□盧 璐 孫根年

一、引言

2018 年3 月，國家旅游局與文化部改組為文化與旅游部，成為從國家戰(zhàn)略層面推動文化和旅游融合的重要一步，隨后，一場自上而下的改革與嘗試正式揭開序幕。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)是我國改革開放和經(jīng)濟繁榮的重要組成部分，其共同目標(biāo)是促進(jìn)社會經(jīng)濟的有序發(fā)展和不斷滿足人們對美好生活的需求，盡管兩者相對獨立，卻有著密切的聯(lián)系，認(rèn)識二者的差異與聯(lián)系、探尋文旅互融的可行范式具有重要的現(xiàn)實意義。如何促進(jìn)文化和旅游的深度融合是國民社會經(jīng)濟發(fā)展的重要命題，“十四五”時期文旅融合的實踐也將進(jìn)入實質(zhì)階段。因此，如何立足更高視野和具體實踐，探索文化與旅游的關(guān)系及適應(yīng)我國國情的文旅結(jié)合點成為建構(gòu)本土旅游理論的關(guān)鍵組成部分。

國外文旅融合的研究起步于20 世紀(jì)70 年代，研究主題主要圍繞兩者各自或融合的概念內(nèi)涵[1-2]、影響因素[3-4]、產(chǎn)品體系[5]等相關(guān)內(nèi)容展開。相較于國外學(xué)者的研究，國內(nèi)的文旅融合研究與我國旅游產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展同步，雖起步略晚，但研究成果豐富，如對旅游事業(yè)和文化事業(yè)的關(guān)系研究中，有學(xué)者指出，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)[6]；徐菊鳳（2005）則進(jìn)一步對文化旅游與旅游文化進(jìn)行了概念辨析[7]。此外，部分學(xué)者圍繞文化和旅游相關(guān)內(nèi)容的內(nèi)在機理、發(fā)展路徑、定量模型展開了系列研究[8-11]；徐虹（2008）[12]、程錦（2011）[13]則分別對旅游產(chǎn)業(yè)融合的方式、類型進(jìn)行了歸納；楊嬌（2008）分析了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的背景及過程[14]；麻學(xué)鋒（2010）將文化與旅游融合的路徑概括為資源融合、功能融合、市場融合和技術(shù)融合4 種方式[15]；張凌云（2011）對文旅融合的基礎(chǔ)和前提進(jìn)行了討論[16]；鮑洪杰和李凌雁(2010)、翁鋼民和王生鵬（2016）對旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的耦合關(guān)系進(jìn)行了定量研究，證明了我國文化與旅游產(chǎn)業(yè)總體耦合度偏低[17-18]。近年來，部分學(xué)者也從文化遺產(chǎn)活化論與旅游的關(guān)系、國家政策、人才培養(yǎng)等不同視角探討了文旅融合的理論內(nèi)涵[19-23]?？v觀已有研究可知，我國文旅產(chǎn)業(yè)融合理論研究雖然取得較多成果，但尚處于初級階段，從宏觀世界各國機構(gòu)設(shè)置和微觀景區(qū)實踐層次入手辨析文旅差異的研究并不多見。

基于上述研究背景，本文從世界其他國家機構(gòu)設(shè)置和我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部差異視角出發(fā)，分析文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀差異，并以西安市多個文化旅游景區(qū)為例，剖析景區(qū)文化價值和旅游業(yè)績之間的錯位關(guān)系，最后建構(gòu)文化旅游化和旅游文化化的可行模式與實施路徑。

