關(guān)于直播帶貨模式的探究

梁一鳴

摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，直播逐漸成為當(dāng)下熱門話題，而“直播帶貨”也成為一種全新的商業(yè)模式。文章以抖音直播為例，從直播帶貨模式、發(fā)展可能性分析和行業(yè)發(fā)展問(wèn)題三角度著手，對(duì)直播帶貨模式進(jìn)行探究，旨在向公眾闡述直播帶貨的內(nèi)在邏輯、可行性以及行業(yè)發(fā)展所面臨的諸多問(wèn)題，以引發(fā)人們對(duì)于這種新營(yíng)銷模式的如何可持續(xù)發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：抖音直播;直播帶貨;電子商務(wù);商業(yè)模式;營(yíng)銷;商品經(jīng)濟(jì)

近年，某知名科技公司創(chuàng)始人在其首次直播中便創(chuàng)造了累計(jì)觀看人數(shù)4892.2萬(wàn)，銷售額1.7億元的記錄;無(wú)獨(dú)有偶，由幾位央視主持人共同擔(dān)任主持的一場(chǎng)帶貨直播也登上各大新聞?lì)^條，該直播創(chuàng)造了總銷售額達(dá)5.286億元的不斐成績(jī)。

隨著電子支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，2019年被人們稱為“直播電商元年”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播行業(yè)的用戶規(guī)模在2019年已達(dá)5.041億人，增長(zhǎng)率為10.61%;預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將繼續(xù)增加，將達(dá)到5.262億人，①Q(mào)uest Mobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，2019年天貓“雙十一”成交額在當(dāng)天在開場(chǎng)短短63分鐘后，其通過(guò)直播引導(dǎo)而達(dá)成交易的成交額就已經(jīng)超過(guò)了2018年“雙十一”全天。而在整個(gè)“雙十一”期間，由直播帶動(dòng)的成交額共近200億元，“直播帶貨”已逐漸成為推動(dòng)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的重要商業(yè)模式。

“直播帶貨”這種新商業(yè)模式，正在不斷刷新著人們對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的認(rèn)知。不難做出預(yù)測(cè)，“直播帶貨”將成為中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的又一重要因素。

一、直播帶貨模式

直播帶貨模式簡(jiǎn)而言之就是一些具有公眾影響力的人采用真人入鏡直播的方式，在直播的過(guò)程中對(duì)需要售賣的商品進(jìn)行推薦，此時(shí)抖音APP底部將會(huì)自動(dòng)彈出相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊相應(yīng)產(chǎn)品便可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)以供客戶進(jìn)行選擇購(gòu)買。

而在直播帶貨的全程，則含有更多的內(nèi)在邏輯：

當(dāng)用戶打開軟件后，抖音后臺(tái)將會(huì)利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶垂直領(lǐng)域內(nèi)關(guān)注內(nèi)容、相關(guān)領(lǐng)域賬號(hào)內(nèi)的互動(dòng)內(nèi)容以及使用者上傳的作品進(jìn)行深度分析，智能推薦給客戶感興趣的直播內(nèi)容。這樣做的意義是能夠讓使用者在使用APP的初期就可以獲得心儀直播的推薦，極大程度上提高客戶的滿足感，在增加客戶粘性的同時(shí)為直播室?guī)?lái)更大的流量支持。

帶貨主播能夠吸引流量的內(nèi)在原因眾多，不僅需要強(qiáng)大的個(gè)人魅力，更需要為消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。一方面帶貨主播能夠以基數(shù)大、黏性強(qiáng)的粉絲群體作為“資本”與品牌方協(xié)商，達(dá)成較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，另一方面品牌商也能夠獲得較高的銷量以及品牌、產(chǎn)品的曝光率。

除了單純的直播售賣商品之外，抖音直播中的“音浪”也是必不可少的一環(huán)。“音浪”是一個(gè)以主播人氣為基礎(chǔ)的打賞形虛擬貨幣，也是抖音所有模塊收入的具體體現(xiàn)。②觀眾可以通過(guò)購(gòu)買音浪對(duì)主播進(jìn)行打賞，主播在當(dāng)場(chǎng)直播結(jié)束后可以以一定比例進(jìn)行提現(xiàn)。這時(shí)，主播獲得一部分額外的經(jīng)濟(jì)收益，平臺(tái)通過(guò)觀眾購(gòu)買音浪賺取利潤(rùn)，而進(jìn)行打賞的用戶也可以滿足自己的需求：例如滿足虛榮心、與主播互動(dòng)或利用高打賞值起到推銷自己的廣告效果。此時(shí)，主播、平臺(tái)與觀眾三者之間形成有機(jī)循環(huán)，各方利益得到滿足。

