王思瑾 馬素梅 戈若冰 李玨 英爽

摘 要：本文以短視頻運(yùn)營為研究對象，首先根據(jù)短視頻運(yùn)營主體的不同，將短視頻運(yùn)營劃分為明星短視頻、網(wǎng)絡(luò)博主短視頻、商家短視頻和個體短視頻四種類型。其次，從客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作及盈利模式八個方面分析四類短視頻的運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題，并針對存在問題提出了相應(yīng)的建議，以規(guī)范短視頻的運(yùn)營，提高短視頻運(yùn)營方的管理效率，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營模式;價值主張;核心資源;盈利模式

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--05

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻因具有播放便捷、種類豐富的特點(diǎn)而愈發(fā)風(fēng)靡。尤其2020年疫情突發(fā)，人人居家隔離，大大增加了各種短視頻平臺的使用人數(shù)。在短視頻風(fēng)靡的同時，其運(yùn)營也顯露了很多問題。目前平臺上短視頻質(zhì)量良莠不齊，部分短視頻制作方盲目追逐利益最大化，抄襲、低俗等情況普遍。因而，有必要從短視頻制作方的運(yùn)營模式角度研究如何提高短視頻的市場運(yùn)作效率。本文通過分析短視頻現(xiàn)存問題，給短視頻制作方的運(yùn)營提供方向和方法，以改善其運(yùn)營方式，從而促進(jìn)短視頻規(guī)范化和提高短視頻制作方整體水平，以通過高質(zhì)量并具有價值引領(lǐng)作用的傳播內(nèi)容提高受眾的滿意度和忠誠度。

1 短視頻研究現(xiàn)狀

1.1 傳播學(xué)角度的研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)以一種或多種傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，對某種現(xiàn)象或某個短視頻應(yīng)用進(jìn)行解釋與分析。文靖等（2020）以抖音App為例，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出短視頻自媒體應(yīng)重視內(nèi)容的呈現(xiàn)、融合優(yōu)勢平臺、挖掘新盈利模式、精準(zhǔn)定位和傳播正能量的價值主張等對策[1]。

1.2 關(guān)于國內(nèi)外短視頻的比較分析

很多學(xué)者通過不同角度對西方主要短視頻平臺及短視頻制作方進(jìn)行梳理，并以此為基礎(chǔ)對我國短視頻進(jìn)行規(guī)劃并提出建議。高韌（2020）對國內(nèi)外短視頻文化傳播差異進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為在最受歡迎的內(nèi)容和對價值觀和職業(yè)目標(biāo)的影響方面，國內(nèi)短視頻更具生活性但對價值觀和職業(yè)目標(biāo)的改變沒有國外強(qiáng)[2]。

1.3 自媒體相關(guān)研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要通過分析自媒體的運(yùn)營模式和發(fā)展現(xiàn)狀，探索以短視頻為主的自媒體興起背后的文化原因。鄭燕（2018）從定位策略、內(nèi)容策略、平臺策略三方面探析梨視頻傳播策略。通過SWOT分析法、4I理論得出梨視頻注重內(nèi)容原創(chuàng)和資訊類短視頻的專業(yè)化，同時提出將企業(yè)的資源側(cè)重于內(nèi)容原創(chuàng)及短視頻制作的專業(yè)化建議[3]。

1.4 短視頻與媒介融合角度的研究

從短視頻自身媒體價值，與廣告業(yè)、新聞業(yè)及多行業(yè)技術(shù)的融合等方面探討了短視頻在我國融合發(fā)展的新方向。如騰云等（2016）認(rèn)為品牌微廣告將短視頻變?yōu)檩p型營銷工具，其與新聞業(yè)結(jié)合可豐富新聞傳播形式并提高短視頻的文化價值[4]。

1.5 關(guān)于短視頻亂象的治理

這些研究主要偏重實(shí)操層面的分析解讀。郭亮等（2020）提出短視頻發(fā)展中存在的內(nèi)容良莠不齊等問題，認(rèn)為短視頻治理成效欠佳是因為法律制度供給不能滿足網(wǎng)絡(luò)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，需要完善法律制度頂層設(shè)計[5]。

由此可見，現(xiàn)存的短視頻研究從內(nèi)容和方法上沒有形成系統(tǒng)的分析邏輯，對短視頻制作方及其運(yùn)營模式的研究也相對匱乏，因此，本文以商業(yè)模式相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，從短視頻的價值主張、客戶細(xì)分、關(guān)鍵資源能力及盈利模式等多角度全方位研究如何改進(jìn)短視頻的運(yùn)營效率。

