■ 施琳玲 邵勇林 薛曉慧 吳 昱 高建林

2021年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》。醫(yī)院品牌作為凸顯醫(yī)院技術(shù)和服務(wù)的重要標(biāo)志，對于樹立醫(yī)院形象、提升醫(yī)院綜合競爭力及推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。品牌傳播是圍繞特定的品牌理念，在品牌識別的整體框架下進(jìn)行特定的品牌推廣，以形成特定的品牌文化[1]。公立醫(yī)院原有的傳統(tǒng)形象傳播模式已經(jīng)不能適應(yīng)于新的傳播格局，越來越多的公立醫(yī)院開始探索有自身特色的品牌傳播模式。南通大學(xué)附屬醫(yī)院近年來以形象傳播、品牌傳播、價值傳播“三駕并驅(qū)”的品牌傳播策略，形成了“南通模式”。本文將從實施背景、實施策略、實施路徑、實施成效等4個方面進(jìn)行論述。

1 實施背景

南通大學(xué)附屬醫(yī)院是一所地處非省會城市的省屬公立醫(yī)院，已有110周年辦院歷史，屬于典型的“夾心層公立醫(yī)院”。隨著“健康長三角一體化”政策的全面推進(jìn)，與上海僅為一江之隔的南通大學(xué)附屬醫(yī)院面臨著人才流失和患者流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為此醫(yī)院黨政領(lǐng)導(dǎo)班子形成 “酒香也怕巷子深”的共識，加大品牌建設(shè)與品牌傳播。與此同時，融媒體時代的全面到來，使得醫(yī)院擁有更多新媒體、自媒體平臺，使得品牌傳播具有了更為充分的媒介基礎(chǔ)。

2 實施策略

2.1 “三駕并驅(qū)”策略

2.1.1 形象傳播為基。通過公眾感官認(rèn)知來建構(gòu)的形象傳播，表達(dá)雖較為表象，但屬于品牌傳播的基礎(chǔ)層，不可或缺，亦可創(chuàng)新發(fā)力。以南通大學(xué)附屬醫(yī)院的“安心組合”為例，為系統(tǒng)開發(fā)的醫(yī)院卡通組合，不僅斬獲數(shù)個國內(nèi)平面設(shè)計大獎，還成為亮相美國時代廣場的第一個專屬醫(yī)院卡通形象。

2.1.2 品牌傳播為核。圍繞品牌核心理念的傳播更具目標(biāo)導(dǎo)向性，表達(dá)內(nèi)容更具內(nèi)涵和專有屬性。南通大學(xué)附屬醫(yī)院突破傳統(tǒng)單向、灌輸式的宣傳模式，將品牌理念深度植入每個部門、每個員工、每個項目中。以“急救知識進(jìn)萬家”公益活動為例，目前已成功舉辦253場，受益人群8萬余人次，成為全省急救的精品項目。

2.1.3 價值傳播為魂。持續(xù)激發(fā)員工個人成長、醫(yī)院發(fā)展內(nèi)在動力是價值傳播。南通大學(xué)附屬醫(yī)院積極探索以弘揚(yáng)醫(yī)院院訓(xùn)“大醫(yī)精誠，以宏慈善”為核心的價值傳播。例如從“程達(dá)人”“陳瑛”等老教授的以身感召，到南通大學(xué)青年知識分子群體的典型示范，從典型示范到群體效仿，從一個盆景到一座森林，形成了有效的價值傳播。

“三駕并驅(qū)”策略改變了傳統(tǒng)的單一模式，產(chǎn)生傳播的疊加效應(yīng)，由外及內(nèi)對醫(yī)院品牌進(jìn)行立體傳播，大大提高了受眾的品牌忠誠度。

2.2 “三維聯(lián)動”策略

2.2.1 從院部維度做好頂層設(shè)計。2015年，推出“江海名院名牌建設(shè)工程”，強(qiáng)調(diào)“一手抓醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)，一手抓醫(yī)院品牌傳播”，品牌傳播深度融入醫(yī)院管理、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化中。在中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會出爐的醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)影響力排行榜中位列全國地市級醫(yī)院十強(qiáng)。

2.2.2 從員工維度打牢基礎(chǔ)層。2018年，推出“服務(wù)態(tài)度整治年”，強(qiáng)調(diào)“人人代表醫(yī)院品牌，品牌傳播人人有責(zé)”，有效避免了負(fù)面輿情事件對品牌的重創(chuàng)，同時促進(jìn)了服務(wù)流程的優(yōu)化和服務(wù)內(nèi)涵的提升。

