地標農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與品牌建設(shè)研究

丁慧 杜小月 陳穎

摘 要：近年來，國家大力推進品牌戰(zhàn)略，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌在獲得了更多的發(fā)展機遇的同時，也促進了農(nóng)產(chǎn)品標準化程度的提高，進而推進了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展進程。鎮(zhèn)江香醋以其獨特的品牌理念與營銷模式，在推動地標農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展、振興地方經(jīng)濟方面起到了巨大作用。以鎮(zhèn)江香醋為例，探究地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與營銷模式，以期幫助地方充分發(fā)掘區(qū)域特色，開拓農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展市場。

關(guān)鍵詞：地標農(nóng)產(chǎn)品;鎮(zhèn)江香醋;營銷模式;品牌建設(shè)

中圖分類號：F720? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0033-03

在一定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，并且該產(chǎn)品產(chǎn)地的人文因素和自然因素決定其本質(zhì)特征的一類農(nóng)產(chǎn)品被稱為地標農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)政府及相關(guān)部門同意、審查后的農(nóng)產(chǎn)品以地名命名。近年來，國家大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，地理標志農(nóng)產(chǎn)品開始在農(nóng)產(chǎn)品市場中不斷發(fā)展壯大，推動了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

本文以鎮(zhèn)江香醋地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)為案例，剖析其營銷模式和品牌建設(shè)的方式，以期為其他地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)提供參考。

一、鎮(zhèn)江香醋地標性農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)優(yōu)劣勢分析

地理標志是在全世界范圍內(nèi)通行的品牌保護體系，能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值。地標性產(chǎn)品在享受地理標志帶來的積極效益的同時，也存在著產(chǎn)品單一、地域限制明顯等通病。鎮(zhèn)江香醋是鎮(zhèn)江地理標志性的農(nóng)產(chǎn)品，迄今已有一百多年的歷史。2007年，鎮(zhèn)江香醋和鎮(zhèn)江陳醋兩個地標商標被成功注冊，2012年榮升為江蘇省著名商標。然而，在地理標志產(chǎn)品品牌發(fā)展的過程中，鎮(zhèn)江香醋始終面臨著一些機遇和挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢一是市場前景廣闊。當今世界人均消費水平提高，人們的消費觀念正在發(fā)生變化。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)購物來選擇自己喜歡的品牌。香醋作為廚房調(diào)味品屬于生活必需品，是消費者的硬性支出。中國人口基數(shù)大，僅僅從內(nèi)銷來說就是非常龐大的一個數(shù)字，市場非常廣闊。

優(yōu)勢二是品牌信譽度高。作為地標產(chǎn)品，鎮(zhèn)江香醋被授予由政府監(jiān)督管控的獨特標志，在產(chǎn)品質(zhì)量上是一種有力的認可。在2001年，鎮(zhèn)江香醋就已經(jīng)獲得了原產(chǎn)地域保護，鎮(zhèn)江香醋的金字招牌也開始正式打響。

優(yōu)勢三是技術(shù)優(yōu)勢明顯。鎮(zhèn)江香醋中包含著復式發(fā)酵的精粹，在釀造過程中會有“以酸抑酸”的過程。此外，鎮(zhèn)江香醋還應(yīng)用了高新技術(shù)，同時采用微分子生態(tài)技術(shù)分析香醋的保健功能因子，保留口感的同時還提升了效率。

劣勢一是市場競爭激烈。除了鎮(zhèn)江香醋外，市場上還有很多其他品牌在搶占市場份額，比如說和鎮(zhèn)江香醋齊名的山西老陳醋。除了這些常規(guī)的產(chǎn)品，還有很多新興產(chǎn)品在快速地搶占市場份額。

劣勢二是地域限制明顯。鎮(zhèn)江香醋在開拓市場方面有所局限，一方面是因為食醋本身市場存在地域局限性，另一方面在于國外商品侵蝕，鎮(zhèn)江香醋在諸多進口洋醋的進軍之下略顯疲態(tài)。

劣勢三是營銷渠道單一。鎮(zhèn)江香醋在打造品牌中出現(xiàn)了薄弱的一環(huán)，即銷售渠道單一，基本都處于自然銷售狀態(tài)。隨著科技的高速發(fā)展，線上的銷售渠道例如淘寶購物、直播間帶貨都能為產(chǎn)品提供巨大銷售量。

