何婷 馮銳

摘 要：媒體官方微博憑借其自身的權(quán)威性和影響力，在公共事件中對受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播效果。本文主要研究媒體官方微博如何承擔(dān)社會責(zé)任、引導(dǎo)公眾輿論、建立輿情預(yù)警機(jī)制，對媒體在報道中更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ头?wù)公眾具有重要意義。

關(guān)鍵詞：重大公共事件;官方微博;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情傳播

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0023-04

一、引 言

2019年10月28日，中國共產(chǎn)黨第十九屆四中全會提出：“堅持黨管媒體原則，堅持正面宣傳為主。構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制。建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息管理主體責(zé)任，全面提高網(wǎng)絡(luò)治理能力，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。微博作為媒體宣傳報道的重要陣地，在媒體報道重大公共事件的過程中發(fā)揮著重要的傳播作用。傳統(tǒng)的單向傳播格局因新媒體時代的全面到來被打破，微博平臺憑借其傳播內(nèi)容豐富、傳播覆蓋面廣等特點(diǎn)，在新聞信息的傳遞、評論以及發(fā)布方面占據(jù)著優(yōu)勢。當(dāng)出現(xiàn)重大公共事件時，微博不僅能報道整個事件的相關(guān)進(jìn)程，更能推動輿情的發(fā)酵。在這樣的傳播格局下，微博不再是某個機(jī)構(gòu)的傳聲筒，而是大多數(shù)網(wǎng)友表達(dá)觀點(diǎn)的公共領(lǐng)域。作為權(quán)威性的官方媒體，《人民日報》、新華社、《新京報》等媒體依靠其獨(dú)特的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，在開通官方微博之后，迅速吸引一大波粉絲的關(guān)注。

2019年江蘇響水爆炸案等一系列重大公共事件，自發(fā)生以來迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論熱潮，尤其是在微博上迅速形成討論圈，在這一過程中，媒體官方微博的相關(guān)報道不僅可以告知公眾事件發(fā)展的起因、經(jīng)過、結(jié)果，同時也給受眾提供了發(fā)聲的渠道，很多受眾通過微博評論轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行討論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而形成對某個事件的討論熱潮。本文主要探究重大公共事件中媒體官方微博的輿情成因、輿情效應(yīng)及輿情治理策略。探究媒體官方微博在重大公共事件中的輿論影響力到底有多大，具有哪些傳播特點(diǎn)，作為媒體官方微博在發(fā)布消息時如何更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ头?wù)公眾。

二、公共事件中媒體官方微博的輿情成因

（一）傳播權(quán)威性強(qiáng)，傳播范圍廣

在新媒體所產(chǎn)生的輿情中，微博造成的影響可以說是最大的。由于其自身傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，使其具有區(qū)別于其它新媒體更大的影響。微博熱搜為公眾提供了快速了解熱點(diǎn)事件的渠道，眾多官方媒體也會通過微博進(jìn)行官方信息的發(fā)布。媒體官方微博大部分都有大量的粉絲基礎(chǔ)，例如，擁有幾千萬粉絲的澎湃新聞、《新京報》等，又或者是擁有上億粉絲量的《人民日報》、央視新聞等，在此基礎(chǔ)上，發(fā)布的新聞報道傳播范圍就很廣。《人民日報》和央視新聞等媒體官方微博由于其自身權(quán)威性較強(qiáng)，對公眾產(chǎn)生的說服效果也較好。1951年，霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察，并提出“可信性效果”概念：即信源可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小[1]。在公共事件中，媒體會利用其微博賬號發(fā)布事件的相關(guān)進(jìn)程與內(nèi)容，由于公共事件自身的突發(fā)性、普遍性和復(fù)雜性等特征，通常會引起公眾對其特殊性的關(guān)注。在這時，媒體官方微博則更加需要注重其發(fā)布微博的真實(shí)性、實(shí)效性、公開性和準(zhǔn)確性等。當(dāng)然，部分非官方媒體微博的相關(guān)報道傳播往往會先于政府或權(quán)威部門的傳播，公眾無法在第一時間得到準(zhǔn)確的信息，這些媒體微博迅速發(fā)布的消息就會占據(jù)上風(fēng)，這些消息可能就是未經(jīng)證實(shí)的消息，而這些言論在公眾心中就會產(chǎn)生“首因效應(yīng)”，即當(dāng)不同信息結(jié)合在一起時，人們總會傾向于重視前面的信息，即使人們同樣重視后面的信息，也不會完全信任后面的信息，由此可能產(chǎn)生懷疑，并且即使兩者信息不一致，也會以前面信息的解讀方式去解讀后面的信息。因此，這個時候要尤其注意發(fā)布后續(xù)微博報道對之前的信息進(jìn)行澄清和修正。