2.2.3 從?？凭S度激活中間層。2020年，推出“品牌傳播激勵計劃”，強(qiáng)調(diào)“左手是專業(yè)，右手是傳播”現(xiàn)代醫(yī)院管理中的復(fù)合型人才鍛造，從“要我宣”到“我要宣”，涌現(xiàn)出“達(dá)芬奇”機(jī)器人手術(shù)團(tuán)隊、“先心”小分隊、“單孔腹腔鏡”等品牌團(tuán)隊。

“三維聯(lián)動”策略使得醫(yī)院品牌、?？破放?、醫(yī)生品牌三者融合聯(lián)動，既增強(qiáng)了品牌粘性，留住人才和本地患者；又增強(qiáng)了品牌影響力，吸引人才和外埠患者。

3 實施路徑

3.1 機(jī)構(gòu)設(shè)置重引領(lǐng)

頂層設(shè)計中從機(jī)構(gòu)設(shè)置入手，注重黨建引領(lǐng)和職能強(qiáng)化。南通大學(xué)附屬醫(yī)院在確立“江海名院品牌工程”后，于2016年正式成立宣傳與品牌建設(shè)處，突出了品牌建設(shè)這一全新理念。2019年，為響應(yīng)公立醫(yī)院加強(qiáng)黨建的整體部署，加速推進(jìn)醫(yī)院的品牌建設(shè)，院黨委將宣傳與品牌建設(shè)分設(shè)為“黨委宣傳部”和“品牌建設(shè)處”，合署辦公，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌建設(shè)的黨建引領(lǐng)。

3.2 制度設(shè)計重創(chuàng)新

融媒介環(huán)境下傳播形式日新月異，制度設(shè)計也需與時俱進(jìn)。南通大學(xué)附屬醫(yī)院在原有《新聞發(fā)言管理制度》《輿情引導(dǎo)制度》《官網(wǎng)與官微管理制度》等基礎(chǔ)上先后推出《南通大學(xué)附屬醫(yī)院?？莆⑿殴娖脚_管理制度》《融媒體中心管理制度》，并在全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中率先推出《南通大學(xué)附屬醫(yī)院品牌傳播激勵計劃》，采取項目制形式，通過自主申報、現(xiàn)場答辯、專家評審等環(huán)節(jié)遴選出重點打造的?？?、團(tuán)隊和新媒體個人，從院部政策與資金資助兩個方面來進(jìn)行激勵，最高支持額度達(dá)到30萬元，并通過技術(shù)影響力、口碑影響力和學(xué)術(shù)影響力3個維度進(jìn)行大數(shù)據(jù)評價，有效激發(fā)了科室、專家的宣傳動力。

3.3 載體拓展重互補(bǔ)

新媒體平臺的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)載體與新興載體間并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。南通大學(xué)附屬醫(yī)院通過打造“智慧醫(yī)院”，早在2016年就實現(xiàn)了官方微信平臺信息推送與就醫(yī)診療的功能互補(bǔ)，既方便了百姓就醫(yī)，又使醫(yī)院的品牌傳播開拓了空間。特別是隨著5G時代的到來，醫(yī)院在全國醫(yī)療同行中率先建設(shè)醫(yī)院融媒體中心，集采編融合、錄播演播、輿情監(jiān)測、熱點發(fā)布等功能于一體，構(gòu)建新時代大宣傳格局，打造全新、立體的融媒體傳播生態(tài)，目前承擔(dān)有“全國健康類新媒體人才培訓(xùn)總基地”的重要職能。

3.4 內(nèi)容生產(chǎn)重價值

有效傳播是內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)，通過有標(biāo)簽、有策劃、有價值的傳播活動，可使得內(nèi)容與欄目形成品牌化。如在內(nèi)容方面，南通大學(xué)附屬醫(yī)院以紀(jì)念建院110周年為契機(jī)，形成了“祈通論壇”學(xué)術(shù)活動系列和“祈通健康大講堂”直播系列，每場直播均能吸引近萬名粉絲，成為醫(yī)院對外傳播的品牌欄目。如在欄目方面，在醫(yī)院各載體開設(shè)“崗位之星”“附院人的一天”“達(dá)人秀”“聲臨其境”“百十印記”等欄目，聚焦身邊人、身邊事，同時將醫(yī)院的核心價值理念融入傳播的全流程，在經(jīng)過多年的堅持后逐漸形成了品牌特色。

