[摘 要]21世紀，網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展為大眾主流消費方式，運用互聯(lián)網(wǎng)可收集到大部分產(chǎn)品的信息，并從中選擇性價比最高的產(chǎn)品。隨著人們消費方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)營銷得以興起和發(fā)展。小到生活用品，大到汽車、房屋等，人們都可以在網(wǎng)上進行交易。由此，各行業(yè)的企業(yè)也都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。很多汽車營銷企業(yè)也紛紛采用網(wǎng)絡(luò)模式展開銷售，并因此而獲得不錯的業(yè)績，但也有部分汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中收效甚微，存在諸多難題，影響了最終效益。文章開展對大數(shù)據(jù)視角下移動互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的分析，從理論著手探討當下營銷中存在的問題，對癥下藥，給出解決之策，希望可以對我國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新起到一定參考作用。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);移動互聯(lián)網(wǎng);汽車營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.131

伴隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，各種各樣的數(shù)據(jù)量迅速增長，傳統(tǒng)營銷模式顯然無法順應(yīng)時代變化和汽車消費群體的訴求，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷因此而誕生，即運用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)汽車銷售量增長，以大數(shù)據(jù)分析來挖掘消費群體深層次、個性化需求，實現(xiàn)精準營銷，降低資源、成本等。但需要注意的是，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為汽車銷售企業(yè)的發(fā)展帶來全新的機遇，也造成較大的壓力，如何抗住壓力，突圍而出，是每一個汽車銷售企業(yè)當下需要考慮的重要問題。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)為了順應(yīng)時代發(fā)展和消費者訴求，借助一系列活動使消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買意愿，下單購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的一系列推廣活動。網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義是以網(wǎng)絡(luò)為根基，按照數(shù)字化信息、互聯(lián)網(wǎng)媒體交互性特征，開展營銷推廣，以達到最終的營銷目的。簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的產(chǎn)物，是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來施行的一系列銷售活動。

廣告轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)絡(luò)營銷最為直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，它指的是借助點擊互聯(lián)網(wǎng)廣告而轉(zhuǎn)進到產(chǎn)品網(wǎng)站進行瀏覽的群體總數(shù)，是對企業(yè)營銷活動營銷效果、消費者滿意度的直接反映。廣告轉(zhuǎn)化率相關(guān)影響元素是多元的，比如廣告可信度、媒介的篩選、內(nèi)容等。

2 汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值

2.1 可以精準的推送信息

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)量以驚人的速度增長，價值信息獲取程度顯著下降。傳統(tǒng)營銷方式推送給消費者的信息內(nèi)容雷同度高，沒辦法實現(xiàn)消費者的個性訴求。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，是在大數(shù)據(jù)前提下采用大數(shù)據(jù)技術(shù)的深挖功能來找尋消費者潛在訴求點、痛點，實現(xiàn)推送信息和消費者訴求的相互吻合，提高精準推送效率。汽車銷售公司借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集諸多消費者信息數(shù)據(jù)，對消費者個人的偏好習慣予以了解，進而在推送信息時做到更好的個性化服務(wù)。相較于傳統(tǒng)營銷形式，互聯(lián)網(wǎng)營銷對消費者的了解更為深入，推送信息的內(nèi)容和方式都比較到位，可以幫助消費者得到更多想看想獲取的信息，從而增強信息的運用轉(zhuǎn)化率?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷不單單是對傳統(tǒng)營銷形式的顛覆，也是對營銷整個環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，可以讓營銷中的信息傳遞得更為迅捷，增強拓展信息傳遞范疇。

2.2 深挖消費熱點

傳統(tǒng)的營銷方式多是借助營銷者的經(jīng)驗來察覺消費熱點，但因為不同銷售業(yè)務(wù)者的經(jīng)驗各有不同，且甄別能力存在差異，致使不是所有的營銷人員都可以熟練掌握營銷策略及營銷方向，進而導(dǎo)致滯銷。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷方向予以探究，提取消費者特性，深挖消費熱點，更好的幫助營銷人員摸清營銷方向，獲悉市場風向，提高汽車銷售額。汽車銷售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，對消費者信息予以收集，同時了解競爭對手的推廣信息，從而訂立相應(yīng)的市場營銷規(guī)劃，提升銷售業(yè)績。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的重心在消費者身上，因為能夠?qū)οM者展開點評式分析，所以更具競爭優(yōu)勢，從而幫助企業(yè)獲取更多的市場份額。