（二）傳播內(nèi)容客觀，引導(dǎo)性強(qiáng)

在微博平臺發(fā)布的信息具有很強(qiáng)的帶動性，公眾能迅速通過微博發(fā)布的信息形成輿論陣地，無論消息是真是假，都會形成一波討論熱潮，有些媒體對于某些事件的報道發(fā)出去之后在短時間內(nèi)，評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量就會迅速上漲，形成輿論高峰。正因為這個原因，通過微博發(fā)布的消息大多數(shù)應(yīng)該是客觀真實(shí)的，因為微博引導(dǎo)性很強(qiáng)，一旦假消息放出，很容易造成相當(dāng)大的影響。大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們議論的先后順序。因此，媒體官方微博的議程設(shè)置功能也會對輿情的產(chǎn)生與發(fā)展造成很大的影響。微博用戶可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端、即時通訊軟件等互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息，打破了時間與空間的限制，讓用戶可以隨時隨地了解時事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播跨媒體、跨系統(tǒng)、跨平臺的實(shí)時傳播，信息擴(kuò)散速度呈現(xiàn)幾何增長式，能在短時間內(nèi)傳達(dá)到最多的用戶群。就是在這樣的情況下，輿情發(fā)酵才會越來越快，這個時候，媒體更應(yīng)該好好利用議程設(shè)置功能行使自己的權(quán)利。媒體官方微博在這樣的媒介環(huán)境下，一定要防止發(fā)布未經(jīng)證實(shí)的或不實(shí)言論，因為一旦發(fā)布錯誤言論不僅會引導(dǎo)公眾輿論往錯誤的方向發(fā)展，還會給自己帶來很大的麻煩。在重慶公交車墜江事件中，部分媒體搶先發(fā)布了一些歪曲報道，引導(dǎo)公眾網(wǎng)暴事故中的女司機(jī)，然而事件真相大白后，并沒有發(fā)布相關(guān)報道進(jìn)行澄清，最后不僅對該事件中的女司機(jī)造成不可挽回的傷害，對自身的媒體公信力和權(quán)威度也會造成無法挽回的破壞。

（三） 傳播受眾龐大，素質(zhì)不一

微博作為公眾了解各類社會事件的渠道之一，其擁有相當(dāng)大的用戶量，并且這些用戶的受教育程度、受眾素養(yǎng)層次不齊，不在一個認(rèn)知層面下交流，就會呈現(xiàn)信息不對稱，各自陷入各自涵化了的信息繭房中交流。面對各類事件，受眾會產(chǎn)生不一樣的看法，甚至是截然相反的兩種態(tài)度。深究網(wǎng)友在某件公共事件上會形成兩種明顯態(tài)度的原因，一方面，根據(jù)歸因理論，面對發(fā)生的事件，人們因為自身的某些需要，試圖了解事件以做出對應(yīng)方式并緩解緊張的心理狀態(tài)，從而使得人們的焦慮有了正當(dāng)化的渠道，以此獲得次級控制感;另一方面，這些報道傳播到的受眾范圍廣，年齡層次不一樣，受教育程度也不同，受眾的素養(yǎng)也有很大區(qū)別。在某些案例中，有些受眾并不會因為相關(guān)媒體的一條報道就完全信任事件發(fā)展，他們會更希望得到警方的官方通報，這些受眾的素質(zhì)相對來說會更高，而有些受眾由于其受教育程度較低，其自身并沒有獨(dú)立思考的能力，容易盲目跟風(fēng)，更容易被相關(guān)媒體報道牽著鼻子走。1979年佩蒂和卡西波提出詳盡分析可能性模型，該理論認(rèn)為，人們在接收信息的時候有兩種不同的信息處理路徑，一種是中心路徑，一種是邊緣路徑。在中心路徑中，人們的判斷主要依靠信息內(nèi)容本身，人們會持有一種批判的態(tài)度，詳細(xì)考慮分析信息論據(jù)的質(zhì)量，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變和形成。而在邊緣路徑中，人們則主要依靠感性因素來判斷，會傾向于受到勸服環(huán)境的影響，進(jìn)而改變自身的態(tài)度。那么，人們會根據(jù)什么來選擇處理信息的路徑呢？主要有兩點(diǎn)，一個是信息接收者個人判斷信息的能力;二是信息接收者對于信息涉及事件的卷入度。這個模型就可以很好地解讀，為什么這么多人會受媒體的影響而去對某一事件進(jìn)行判斷。