3.5 隊伍建設(shè)重活力

品牌傳播隊伍的活力和能力直接影響著醫(yī)院品牌傳播工作的效力。南通大學(xué)附屬醫(yī)院建有一支熱愛宣傳的專職宣傳隊伍，平均年齡3 5歲，能吃苦、能戰(zhàn)斗，有良好新聞敏銳性。在專職宣傳隊伍建設(shè)中，派人到國家衛(wèi)生健康委鍛煉，派人學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，定期舉行小小講，打造新型的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊。同時還建設(shè)有一支“指尖的力量”宣傳骨干隊伍，共分“服務(wù)組”“科普組”“故事組”“人物組”“光影組”等8個專業(yè)小組。定期進(jìn)行品牌傳播技能培訓(xùn)，在健全醫(yī)院三級信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升了宣傳隊伍的生產(chǎn)能力。

3.6 行業(yè)傳播重格局

傳播的重要職能是搭建醫(yī)、患、媒溝通平臺，傳播醫(yī)學(xué)健康知識，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。南通大學(xué)附屬醫(yī)院2016年發(fā)起成立中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，后轉(zhuǎn)型升級為中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會。目前匯聚個人類、機(jī)構(gòu)類以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)類成員單位共2 883家，覆蓋全國30多個省、市、自治區(qū)，為應(yīng)對突發(fā)衛(wèi)生公共事件、掌握輿論主動權(quán)，維護(hù)行業(yè)品牌聲譽(yù)發(fā)揮了重大作用[2]。期間，在全國率先舉辦醫(yī)院形象傳播領(lǐng)域的國家級繼續(xù)教育項目，培訓(xùn)人員萬余名。牽頭舉辦了兩屆全國健康傳播金牌講師大賽，培養(yǎng)了一批健康傳播與品牌傳播的高端新型人才。成功舉辦七屆中國醫(yī)療品牌建設(shè)大會，成為在全國范圍內(nèi)規(guī)格高、影響力大的醫(yī)院品牌傳播論壇。

4 實施成效

（1）增強(qiáng)了文化自信。通過“三駕并驅(qū)”策略施行下，精品內(nèi)容不斷。先后獲得首屆中國醫(yī)院微電影節(jié)最高獎、國家衛(wèi)生健康委“健康激勵計劃十佳作品”、江蘇省“報紙好新聞一等獎”、江蘇省“衛(wèi)生好新聞一等獎”等。新媒體團(tuán)隊被中央網(wǎng)信辦特別邀請代表醫(yī)療行業(yè)登上央視《點贊中國》舞臺，榮獲“中國醫(yī)院品牌傳播年度人物”和“健康中國十大風(fēng)尚人物”。

（2）提升了行業(yè)影響力。醫(yī)院在全國900多家申報單位中脫穎而出，成為全國19家特色醫(yī)院文化醫(yī)院之一，被列為“江蘇省文化建設(shè)示范基地”。

（3）擴(kuò)大了社會影響力。品牌傳播大大提升了百姓對醫(yī)院的信任度和忠誠度。近幾年各項業(yè)務(wù)指標(biāo)不斷向好，2020年度負(fù)面輿情數(shù)量較前一年度下降48%，醫(yī)院先后榮獲全國文明單位、江蘇省先進(jìn)基層黨組織稱號。

5 思考與建議

醫(yī)院品牌傳播“南通模式”的“三個一”：有一個高度重視醫(yī)院品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)班子，有一群富有情懷的衛(wèi)生宣傳人，有一種敢于創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的品牌傳播理念?！叭齻€一”無論是對南通大學(xué)附屬醫(yī)院未來的品牌傳播、還是對其他公立醫(yī)院的品牌傳播工作仍具有借鑒意義。但也需清醒認(rèn)識到，當(dāng)下醫(yī)院品牌傳播工作尚未在所有公立醫(yī)院中予以重視，仍有醫(yī)護(hù)員工存在不理解、不支持的態(tài)度，也有少 數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在品牌傳播中存在過度營銷問題，這些問題都需要我們在未來進(jìn)一步改善。

在此也建議，在媒介環(huán)境快速發(fā)展、醫(yī)改政策不斷深化、健康中國戰(zhàn)略快速推進(jìn)的當(dāng)下，醫(yī)院品牌傳播應(yīng)該從患者的口碑傳播向基于移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播全面轉(zhuǎn)型[3-4]；堅持黨建引領(lǐng)下的品牌傳播，更好地共融共通，建立長效機(jī)制，實現(xiàn)價值傳播；深化用戶思維，建立更為清晰的醫(yī)院品牌定位，向垂直化、分層化、分眾化發(fā)展[5]；注重培植健康傳播達(dá)人，為新媒體三級傳播矩陣的提檔升級奠定基礎(chǔ)[6-7]，實現(xiàn)醫(yī)生個人品牌、?？破放啤⑨t(yī)院品牌三者融合聯(lián)動，提升醫(yī)院品牌含金量。