二、世界各國旅游機構(gòu)設(shè)置

產(chǎn)業(yè)融合最顯著的特征之一是管理機構(gòu)的合并，本文參考王興斌(2018)的研究，對世界各國旅游機構(gòu)設(shè)置情況進(jìn)行統(tǒng)計（見下表）[24]。由表中數(shù)據(jù)可知，197 個國家中，旅游獨立設(shè)部的國家有56 個，占比28.43%；旅游與工商貿(mào)合并的有58 個，占比29.44%；旅游與交通部合并的有15 個，占比7.61%。從性質(zhì)歸并來看，無論旅游獨立設(shè)部，還是旅游與交通部、工商貿(mào)合并都體現(xiàn)出旅游的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，滿足這3 種情況的國家達(dá)129 個，占所統(tǒng)計國家總數(shù)的65.48%。說明旅游產(chǎn)業(yè)中商業(yè)和服務(wù)業(yè)性質(zhì)日益鞏固，成為世界各國重要的產(chǎn)業(yè)部門。旅游與文化合并的國家有50 個，占統(tǒng)計國家的25.38%；旅游與資源環(huán)保部合并的有17 個，主要分布在非洲國家，占所統(tǒng)計國家的8.63%。從各洲橫向比較來看，歐洲有28 個國家將旅游放在工商貿(mào)部或獨立成部，占總數(shù)的63.64%；將旅游與文化體育合并的國家有11 個，占比25%。美洲各國旅游經(jīng)濟屬性明顯，其中，有20 個國家旅游獨立成部，占洲際統(tǒng)計值的50%；有11 個國家將旅游與工商貿(mào)部合并，占比27.5%；有7 個國家將旅游與交通部合并。

旅游業(yè)發(fā)展歷史悠久，是個國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家特別是西歐和北美等旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家，在其發(fā)展歷史中積累的經(jīng)驗和形成的管理體制對于我國的旅游管理機構(gòu)設(shè)置具有參考意義。結(jié)合表中內(nèi)容可知，旅游與文化合并設(shè)部的國家主要分布在亞洲與非洲。亞洲各國旅游管理機構(gòu)較為復(fù)雜，但多以旅游產(chǎn)業(yè)為主體產(chǎn)業(yè)并關(guān)聯(lián)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如日本作為島國，其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與交通密不可分，1997 年前旅游主管部門是運輸省觀光局，后提升為觀光局；韓國旅游在早期歸交通部主管，1998 年文化體育部更名為文化觀光部，并設(shè)有文化觀光政策研究院；泰國旅游與體育部成立于1960 年，下設(shè)國家旅游局，負(fù)責(zé)旅游推廣與規(guī)劃。而歸入工商貿(mào)或交通部的國家主要分布在歐洲和美洲，這些國家旅游產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展歷史較長，更側(cè)重旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟輻射和產(chǎn)業(yè)帶動作用。歐洲國家以法、德、意、英為例，法國和德國旅游局均設(shè)在工業(yè)和經(jīng)濟部，通過旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動經(jīng)濟發(fā)展，提高國家競爭力；意大利國家旅游局曾隸屬工業(yè)、商業(yè)、手工業(yè)部，1919年后設(shè)文化遺產(chǎn)與旅游部，2009 年成立單獨的旅游部；英國1969 年設(shè)立國家旅游局，曾經(jīng)隸屬于就業(yè)和勞動保障部，現(xiàn)隸屬于文化、傳媒和體育部，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合緊密。歐洲旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度高，體現(xiàn)了“百業(yè)旺、旅游興”的關(guān)聯(lián)帶動作用。美洲旅游產(chǎn)業(yè)以美、加、墨為代表，多以商務(wù)、工業(yè)為主體。美國旅游局設(shè)在商務(wù)部工業(yè)和貿(mào)易局，加拿大設(shè)在工業(yè)部內(nèi)，是1 個由聯(lián)邦政府、地方政府與私營部門協(xié)作的組織，墨西哥旅游管理具有跨部門性質(zhì)，在國家機構(gòu)中設(shè)有跨部旅游執(zhí)行委員會，各州政府也成立了旅游促進(jìn)委員會。

表 旅游管理機構(gòu)的設(shè)置 （單位：個）

經(jīng)上述分析發(fā)現(xiàn)，世界各國旅游機構(gòu)的設(shè)置往往反映了各國旅游業(yè)的特點和戰(zhàn)略布局。西方國家往往將旅游視為商務(wù)活動和服務(wù)貿(mào)易，將旅游劃歸于工業(yè)、商務(wù)和服務(wù)部；而對于歷史文化悠久的國家，文化旅游往往成為主打產(chǎn)品，政府機構(gòu)會把旅游與文化結(jié)合起來，其中將旅游與交通合并（如日韓），或旅游與資源合并，主要是由于影響旅游的關(guān)鍵因素所致。

