基于SWOT分析法的《經(jīng)典詠流傳》發(fā)展策略研究

黃思寧 鄒雨晴

摘要：《經(jīng)典詠流傳》作為中國首檔大型詩詞類文化音樂節(jié)目，將詩詞經(jīng)典配以原創(chuàng)音樂表演并進行通俗化講解，擴大其傳唱范圍。該節(jié)目全方位地展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富底蘊，對推動我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展起著毋庸置疑的作用。文章主要探究《經(jīng)典詠流傳》的節(jié)目現(xiàn)狀，分析該節(jié)目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，繪制SWOT矩陣圖，提出相對應的發(fā)展策略，吸引更多觀眾參與，擴大節(jié)目影響力，獲得更高質量的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：《經(jīng)典詠流傳》? SWOT分析? 文化音樂節(jié)目? 發(fā)展策略

中圖分類號：J605??文獻標識碼：A??文章編號：1008-3359（2021）04-0015-03

《經(jīng)典詠流傳》是由央視創(chuàng)造傳媒有限公司制作、中央廣播電視總臺央視綜合頻道推出的大型文化音樂節(jié)目，至今年（2020年）已連續(xù)播出到第三季。該節(jié)目以經(jīng)典詩詞與歷史名篇為創(chuàng)作腳本，結合現(xiàn)代流行音樂，依詞填曲，將文學經(jīng)典轉變?yōu)樵瓌?chuàng)音樂作品，由著名歌手、演員或社會杰出人物在舞臺上完成演繹，并由文學專家結合當下時事熱點深度解讀其文化內涵。這種“和詩以歌”的音樂原創(chuàng)性以及“誦+唱+品+傳”的新穎節(jié)目模式，開創(chuàng)了我國文化類音樂電視節(jié)目的先河，填補了我國音樂節(jié)目在詩詞方面的空白，具有里程碑式的意義。

一、《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目現(xiàn)狀

截至2020年3月10日，《經(jīng)典詠流傳》在豆瓣網(wǎng)上的評分為第一季（2018年）8.7分、第二季（2019年）8.3分、第三季（2020年）9.1分，每一季都獲得了較高的評分。第三季目前播出僅5期，就已在豆瓣網(wǎng)上收獲了共11322條短評，其中好評的占比率為94%，可見該節(jié)目的議論度不低;第二季好評為92%;第一季好評為91%。就三季的趨勢來看，該節(jié)目的好評度呈逐年遞增的形勢。

經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，《經(jīng)典詠流傳》每一季的播放量逐年遞減。大勢所趨，若不能創(chuàng)新節(jié)目形式，制造新看點，則終將被市場淘汰?！督?jīng)典詠流傳》雖播放量有所減少，但好評度依然很高，說明該節(jié)目仍有很大的成長空間。因此，為《經(jīng)典詠流傳》制定更高效的發(fā)展策略具有較強的現(xiàn)實意義，也具備一定的學術研究意義。

二、《經(jīng)典詠流傳》SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（Strength）

1.節(jié)目播放平臺最具權威

《經(jīng)典詠流傳》的播放平臺——中央電視臺，這是中國規(guī)模最大、公信力最強、權威性最高的電視媒體，其具備的人力資源、物質資源等各方面都是我國其他電視臺所不可比擬的。

在舞臺布置上，央視為《經(jīng)典詠流傳》量身打造了獨一無二的舞臺效果，設計概念與硬件設施皆具前衛(wèi)性和創(chuàng)新性。主舞臺被設計為一個拱形鏤空的穹頂，營造出“天圓地方”的廣闊空間感。穹頂兩側延伸至觀眾席，將觀眾囊括其中，與演出嘉賓融為一體，更具沉浸感。舞臺中間是竹簡樣式的數(shù)控升降冰屏，充滿書香儒雅氣息。冰屏是一種通透的LED顯示屏，可懸浮使用、雙面顯像，豐富舞臺層次，更具三維立體感。五層全彩頻閃燈光環(huán)繞舞臺，將其打造成星星點點的浩瀚蒼穹。