二、發(fā)展可能性分析

（一）用戶群體巨大，具有強(qiáng)大的眼球資源

根據(jù)抖音發(fā)布的“2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，抖音用戶全年在全世界233個(gè)國(guó)家和地區(qū)打卡共6.6億次;截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。隨著巨大的客戶群體以及運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的強(qiáng)大用戶黏性，抖音實(shí)現(xiàn)了眼球資源的集中與整合。在此條件下，與淘寶、京東等電商平臺(tái)的合作即鏈接跳轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)增添了一種全新的形式，這種方便、快捷、全新的體驗(yàn)可以快速占領(lǐng)潛在市場(chǎng)。

（二）傳統(tǒng)模式升級(jí)，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體如電視媒體、報(bào)紙媒體的局限性在于無(wú)法將媒體與消費(fèi)緊密結(jié)合，無(wú)法實(shí)時(shí)植入廣告實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。而手機(jī)客戶端如抖音APP的出現(xiàn)則完美解決了這個(gè)問(wèn)題，抖音APP依托于信息技術(shù)的發(fā)展，利用抖音APP與其他電商平臺(tái)無(wú)縫銜接，使消費(fèi)者“邊看邊買”的愿望成為可能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的升級(jí)。

此外，從組織行為學(xué)角度進(jìn)行分析，消費(fèi)者從“觀看到購(gòu)買”全過(guò)程的實(shí)現(xiàn)需要很多外界刺激因素，一方面是實(shí)惠的價(jià)格與主播的個(gè)人魅力，而更加深遠(yuǎn)持久的刺激因素則是直播這種“快餐文化”能夠極大程度上刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者的聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五大感官產(chǎn)生浸入式體驗(yàn)，即自發(fā)性知覺(jué)高潮ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）。①這種通感體驗(yàn)?zāi)軌蜥尫鸥泄俚纳a(chǎn)力，打造出“三維”浸入式體驗(yàn)的帶貨直播，逐漸使得消費(fèi)者單純消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂(lè)消遣的方式。

（三）直播帶貨精準(zhǔn)幫扶，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)

近年來(lái)隨著通信技術(shù)的不斷換代以及手機(jī)、電腦等智能設(shè)備地不斷普及，使得直播帶貨幫扶的銷售模式打破了傳統(tǒng)銷售模式對(duì)于時(shí)間、地點(diǎn)以及信息的依賴與限制。特別是疫情以來(lái)，為了幫助受疫情影響較為嚴(yán)重地區(qū)的順利復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也涌現(xiàn)了一大批縣長(zhǎng)等政府官員直播帶貨的優(yōu)秀事例。

直播帶貨精準(zhǔn)幫扶這一新型電商模式可以有效緩解城市農(nóng)村之間供需問(wèn)題，打破傳統(tǒng)“廠家-代理商-零售商-客戶”模式，減少了商品流通環(huán)節(jié)。對(duì)于缺少銷售渠道的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，能夠一個(gè)有保障且能夠直達(dá)消費(fèi)者的銷售渠道至關(guān)重要;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠輕松購(gòu)買到“天然無(wú)污染”綠色產(chǎn)品也是對(duì)于“全面小康”的不二注解。

在讓城市居民獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，增加了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)幫扶;電商直播模式的推廣能夠扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)等朝著縱深方向發(fā)展。

三、行業(yè)發(fā)展問(wèn)題

“直播帶貨”作為一種有潛力的商業(yè)模式，只有在相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管的保駕護(hù)航下才能夠日益健康穩(wěn)定向好發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有 37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。這個(gè)數(shù)據(jù)也給“如火如荼”的直播帶貨行業(yè)敲響了一記警鐘。

