縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘要：自2018年8月21日習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確提出建設(shè)縣級(jí)融媒體中心以來(lái)，全國(guó)各地開(kāi)始了對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)探索，但在其發(fā)展過(guò)程中也存在許多問(wèn)題。本文從技術(shù)、業(yè)務(wù)、人才、傳播力等方面來(lái)分析縣級(jí)融媒體中心建設(shè)存在的問(wèn)題，探討在媒體融合時(shí)代，該如何堅(jiān)持守正創(chuàng)新，進(jìn)一步推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心;媒體融合;問(wèn)題;對(duì)策

從2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二O三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》發(fā)布，明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。我國(guó)關(guān)于支持媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)不斷加強(qiáng)。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)存在的問(wèn)題

縣級(jí)融媒體中心作為新興的基層主流媒體，是鞏固和拓展基層宣傳體系的重要內(nèi)容。以湖南省為例，根據(jù)中宣部統(tǒng)一部署，2019年以來(lái)湖南省委宣傳部陸續(xù)出臺(tái)關(guān)于推進(jìn)全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的各項(xiàng)制度，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)費(fèi)保障、技術(shù)支撐等方面強(qiáng)化指導(dǎo)和支持。2020年底，湖南省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作基本完成，123個(gè)縣（市、區(qū)）融媒體中心全部建成并均通過(guò)省級(jí)綜合驗(yàn)收。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)取得了一定的成績(jī)，但在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中也存在著一些問(wèn)題。

技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用有待強(qiáng)化

采編系統(tǒng)是媒體從業(yè)者的專業(yè)辦公工具。科技引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)適應(yīng)于現(xiàn)代傳媒業(yè)務(wù)開(kāi)展的采編業(yè)務(wù)集成系統(tǒng)和融合發(fā)布信息平臺(tái)，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的題中應(yīng)有之義。但由于缺乏實(shí)力獨(dú)立開(kāi)發(fā)軟件，以及考慮到媒體資源管理的自主可控和信息數(shù)據(jù)保密要求，業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持“以我為主、為我所有、為我所控”。同時(shí)，為避免重復(fù)建設(shè)造成資源浪費(fèi)，湖南省采取全省規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)的方式，指導(dǎo)縣級(jí)融媒體中心與省級(jí)主流媒體合作共建。選定湖南日?qǐng)?bào)社、湖南紅網(wǎng)兩家作為平臺(tái)的建設(shè)方，明確由兩個(gè)省媒統(tǒng)構(gòu)建軟件系統(tǒng)。通過(guò)依托省媒技術(shù)平臺(tái)的基本框架，與縣級(jí)融煤體中心簽訂技術(shù)合作協(xié)議，結(jié)合各縣實(shí)際，逐一單個(gè)定制開(kāi)發(fā)，達(dá)到省級(jí)統(tǒng)籌、一縣一平臺(tái)的建設(shè)模式。

從當(dāng)前省級(jí)技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用情況來(lái)看，存在部分功能使用頻率不高、應(yīng)用不充分的問(wèn)題。以融合發(fā)布功能為例，由于不夠便捷，一些新媒體編輯更愿意使用微信等第三方平臺(tái)的編輯器進(jìn)行編輯加工，再進(jìn)行公眾號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)容推送。此外，還存在技術(shù)支撐不足、自主性較低的問(wèn)題。縣級(jí)融媒體中心作為應(yīng)用方，當(dāng)有新的開(kāi)發(fā)建設(shè)需求時(shí)，須先反饋給省級(jí)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)方，再等待被納入開(kāi)發(fā)計(jì)劃，而響應(yīng)速度、開(kāi)發(fā)進(jìn)度、優(yōu)化程度、個(gè)性化程度、應(yīng)用權(quán)限大都取決于建設(shè)方。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平有待提升

用戶在哪，各類社交媒體的業(yè)務(wù)觸角就伸向哪里。從媒介載體的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心正不斷拓展內(nèi)容傳播的新平臺(tái)，業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)深入微信、微博、抖音、快手、頭條、視頻號(hào)等平臺(tái)。此外，基于移動(dòng)優(yōu)先的理念，加強(qiáng)移動(dòng)端傳播平臺(tái)的建設(shè)，開(kāi)發(fā)屬地新聞客戶端也成為一種潮流。

