比如瀏覽資訊的平臺不一定就被用作社群交流，品牌可以根據(jù)消費者喜好和品牌戰(zhàn)略選擇多個平臺進(jìn)行不同的社群營銷。

3 漢服品牌社群建設(shè)中的消費者

3.1 消費者參與

目前社群消費者參與方式多樣，參與度會很大程度影響消費者的購買決策，推進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，提高參與度是品牌在社群建設(shè)中需要重視的。根據(jù)參與活躍度和價值差異可把社群成員分為路人型、潛水型、活躍型和購買型[2]。路人型多為初入社群或因其他原因被邀加入社群的成員，他們大多為隨意瀏覽，參與度不高，很少進(jìn)行購買；潛水型多為入群已久但參與度不高的成員，此類可能是潛在客戶；活躍型為熱情參與的成員，他們樂于發(fā)表自己對品牌產(chǎn)品的看法，為產(chǎn)品推廣和活躍社群氛圍起到主要貢獻(xiàn)；購買型為有積極購買行為的成員，可能是潛水型也可能是活躍型，是社群價值最高的成員。

決定消費者參與度的因素有很多種，目前最為普遍和有效的提高參與度的方法為品牌方組織的福利活動，無論是群內(nèi)抽獎還是拼單砍價都是常見手段。新興原創(chuàng)漢服品牌“流瀅”在QQ 建設(shè)了官方交流群，雖是新興品牌但該社群成員活躍度高達(dá)五十人以上，比眾多成熟大品牌社群活躍度更高，主要原因就是該品牌方以較高頻率組織社群活動，鼓勵社群用戶發(fā)表建議參與到新品研發(fā)中，日常組織紅包雨活動，在新品上市時為社群用戶推出專屬福利，極大地提升了社群成員的參與度。在品牌新品研發(fā)上消費者的參與也起到參考作用，是最直觀最有效的市場調(diào)查，有利于提高新產(chǎn)品市場接受度，減少品牌新品研發(fā)方向的不確定性和模糊性。消費者參與還可以提高品牌服務(wù)效率，品牌可根據(jù)消費者參與及時調(diào)整和創(chuàng)新服務(wù)策略，有利于吸引新消費者和穩(wěn)固老消費者，促進(jìn)品牌發(fā)展。

“蘭若庭”品牌微博粉絲僅四十四萬多，在各大漢服品牌中雖數(shù)據(jù)不算出色，卻是粉絲活躍度較高的品牌?！疤m若庭”利用微博較開放的消費者參與面經(jīng)營了一個大的社群圈，各項福利活動都會率先在品牌官方微博發(fā)布，并有意識地引導(dǎo)消費者參與評論，一條微博的評論數(shù)可以輕松過萬，甚至達(dá)到三萬，在一眾漢服品牌中一騎絕塵。新品研發(fā)時，該品牌微博還會不定期發(fā)布新品照片，鼓勵消費者對新品發(fā)表看法再融入到新品研發(fā)中，以此來提升消費者的產(chǎn)品滿意度。微博社群的成功經(jīng)營也是造就“蘭若庭”成為漢服屆“校服生產(chǎn)商”的重要原因。消費者的參與能直觀反映消費者需求，社群培養(yǎng)良好的消費者參與氛圍能提升消費者體驗感和滿意度，有利于品牌與消費者建立長久穩(wěn)定的關(guān)系，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.2 消費者忠誠度

與品牌的契合度越高，消費者的品牌粘性就會越大，即消費者對品牌忠誠度也越高。而消費者與品牌契合度主要受品牌營銷策略、消費者消費行為、消費理念等因素所影響[3]。新時代消費者注重消費感受，能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的品牌營銷才能提高消費者與品牌的契合度。品牌需清楚掌握消費者所需服務(wù)、消費目標(biāo)、消費體驗感和滿意度，使品牌盡量多地與消費者產(chǎn)生情感共鳴，而品牌社群的建設(shè)能夠幫品牌直觀實時地掌握消費者的這些信息?！吧＠i”是漢服圈內(nèi)知名漢服復(fù)原小組所創(chuàng)辦的漢服品牌，該團(tuán)隊在漢服行業(yè)中頗有聲望，有一定的權(quán)威性，熱衷于漢服復(fù)原產(chǎn)品的漢服消費者成為了該品牌忠誠的消費者，該品牌的產(chǎn)品理念與消費者熱衷漢服復(fù)原款的需求高度契合[4]，使品牌走在了良性發(fā)展的道路上。