三、公共事件中媒體官方微博的輿情效應(yīng)

（一）報道形式豐富多樣，方便用戶閱讀

在重大公共事件出現(xiàn)時，媒體官方微博配合媒體本身進(jìn)行全時全方位的報道。例如，“我們視頻”是《新京報》和騰訊新聞合作推出的視頻新聞項目，專注于新聞，集中移動端新聞視頻的報道，包括直播、短視頻和長片，倡導(dǎo)用視頻形式覆蓋新聞熱點(diǎn)和重要現(xiàn)場，重點(diǎn)突出新聞、視頻、手機(jī)、專業(yè)和人性五大關(guān)鍵詞。在“@新京報我們視頻”微博中，大多數(shù)可見的是直播和短視頻形式，形式可能相對比較單一，但利用直播和短視頻最大的優(yōu)勢在于，可以給足用戶感官上的刺激，直播時可以產(chǎn)生很好的互動感，對于受眾感知事件的能力有很大幫助，從而推動事件的輿情傳播，產(chǎn)生較好的輿情效應(yīng)。大部分媒體官方微博在報道事件時都會采用豐富的報道形式，向受眾傳遞想要表達(dá)的內(nèi)容。除了“我們視頻”這類專門以視頻形式報道新聞的微博之外，還有像《人民日報》利用文字、圖片、視頻、直播等多種形式共同報道的媒體官方微博，不僅會設(shè)有專欄，還會開通各種通道，同時在圖片內(nèi)容上進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新，如設(shè)計思維導(dǎo)圖等，以求讓受眾對其想表達(dá)的事件一目了然。

（二）容易形成“圍觀”現(xiàn)象，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情

“圍觀”常指某個人或某一群體做出非常醒目的行為就有可能引起網(wǎng)民集體圍觀，微博是最容易出現(xiàn)這種現(xiàn)象的新媒體平臺。微博自由進(jìn)入、自由評論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場效應(yīng)”，決定了“圍觀”的氛圍和傳播特性[2]。重大公共事件由于其事發(fā)突然，在傳播過程中首先會由媒體官方微博進(jìn)行傳播，用戶關(guān)注微博之后會閱讀到其發(fā)布的相關(guān)信息，同時通過評論加轉(zhuǎn)發(fā)的形式，擴(kuò)大事件的傳播范圍及影響力，從而形成一種“全民狂歡”的微博場景。公共事件由媒體官方微博發(fā)布消息，網(wǎng)友通過對微博的關(guān)注以及相互之間的轉(zhuǎn)發(fā)評論，迅速形成“圍觀”效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上形成網(wǎng)友“眾聲喧嘩”的現(xiàn)象。然而，由于微博使用的低門檻性、操作自由性和推薦機(jī)制，使得這種“圍觀”效應(yīng)極易形成，而這種“圍觀”效應(yīng)帶來的并不一定是好的結(jié)果。在輿論發(fā)酵后，極易導(dǎo)致民眾的哄亂，產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。因此，媒體官方微博產(chǎn)生的也并非都是積極影響，可能一個小錯誤都會造成巨大的損失，從而給社會造成不良的影響。

（三）反復(fù)傳播熱點(diǎn)事件，重塑輿論熱潮

某一重大公共事件逐步解決并淡出公眾視線后，并不意味著媒體傳播效用的完全發(fā)揮。這是因為一方面由于數(shù)據(jù)庫支持相關(guān)信息并不會因為事情解決而消失，一旦同質(zhì)或類似事件再度出現(xiàn)，新媒體就會兩兩對比，顯示出二次傳播的效果;另一方面，在微博上，網(wǎng)民會因為其共同興趣和共同觀念形成固定或流動的圈子，在這個圈子里關(guān)心時事、積極表達(dá)輿情，對這些表達(dá)圈群，他們具有高度的忠誠度和歸屬感，呈現(xiàn)出對某些事物相似的行動傾向。輿情事件能否進(jìn)入公眾的視野， 與這些事件和社會公眾的普遍社會心態(tài)是否契合息息相關(guān)?？梢哉f， 每一起輿情熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的背后都隱藏著一種普遍的社會情緒、態(tài)度甚或價值觀[3]。同類事件或共性事件再次出現(xiàn)時，這種普遍的社會情緒就會被再次引發(fā)，從而產(chǎn)生新一輪的輿論熱潮?？傊⒉狳c(diǎn)事件的傳播從客觀上推動了這類事件被反復(fù)傳播，也可能成為不理性觀點(diǎn)的傳播陣地，從而產(chǎn)生危機(jī)輿情。