根據(jù)相關(guān)的要求，不少縣級(jí)融媒體中心按照“一地一端”原則，依托省級(jí)平臺(tái)建設(shè)客戶端，或在依托省級(jí)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的客戶端設(shè)置專門版塊、頻道。在2020年9月湖南省開(kāi)始的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)地驗(yàn)收工作中，“有自主運(yùn)營(yíng)的本地移動(dòng)新媒體客戶端，移動(dòng)新媒體客戶端具備新聞資訊、音視頻直播點(diǎn)播、用戶互動(dòng)等核心功能”被列為縣級(jí)融媒體中心融合功能驗(yàn)收項(xiàng)目的必檢指標(biāo)。然而平臺(tái)擴(kuò)張考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)水平，考驗(yàn)著媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力?？h級(jí)融媒體中心必須將采編力量和內(nèi)容發(fā)布向移動(dòng)端傾斜。而且，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并非簡(jiǎn)單的注冊(cè)賬號(hào)、推送重復(fù)的信息，而是需要堅(jiān)持分眾傳播、差異化傳播，用更多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲、聚集流量。熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)規(guī)律，了解各社交媒體平臺(tái)的不同規(guī)則，精通數(shù)據(jù)流量運(yùn)營(yíng)方法，樹(shù)立以用戶為中心的工作思維，培育媒體從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)，是當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平的應(yīng)有舉措。

傳播影響力有待增強(qiáng)

媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是爭(zhēng)奪用戶資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前不少縣級(jí)融媒體中心普遍存在原創(chuàng)新聞數(shù)量不足、質(zhì)量不高，生產(chǎn)發(fā)布的新聞信息關(guān)注度不高，新聞的點(diǎn)擊量、劉覽時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)不高，傳播影響力總體上不高的問(wèn)題。例如，一些政務(wù)微信公眾號(hào)、抖音公眾號(hào)原創(chuàng)實(shí)力不足，為了保證賬號(hào)更新率和增加用戶活躍度，其發(fā)布的內(nèi)容往往是未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載，往往被系統(tǒng)自動(dòng)判定為內(nèi)容違規(guī)或者內(nèi)容長(zhǎng)期質(zhì)量不高，賬號(hào)被限流或降權(quán)。有的賬號(hào)則定位不清晰，發(fā)布的作品沒(méi)有形成統(tǒng)一的調(diào)性，無(wú)法吸引穩(wěn)定的相以、相近標(biāo)簽屬性的粉絲。

究其原因，一方面新聞內(nèi)容類型單一，以黨政工作信息動(dòng)態(tài)為主，缺乏具有自帶流量的民生社會(huì)新聞;適合移動(dòng)傳播、社交傳播的新聞精品不足，報(bào)道形式單一，主要為圖文報(bào)道，內(nèi)容互動(dòng)性不強(qiáng)。另一方面，用戶基數(shù)小，用戶黏性不強(qiáng)。以新聞客戶端為例，用戶數(shù)量和活躍度體現(xiàn)了對(duì)該新聞客戶端所屬的媒體品牌或新聞產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、信任度。再一方面，縣域新聞信息發(fā)布的渠道眾多，用戶獲取信息的入口眾多，用戶有限的注意力易被分散，導(dǎo)致各平臺(tái)粉絲數(shù)或關(guān)注度不高，未能形成集化的影響合力。從根本上擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能，解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，創(chuàng)新信息內(nèi)容表現(xiàn)形式，是當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。

融合內(nèi)生動(dòng)力需提升

基層媒體的融合進(jìn)程很大程度上依靠政策推力，落后就要挨打的危機(jī)感不強(qiáng)，搶占發(fā)展先機(jī)的主觀意識(shí)不強(qiáng)，改革的內(nèi)生動(dòng)力不足。媒體事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理的體制機(jī)制未能進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代傳媒市場(chǎng)化的發(fā)展。一些縣級(jí)融媒體中心面臨機(jī)構(gòu)冗余、歷史包袱重、人員供養(yǎng)負(fù)擔(dān)重、經(jīng)營(yíng)水平不高、造血能力不足的問(wèn)題。