三、我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異

（一）產(chǎn)業(yè)類別差異

模塊化理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合本質(zhì)上是縱向產(chǎn)業(yè)鏈條的分解與橫向產(chǎn)業(yè)模塊化的融合。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并不是簡單的打破產(chǎn)業(yè)固有壁壘，而是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)框架下，通過對行業(yè)部門逐一比較來尋找要素滲透的可能性。

首先，從宏觀的產(chǎn)業(yè)門類進(jìn)行對比分析（圖1）可知，在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，廣播電視電影、童話動漫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)作為旅游營銷手段，文化休閑娛樂、戲劇歌舞演藝可融入旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部；而在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，旅游景區(qū)游覽、旅游娛樂與文化產(chǎn)業(yè)有直接關(guān)聯(lián)。由于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都是無邊界的功能產(chǎn)業(yè)，不僅內(nèi)部行業(yè)分化多，同時還與其他產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系、相互滲透。因此，羅明義（2007）采用三圈層結(jié)構(gòu)界定文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)[25]，在其基礎(chǔ)上，本文將文化與旅游產(chǎn)業(yè)的圈層結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比（圖2）。由圖中內(nèi)容可知，文化產(chǎn)業(yè)核心層中的博物館和文化館可以作為旅游景點，外圍層中的景區(qū)游覽、旅行社、會展、游樂園本身屬于旅游產(chǎn)業(yè)，存在緊密的交叉滲透關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的核心層為旅游資源與風(fēng)景產(chǎn)業(yè)，自然延伸的行業(yè)“文物古跡”“節(jié)慶活動”和“娛樂服務(wù)”兼有文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，外圍聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，如“廣播電視”“文化教育藝術(shù)”“信息咨詢和服務(wù)”等屬于文化產(chǎn)業(yè)。對比產(chǎn)業(yè)圈層結(jié)構(gòu)可知，旅游產(chǎn)業(yè)能利用的文化資源多為視角文化產(chǎn)品，而圖書資料、廣播電影電視等歸屬文化產(chǎn)業(yè)。景區(qū)是兩大產(chǎn)業(yè)交叉融合的核心空間，文化產(chǎn)業(yè)的部分產(chǎn)品可融入旅游產(chǎn)業(yè)之中成為旅游產(chǎn)品銷售，同時其經(jīng)濟利益又可反哺文化產(chǎn)業(yè)。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)類目

圖2 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的三圈層結(jié)構(gòu)

（二）口徑設(shè)置差異

統(tǒng)計年鑒是國民經(jīng)濟各行業(yè)發(fā)展運行的真實記錄，其編制框架和統(tǒng)計數(shù)據(jù)常成為社會科學(xué)家對國民經(jīng)濟運行分析的工具書。為了從實踐層面研究文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的差異，本文以《北京統(tǒng)計年鑒-2018》[26]的欄目設(shè)置為例，考察文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邏輯架構(gòu)?！侗本┙y(tǒng)計年鑒-2018》中文化產(chǎn)業(yè)與體育歸屬一類，主要包括圖書出版發(fā)行、圖書館、檔案館、文化館等10 大類，其中文保單位、博物館、科技館等與旅游相關(guān)，電影、戲曲、演藝等活動借助旅游景區(qū)的空間區(qū)域?qū)崿F(xiàn)與旅游融合。總體而言，我國旅游業(yè)復(fù)合性比文化產(chǎn)業(yè)更廣，產(chǎn)值也更高。