在節(jié)目內容上，運用了多項高科技手段完成演出。京劇老生演員王佩瑜與利用全息投影技術打造的虛擬歌手洛天依共同演唱《水調歌頭》;觀眾掃描屏幕上的二維碼錄入自己讀詩的聲音，即可轉換為節(jié)目中的歌曲。打破技術與藝術的壁壘，用全新視角演繹中國傳統(tǒng)文化，將其與現(xiàn)代科技結合，令“詠流傳”這一核心概念得到升華。

在節(jié)目資源上，《經(jīng)典詠流傳》有質量高、專業(yè)強的嘉賓和器樂資源。節(jié)目邀請過許多老藝術家擔任經(jīng)典傳唱人，如中國第一代鋼琴演奏家巫漪麗、新中國第一位交響樂女指揮鄭小瑛、當代著名女作曲家谷建芬等。曹軒賓演唱《別君嘆》時，中央音樂學院教授趙家珍老師用八百年前南宋時期的古琴為歌曲即興伴奏。龔琳娜與老鑼帶來的表演《上下求索<離騷>節(jié)選》中，曾侯乙編鐘復制件從湖北省隨州市博物館借到節(jié)目現(xiàn)場演奏。節(jié)目的輻射效應不只局限于詩詞，還對不同方面的傳統(tǒng)文化的宣揚起到了很大的促進作用，使該節(jié)目的文化氛圍更加濃厚。

2.節(jié)目模式原創(chuàng)獨到

《經(jīng)典詠流傳》是我國首檔詩詞文化音樂節(jié)目，其原創(chuàng)的節(jié)目模式“誦+唱+品+傳”，與目前國內大多數(shù)電視綜藝節(jié)目采用的比拼賽制不同，能讓參演嘉賓潛心研究、改編和演唱詩詞經(jīng)典，不用受節(jié)目模式的外界影響，具有獨創(chuàng)性。將詩詞經(jīng)典改編成歌詞，再以新創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲和之，這也是該節(jié)目的一大原創(chuàng)性。節(jié)目模式的流程賦予節(jié)目很大的儀式感，令傳唱人、鑒賞團、觀眾都感受到對詩詞經(jīng)典的崇高敬意，觀眾在觀看的同時也在潛移默化地獲得傳承詩詞經(jīng)典的使命感，也造就了專屬于該節(jié)目的戲劇張力。

3.節(jié)目傳播渠道便利多樣

《經(jīng)典詠流傳》通過多渠道的媒體融合進行傳播。該節(jié)目出版了配套圖書，有《經(jīng)典詠流傳》《經(jīng)典詠流傳？娃娃讀詩》《經(jīng)典詠流傳？學生背誦版》《經(jīng)典詠流傳？我為詩狂》，都是針對不同階段的受眾群體編匯而成的，可通過掃描二維碼聆聽所有詩詞的朗誦及歌曲，運用AR技術，很便捷地實現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻的一體化。

“QQ音樂”平臺是《經(jīng)典詠流傳》專輯的獨家平臺，每一期節(jié)目播出后上線音樂專輯?！叭馣歌”軟件也同時上線歌曲伴奏，觀眾可在線錄歌。觀眾可多渠道獲取節(jié)目相關資訊，有利于增加節(jié)目影響力。

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目組首創(chuàng)了“1+4”的傳播模式?！?”是大屏，即電視，“4”是四個適用于小屏傳播的新媒體產(chǎn)品，即一篇微信公眾號文章、一個視頻、一段音頻以及一個依照HTML5標準制作的新媒體平臺。通過新媒體傳播，節(jié)目的點擊量可達幾千萬次，產(chǎn)生了傳統(tǒng)電視節(jié)目所不能達到的傳播效應，拓寬了電視節(jié)目的界限。

