□屈小爽 張大鵬

一、問(wèn)題的提出

傳統(tǒng)村落是一個(gè)國(guó)家、民族的文化基因和歷史根脈，承載著大量的鄉(xiāng)土文化、歷史記憶、建筑美學(xué)和社會(huì)發(fā)展軌跡[1]。然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的日益推進(jìn)，很多傳統(tǒng)村落面臨著衰敗甚至消亡的境地。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承高度重視，并將“加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承”作為堅(jiān)定文化自信的一部分寫進(jìn)黨的十九大報(bào)告中。傳統(tǒng)村落作為人類重要的文化遺產(chǎn)，發(fā)展旅游業(yè)被認(rèn)為是促進(jìn)傳統(tǒng)村落保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的重要方式[2]。傳統(tǒng)村落構(gòu)建了由旅游者、居民、文化和自然互融共生的文化生態(tài)系統(tǒng)。研究表明，環(huán)境友好型旅游者對(duì)旅游地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[3]。近年來(lái)學(xué)者逐漸開(kāi)始關(guān)注旅游者自發(fā)的“親環(huán)境”行為在旅游地可持續(xù)發(fā)展中的角色，由此引發(fā)了對(duì)游客公民行為（Tourist Citizenship Behavior，TCB）的研究。

游客公民行為源于顧客公民行為(Customer Citizenship Behavior，CCB)，即顧客自愿自主作出的對(duì)企業(yè)整體有幫助和價(jià)值的行為[4-5]。游客是旅游行業(yè)服務(wù)的顧客，會(huì)根據(jù)自身體驗(yàn)自發(fā)作出對(duì)旅游企業(yè)有利或不利的行為。Liu 和Tsaur[6]將游客自發(fā)產(chǎn)生的、能夠推動(dòng)旅游企業(yè)有效運(yùn)作的利他行為定義為游客公民行為。盡管不同旅游情境下，公民行為的內(nèi)涵與表現(xiàn)有所不同，但總體上，游客公民行為指的是游客自愿自發(fā)作出的、有助于旅游目的地或旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的行為。游客公民行為對(duì)傳統(tǒng)村落價(jià)值取向、環(huán)境保護(hù)以及文化保護(hù)傳承勢(shì)必產(chǎn)生重要的影響。因此，有必要從游客的視角，探究傳統(tǒng)村落游客公民行為的作用機(jī)制。

毋庸置疑，作為人類歷史文化載體的傳統(tǒng)村落，擁有較高的景觀價(jià)值和鄉(xiāng)土文化價(jià)值[7]。然而，資源價(jià)值并非等同于旅游價(jià)值，傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值如何，以及感知價(jià)值作用下游客行為意向如何相關(guān)研究甚少。態(tài)度行為理論認(rèn)為，認(rèn)知、情感、行為意向三者息息相關(guān)。認(rèn)知是基于情境要素形成態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度形成的核心，行為表達(dá)是對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，是態(tài)度的結(jié)果[8]。地方理論認(rèn)為，地方認(rèn)同是人與地方的情感性依戀，是地方與個(gè)人自我身份、自我形象相契合而產(chǎn)生的心理認(rèn)同[3]。游客的感知價(jià)值是對(duì)旅游情境的認(rèn)知，地方認(rèn)同是對(duì)地方的情感，公民行為是其行為意向。旅游感知價(jià)值正向影響旅游者的滿意度、重游意愿等行為意向在一定程度上已得到了驗(yàn)證[9-10]，但傳統(tǒng)村落游客不同維度的感知價(jià)值是否會(huì)影響地方認(rèn)同，是否會(huì)激發(fā)游客公民行為，促使游客參與維護(hù)傳統(tǒng)村落的文化生態(tài)，學(xué)術(shù)界還有待于進(jìn)一步探究。