另外，從實際觀察及調(diào)查來看，一件文化產(chǎn)品如果放置在旅游景區(qū)、賓館飯店，被旅游消費者購買和消費時，就可統(tǒng)計在旅游產(chǎn)品、旅游商品或紀(jì)念品產(chǎn)值之中；如果放在城市文化企業(yè)內(nèi)，被城市居民和文化消費者購買消費，則不能統(tǒng)計在旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值內(nèi)。例如，2019 年國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布了《新中國成立70 周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告》[27]，再次將文化與旅游分開，第八專題“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”中列舉了“文化設(shè)施建設(shè)”“廣播電視制播”“新聞出版發(fā)行”“文化遺產(chǎn)保護”，與此同時，旅游被歸入第十一專題，從消費市場和流通領(lǐng)域進(jìn)行分析，列舉了“餐飲消費”“旅游消費”“文化娛樂消費”等。

四、景區(qū)文旅價值錯位與文旅融合對區(qū)域經(jīng)濟的影響

在文化與旅游融合的過程中，人們積極探索文化與旅游的辯證關(guān)系，如魏小安（2019）以北京故宮、西安兵馬俑為例，得出“從文化到旅游差一張紙，從旅游到文化隔著一座山”的比喻[28]。這是否意味著，一個景區(qū)文化價值越高，其接待的游客就越多，旅游收入也越高?研究以部分A 級文化景點為例進(jìn)行實證研究，從景區(qū)文旅價值的分殊關(guān)系入手，以西安多個景點為例，分析景區(qū)文旅價值錯位對城市經(jīng)濟的影響。同時，進(jìn)一步闡述文旅融合的必要性和對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)作用。

（一）景區(qū)文化價值與旅游價值組合關(guān)系

景區(qū)作為文化與旅游融合的紐帶，從具體實踐來看，其文化價值與旅游價值之間存在錯位。如圖3 所示，橫坐標(biāo)為景區(qū)文化價值，縱坐標(biāo)為景區(qū)旅游價值，兩者之間具有4 種組合關(guān)系：第一，強文化強旅游景區(qū)（第I 象限）。如北京故宮、八達(dá)嶺長城、西安兵馬俑等，在文化價值上是世界文化遺產(chǎn)地，在旅游價值上是5A 級景區(qū)，每年接待游客在500 萬人次以上，文化價值與旅游價值融合程度最高。第二，弱（反）文化強旅游景區(qū)(第II 象限)。這是文旅融合中一類典型的反事實，如澳門博彩、泰國人妖及東南亞紅燈區(qū)，在我國旅游發(fā)展中認(rèn)為是“反文化”和絕對禁止的，但在東南亞國家卻具有很強的吸引力，往往成為某些國家或地區(qū)主要的旅游吸引物。第三，弱文化弱旅游景區(qū)（第III 象限）。很多質(zhì)量等級較低的文化旅游類景區(qū)以及特色小鎮(zhèn)均屬于此象限，如漢陽陵、秦磚漢瓦博物館以及楊貴妃墓等，文化價值和旅游價值均較弱，文旅融合程度不顯著。第四，強文化弱旅游景區(qū)（第IV 象限）。如安陽殷墟遺址、周口店遺址、西安大明宮遺產(chǎn)等，其文化價值為世界遺產(chǎn)或國家級文物，但旅游價值相對較低，每年接待游客僅為40 萬-60 萬人次?？赡艿脑蚴且驗槿狈捎^賞性和美學(xué)價值，人們往往不會將此類景區(qū)作為首選目的地，造成文化價值與旅游價值的背離。