4.節(jié)目內容豐富多元

《經(jīng)典詠流傳》的節(jié)目內容綜合性強。在選用題材方面，節(jié)目不僅僅局限于中國古典詩詞范疇，更拓寬到古今中外的優(yōu)秀經(jīng)典文學作品，如第三季第五期譚維維與鄭棋元演唱的《湯顯祖遇上莎士比亞》。在邀請嘉賓方面，第一季前幾期首播時，嘉賓大多為當紅人氣歌手、演員，如王俊凱、毛不易、胡彥斌等。在累積了一定數(shù)量的固定觀眾群體之后，逐漸在節(jié)目中增加了更多的“素人”因素，邀請國際著名投資家、邊遠山區(qū)支教老師、登頂珠峰的老人等作為經(jīng)典傳唱人。他們在傳唱經(jīng)典的同時向觀眾介紹了自己的人生經(jīng)歷、人生態(tài)度，這個時候節(jié)目所傳達的就不只是“流傳詩詞經(jīng)典”的概念，而具備了更偉大的精神價值，上升到了宣揚正確積極的人生價值觀的層面。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.節(jié)目宣傳力度不夠

市場定位不清晰，宣傳時把重心放在了范圍的廣泛性上，沒有針對某個特定群體。節(jié)目沒有密集且精巧的亮點足以抓住觀眾的眼球，因此受眾觀看節(jié)目的主動性不高。另外，節(jié)目組為每一首詩都設計了獨具匠心的詩詞意境海報，但在眾多傳播渠道甚至央視官網(wǎng)上都看不見這些海報，需特地在互聯(lián)網(wǎng)搜索才能找到這些海報，說明其宣傳收益并不能達到最大化，浪費了許多可用資源。

2.節(jié)目質量良莠不齊

節(jié)目所有歌曲均為原創(chuàng)歌曲，因此每期節(jié)目創(chuàng)作量很大，做不到所有音樂質量都很高。網(wǎng)友評論指出，第二季、第三季節(jié)目的歌曲遠不如第一季的好聽。某些歌改編得不符合詩詞意境，表達不出其內涵。如第一季第八期任嘉倫演唱的搖滾風格的《琵琶行》，采用了說唱的形式。原詩應是詩人白居易通過描述琵琶女的高超技藝和不幸身世，揭露官場腐敗、民生凋敝的現(xiàn)實，抒發(fā)自己被貶的無奈與憤懣之情，卻被改編成“嗨爆全場”的風格。雖以現(xiàn)代流行的方式詮釋經(jīng)典，但若偏離原詩的本意，就算流傳下去，也失去了詩詞的韻味。

3.節(jié)目核心專注度不足

該節(jié)目不僅限于表演詩詞音樂，也展現(xiàn)了豐富多彩的人物故事，這既是優(yōu)點也是缺點。豆瓣網(wǎng)上的觀眾短評顯示，許多觀眾認為該節(jié)目存在過多故事、情感的表達，不專注于詩詞和音樂這一節(jié)目核心。講述人物經(jīng)歷的時間比鑒賞詩詞和歌曲演唱的時間更多，令希望純粹欣賞詩詞、音樂的觀眾不滿。

4.節(jié)目模式不討好觀眾

《經(jīng)典詠流傳》作為文化音樂節(jié)目，其“純欣賞不比賽”的節(jié)目模式固然別出心裁，但也存在一些缺點，例如：節(jié)目沒有爆點、缺乏話題度等。不同于真人選秀類綜藝節(jié)目，用選手身世、評委點評等話題制造爭議，吸引觀眾注意力。但目前詩詞文化對于社會上普遍受眾來說仍屬于小眾文化，《經(jīng)典詠流傳》是一個相對較嚴肅的文化類節(jié)目，免不了缺乏娛樂性看點。

（三）機會分析（Opportunities）

1.國家政策的推動

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目理念貼合我國文化政策。黨的十九大報告提出要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”。創(chuàng)造性轉化就是將傳統(tǒng)文化中的精華部分賦予新時代的表現(xiàn)形式加以改造，使其重獲生命力;創(chuàng)新性發(fā)展就是將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加以拓展與完善，擴大其影響力。黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》明確指出“弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化”是我國思想文化的優(yōu)勢，是堅定我國文化自信的力量源泉。