2.3 實時提供服務(wù)

咨詢服務(wù)是汽車銷售公司的根本性服務(wù)項目，對消費者的采購行為產(chǎn)生一定滲透作用。傳統(tǒng)的營銷方式多是借助電話、網(wǎng)頁來進行咨詢，沒辦法確保服務(wù)的及時性，也因此而造成諸多消費者流失，或者令消費者的信任度大幅下降，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺則能更好的為客戶提供高效化服務(wù)，實時解決其提出的問題。汽車銷售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)展開精準分析，對特定客戶群給予個性咨詢服務(wù)，極大地提升了客戶信賴感和忠實度。服務(wù)過程當中，客戶也可以及時溝通和反饋，有助于提升服務(wù)質(zhì)量。此外客戶還可借助信息比對，找尋到令自己更滿意的產(chǎn)品。

3 存在的問題

3.1 營銷方式比較單一化

現(xiàn)在我國諸多汽車企業(yè)盡管紛紛采取了網(wǎng)絡(luò)營銷形式，可因為資金問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方式不夠多元，欠缺對新媒體的應(yīng)用，如微博、微信、抖音等新媒介。隨著智能手機的普及應(yīng)用，大眾對于外界信息的接受度、網(wǎng)絡(luò)渠道的獲悉度都越來越快，且載體也多被新媒體占領(lǐng)。單一化的營銷方式會令汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的推廣范疇變窄，和消費者的聯(lián)系疏遠，使得營銷成效欠佳。單一化營銷方式也極易引發(fā)同行的模仿，加劇競爭殘酷性。同時也容易陷入價格戰(zhàn)當中，使得資源嚴重耗損?；ヂ?lián)網(wǎng)時代中，如果汽車企業(yè)還想通過單一模式取得好的營銷業(yè)績，則無異于慢性自殺。

3.2 營銷精英匱乏

汽車銷售行業(yè)當中專業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏，其一，企業(yè)對營銷者的培訓力度不夠，企業(yè)營銷人員欠缺網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的知識和技能，無法利用互聯(lián)網(wǎng)來展開營銷策略，極大地影響了營銷結(jié)果;其二，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)人才未多加引進，因為中小型汽車企業(yè)薪資制度不健全，流失率較高，損失了許多精英人才，企業(yè)沒辦法掌控互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷策略開展上較為落后，自然最終效果也不甚理想。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷體系不健全

當前發(fā)展趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)營銷已然形成體系，不過從當前我國諸多汽車企業(yè)來看，并未建立健全的營銷體系，特別是不少汽車企業(yè)未按照自我特征、目標客戶訴求來訂立全面的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。中小型汽車企業(yè)在訂立營銷方案時，未開展對營銷策略的探究，對汽車市場的調(diào)研準備不夠完備，目標客戶訴求分析不明確，也未找尋到妥當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品策略制定不夠精準等。倘若不具備綜合性的市場調(diào)研，那便沒辦法制定健全的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃方案，無法應(yīng)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化，以致最終營銷結(jié)果欠佳，沒辦法完成最終業(yè)績。

4 營銷策略

4.1 建立汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷平臺，可完成網(wǎng)絡(luò)移動數(shù)字化營銷。汽車銷售公司要遵循企業(yè)特征，將企業(yè)發(fā)展目標當作終極目標，來建立汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以達到市場要求。遵循國家法律法規(guī)來建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整頓資源，確保營銷平臺的合規(guī)。汽車銷售企業(yè)還要對市場的變動性及時作出反應(yīng)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析了解客戶的具體訴求，設(shè)計規(guī)劃出網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的基礎(chǔ)功能模板，達成客戶訴求，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。設(shè)計規(guī)劃完成之后，可選取一部分客戶群體來對平臺進行試用，按照客戶意見，對平臺功能予以增添或者刪減，令平臺功能和客戶訴求吻合，推動客戶在該平臺采購汽車產(chǎn)品。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)建較為煩瑣復(fù)雜，這一過程中要格外關(guān)注數(shù)據(jù)信息分析，來對市場動向予以掌控，最大化施展大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，提高平臺的價值性，使其功用獲得最大限度發(fā)揮。