2 短視頻團(tuán)隊運(yùn)營模式分析

2.1 運(yùn)營模式定義及其分類

2.1.1 運(yùn)營模式定義

企業(yè)運(yùn)營模式是指在企業(yè)經(jīng)營過程中，對經(jīng)營過程的計劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來看，運(yùn)營是企業(yè)如何利用有限資源，從提高運(yùn)營效率角度出發(fā)，設(shè)計、運(yùn)行、改進(jìn)和評價公司產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)利益最大化的過程。

2.1.2 運(yùn)營模式分類

本文按照價值實(shí)現(xiàn)的過程將運(yùn)營模式歸納為客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和盈利模式八個模塊。

根據(jù)現(xiàn)有短視頻公司的運(yùn)營主體和組織結(jié)構(gòu)的差異，將現(xiàn)有短視頻分為明星短視頻、網(wǎng)絡(luò)博主短視頻、商家短視頻及個體短視頻。

（1）明星短視頻

明星短視頻目的在于方便與粉絲互動，增加親和力，同時提高知名度。但最終粉絲期待的互動只是明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊與粉絲之間的互動，而且明星賬號的更新頻率低，最終明星入駐短視頻平臺只變成了平臺吸引用戶的方式。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

網(wǎng)絡(luò)博主短視頻主要是分享潮流單品、美妝、生活技能等，這些博主大多收入為廣告收入，但也存在不仔細(xì)篩選品牌導(dǎo)致推廣的產(chǎn)品是劣質(zhì)產(chǎn)品的問題。在制作內(nèi)容方面存在傳遞不正確的價值觀和偽科學(xué)知識的現(xiàn)象。

（3）商家短視頻

商家利用短視頻傳播速度快、用戶多的優(yōu)點(diǎn)，制作創(chuàng)意視頻提高產(chǎn)品認(rèn)可度和銷售量，但普遍存在視頻內(nèi)容單調(diào)、缺乏新意等問題。

（4）個體短視頻

短視頻愛好者樂于發(fā)布新鮮內(nèi)容，但視頻制作技術(shù)和設(shè)備上是短板。

2.2 價值主張

價值主張指對客戶真實(shí)需求的深入描述。明確的價值主張幫助企業(yè)在運(yùn)營過程中指引正確的方向，明確市場和顧客的需求，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)最大化利用。

（1）明星短視頻

目標(biāo)受眾為忠實(shí)粉絲，明星通過短視頻的方式分享生活，增強(qiáng)與粉絲的互動，增強(qiáng)用戶黏性。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

發(fā)布不同的內(nèi)容吸引不同的受眾，通過對自己擅長領(lǐng)域內(nèi)容的發(fā)布，吸引相同愛好的目標(biāo)受眾。

（3）商家短視頻

目標(biāo)受眾為產(chǎn)品的潛在需求者。通過對產(chǎn)品功能的介紹激發(fā)其購買欲，提高銷量。其受眾范圍廣，需求大。

（4）個體短視頻

只有少數(shù)具有目標(biāo)受眾，如在平臺上的個人經(jīng)驗分享，而大部分的賬號沒有目標(biāo)受眾，視頻多種多樣，重點(diǎn)在于社交。

總體上，短視頻制作方在價值主張上的共性問題是為增加流量選用不正當(dāng)?shù)姆绞?，如以低俗的?nèi)容吸引用戶瀏覽、以抄襲的方式盜取他人創(chuàng)意、以非合法的方式購買粉絲或瀏覽量等。

2.3 客戶細(xì)分

2.3.1 客戶類型

將短視頻觀眾劃分為以下幾類：游客群體、一般粉絲、鐵桿粉絲、黑粉。

（1）游客群體：觀看短視頻的目的以娛樂放松為主。游客偶然刷到短視頻，在很短時間內(nèi)對視頻內(nèi)容進(jìn)行評估，一旦離開，一般不會再次觀看。雖駐足時間有限，但卻是短視頻瀏覽量的主要貢獻(xiàn)者。

（2）一般粉絲：以社交娛樂為主，在觀看短視頻的同時會進(jìn)行關(guān)注評論點(diǎn)贊等行為，偶爾進(jìn)行互動。一般粉絲也是轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲的基礎(chǔ)。