鑒于此，本研究以傳統(tǒng)村落旅游者為調(diào)查對(duì)象，借鑒已有游客感知價(jià)值維度研究成果，并結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記分析，科學(xué)識(shí)別傳統(tǒng)村落游客的感知價(jià)值維度，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同及公民行為關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，分析傳統(tǒng)村落游客不同維度的感知價(jià)值對(duì)公民行為的影響以及地方認(rèn)同的中介作用。本研究從理論上拓展游客感知價(jià)值與公民行為的影響機(jī)理研究，實(shí)踐上有助于業(yè)界更多地關(guān)注傳統(tǒng)村落游客的感知價(jià)值，并合理引導(dǎo)游客公民行為，推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的保護(hù)與傳承發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值研究及傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值維度

營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客感知價(jià)值是指顧客根據(jù)獲得與付出的感知，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出的總體評(píng)價(jià)[11]。游客感知價(jià)值是指旅游者對(duì)旅游目的地或其購(gòu)買的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的總體評(píng)價(jià)[12]。鑒于感知價(jià)值是對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的價(jià)值感知和總體評(píng)價(jià)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為感知價(jià)值不是單一維度。代表性觀點(diǎn)如Babin[13]等將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值；Michie[14]將感知價(jià)值分為實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值、象征性價(jià)值；Sheth[15]等將感知價(jià)值劃分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和情境性價(jià)值五個(gè)維度。鑒于感知價(jià)值具有很強(qiáng)的情境依賴性，為了更好地了解傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值的特殊性，本文以“古村落”“傳統(tǒng)村落”為關(guān)鍵詞，從攜程旅行網(wǎng)篩選30 篇精華版?zhèn)鹘y(tǒng)村落游記，并使用ROSTCM 文本分析詞頻提取法，對(duì)傳統(tǒng)村落游記關(guān)鍵詞匯出現(xiàn)的頻率進(jìn)行提取。研究發(fā)現(xiàn)，核心關(guān)鍵詞主要集中在傳統(tǒng)村落自然環(huán)境、文化景觀、餐飲住宿、交通、服務(wù)、價(jià)格、民居建筑、手工藝、民風(fēng)民俗、生活方式、身心放松等方面?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)村落游客對(duì)傳統(tǒng)村落整體價(jià)值的感知主要源于傳統(tǒng)村落本身景觀環(huán)境價(jià)值、功能滿足程度、愉悅程度以及旅游成本價(jià)值的考量?；诖?，本文認(rèn)為Bajs[16]提出的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值和感知貨幣價(jià)值的二分法更切合傳統(tǒng)村落旅游情境，同時(shí)參照其他學(xué)者感知價(jià)值多維度的劃分，將感知質(zhì)量?jī)r(jià)值進(jìn)一步細(xì)分，最終將傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值劃分為情境感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值、成本感知價(jià)值四個(gè)維度。

（二）傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值對(duì)公民行為的影響

學(xué)術(shù)界對(duì)不同領(lǐng)域的顧客公民行為進(jìn)行了較為廣泛的研究，公民行為包括推薦[17]、意見(jiàn)反饋[18]、幫助[19]、游客忠誠(chéng)[20]、環(huán)境保護(hù)[21]、活動(dòng)參與[22]等。傳統(tǒng)村落游客公民行為旨在對(duì)傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的保護(hù)與傳承，因此，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)村落游客公民行為，是指?jìng)鹘y(tǒng)村落旅游者在旅游過(guò)程中與旅游后自發(fā)產(chǎn)生的、能夠推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化景觀保護(hù)與傳承，促進(jìn)傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展的行為。社會(huì)交換理論為基于感知價(jià)值的公民行為產(chǎn)生提供了理論支持。布勞的社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體向他人讓渡利益會(huì)反過(guò)來(lái)獲得某種獨(dú)立于交往本身的報(bào)酬[23]。顧客與企業(yè)的交易可視為一種社會(huì)交換行為，遵循互惠互利原則，如果顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生回報(bào)心理，有意識(shí)地作出有益于企業(yè)發(fā)展的行為，如對(duì)產(chǎn)品口頭宣傳、推薦他人、向企業(yè)提供有益反饋建議等行為[17]。傳統(tǒng)村落游客的感知價(jià)值是其對(duì)傳統(tǒng)村落旅游體驗(yàn)質(zhì)量的價(jià)值感知和總體評(píng)價(jià)，游客對(duì)傳統(tǒng)村落情境要素，如生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、景觀質(zhì)量、功能設(shè)施等物質(zhì)需要及心理精神需要滿足程度越高，則越有利于其自覺(jué)采取對(duì)傳統(tǒng)村落文化保護(hù)與傳承的積極行為。如果對(duì)傳統(tǒng)村落成本價(jià)值感知度越高，則越抑制其公民行為產(chǎn)生的欲望。故本文提出如下假設(shè)：H1a：傳統(tǒng)村落游客情境感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響；H1b：傳統(tǒng)村落游客功能感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響；H1c：傳統(tǒng)村落游客享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響；H1d：傳統(tǒng)村落游客成本感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著負(fù)向影響。