當(dāng)前，單位業(yè)務(wù)范疇主要是政策傳達(dá)、信息傳遞、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)以及面向群眾的公益類服務(wù)業(yè)務(wù)等，缺乏市場(chǎng)屬性，缺乏借助市場(chǎng)推力作為改革的動(dòng)力。定性為公益二類的縣級(jí)融媒體中心為財(cái)政差額撥款，其前身多為縣級(jí)廣播電臺(tái)和縣級(jí)報(bào)紙，有廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，在確保實(shí)現(xiàn)社會(huì)性公益性目標(biāo)的前提下，可依法開(kāi)展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，依法取得的經(jīng)營(yíng)性收入主要用于公益事業(yè)發(fā)展，但市場(chǎng)化程度不高。歸根到底，縣級(jí)融媒體中心是傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的自我選擇，是占領(lǐng)基層奧論主陣地的實(shí)踐需要，是媒體主力軍全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，必須不斷提升媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，才能適應(yīng)新情況，迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。

縣級(jí)融媒體中心發(fā)展對(duì)策

當(dāng)前，各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)雖然進(jìn)展較快，但轉(zhuǎn)型升級(jí)之路依然任重道遠(yuǎn)，必須直面現(xiàn)狀和問(wèn)題，把握技術(shù)、定位、內(nèi)容、人才四個(gè)關(guān)鍵，突破發(fā)展瓶頸。

強(qiáng)化技術(shù)：科技是融合發(fā)展的支撐媒介技術(shù)的發(fā)展催生新聞傳播的手段、形式和服務(wù)方式變化。堅(jiān)持以科學(xué)技術(shù)為支撐，既是頂層設(shè)計(jì)的政策引導(dǎo)，也是新聞傳播的實(shí)際需要。融媒體業(yè)務(wù)要按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的要求，充分利用先進(jìn)的傳播載體和傳播形式。從近幾年中國(guó)新聞獎(jiǎng)融媒體獎(jiǎng)項(xiàng)優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，融媒體優(yōu)秀作品都堅(jiān)持了技術(shù)引領(lǐng)、融合創(chuàng)新，在確保新聞性的前提下，依靠先進(jìn)的傳播技術(shù)，吸引用戶深入?yún)⑴c和互動(dòng)，呈現(xiàn)出一批沉浸式、交互式新聞產(chǎn)品。

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心既要加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)媒介技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)H5、VR全景新聞、VLOG等新聞形式的創(chuàng)新，同時(shí)也要充分利用已有技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)終視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容的監(jiān)管。一方面，要進(jìn)一步利用新技術(shù)新手段探索新的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式。另一方面，要加大智能化媒體發(fā)展的步伐，探索前沿媒介技術(shù)應(yīng)用與主流媒體新聞業(yè)務(wù)的融合，在新聞內(nèi)容規(guī)范化、分眾化、差異化推送等方面取得突破。

把握定位：群眾是媒體融合的力量從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，群眾就是媒體的受眾或用戶，必須深刻認(rèn)識(shí)宣傳工作本質(zhì)上是群眾工作。不管媒體融合的方式和內(nèi)容如何變化，群眾永遠(yuǎn)是媒體服務(wù)的對(duì)象，贏得受眾關(guān)注、獲得群眾認(rèn)可、提升影響力是縣級(jí)媒體融合發(fā)展的初心使命。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不能回歸傳統(tǒng)媒體時(shí)代以傳者為中心的軌道上來(lái)，而應(yīng)該把準(zhǔn)黨媒屬性，堅(jiān)持以受者為中心，把用戶需求放在事業(yè)發(fā)展的第一位。

縣級(jí)融媒體中心主要面對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?，新聞信息的近地性明顯，應(yīng)該以滿足轄區(qū)群眾的信息需要為重要工作目標(biāo)，全面了解當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨蠛蛢?nèi)容偏好。這些都需要縣級(jí)融媒體中心精準(zhǔn)做好用戶定位，以本地用戶信息需求做好內(nèi)容布局，加大內(nèi)容生產(chǎn)投入，提高內(nèi)容供給效能，不斷持續(xù)生產(chǎn)本地群眾可讀、可信、可用的新聞產(chǎn)品，積極主動(dòng)發(fā)揮新聞奧論引領(lǐng)的正向力量。