圖3 景區(qū)文化價值與旅游價值四象限關(guān)系

基于文化價值與旅游價值的不同組合關(guān)系，本文以西安市多個景區(qū)為研究對象，探討景區(qū)文旅價值錯位研究。西安是中國的千年古都，歷史文化遺存眾多，如兵馬俑、秦始皇陵、西安城墻、大雁塔等多為國家級著名的旅游景區(qū)。2000 年以來，西安市以歷史文化為線索修建大量人造景區(qū)，如大唐芙蓉園、大唐西市、昆明池、樓觀文化區(qū)、關(guān)中民俗博物院等，這些人造景區(qū)并非真正的“文物”，不受《文物保護法》限制，其體量大、形制美觀、氣勢宏偉，極大地推動了西安旅游的發(fā)展。本文以這兩類歷史文化景點為研究案例，通過咨詢專家測定景區(qū)文化價值（打分制），以吸引游客多少反映景區(qū)旅游價值，分析基于旅游景區(qū)的文化價值與旅游價值的錯位關(guān)系，研究結(jié)果如圖4 所示。從圖4a 可看出，純歷史文化景區(qū)中文化價值與旅游價值正相關(guān)，僅有極少景區(qū)存在文化價值與旅游價值錯位現(xiàn)象。如兵馬俑、華清池、城墻、大雁塔等景區(qū)，文化價值與旅游價值均較高，是文化與旅游融合的典范，但西安半坡、藍(lán)田猿人等景區(qū)，歷史文化價值很高，而旅游價值卻較低，存在文化價值與旅游價值錯位，造成這種價值錯位的根本原因可能是，在景區(qū)打造及運營時未將景區(qū)的文化價值有效轉(zhuǎn)化為具有觀賞性和美感的旅游價值。從圖4b 可看出，人造的歷史文化景區(qū)中文化價值與旅游價值負(fù)相關(guān)，價值錯位顯著。如未央宮、二世陵、半坡等文化價值較高的景區(qū)，其旅游價值卻未有效呈現(xiàn)，而作為原真性的文物古跡，半坡遺址、未央宮遺址等，每年接待游客量在60 萬人次以下，遠(yuǎn)不如大唐芙蓉園等新建景區(qū)。

圖4 西安市歷史文化類景區(qū)文化價值與旅游價值的錯位關(guān)系

（二）文旅融合與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的視角上看，促進(jìn)文旅融合對減少地區(qū)文旅價值錯位帶來的負(fù)面影響具有重要的理論和實踐意義。從學(xué)理上分析，一方面，文旅要素已經(jīng)日益滲透并推動著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的影響主要體現(xiàn)在加速GDP 增長、改變城市空間布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、改善城市形象、市民福利效應(yīng)等。如大唐西市年接待游客510 萬人次、芙蓉園年接待游客450 萬人次、白鹿原影視城年接待游客200 萬-320 萬人次，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)顯著。另一方面，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展又逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生變量。區(qū)域發(fā)展對文旅產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（提供經(jīng)濟基礎(chǔ)）、公共服務(wù)提升、就業(yè)數(shù)量和質(zhì)量改善、文旅消費意識提高、文旅服務(wù)模式改善、生態(tài)環(huán)境改善等。從社會實踐角度分析，當(dāng)前，我國正面臨“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的經(jīng)濟形勢，而以房地產(chǎn)、大基建為代表的投資型內(nèi)循環(huán)收效甚微，文旅產(chǎn)業(yè)是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間大，未釋放的消費需求也很大，是提振消費的主力軍。以文旅融合為代表的消費型內(nèi)循環(huán)，既可以調(diào)動廣大民眾的內(nèi)生力量，又對疫情下國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的供給與需求鏈條帶來更多重塑可能：其一，文旅融合將對區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、投資與消費的拉動提出更高要求，進(jìn)而需要將文旅業(yè)升級發(fā)展提至更高層級，有助于進(jìn)一步打通區(qū)域間的文旅產(chǎn)品、資源和要素的高流動性，從而實現(xiàn)地方文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)強外擴，加快文旅業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。其二，疫后區(qū)域經(jīng)濟復(fù)蘇中文旅業(yè)將扮演重要抓手，文旅經(jīng)濟的復(fù)蘇振興，較長時間里基本仰賴本地游或者周邊游，進(jìn)一步促進(jìn)低頻消費高頻化和高頻消費提升黏性，延展升級存量消費，并不斷挖掘釋放增量消費。