（三）傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同的影響

地方理論認(rèn)為，地方是由個(gè)人或群體賦予了深刻內(nèi)涵和意義的特殊空間。如果一個(gè)地方充滿著具有意義的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)或發(fā)生過(guò)動(dòng)人的事件，個(gè)體就會(huì)對(duì)它形成一種認(rèn)同感、安全感或關(guān)心等[24]。地方認(rèn)同是一種精神性依賴，是個(gè)體與客觀環(huán)境的一種依賴關(guān)系，是在特定認(rèn)知水平下旅游者連接性情感的喚起。旅游者在旅游過(guò)程中，通過(guò)對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，產(chǎn)生出來(lái)自于生活目的的情感象征與意義之間的認(rèn)同感[25]。已有研究表明，文化原真性感知對(duì)地方依戀有顯著正向影響[26]。情境感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值來(lái)源于游客對(duì)傳統(tǒng)村落地方資源、功能設(shè)施等景觀質(zhì)量的綜合判斷，旅游者通過(guò)感知體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行價(jià)值判斷，在自身感知和情感交互下形成不同程度的地方認(rèn)同感，比如，較高的質(zhì)量感知價(jià)值會(huì)作為積極的刺激物使人產(chǎn)生正向的情感反應(yīng)。反之，較高的成本感知價(jià)值會(huì)作為消極的刺激物使人產(chǎn)生負(fù)向的情感反應(yīng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：傳統(tǒng)村落游客情境感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響；

H2b：傳統(tǒng)村落游客功能感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響；

H2c：傳統(tǒng)村落游客享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響；

H2d：傳統(tǒng)村落游客成本感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著負(fù)向影響。

（四）傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同對(duì)公民行為的影響

地方認(rèn)同是影響旅游者行為意向的重要因素，具有強(qiáng)烈地方認(rèn)同的旅游者更傾向于投入時(shí)間、金錢、精力等資源，采取口碑宣傳、重購(gòu)等行為意向[27]。地方認(rèn)同顯著影響旅游者對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度[28]，游客滿意度和忠誠(chéng)度正向影響游客公民行為[29]。地方認(rèn)同是游客與傳統(tǒng)村落建立了情感上的依戀關(guān)系，如果游客對(duì)傳統(tǒng)村落文化、生活方式、信仰、價(jià)值觀等高度認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生個(gè)人與傳統(tǒng)村落的情感關(guān)聯(lián)，就會(huì)不自覺(jué)地將自己視為傳統(tǒng)村落的一分子，關(guān)注傳統(tǒng)村落的發(fā)展，自覺(jué)采取有利于傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的行為。可以預(yù)測(cè)，地方認(rèn)同是影響傳統(tǒng)村落游客是否會(huì)采取公民行為的重要變量。故本文提出如下假設(shè)：