二、鎮(zhèn)江香醋地標性建設(shè)營銷模式探索

想要探索出適合地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的營銷模式，需要充分挖掘產(chǎn)品特性以及地域特色，借助各種營銷渠道，推動營銷模式創(chuàng)新。鎮(zhèn)江香醋作為江蘇鎮(zhèn)江的一種特產(chǎn)，在悠久的歷史和頗具特色的地方民俗中孕育而生，具有“色、香、酸、醇、濃”五大特色。近年來，鎮(zhèn)江香醋作為食醋領(lǐng)域的佼佼者，商品流通順暢，商品市場得到不斷開拓，其營銷模式從產(chǎn)品、營銷渠道、產(chǎn)品促銷方面都值得我們借鑒。

第一，嚴守產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品形式。在食品生產(chǎn)方面，質(zhì)量安全顯得尤為重要。一直以來，鎮(zhèn)江香醋遵循質(zhì)量為本的原則，極其注重消費者購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品時的身心體驗。隨著人們對食品品質(zhì)安全的要求越來越高，鎮(zhèn)江香醋對品質(zhì)安全各方面進行了更加嚴格的管控。同時，為滿足消費者的各種需求，鎮(zhèn)江香醋不斷推動產(chǎn)品的形式創(chuàng)新，不但推出了禮盒裝，還開發(fā)了口服液瓶裝系列;針對不同的使用需求，還推出了餃子香醋、蟹醋，擴大了消費群體。

第二，把握消費需求，開拓銷售渠道。隨著人們物質(zhì)水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費者的需求也呈現(xiàn)出多元化、多層次的特點，清晰把握消費者需求、精準定位消費群體在產(chǎn)品營銷過程中顯得尤為重要。鎮(zhèn)江香醋借助大數(shù)據(jù)分析精準定位消費者的需求、區(qū)域等，避免在投放市場時遇見強勢競爭者。同時，鎮(zhèn)江香醋利用新媒體平臺銷售產(chǎn)品，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道。

第三，增強互動屬性，營造促銷氛圍。鎮(zhèn)江香醋利用新媒體增強與消費者的互動，營造促銷氛圍，從而達到促銷的效果。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更具有互動性，企業(yè)通過微博、微信公眾號等新媒體平臺實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，從而獲知消費者的需求，吸引消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。

三、鎮(zhèn)江香醋地標性品牌建設(shè)路徑選擇

隨著經(jīng)濟的迅猛增勢，同質(zhì)化現(xiàn)象在產(chǎn)品和服務(wù)中越來越明顯。產(chǎn)品地域性品牌建設(shè)不僅能夠提高產(chǎn)品競爭力，更能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。鎮(zhèn)江香醋作為地標農(nóng)產(chǎn)品，憑借著自身的品牌效應(yīng)在國內(nèi)外占據(jù)了廣闊的市場。如何繼續(xù)建設(shè)鎮(zhèn)江香醋品牌，充分發(fā)揮出地標性品牌的功能，對于鎮(zhèn)江香醋品牌建設(shè)有著重要的意義。鎮(zhèn)江香醋的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌保護、品牌國際化建設(shè)、品牌包裝以及品牌宣傳推廣四個層面。

第一，加強行業(yè)監(jiān)管，推進品牌保護工作。鎮(zhèn)江醋業(yè)協(xié)會嚴格執(zhí)行協(xié)會會員企業(yè)標準，定期對會員企業(yè)進行抽查，對所有非法使用鎮(zhèn)江香醋商標的案件依法受理。同時，鎮(zhèn)江市人大制定并頒布了《鎮(zhèn)江香醋保護條例》，這是鎮(zhèn)江市在經(jīng)濟板塊的首部地方性法規(guī)。此條例中嚴格規(guī)定了香醋的生產(chǎn)規(guī)范、集體商標使用權(quán)規(guī)范等，于2016年10月1日實施。

第二，注冊海外商標，推進品牌國際化建設(shè)。在2010年韓國搶注商標事件過后，鎮(zhèn)江香醋行業(yè)格外重視地標性品牌保護。為了防止商標惡意搶注事件再次發(fā)生，鎮(zhèn)江恒順集團先后在海外多地注冊了近70個國際商標，保護了品牌建設(shè)的成果。