（一）貨物質(zhì)量良莠不齊，售后質(zhì)保成大難題

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新模式，與傳統(tǒng)線下購(gòu)物或是利用第三方平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)還是有著不小的區(qū)別。以主播角度為例，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的主播仍是少數(shù)，大部分仍以個(gè)人為主。這就導(dǎo)致個(gè)人主播的商務(wù)、審核、直播一把抓，對(duì)于要直播售賣的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的審核。出于對(duì)自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，個(gè)人主播對(duì)于商家提出的合作少有拒絕，這也導(dǎo)致許多“翻車”現(xiàn)象的發(fā)生。此外，對(duì)于商品本身、附加服務(wù)如廣告和宣傳往往帶有即時(shí)性、隨機(jī)性等特點(diǎn)。由于直播模式下的商家（以抖音小店為例）與傳統(tǒng)商家相比，在資質(zhì)審查、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量檢測(cè)、售后服務(wù)等方面仍存在不足，也就導(dǎo)致虛假宣傳、假冒偽劣等現(xiàn)象的時(shí)常發(fā)生。

（二）監(jiān)管體系難以落地，相關(guān)審查仍需規(guī)范

隨著近年來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)模也不斷壯大，刷單造假、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等帶貨亂象頻發(fā)。這一模式發(fā)展初期，不少直播帶貨主播存在過(guò)度、虛假宣傳及牟取暴利等行為。甚至有一些主播、平臺(tái)會(huì)進(jìn)行熱度數(shù)據(jù)造假，通過(guò)營(yíng)造氛圍或熱度誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因也暴露了缺乏監(jiān)管的瘟疫，監(jiān)管體系尚未建立與完善并難以落地。由于沒(méi)有相關(guān)法律的規(guī)范，某些網(wǎng)紅主播忽視道德法律，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)。這也是許多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)紅買到了假冒偽劣商品卻面臨投訴無(wú)門，無(wú)法維護(hù)自己的合法權(quán)益的重要原因。作為一種新經(jīng)濟(jì)模式，直播帶貨亟待出臺(tái)科學(xué)、合理、有效的監(jiān)管制度以遏制相關(guān)現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）扎堆聚集情況嚴(yán)重，“頭部主播”效應(yīng)明顯

市場(chǎng)調(diào)節(jié)具有自發(fā)性、盲目性等固有特點(diǎn)，而網(wǎng)紅直播帶貨模式近年來(lái)在中國(guó)的興起也讓很多人看到了所謂的“商機(jī)”，于是有很多人未經(jīng)考察與培訓(xùn)就投身于直播行業(yè)。而這種“扎堆聚集效應(yīng)”的結(jié)果是很多并不具備相關(guān)能力水平，也對(duì)于整個(gè)行業(yè)模式不盡了解的新參者成為“炮灰”。

身處一線的當(dāng)紅主播被稱為“頭部主播”。據(jù)調(diào)查研究顯示，頭部主播所帶來(lái)的的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他主播，于是導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)其過(guò)于依賴，而平臺(tái)也會(huì)將更多的推廣資源砸向這些產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益的“頭部”而忽視整體。這些大主播、頭部主播也是電商直播模式的稀缺資源，其特點(diǎn)是培養(yǎng)過(guò)程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營(yíng)成本比重較大。平臺(tái)資源的傾斜只是一方面，商業(yè)資源也會(huì)因?yàn)橄蝾^部主播的傾斜而導(dǎo)致商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展，而大多數(shù)平臺(tái)又缺乏打造垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播的能力，加上產(chǎn)出內(nèi)容缺乏差異化，作為普通用戶而言，對(duì)于“以量取勝”的“非頭部”主播很難產(chǎn)生共鳴、依賴和黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

直播的成功在于其滿足了人們即時(shí)的信息傳遞和娛樂(lè)需求，“滿足互聯(lián)網(wǎng)中潛在客戶的即時(shí)需求”已逐漸成為電商營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶講解，用戶因?yàn)橹鞑ザリP(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)購(gòu)買，從而形成一個(gè)良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)跨時(shí)代的發(fā)展。直播帶貨行業(yè)生態(tài)的建立，不是“一言堂”，而需要平臺(tái)、主播乃至消費(fèi)者多方的共同發(fā)力，使直播帶貨成為5G時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弄潮兒。

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（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）