H3：傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同對(duì)公民行為有顯著正向影響。

（五）傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同的中介作用

“認(rèn)知-情感-行為”理論認(rèn)為，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，情感最終導(dǎo)致行為意向，情感在認(rèn)知與行為間起中介作用[30]。游客感知價(jià)值是個(gè)體對(duì)內(nèi)部條件和情境條件的評(píng)價(jià)，會(huì)引發(fā)其情感反應(yīng)，即游客的地方認(rèn)同，進(jìn)而影響行為的選擇。傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同是在感知價(jià)值判斷基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感依戀關(guān)系，游客公民行為是基于游客對(duì)傳統(tǒng)村落的情感態(tài)度而采取的行為結(jié)果。因此推斷，傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在游客感知價(jià)值與公民行為之間起到中介作用，闡釋了感知價(jià)值對(duì)公民行為的作用機(jī)制。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在情境感知價(jià)值與公民行為間起中介作用；

H4b：傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在功能感知價(jià)值與公民行為間起中介作用；

H4c：傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在享樂(lè)感知價(jià)值與公民行為間起中介作用；

H4d：傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在成本感知價(jià)值與公民行為間起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法搜集傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同及公民行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS22.0 結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，并使用多元逐步回歸分析法對(duì)傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同及公民行為之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）量表變量與測(cè)項(xiàng)

問(wèn)卷包括感知價(jià)值量表、地方認(rèn)同、公民行為三個(gè)量表。感知價(jià)值量表包括情境感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值、成本感知價(jià)值四個(gè)潛變量。其中，情境感知價(jià)值是指游客對(duì)傳統(tǒng)村落自然環(huán)境、景觀質(zhì)量、文化氛圍等的整體感知評(píng)價(jià)；功能感知價(jià)值是指游客對(duì)傳統(tǒng)村落滿足其旅游需要的功能設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等的整體評(píng)價(jià)；享樂(lè)感知價(jià)值是指游客對(duì)傳統(tǒng)村落滿足其娛樂(lè)等享受性心理需求程度的整體評(píng)價(jià)；成本感知價(jià)值是指游客對(duì)傳統(tǒng)村落旅游花費(fèi)成本的整體感知。感知價(jià)值量表編制借鑒Bajs[16]、張宏梅等[31]、李文兵[32]等感知價(jià)值研究成果，并結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記文本分析情況，共設(shè)置21 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。地方認(rèn)同是指游客對(duì)傳統(tǒng)村落產(chǎn)生的情感上的依戀與認(rèn)同程度，其量表參考Williams[25]地方依戀量表中地方認(rèn)同維度的設(shè)計(jì)，包含8 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。公民行為是指游客在旅游中及旅游后自覺(jué)保護(hù)與傳承傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的行為。參照Shafiee[29]公民行為量表設(shè)計(jì)，它包含7 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。三個(gè)量表共36 個(gè)測(cè)項(xiàng)，據(jù)3 名文化旅游專家的審閱意見(jiàn)，對(duì)7 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)句修改，并刪除重復(fù)、關(guān)聯(lián)度低的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)6 條，剩余測(cè)項(xiàng)30 個(gè)。

（二）預(yù)調(diào)研與測(cè)項(xiàng)凈化

調(diào)研對(duì)象為2019 年有古村落旅游經(jīng)歷的游客。預(yù)調(diào)研問(wèn)卷采取將問(wèn)卷鏈接發(fā)給本人曾經(jīng)參與過(guò)的驢友戶外微信群、全域旅游智庫(kù)微信群，回收問(wèn)卷152 份，樣本量符合結(jié)構(gòu)方程模型及因子分析樣本量超過(guò)問(wèn)卷最多量表測(cè)項(xiàng)5 倍的要求。采用三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行項(xiàng)目分析，檢驗(yàn)量表及測(cè)量題項(xiàng)的適切性及可靠度。第一，內(nèi)部一致性α 系數(shù)0.7 以上；第二，修正的項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)，低于0.45 的測(cè)項(xiàng)刪除；第三，項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbach’s α 值，若某題項(xiàng)刪除后量表信度系數(shù)比未刪除時(shí)系數(shù)高，將該題項(xiàng)刪除。按照以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目分析與題項(xiàng)凈化，刪除題目5 個(gè)，量表共保留25 個(gè)測(cè)項(xiàng)，其中，體驗(yàn)價(jià)值量表15 個(gè)測(cè)項(xiàng)，地方認(rèn)同6 個(gè)測(cè)項(xiàng)，公民行為4 個(gè)測(cè)項(xiàng)，三個(gè)量表信度依次為0.918、0.929、0.889。