第三，挖掘文化價值，進行創(chuàng)新性品牌包裝。積極利用文化優(yōu)勢，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”的轉(zhuǎn)變，是走出低層次的無效競爭的重要方式。恒順集團在這方面已經(jīng)有了初步的嘗試，集團成功推出新一代保健品——恒順醋膠囊。這款膠囊發(fā)掘了鎮(zhèn)江香醋的保健功能，契合當下民眾積極健康的生活方式，受到國內(nèi)消費者的一致好評。

第四，尋求新型載體，促進品牌宣傳推廣。2010年鎮(zhèn)江香醋博物館成立，成為向世界展示鎮(zhèn)江醋文化的一個重要的窗口。同時鎮(zhèn)江政府在城市宣傳中融入醋元素，在一定程度上提高了鎮(zhèn)江香醋的品牌知名度和國際影響力。除此之外，自2003年恒順集團開設(shè)全國第一個醋吧以來，全國各地開始模仿這種經(jīng)營方式，醋文化得到了一定程度的傳播。

四、地標農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展策略及建議

近些年來，由于市場競爭白熱化、新技術(shù)新時代的沖擊，地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)略顯疲態(tài)。面對新的危機和挑戰(zhàn)，如何化危機為契機，利用自己的優(yōu)勢突出重圍就顯得尤為重要。鎮(zhèn)江香醋作為地標農(nóng)產(chǎn)品中的杰出代表，在產(chǎn)品策略、戰(zhàn)略定位以及品牌建設(shè)途徑選擇上對于其他地標農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展有一定的借鑒意義。

第一，強化服務(wù)概念，服務(wù)好生產(chǎn)主體。作為打響地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開展離不開農(nóng)民以及其他相關(guān)的人員。一方面，要服務(wù)好第一環(huán)節(jié)的農(nóng)民群體。不斷壯大農(nóng)民品牌建設(shè)的人才隊伍，優(yōu)化隊伍中的結(jié)構(gòu)組成。另一方面，服務(wù)好中間環(huán)節(jié)的加工主體。需要培養(yǎng)更多有技術(shù)、懂工藝的人員，同時尋求更加先進的技術(shù)手段來提高生產(chǎn)力、擴大產(chǎn)量與輸出。

第二，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提高地標農(nóng)產(chǎn)品站位。伴隨著高科技的迅猛增勢，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展更加需要強化創(chuàng)新驅(qū)動和擴大高端技術(shù)的運用。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，地標農(nóng)產(chǎn)品擴大銷路可以采用“線上+線下”的方式，幫助農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升地標農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量。同時，生產(chǎn)者可以通過人工智幫助監(jiān)控作物生產(chǎn)，通過算法合理規(guī)劃管理，促進農(nóng)業(yè)智慧化、環(huán)境無害化、高效和諧發(fā)展。

第三，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，為地標農(nóng)產(chǎn)品注入活力。地理標志農(nóng)產(chǎn)品自身所具有所屬地域獨特的文化底蘊和文化氣息，能夠在此基礎(chǔ)上積極地發(fā)揮文化遺產(chǎn)的功能。通過打響地理標志農(nóng)產(chǎn)品的文化品牌來增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命力，通過農(nóng)產(chǎn)品向國內(nèi)外市場展示獨特的文化魅力，增加品牌的價值。結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域的歷史因素、文化因素，講好地標農(nóng)產(chǎn)品的故事，在農(nóng)村生產(chǎn)者和消費者之間架起維系情感的橋梁，吸引消費者購買該產(chǎn)品。

結(jié)語

地標農(nóng)產(chǎn)品的商標或者品牌作為一種寶貴的資源，因其不便于移動，并且不易模仿，所以具備極大的優(yōu)勢和不可取代性。近年來，隨著國家大力推進區(qū)域品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌在獲得了更多的發(fā)展機遇的同時，也促進了農(nóng)產(chǎn)品標準化程度的提高，進而推動了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進程。

要推進地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，必須樹立品牌意識，建設(shè)獨特的產(chǎn)品品牌，進而逐步向區(qū)位品牌建設(shè)方面過渡。鎮(zhèn)江香醋在地標農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過程中致力于從生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功效、推廣手段等方面促進產(chǎn)品品牌的打造，打亮金字招牌后逐步實現(xiàn)向區(qū)域品牌的過渡，進而開拓了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展市場。

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[責任編輯 毛 羽]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“地標農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與品牌建設(shè)研究——以鎮(zhèn)江香醋為例”（202010298190H）

作者簡介：丁慧（2001-），女，江蘇如皋人，學生，從事品牌傳播與市場營銷研究（指導教師：李娜）。