消費者在消費時會下意識選擇較為熟悉和信賴的品牌，一旦建立起對品牌的忠誠度和信賴度，消費者很少拿此品牌與其他品牌做比較，除了個人長期選擇購買外，通常還會宣傳推薦給自己的社交圈。漢服品牌“十三余”的創(chuàng)始人小豆蔻兒在此之前是著名的漢服模特，擁有大量穩(wěn)定和極具粘性的粉絲群體，粉絲對她有已經(jīng)建立的熟悉感和信賴感，她利用粉絲粘性帶動品牌發(fā)展，進(jìn)而建立品牌忠誠度。因此，“十三余”品牌主要側(cè)重于發(fā)展小豆蔻兒的粉絲社群，實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，“十三余”的消費者忠誠度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌，這也是“十三余”作為新興品牌能脫穎而出的原因之一。

4 社群管理對品牌社群建設(shè)的影響

社群管理包括社群定位建設(shè)和用戶管理兩方面。社群需明確自己的定位，有針對性地經(jīng)營社群形象，使品牌形象更具有專業(yè)度，也使社群成員更有歸屬感、更易產(chǎn)生信賴感[5]。用戶管理包括如何篩選有價值的新用戶的加入，并對群內(nèi)用戶進(jìn)行分類，進(jìn)一步培養(yǎng)核心用戶，并對長期潛水或擾亂社群秩序的用戶進(jìn)行剔除管理等內(nèi)容。據(jù)筆者調(diào)查，96.77%的人愿意加入管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳缛海?3.87%的人認(rèn)為群內(nèi)活躍度會影響參與積極性，因此，嚴(yán)格管理并提高管理的活躍度對品牌來說是非常必要的。對社群的管理通常包括：日常服務(wù)、日常推送、組織活動、組織話題參與這幾方面。

日常服務(wù)包括設(shè)置自動回復(fù)、客服私聊服務(wù)入口、自動入群歡迎、自動節(jié)假日祝賀等，可以為品牌社群營造官方專業(yè)度，也為消費者提供貼心的服務(wù)。日常推送是指在社群內(nèi)定期推送優(yōu)質(zhì)信息，如漢服知識小科普、穿搭技巧等。漢服消費者熱衷于了解更多漢服知識，品牌應(yīng)該分享漢服知識，建立一個有價值的社群。組織話題也是重要的管理，引導(dǎo)社群成員參與話題輸出，提高消費者參與體驗感，刺激社群交流活躍度。社群還需要定期開展?jié)h服活動，提高消費者參與度，活躍社群氛圍，87.1%的漢服消費者樂于參與漢服活動，品牌可以多組織相關(guān)活動，提高消費者參與度和凝聚力?？偟膩碚f，品牌管理能夠給社群成員帶來好的社群體驗，從而提高消費者對品牌的滿意度。

消費者加入社群的原因其實各不相同，但不管是為了購買福利還是喜歡漢服品牌，其本質(zhì)都是對漢服文化的喜愛和肯定。由于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺更新頻繁，文章所提及到的主流社交平臺僅僅為當(dāng)下現(xiàn)狀，仍然高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)要求著品牌不斷調(diào)整社群營銷的策略。雖然目前QQ 仍是漢服圈主流的社群平臺，但漢服品牌們對新浪微博和微信的利用也在不斷提高。在五年甚至三年后QQ 是否仍然最適合建立漢服品牌社群還是個疑問，也許還會有更多新興社交平臺的出現(xiàn)逐漸取代目前的主流社交平臺。無論時代如何發(fā)展，品牌只要緊跟時代潮流步伐、順應(yīng)發(fā)展趨勢，便不會被時代淘汰。