（三）數(shù)據(jù)收集

正式傳統(tǒng)村落游客數(shù)據(jù)搜集通過(guò)三種方式：（1）委托專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷星，回收問(wèn)卷268 份；（2）委托旅行社導(dǎo)游朋友對(duì)曾帶團(tuán)的三個(gè)河南省傳統(tǒng)村落沙窯鄉(xiāng)郭亮村、神垕鎮(zhèn)關(guān)爺廟村、開(kāi)封祥符區(qū)朱仙鎮(zhèn)估衣街村游客轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷鏈接，獲得游客填寫問(wèn)卷68 份；（3）在攜程旅行社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，向發(fā)布過(guò)古村落旅游攻略、游記的博主發(fā)放問(wèn)卷鏈接，回收問(wèn)卷52 份。共計(jì)回收問(wèn)卷388 份，為了確保問(wèn)卷填寫質(zhì)量，刪除答題時(shí)間明顯低于平均時(shí)間40%以及答題質(zhì)量明顯不高的問(wèn)卷42 份，最終回收有效調(diào)查問(wèn)卷346 份。樣本及旅游基本概況如表1 所示。由表1 可見(jiàn)，傳統(tǒng)村落游客的年齡主要集中在21-50 歲之間，以中青年為主；受教育程度普遍較高；游客月收入以6001-10000 元居多；游客多和家人、朋友一起參觀游覽；在傳統(tǒng)村落停留時(shí)間多在3 天以內(nèi)，其中2-3 天的占比51.45%。除此之外，問(wèn)卷還調(diào)查了傳統(tǒng)村落游客的旅游動(dòng)機(jī)、最吸引游客的古村落要素以及游客認(rèn)為古村落發(fā)展面臨的主要問(wèn)題。其中，傳統(tǒng)村落游客旅游動(dòng)機(jī)排名前四的依次為休閑度假（65.06%）、觀賞風(fēng)景（60.24%）、放松身心（44.58%）、體驗(yàn)生活（22.89%）。最吸引游客的要素排名前四的依次為：秀麗的自然風(fēng)光（68.67%）、悠閑的生活方式（44.58%）、悠久的歷史文化（38.55%）、濃厚的鄉(xiāng)土氣息（36.14%）。游客認(rèn)為傳統(tǒng)村落面臨的突出問(wèn)題排名前四的依次為： 過(guò)度旅游開(kāi)發(fā)，商業(yè)化氣息過(guò)濃（56.63%）；民風(fēng)民俗發(fā)生很大改變（40.96%）；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨滅絕（36.14%）；建筑等文化景觀遭到很大破壞（32.53%）。

表1 樣本游客及傳統(tǒng)村落旅游基本概況

四、數(shù)據(jù)與回歸結(jié)果分析

（一）信效度檢驗(yàn)

本研究使用克隆巴赫α 系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，6 個(gè)潛變量Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.901、0.860、0.875、0.912、0.929、0.889，均超過(guò)0.8，說(shuō)明量表信度高，構(gòu)念理想。運(yùn)用AMOS22.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)各變量與因素構(gòu)面的契合度、收斂效度與區(qū)分效度，結(jié)果如表2 所示：所有測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.726-0.907 之間，在p＜0.001 的水平上顯著。6 個(gè)潛變量的組合信度均超過(guò)0.8，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量佳。

如表3 所示，對(duì)角線上的數(shù)字表示各潛變量的平均方差抽取量AVE，非對(duì)角線上數(shù)字表示各潛變量相關(guān)系數(shù)平方。可見(jiàn)，各潛變量平均方差抽取量均大于0.5，具有較好的收斂效度，且對(duì)角線數(shù)值均大于非對(duì)角線數(shù)值，說(shuō)明各潛變量區(qū)分效度較好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