五、研究結(jié)論及提升文旅融合的路徑與方式

（一）研究結(jié)論

本研究主要是對文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念理論問題以及文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異性進(jìn)行辨析，并進(jìn)一步厘清了文化與旅游的融合辯證關(guān)系，主要結(jié)論如下：（1）文旅融合是文化與旅游通過內(nèi)在的相互滲透、相互作用，最終融合成有機關(guān)聯(lián)的一體化格局，能夠不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，為經(jīng)濟發(fā)展帶來更多的動力和活力。（2）旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性特殊，在各個國家的機構(gòu)設(shè)置中各不相同?？傮w來說，旅游產(chǎn)業(yè)與工商貿(mào)業(yè)同屬一個部門的國家居多，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)同屬一個部門的多見于亞洲國家，文旅融合是符合我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段下的必然選擇。（3）旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界均比較模糊，這為二者融合提供了可能。但是，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、圈層類目上看，文旅產(chǎn)業(yè)存在較大差異，因此文旅融合不會改變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本運行規(guī)律，宜融則融，能融盡融是文旅融合過程中必須遵循的總體思路。

（二）文旅融合的路徑與方式

研究從旅游景區(qū)的實踐出發(fā)，構(gòu)建了基于資源-產(chǎn)品視角的文化與旅游融合模式（圖5）。本文將文化劃分為顯性文化和隱性文化，將旅游劃分為物性景觀、設(shè)施項目和滲透性產(chǎn)品，并將資源、產(chǎn)品、市場、產(chǎn)業(yè)4 個融合層次放在兩者之間。從左到右、從文化到旅游，強調(diào)文化資源與產(chǎn)品的實物化、景觀化和觀賞性，可稱為文化的旅游化，目的是擴大市場范圍提高旅游吸引力；從右到左、從旅游到文化，強調(diào)旅游產(chǎn)品的主題化、故事化和IP 性，可稱為旅游的文化化，其目的是提高景區(qū)的差異個性與文化價值。

圖5 基于資源-產(chǎn)品視角的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)可能融合模式

1.文化旅游化

文化旅游化是指通過“物化”和“活化”手法，將各類遺失和現(xiàn)存文化轉(zhuǎn)化為旅游資源和產(chǎn)品，進(jìn)而可以通過旅游利用并產(chǎn)生旅游經(jīng)濟效益的過程。從具體實踐來看，這主要包括：現(xiàn)存歷史文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)與利用（如北京故宮、八達(dá)嶺長城等），體量較大的博物館、科技館、展覽館、影視城旅游利用（如陜西歷史博物館、白鹿原影視城等），遺失的歷史文化“活化”旅游利用（如大唐芙蓉園、大唐西市等），隱性文化和歷史故事舞臺化利用（如長恨歌）。核心是通過“物化”“活化”和“舞臺化”，讓消失的遺產(chǎn)和歷史開口說話，講述昔日的故事。

一是顯性文化旅游化。所謂的顯性文化就是具有實物形態(tài)的文化，如古建筑、古民居、古墓葬、文物和遺址等。其旅游化的核心是“存真”“做活”和體驗化，具體路徑包括：首先在文物“原真性”保護的基礎(chǔ)上，尋求合理的旅游功能釋放。目前，我國各類顯性文化基本上屬于文物保護單位，如兵馬俑博物館、半坡歷史博物館等，受《文物保護法》保護，珍貴文物古跡多存于博物館，遺址旅游和古鎮(zhèn)旅游也依據(jù)此利用方式。其次，對部分建筑進(jìn)行活化，充實文化體驗。顯性文化如安陽殷墟、良渚古城遺址等，可結(jié)合創(chuàng)意景觀設(shè)計、故事情境植入和互動體驗等，形成多元的文化演繹，構(gòu)建動靜結(jié)合的旅游節(jié)奏，賦予物化遺址以鮮活的生命力和旅游吸引力。再者，深入挖掘遺址文化的旅游價值。遺產(chǎn)文化旅游開發(fā)的核心在于遺產(chǎn)的文物價值不等于旅游價值。文物價值在于其歷史考古、稀有程度、藝術(shù)學(xué)術(shù)等方面，而旅游價值關(guān)注的是帶給游客的審美體驗、情境沉浸、歷史感悟。因此，具備高文物保護價值的遺址，不一定能夠帶來高的旅游價值，如大明宮遺址、未央宮遺址要在文物保護的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其旅游價值，跳出遺址做旅游。