（3）鐵桿粉絲：由一般粉絲轉(zhuǎn)化而成，往往會與短視頻制作方進(jìn)行線上線下的深度互動，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

（4）黑粉：對短視頻內(nèi)容不滿或短視頻制作方不滿，而通過評論私信等方式進(jìn)行負(fù)面評價，會給賬號帶來負(fù)面影響[6]。

2.3.2 客戶分析

（1）明星短視頻

粉絲基數(shù)大、流量大，能夠短時間內(nèi)獲得大批瀏覽量。其主要客戶為粉絲群體。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

主要客戶與明星類似，主要為一般粉絲或鐵桿粉絲，但一般粉絲比重較大。網(wǎng)絡(luò)博主主要通過內(nèi)容吸引觀眾、增強(qiáng)用戶黏性。

（3）商家短視頻

客戶多為一般粉絲或游客群體。其主要通過產(chǎn)品“引流”，即通過產(chǎn)品吸引游客觀看，如果感興趣游客會點(diǎn)擊關(guān)注成為一般粉絲或被引導(dǎo)至直播間或購物平臺。

（4）個體短視頻

客戶也多為一般粉絲或游客群體。由于運(yùn)營者出于個人興趣愛好發(fā)布視頻，因而該類賬號具有自主性、粉絲基數(shù)小、流量小的特點(diǎn)。

總的來說，四類賬號在增強(qiáng)用戶黏性方面都存在一定缺陷。多數(shù)賬號的主要客戶為一般粉絲，有的甚至多數(shù)為游客群體，因而四類賬號應(yīng)重視增強(qiáng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

2.4 重要合作

重要合作是保證運(yùn)營模式正常進(jìn)行的合作關(guān)系[7]。一個短視頻制作方不可能擁有全部資源，獨(dú)立完成從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的全部操作。要使短視頻制作專業(yè)化、運(yùn)營規(guī)范化和價值最大化，需要與短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)保持良好合作。重要合作主要包括非競爭者之間的合作和競爭者之間的合作兩個方面。

2.4.1 非競爭者之間的合作

與非競爭者之間的合作主要指短視頻制作方與產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的合作?？v觀短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，短視頻制作方位于上游，直接或間接向平臺輸送內(nèi)容，同時兼具網(wǎng)紅孵化職能，策劃并參與創(chuàng)作的內(nèi)容，經(jīng)藝人將內(nèi)容通過平臺傳遞給客戶。由此可見，短視頻制作方是短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成，其創(chuàng)作的視頻除了直接提供給平臺，還可以以MCN機(jī)構(gòu)為“橋梁”，將內(nèi)容提供給平臺再輸送到消費(fèi)環(huán)節(jié)。此外，廣告商和電商平臺也是重要的合作伙伴之一。

2.4.2 競爭者之間的合作

3C戰(zhàn)略三角模型指出自身、顧客和競爭對手是戰(zhàn)略成功的三個關(guān)鍵要素，其中與競爭對手合作是3C模式的重要內(nèi)容。對于短視頻制作方來說，與競爭者合作主要指與其他團(tuán)隊合拍視頻或組成“CP”拍攝系列視頻。利用好與競爭者的合作，能綜合雙方優(yōu)勢，使視頻更具故事性、吸引力，吸引更多流量。

2.4.3 合作關(guān)系分析

（1）明星短視頻

主要與平臺、廣告商和電商平臺合作。明星知名度高，其創(chuàng)作的視頻直接提供給平臺，不通過MCN機(jī)構(gòu)，以單人拍攝為主，偶爾與其他明星或“網(wǎng)紅”合作拍攝。拍攝內(nèi)容以分享生活為主，也會與廣告商合作推薦產(chǎn)品，吸引力強(qiáng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

其與產(chǎn)業(yè)鏈各部分及自身的競爭者都有合作。網(wǎng)絡(luò)博主的賬號大多通過MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營，接洽廣告合作，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容持續(xù)輸出和穩(wěn)定變現(xiàn)，少數(shù)由自己團(tuán)隊直接運(yùn)營，與他人合作拍攝較常見。