將年齡、受教育程度、月收入、停留時(shí)間四個(gè)變量作為控制變量，采用多元逐步回歸模型分析法對(duì)感知價(jià)值、地方認(rèn)同、公民行為三者之間的影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證?；貧w分析結(jié)果見(jiàn)表4 所示。模型2 顯示在以年齡、受教育程度、月收入、停留時(shí)間為控制變量情況下，感知價(jià)值維度對(duì)公民行為的影響：情境感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響（β=0.174，P＜0.01），假設(shè)H1a 成立；功能感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響（β=0.222，P＜0.01），假設(shè)H1b 成立；享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著正向影響（β=0.284，P＜0.001），假設(shè)H1c 成立；成本感知價(jià)值對(duì)公民行為有顯著負(fù)向影響（β=-0.137，P＜0.05），假設(shè)H1d 成立。模型6 顯示以年齡、受教育程度、月收入、停留時(shí)間為控制變量的情況下，感知價(jià)值維度對(duì)地方認(rèn)同的影響：情境感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響（β=0.193，P＜0.01），假設(shè)H2a 成立；功能感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有正向影響，但不顯著（β=0.111，P＞0.05），假設(shè)H2b 不成立；享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響（β=0.309，P＜0.001），假設(shè)H2c成立；成本感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有負(fù)向影響（β=-0.073，P＞0.05），假設(shè)H2d 不成立。模型M4 顯示地方認(rèn)同對(duì)公民行為有顯著正向影響（β=0.743，P＜0.001），假設(shè)H3 成立。模型M3 顯示，加入地方認(rèn)同中介變量后，情境感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)公民行為的影響由顯著變?yōu)椴伙@著，說(shuō)明地方認(rèn)同在情境感知價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與公民行為間的中介作用成立，假設(shè)H4a 和H4c 成立。因功能感知價(jià)值、成本感知價(jià)值與地方認(rèn)同相關(guān)系數(shù)在0.05 的顯著性水平下不顯著，故需進(jìn)一步通過(guò)Bootstrap 法檢驗(yàn)系數(shù)乘積是否顯著，結(jié)果顯示置信區(qū)間分別為[0.026，0.0221]、[-0.0139，-0.001]，均不包括0，顯著性概率P＜0.05。因此，地方認(rèn)同在功能感知價(jià)值與公民行為，以及成本感知價(jià)值與公民行為之間的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4b 和H4d 成立。

表2 量表變量、測(cè)項(xiàng)及信效度檢驗(yàn)指標(biāo)

表3 潛變量平均方差抽取量、相關(guān)系數(shù)平方矩陣

表4 傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同與公民行為回歸模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

1.傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值具有多維屬性?；谝延懈兄獌r(jià)值量表維度及測(cè)項(xiàng)的設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記的詞頻分析，本文對(duì)傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值進(jìn)行了探索性開(kāi)發(fā)，生成的傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值量表包括情境感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值、成本感知價(jià)值4 個(gè)維度，15 個(gè)測(cè)項(xiàng)。從理論上看，這4 個(gè)維度包括游客感知質(zhì)量?jī)r(jià)值與感知貨幣價(jià)值兩個(gè)方面，其中，感知質(zhì)量?jī)r(jià)值又包括傳統(tǒng)村落情境、功能、享樂(lè)三個(gè)方面，相對(duì)較為全面地概括了傳統(tǒng)村落游客的感知評(píng)價(jià)內(nèi)容。從量表實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果看，量表信效度較高，具有較高的可靠性與穩(wěn)定性。本量表為研究以傳統(tǒng)村落為代表的文化類旅游目的地游客感知價(jià)值提供了一定的依據(jù)。