4.2 創(chuàng)建用戶檔案數(shù)據(jù)庫

大數(shù)據(jù)背景下，創(chuàng)建用戶檔案數(shù)據(jù)庫至關(guān)重要，可以最大化提高用戶的管理效率，增強用戶和企業(yè)間的聯(lián)系。企業(yè)要收集用戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息。該信息指的是用戶在這一平臺的所有信息痕跡，比如交易信息、查詢記錄等，這些都具有關(guān)鍵性價值。企業(yè)要全面搜羅這些信息數(shù)據(jù)，然后創(chuàng)建專門化檔案。同時要注重用戶的提問問題。這些問題多是普遍性問題，即其他客戶也可能對此存疑。企業(yè)可以將這些問題梳理匯總，交給技術(shù)工作者依據(jù)問題來做出回復(fù)，將答案放置于平臺上，加強客戶的了解，節(jié)省一定的資源。企業(yè)還需和客戶保持緊密聯(lián)系。比如節(jié)假日時可以發(fā)送一些祝福性信息，增進溝通，拉近情感，也可以發(fā)送一些促銷優(yōu)惠信息，引導(dǎo)客戶進行購買。創(chuàng)建客戶檔案數(shù)據(jù)庫是一件耗時長久的事，汽車銷售企業(yè)要把客戶的數(shù)據(jù)都存到數(shù)據(jù)庫當中，還需確保數(shù)據(jù)的真實有效，如此方能發(fā)揮出最大功用性。

4.3 培育汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀人才

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量優(yōu)質(zhì)專業(yè)的人才。營銷人才的技術(shù)能力、素養(yǎng)水準，對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成效有直接影響。企業(yè)要加大培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才力度，創(chuàng)建高技術(shù)高素養(yǎng)營銷團隊。具體措施如下：其一，對銷售業(yè)務(wù)員進行定期培訓，不斷提升其工作能力?？梢圆捎眉夹g(shù)培訓、素養(yǎng)培訓，來為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷積淀人才，提升銷售業(yè)務(wù)員對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，增強其全面化素養(yǎng)能力。其二，創(chuàng)建獎懲機制，對業(yè)績突出的銷售工作者可以適度的提高薪資水平，使其獲得更多的薪資，激發(fā)他們的工作積極性。其三，要從銷售人員訴求意愿出發(fā)，最大化予以滿足。企業(yè)可按照營銷人員的現(xiàn)實性訴求，對制度加以規(guī)范，采購先進的信息設(shè)備，為營銷者打造科技含量較高的氛圍，調(diào)動他們的工作熱情。

4.4 實現(xiàn)營銷模式的多元性

現(xiàn)在汽車行業(yè)被劃分成了諸多差異化的市場，消費者的類別劃分也越來越精細化，面對這些不同的市場和消費群體，汽車銷售公司要具備創(chuàng)新意識，懂得運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體方式開展全面多元化的汽車營銷。比如在騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站投放廣告、微博抖音等全新社交網(wǎng)絡(luò)平臺投放視頻或文字廣告，也可以和自媒體大V進行合作，通過他們超高的影響力來帶動汽車的營銷，推動汽車銷售業(yè)績的激增。

5 結(jié)論

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上開展的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以推動企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。汽車銷售企業(yè)要建立汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，創(chuàng)建客戶檔案數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)和引進大量的專業(yè)化人才，拓展全新的營銷渠道，挖掘精準的營銷方向，從消費者個性訴求著手提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，進而促進企業(yè)效益、目標的實現(xiàn)。

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[作者簡介]魯澴（1984—），女，漢族，湖北武漢人，講師，碩士，湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：汽車服務(wù)與營銷。