（3）商家短視頻

主要與短視頻平臺合作，視頻一般直接提供給平臺，以推銷自己品牌為主，缺少與其他品牌的合作。

（4）個體短視頻

通過個人創(chuàng)作內(nèi)容并直接提供給平臺，擁有粉絲基礎(chǔ)之后才能與MCN機(jī)構(gòu)合作。

總的來說，四類賬號都存在片面以“流量”為指標(biāo)來選擇合作伙伴的問題，造成占比大但粉絲少的個體短視頻賬號難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。因而，要想與合作方達(dá)成互利共贏的合作關(guān)系，發(fā)揮短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)勢，就需要以積極的態(tài)度與各合作方保持良好的協(xié)作機(jī)制、嚴(yán)密的監(jiān)督機(jī)制和暢通的溝通機(jī)制。

2.5 客戶關(guān)系

2.5.1 客戶關(guān)系分類

客戶關(guān)系是指為了達(dá)到經(jīng)營目的而與客戶建立某種聯(lián)系。短視頻制作方客戶可分為廣告商與電商平臺和粉絲兩部分。在維護(hù)與前者的合作關(guān)系方面，四種短視頻制作方采取的措施都可概括為通過提供新穎的內(nèi)容和創(chuàng)新性植入方式來提高銷量。在維持粉絲黏性方面，可概括為將線上粉絲視作實(shí)體顧客進(jìn)行經(jīng)營和維護(hù)，對細(xì)分的客戶群體進(jìn)行雙向互動，對不同的客戶采用不同的經(jīng)營策略，以求通過精細(xì)化經(jīng)營管理提高粉絲忠誠度。具體表現(xiàn)為引導(dǎo)游客群體關(guān)注，培育一般粉絲，滿足鐵桿粉絲個性化需求，面對黑粉，沉著應(yīng)對。

2.5.2 客戶關(guān)系分析

（1）明星短視頻

明星知名度高、影響力大，多以代言形式與廣告商和電商平臺合作，粉絲比較信任。在維持粉絲黏性方面多通過對粉絲留言選擇性回復(fù)實(shí)現(xiàn)互動。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

主要通過創(chuàng)新廣告形式、提高銷量來維持與廣告商或電商平臺的良好合作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)博主在推廣產(chǎn)品時往往采用“親身測評”方式，此外，還采用“優(yōu)惠購買”“回復(fù)互動”“評論區(qū)抽獎”等方式為粉絲謀取福利，能增強(qiáng)粉絲信任感。

（3）商家短視頻

主要目的為推廣自己品牌的產(chǎn)品，不外接廣告，采用與明星合作方式吸引顧客，主要采用“評論抽獎”“購買優(yōu)惠”等方式吸引顧客，依靠產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度維持黏性。

（4）個體短視頻

個人賬號粉絲較少，一般不外接廣告，但當(dāng)粉絲增加之后與廣告商的合作會增加;對粉絲的維護(hù)主要通過回復(fù)互動實(shí)現(xiàn)。

總的來說，四類賬號都存在與商家合作而盲目推薦產(chǎn)品及盲目追求增加互動頻次來維持粉絲黏性兩個問題。短視頻制作方主要通過流量變現(xiàn)[9]，維護(hù)好與粉絲的關(guān)系是與其他客戶合作的前提。短視頻時長短，能提升互動頻次?；宇l次越高，相互養(yǎng)成的速度越快、程度越深、效果越好。但高頻次的互動，在提升社交性的同時也犧牲了內(nèi)容的精美性[10]。

2.6 核心資源

核心資源是用來描述運(yùn)營模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素，這些資源使企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、與客戶細(xì)分群體建立關(guān)系，并賺取收入，一般包括實(shí)體資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資源、金融資產(chǎn)等。

（1）明星短視頻

其核心資源即是明星本身，隨之而來的有明星本身的人氣、社群結(jié)構(gòu)等各類資源。但存在過度消費(fèi)明星的行為，應(yīng)及時止損。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

其核心資源是人力資源。只有通過網(wǎng)紅藝人向各個平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過積累粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)公司盈利。

（3）商家短視頻

商家運(yùn)營視頻賬號的目的是賣貨，其核心資源不是主播也不是其模式，而是其產(chǎn)品與伴生的服務(wù)，進(jìn)軍短視頻平臺已經(jīng)開設(shè)賬號的商家要時刻保持“初心”，重心需放在產(chǎn)品而非宣傳上。

（4）個體短視頻

個體賬號多不易被發(fā)現(xiàn)，但做出好的內(nèi)容就可以提高被推上熱門的概率，大大增加曝光率，因此其核心資源是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指為了確保運(yùn)營模式可行所必須做的事。關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)。