2.傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值對(duì)公民行為具有顯著的影響。游客是傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的重要組成部分，對(duì)傳統(tǒng)村落環(huán)境、文化的保護(hù)傳承態(tài)度與行為一定程度上引領(lǐng)傳統(tǒng)村落的價(jià)值走向。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)村落游客情境感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)其公民行為有顯著的正向影響，而成本感知價(jià)值對(duì)其公民行為有顯著的負(fù)向影響。從社會(huì)交換理論的視角看，情境感知價(jià)值、功能感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值是游客對(duì)傳統(tǒng)村落獲取的物質(zhì)及精神價(jià)值，成本感知價(jià)值是游客認(rèn)為獲取以上對(duì)自己有益價(jià)值而付出的感知，按照平等交易的原則，如果正向的感知價(jià)值越高，那么游客將有更高的意愿回饋給傳統(tǒng)村落，這種意愿將轉(zhuǎn)換為自覺(jué)有益于傳統(tǒng)村落發(fā)展的游客公民行為。

3.傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值各維度對(duì)地方認(rèn)同的作用存在差異。以往研究游客感知價(jià)值多以感知價(jià)值整體為變量，研究其前因與后果關(guān)系，而較少研究各維度的具體影響。本研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)村落游客情境感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著的正向影響，而功能感知價(jià)值有正向影響但不顯著，成本感知價(jià)值有負(fù)向影響但不顯著。從情境感知價(jià)值、享樂(lè)感知價(jià)值定義及內(nèi)容上看，情境感知價(jià)值內(nèi)容主要包括對(duì)傳統(tǒng)村落環(huán)境、文化、資源等物理屬性的感知判斷，享樂(lè)感知價(jià)值包括傳統(tǒng)村落帶給游客身體、精神上需要滿足的判斷。而功能感知價(jià)值與成本感知價(jià)值，主要指的是傳統(tǒng)村落作為旅游接待地提供的外在設(shè)施、服務(wù)及價(jià)格等要素的判斷。由此可見(jiàn)，游客對(duì)傳統(tǒng)村落內(nèi)在的文化生態(tài)價(jià)值及滿足其精神需求的感知會(huì)顯著影響其與傳統(tǒng)村落建立情感關(guān)聯(lián)，而外在的屬性則較難使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的地方認(rèn)同。

4.傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同具有中介作用。傳統(tǒng)村落游客地方認(rèn)同在感知價(jià)值與公民行為起中介作用，并顯著影響其公民行為。地方認(rèn)同是游客與旅游目的地建立強(qiáng)烈的情感依戀關(guān)系，實(shí)證結(jié)果顯示，地方認(rèn)同在傳統(tǒng)村落游客感知價(jià)值與公民行為關(guān)系中起中介作用，游客基于對(duì)傳統(tǒng)村落滿足其需求的感知價(jià)值判斷，與傳統(tǒng)村落建立不同程度的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而喚起其對(duì)傳統(tǒng)村落保護(hù)傳承的使命感、責(zé)任感，促使其公民行為的生成。因此，傳統(tǒng)村落的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)更加注重游客與旅游目的地的情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)游客對(duì)傳統(tǒng)村落的地方認(rèn)同。

（二）管理建議

傳統(tǒng)村落承載著地方獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，關(guān)注傳統(tǒng)村落游客的感知價(jià)值，引導(dǎo)和激發(fā)游客公民行為對(duì)保護(hù)傳承古村落文化具有積極的影響。本文提出以下建議：

1.注重游客參與，有效引導(dǎo)游客公民行為。隨著傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者已不僅僅是外來(lái)觀光者，而且是傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的重要參與者。傳統(tǒng)村落經(jīng)營(yíng)管理者要將傳統(tǒng)村落文化生態(tài)保護(hù)與傳承的理念滲透到游客旅游前中后的各個(gè)環(huán)節(jié)。旅游前，注重傳統(tǒng)村落歷史文化厚重感的形象塑造，讓旅游者在信息檢索、出行準(zhǔn)備階段產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的敬畏感；旅行中，注重游客文明行為的規(guī)范與引導(dǎo)，通過(guò)景觀標(biāo)識(shí)、文明警示、員工宣傳等方式，讓游客潛移默化地接受公民行為的教育；旅游后，聽(tīng)取游客反饋意見(jiàn)，對(duì)游客投訴不滿意事件及時(shí)處理，促使旅游目的地良好口碑的形成。由本研究結(jié)果可見(jiàn)，游客對(duì)傳統(tǒng)村落歷史文化的認(rèn)知以及心理上建立認(rèn)同與關(guān)聯(lián)有助于公民行為的生成。因此，傳統(tǒng)村落可以定期或不定期舉辦一些傳統(tǒng)村落歷史文化講解、衛(wèi)生環(huán)保、志愿者服務(wù)等公益性活動(dòng)，讓游客參與其中，加深其對(duì)傳統(tǒng)村落文化的認(rèn)知，并發(fā)揮游客公民行為對(duì)其他游客及當(dāng)?shù)鼐用竦氖痉蹲饔谩?/p>