四、公共事件中媒體官方微博的輿情治理策略

（一）強(qiáng)化媒體官方微博傳播責(zé)任意識的建設(shè)

媒體官方微博要完善信息發(fā)布制度，加強(qiáng)輿論監(jiān)測與信息公開機(jī)制的建設(shè)。為了媒體官方微博在重大公共事件中更好地發(fā)揮正面效用，需要編輯人員對信息進(jìn)行過濾加工，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)編輯問責(zé)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”隊伍建設(shè)，充當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”角色[4]。過濾和屏蔽掉未經(jīng)證實(shí)、容易誤導(dǎo)受眾的報道，對重大公共事件的不實(shí)報道從根本上進(jìn)行治理，在報道時注意角度，對受眾進(jìn)行合理引導(dǎo)，對可能造成不良影響的報道應(yīng)該盡量避免。在社會事件領(lǐng)域，及時披露相關(guān)信息是最基本的要求，對相關(guān)信息進(jìn)行簡單、直白地報道才是重中之重，盡可能地減少誤讀，在人們普遍處于恐慌情緒時會更容易產(chǎn)生嚴(yán)重后果，因此在這種情況下更不能輕易發(fā)布信息。

（二）注重媒體官方微博對公眾輿論的引導(dǎo)

媒體官方微博在重大公共事件的傳播中起著至關(guān)重要的作用，不僅因為其傳播內(nèi)容與形式豐富，傳播時效性強(qiáng)，而且因為其強(qiáng)大的評論交互功能。在新媒體背景下，網(wǎng)民可以通過微博自由發(fā)聲，對重大新聞事件進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)。而媒體工作者可以通過相關(guān)議程設(shè)置使得新聞信息到達(dá)預(yù)定接收方，在這一過程中，受眾容易被新聞報道中看似不重要的信息所吸引，從而轉(zhuǎn)移注意力，形成難以控制的網(wǎng)絡(luò)輿情。故媒體官方微博要在報道內(nèi)容和角度上多下工夫，注意引導(dǎo)受眾對事件的關(guān)注點(diǎn)，避免出現(xiàn)報道重心不明確、報道內(nèi)容解讀失真等問題。在重大公共事件報道中，媒體官方微博評論區(qū)應(yīng)選擇性地開放，對一些不科學(xué)、不合理和容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言的言論進(jìn)行有效控制，并通過內(nèi)容編輯與用戶評論的互動加強(qiáng)輿論的有效引導(dǎo)。

（三）完善媒體官方微博的輿情監(jiān)測和預(yù)警

媒體官方微博要重視建立輿情監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制，建立輿情評價體系[5]，設(shè)立輿情監(jiān)測部門，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、計算機(jī)信息處理技術(shù)等應(yīng)用技術(shù)，根據(jù)微媒介的特點(diǎn)做好微博發(fā)布后的發(fā)展趨勢預(yù)判和報道效果預(yù)判。不僅在發(fā)布微博前需要三思而后行，在發(fā)布微博報道之后也要采取一定行動，實(shí)時采集輿情動態(tài)，發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)事件及時分析其可能產(chǎn)生的社會效果，啟動相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制，及時更新相關(guān)報道，發(fā)布評論性文章，確保輿論的正確走向。在后續(xù)報道中，要結(jié)合媒體本身，就報道方式和報道內(nèi)容及時做出調(diào)整，站在網(wǎng)民立場思考問題，用網(wǎng)民能接受的語言和方式對報道進(jìn)行調(diào)整。每次重大新聞事件的報道都應(yīng)有明確的輿情評價體系，包括輿情主體指標(biāo)、輿情信息指標(biāo)、輿情傳播指標(biāo)和輿情受眾指標(biāo)，確保事件結(jié)束后做出科學(xué)的總結(jié)分析，為今后的報道以及輿情引導(dǎo)提供支持。

五、結(jié) 語

新媒體時代的全面到來使得微博成為越來越多人關(guān)注社會事件的平臺，而作為官方信息發(fā)布和傳播的媒體官方微博，如何在這個平臺上更好地發(fā)揮作用還需要去實(shí)踐和探索。在重大公共事件中，媒體官方微博在發(fā)布消息時仍可能出現(xiàn)一些不可避免的問題，重要的是在問題中尋找到更加易于傳播和讓受眾接受的方式，在報道中履行好媒體官方微博的社會責(zé)任，有效引導(dǎo)受眾輿論，建立明確的輿情評價體系，從而更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]