二是隱性文化旅游化路徑與方式。所謂隱性文化就是沒有物質(zhì)實體的文化，如人物、事件、故事、風(fēng)俗等，其旅游化的路徑和方式主要有歸類提煉、活化再生、舞臺故事化或滲透（依附于）其他產(chǎn)品之中，使游客在旅游參觀、觀看旅游演藝和購買旅游產(chǎn)品中，獲得某種真實的文化體驗。隱性文化旅游化的主要路徑有：其一，剝離表象文化，挖掘核心價值。隱性文化開發(fā)的第一步是梳理文化體系，無論任何地域的隱性文化，其資源往往是多種文化的交織。通過對文化的梳理，根據(jù)代表性、獨特性、差異性和可轉(zhuǎn)化，剝離文化表象深挖核心價值，構(gòu)建項目文化體系。其二，隱性文化的“物化”與“活化”，打造核心吸引物。如開封的清明上河園，根據(jù)繪畫人工建造核心建筑，進(jìn)行物化載體的塑造。文化載體有多種形式，包括特色小鎮(zhèn)、主題景觀、仿古建筑等。此外，在文化的顯性化中，既要尊重文化的歷史性和本真性，同時還要考慮現(xiàn)代生活進(jìn)行創(chuàng)意，只有充分考慮現(xiàn)代旅游功能，才能充分發(fā)揮文化載體的價值和優(yōu)勢。其三，多手法演繹主題文化。在隱性文化旅游開發(fā)中，應(yīng)廣泛利用博物館、文化演藝、非遺展演、民俗活動、文化節(jié)慶等方式，對主題進(jìn)行全方位的演繹，為項目注入文化活力，增強新建載體的文化粘度，使項目釋放出持久的張力。其四，延長產(chǎn)業(yè)鏈，整合大產(chǎn)業(yè)。隨著旅游需求的多樣化，對顯性文化資源而言，僅做好文物、遺址等本身的文章是不夠的，還要不斷地深挖附著在遺址上的隱性文化，并融入旅游產(chǎn)業(yè)要素中，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲（諸葛酒、東坡肉）、文化娛樂（長恨歌等），以及文化意境下的度假酒店、旅游商品等，形成文化導(dǎo)向下的綜合旅游開發(fā)。

2.旅游文化化

旅游文化化是指在景區(qū)旅游開發(fā)中，提煉文化元素并運用差異化和主題化等途徑，構(gòu)建形象、生成的IP以提升景區(qū)的個性和價值。旅游景區(qū)的文化提取是指在文化散點之間尋找文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，并通過歸納凝煉形成一條（或幾條）清晰的文化脈絡(luò)，構(gòu)成景區(qū)的文化主題，由此引導(dǎo)景觀設(shè)計、建筑風(fēng)貌、游覽類型、體驗方式，最終協(xié)助項目落地和價值提升。具體途徑既包括著名風(fēng)景名勝的文化提?。ㄈ缰袊笞诮堂剑?，也包括在新建自然景區(qū)增加文化元素（如在太平峪景區(qū)增加鳩摩羅神文化）；既包括在高質(zhì)量等級的自然景區(qū)內(nèi)增加文化演藝（如天門山的狐仙傳奇），也包括在人造景區(qū)內(nèi)進(jìn)行文化提煉等。由圖5 可知，文化提取有3 種方式：一是主題文化的梳理。即在地項目與屬地進(jìn)行文化拾零，對文化進(jìn)行梳理后尋找出文化主題，并對項目的進(jìn)行策劃，同時還要與同域、同源的項目形成顯著的差異化競爭優(yōu)勢。二是非自身文化的故事化導(dǎo)入。當(dāng)出現(xiàn)無文化稟賦的情況時，一般不能就文化做文化，也不能將文化硬著陸“嵌入”項目，而要跳出文化做產(chǎn)業(yè)，相對更適宜更容易。三是以自身文化為主、非自身文化為副的IP 導(dǎo)入。即項目有鮮明的文化內(nèi)涵，但開發(fā)商擁有對項目的一種特殊期許，故強調(diào)導(dǎo)入一種特色文化，并將其與項目自身文化融合，形成最終的主題文化。這種文化提取具有一定的風(fēng)險，是一種需要突破的特殊類型。