2.關(guān)注游客感知價(jià)值，滿足游客多維需求。游客的感知價(jià)值對(duì)公民行為有著顯著的影響，積極的感知價(jià)值會(huì)促使游客作出對(duì)傳統(tǒng)村落文化生態(tài)有利的行為。反之亦然。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)村落游客的感知價(jià)值源于對(duì)傳統(tǒng)村落情境、功能、享樂(lè)、成本四個(gè)方面的感知評(píng)價(jià)，游客的感知價(jià)值具有多層次、多方位的特點(diǎn)。首先，應(yīng)從整體上最大程度維護(hù)傳統(tǒng)村落原有的歷史風(fēng)貌，包括優(yōu)美的自然環(huán)境、獨(dú)特的地方文化、精美的建筑藝術(shù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，原生態(tài)對(duì)游客具有很強(qiáng)的吸引力。其次，旅游功能與服務(wù)設(shè)施的完善。傳統(tǒng)村落作為旅游目的地應(yīng)能夠提供滿足游客旅游需求的相關(guān)設(shè)施，提升旅游的暢游度，并且要制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與物價(jià)監(jiān)督制度，維護(hù)旅游者合法權(quán)益。最后，注重游客心理與精神需求的滿足。傳統(tǒng)村落是重要的歷史遺跡、文化遺產(chǎn)，保護(hù)始終是第一要?jiǎng)?wù)，要避免傳統(tǒng)村落過(guò)度的旅游化、商業(yè)化，遵循我國(guó)傳統(tǒng)村落“天人合一”的理念，營(yíng)造靜謐、寧?kù)o的人居環(huán)境，讓游客感受到返璞歸真，獲得精神上的滿足。

3.構(gòu)建“文化——人——自然”和諧共生的文化生態(tài)。文化生態(tài)關(guān)注的是文化與環(huán)境的關(guān)系，傳統(tǒng)村落是由“文化——人——自然”三大子系統(tǒng)要素有機(jī)結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)，要充分挖掘傳統(tǒng)村落文化景觀蘊(yùn)含的文化基因，維護(hù)孕育傳統(tǒng)村落文化景觀的自然環(huán)境，注重人的作用與影響，從而構(gòu)建和諧的傳統(tǒng)村落文化生態(tài)系統(tǒng)。首先，特色地方文化符號(hào)的運(yùn)用。整合旅游目的地資源，對(duì)地方特色文化符號(hào)進(jìn)行提煉，旅游目的地形象推廣、傳統(tǒng)村落產(chǎn)品及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)充分融入地方文化符號(hào)，突出反映地方的文脈、地脈和人脈特點(diǎn)。其次，傳統(tǒng)村落文化空間的藝術(shù)化打造。注重游客感官體驗(yàn)，如建筑色彩、服飾、美食、手工藝、節(jié)慶等特色文化的展示，可以和藝術(shù)院?；騽?chuàng)意公司合作，營(yíng)造充滿藝術(shù)氣息的創(chuàng)客空間。最后，增加旅游項(xiàng)目的文化性與趣味性。在尊重傳統(tǒng)村落歷史文化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)地方特色文化項(xiàng)目和產(chǎn)品的創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)，不斷完善旅游業(yè)態(tài)，讓游客在休閑放松的同時(shí)，不斷提升其旅游感知價(jià)值。