2.市場需求持續(xù)增長

隨著經(jīng)濟持續(xù)增長，我國綜合實力逐漸加強，國民素質不斷提高，人們對傳統(tǒng)文化的重視程度也逐步增強。近幾年，央視接連推出了幾款不同題材的文化類節(jié)目，如《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等，這些節(jié)目基本都在社會上獲得了較好的反響。2020年是全面建成小康社會的一年，也是脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，人民的物質生活水平提高了，對精神層面的需求也會隨之提高，對于文化類節(jié)目的需求量也會只增不減。

3.市場空白等待開拓

文化類的節(jié)目近幾年才興起，詩詞類的音樂節(jié)目更是只有《經(jīng)典詠流傳》一檔。因此，國內的詩詞音樂節(jié)目仍有非常大的市場空白等待開拓，可尋求創(chuàng)新形式進行市場發(fā)展。另外，國外市場也值得開辟。一是境外的華人市場：可讓其獲得文化歸屬感;二是對中華文化感興趣的外國友人市場：不少對中國傳統(tǒng)文化感興趣的外國人，希望多了解我國的傳統(tǒng)文化。利用新媒體技術在Facebook、Twitter等國外知名社交網(wǎng)站對節(jié)目進行推廣，開拓國外市場，有利于提升我國文化軟實力。

（四）威脅分析（Threats）

1.其他節(jié)目的威脅

線上幾乎所有電視節(jié)目都是《經(jīng)典詠流傳》的潛在競爭對手。從豆瓣網(wǎng)短評顯示，該節(jié)目把握住的穩(wěn)定觀眾不多，若與其他電視節(jié)目存在交叉點，觀眾更愿意看其他感興趣的節(jié)目。如喜歡音樂的觀眾，會更傾向于觀看《歌手》等歌唱類節(jié)目;喜歡詩詞的觀眾，會更傾向于看《中國詩詞大會》等節(jié)目。而《經(jīng)典詠流傳》是一檔綜合類節(jié)目，詩詞和音樂相輔相成雖有獲得雙贏的可能，但若無法抓住節(jié)目關鍵，就會顧此失彼。

3.外界話題的威脅

互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術的飛速發(fā)展使得話題傳播速度增快，不斷對傳播受眾產(chǎn)生沖擊力?，F(xiàn)今人們生活節(jié)奏加快，容易變得急躁而沒有耐心，因此人們更愿意主動接受感興趣且無需思考的信息。對于《經(jīng)典詠流傳》這檔娛樂性小，甚至帶有學習性的文化類節(jié)目，顯然不迎合大眾的胃口。該節(jié)目每首詩詞的平均用時約二十分鐘，觀眾未必有足夠的耐心與時間靜心觀看，可見外界豐富繁多的話題對該節(jié)目的收看量造成了一定威脅。

（五）組合策略分析

《經(jīng)典詠流傳》SWOT分析及應對策略

三、結語

《經(jīng)典詠流傳》是央視重點推出的大型詩詞文化音樂節(jié)目，是一檔符合社會主義核心價值觀、肩負宣揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重任、綜合且全面的高分綜藝節(jié)目。目前，《經(jīng)典詠流傳》已持續(xù)播出到第三季，雖口碑保持向好，但逐漸顯現(xiàn)出一些缺點與不足，若一成不變終將會被日新月異的市場淘汰。本文通過分析《經(jīng)典詠流傳》的節(jié)目現(xiàn)狀，利用SWOT分析法對節(jié)目進行分析，制作SWOT矩陣圖制定相關應對策略，為其謀取更高效的可持續(xù)發(fā)展。因調查范圍的局限，筆者研究的發(fā)展策略存在不足。該節(jié)目的成長與發(fā)展也需要數(shù)量龐大的觀眾反饋與日積月累的實踐，并非紙上談兵就能達到立竿見影的效果。但不可否認的是，隨著我國經(jīng)濟實力增長，人們對傳統(tǒng)文化的重視程度逐步提高，文學經(jīng)典在人們生活中的可見性逐漸增多，《經(jīng)典詠流傳》仍有值得期盼的美好前景。

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