短視頻制作方負(fù)擔(dān)承接著整個短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的重要作用，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)是向整個短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價值鏈輸送“產(chǎn)品”。

（1）明星短視頻

對明星進(jìn)行短視頻拍攝，目的是與粉絲互動以增加粉絲的忠誠度，增強(qiáng)與粉絲情感聯(lián)系。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

關(guān)鍵業(yè)務(wù)為短視頻拍攝，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶，同時也要注重內(nèi)容創(chuàng)新，通過不斷制作新內(nèi)容達(dá)到期望值。

（3）商家短視頻

關(guān)鍵業(yè)務(wù)為短視頻拍攝、選品和制定宣傳策略，以求通過短視頻拍攝這種新興的手段在市場中獲得優(yōu)勢競爭地位。

（4）個體短視頻

關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是短視頻拍攝，但大部分個體制作方都不具有商業(yè)性質(zhì)。

四類短視頻制作方的關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是利用現(xiàn)有資源拍出吸引粉絲的優(yōu)質(zhì)視頻。一方面向平臺傳送最新視頻，另一方面通過平臺對其補(bǔ)貼和收入提成進(jìn)行新的視頻創(chuàng)作。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，形成正反饋循環(huán)模式。

2.8 盈利模式

2.8.1 現(xiàn)有盈利模式

（1）廣告付費(fèi)

短視頻制作方通過收取廣告費(fèi)將自己的視頻內(nèi)容與要推廣的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系，以提高產(chǎn)品知名度與增加銷量。缺點(diǎn)是會出現(xiàn)選品不好、虛假宣傳，不利于粉絲保持忠誠度，也難以保持視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)[11]。

（2）商品櫥窗

短視頻制作方在視頻下方開通櫥窗帶貨，觀看者點(diǎn)擊進(jìn)去就可以直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面來購買產(chǎn)品。常與廣告付費(fèi)進(jìn)行結(jié)合。

（3）直播帶貨

短視頻制作方進(jìn)行直播向觀看者推薦產(chǎn)品，以此來獲得合作費(fèi)。因可與觀看者直接交流，效果往往優(yōu)于直接在視頻中推廣。但也易出現(xiàn)選品不嚴(yán)，損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象。

（4）粉絲變現(xiàn)

短視頻制作方將視頻發(fā)到平臺上，通過觀看者點(diǎn)贊、關(guān)注等方式來增加自己的后臺數(shù)據(jù)，使視頻被推薦到熱門板塊，以此提高知名度。但有些短視頻制作方為了獲得更美觀的數(shù)據(jù)做出扭曲三觀的行為，打“擦邊球”，傳播負(fù)能量。

（5）打賞模式

有的短視頻制作方進(jìn)行直播的時候除了帶貨，還可以通過直接與觀看者聊天、才藝表演等方式獲得打賞禮物，后續(xù)與平臺進(jìn)行分成。

（6）IP運(yùn)營

根據(jù)作品的類型、特點(diǎn)和用戶屬性，不斷進(jìn)行更多的運(yùn)營手段嘗試，IP在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲。而當(dāng)IP成熟，就可以開始進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶?？赏ㄟ^以某一垂直細(xì)分領(lǐng)域為切入點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注，形成個人品牌特點(diǎn)[12]。

（7）線下商業(yè)活動

線下商業(yè)活動是指有一定粉絲基礎(chǔ)的短視頻制作方參加一些線下商業(yè)活動來獲取商業(yè)活動費(fèi)用。

2.8.2 四種短視頻賬號類型的盈利模式

（1）明星短視頻

其主要目的并不是通過短視頻平臺賬號來盈利，但最近直播帶貨的興起也使許多明星加入，通過直播帶貨和打賞盈利。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

網(wǎng)絡(luò)博主短視頻平臺賬號是短視頻平臺的主要類型。以上都是其主要盈利模式。

（3）商家短視頻

通過將自己所售賣的產(chǎn)品在視頻平臺上推銷并附帶購買鏈接。他們的主要目的是增大產(chǎn)品銷量。因此他們的主要盈利方式是商品櫥窗與直播帶貨。

（4）個體短視頻

個體短視頻一般為普通人記錄日常生活。他們的主要目的不是為了盈利。但當(dāng)有更多的粉絲基礎(chǔ)時往往會轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)行盈利。

總體來說，所有的盈利都離不開短視頻制作方本身的流量，但對于變化迅速的短視頻行業(yè)來說，維持高流量不是一件簡單的事，需要高成本的投入。

2.9 渠道通路

2.9.1 渠道通路

渠道通路就是指商品和服務(wù)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程，其任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，以方便消費(fèi)者購買。

一般短視頻運(yùn)營公司的渠道類型有自有渠道（直接渠道）和合作伙伴渠道（間接渠道）兩種。自有渠道包括與該公司有穩(wěn)定業(yè)務(wù)合作的商家，可重點(diǎn)維護(hù)。利用網(wǎng)紅矩陣的影響力，以整體流量優(yōu)勢與商業(yè)資源進(jìn)行合作。合作伙伴渠道在線下以各個公司為主，以藝人的形式運(yùn)作藝人，將優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅藝人推向更高的平臺;線上以專業(yè)化、集約化的運(yùn)營方式與各個互聯(lián)網(wǎng)平臺公司合作。

2.9.2 渠道通路現(xiàn)狀分析

（1）明星短視頻

通常會有短視頻平臺方的合作，平臺會主動對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行推送。明星本身的影響力較大，可以利用粉絲和吸引力來獲得更多瀏覽量。

（2）網(wǎng)絡(luò)博主短視頻

網(wǎng)絡(luò)博主短視頻是短視頻平臺主要內(nèi)容，其占比高，更新速度快，內(nèi)容豐富，其渠道通路需要兼顧自由渠道和合作伙伴渠道。一方面，利用自己的賬號進(jìn)行宣傳造勢，主動尋求合作，打開并發(fā)展短視頻業(yè)務(wù);另一方面，與影視公司合作包裝 ，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

（3）商家短視頻

商家短視頻其存在和發(fā)展的目的都是宣傳和銷售自身產(chǎn)品或服務(wù)，重點(diǎn)在合作。發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)、與平臺合作形成共贏。

（4）個體短視頻

個體短視頻資源和技術(shù)受限，自身影響力小，生存和發(fā)展應(yīng)該著重在尋找專業(yè)合作伙伴上。

四類短視頻制作方存在著各渠道通路比較獨(dú)立，聯(lián)動程度低、資源類型繁雜、影響力局限等問題。

3 短視頻行業(yè)運(yùn)營模式改進(jìn)對策

3.1 加大監(jiān)管力度

針對短視頻發(fā)展中出現(xiàn)的負(fù)效應(yīng)，行業(yè)管理部門應(yīng)加大對短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度，開展媒介素養(yǎng)引導(dǎo)和教育，建立正確的三觀。同時短視頻制作公司也應(yīng)建立完善的制度，短視頻內(nèi)容從源頭約束。觀看者也不要去追逐扭曲三觀的視頻，面對不良內(nèi)容應(yīng)勇于舉報，平臺應(yīng)增強(qiáng)舉報管理。

3.2 加強(qiáng)版權(quán)意識

短視頻制作方應(yīng)進(jìn)行版權(quán)知識的學(xué)習(xí)，加大版權(quán)意識，必要時拿起法律武器保護(hù)版權(quán)。同時對觀看者進(jìn)行版權(quán)意識培養(yǎng)，給觀看者舉報版權(quán)問題的渠道，平臺面對版權(quán)糾紛與舉報應(yīng)積極處理。

3.3 保持高流量

短視頻制作方應(yīng)明確自己的受眾人群，制作符合需求的內(nèi)容，通過評論功能來增強(qiáng)互動;通過高成本投入、優(yōu)化設(shè)備等來優(yōu)化觀感。制作團(tuán)隊集思廣益，創(chuàng)造出更加新穎、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容;嚴(yán)格規(guī)范制作過程，提高制作效率與視頻質(zhì)量。

3.4 增加與產(chǎn)業(yè)鏈其他部分的合作

與跨領(lǐng)域或同領(lǐng)域短視頻制作方一起合作，實(shí)現(xiàn)“引流”;與非競爭者之間增加黏性，可以增強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)鏈一體化，達(dá)到互利共贏合作關(guān)系;與MCN機(jī)構(gòu)合作保障穩(wěn)定變現(xiàn)。此外，短視頻制作方還應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)容和受眾特點(diǎn)選擇合適的平臺進(jìn)行合作。

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