內(nèi)容為王：群眾的信息需求是根本從縣級(jí)融媒體中心的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)看，“內(nèi)容為王”一直是內(nèi)容建設(shè)的基本要求，也是衡量其工作能力的標(biāo)尺?？h級(jí)融媒體中心需要敏銳捕捉群眾對(duì)新聞信息的需求點(diǎn)，精準(zhǔn)生產(chǎn)適配性的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)內(nèi)容的閱讀價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)有效傳播。只有立足受眾，做優(yōu)內(nèi)容，重視創(chuàng)新，才能提高數(shù)據(jù)流量，提升傳播力，擴(kuò)大影響力。

例如，在疫情防控宣傳報(bào)道中，湘潭市岳塘區(qū)融媒體中心創(chuàng)新開(kāi)展“宅家總動(dòng)員”親子抗疫活動(dòng)視頻征集大賽，動(dòng)員市民宅家健身抗疫，并關(guān)注飲食健康和餐飲業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推出“岳塘文明新風(fēng)尚、公筷公勺我先行”文明實(shí)踐宣傳活動(dòng)，兩次活動(dòng)都堅(jiān)持了倡導(dǎo)用戶參與、線上線下互動(dòng)，相關(guān)作品全網(wǎng)點(diǎn)擊量均在百萬(wàn)次以上，在市民中產(chǎn)生了較好的口碑和社會(huì)影響力。除了產(chǎn)出本地原創(chuàng)內(nèi)容之外，縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)很大程度上還依賴省市級(jí)媒體以及轄區(qū)政府部門供稿，要千方百計(jì)擴(kuò)大新聞信息來(lái)源和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

優(yōu)化隊(duì)伍：人才是融合事業(yè)的關(guān)鍵媒體深度融合對(duì)人才隊(duì)伍素養(yǎng)提出了更高要求，需要一批善用現(xiàn)代化傳播手段的管理型和全媒型人才。建設(shè)一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，改革傳統(tǒng)媒體時(shí)代固化的思維方式，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心下階段的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作至關(guān)重要。

一方面要堅(jiān)持人才為先，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，提高人員與業(yè)務(wù)開(kāi)展的適配性。從薪酬待遇、人才發(fā)展、人文關(guān)懷等方面著手，理順體制機(jī)制，完善內(nèi)部管理制度，優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。關(guān)心人才業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，既立足崗位需要，創(chuàng)造有益于提升專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)研討機(jī)會(huì)，使員工加快適應(yīng)當(dāng)代傳播環(huán)境的變化;要立足發(fā)展需要，考慮個(gè)人實(shí)際，為員工職業(yè)道路晉升和職稱評(píng)定提供必要的引導(dǎo)和支持。另一方面要堅(jiān)持發(fā)展為要，加強(qiáng)專業(yè)人才的儲(chǔ)備，使更多優(yōu)秀人才加入到基層媒體事業(yè)發(fā)展中來(lái)。例如，可以通過(guò)校地合作，與轄區(qū)內(nèi)高校共同建設(shè)實(shí)踐基地，在產(chǎn)學(xué)研等方面開(kāi)展深度交流，打破人才引進(jìn)困局，有效緩解基層人才流失帶來(lái)的不利影響。此外，可深入基層、聯(lián)通部門、依靠群眾，建設(shè)一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)水平高的基層通訊員隊(duì)伍，為業(yè)務(wù)開(kāi)展助力。

自2014年“融合元年”至今，我國(guó)的媒體融合發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了7年多的實(shí)踐歷程，從理念提出、調(diào)研論證到統(tǒng)籌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，新時(shí)代媒體融合發(fā)展的偉大實(shí)踐成為當(dāng)前宣傳思想工作的一項(xiàng)重要工作目標(biāo)。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心也是深化文化體制改革的一項(xiàng)重要舉措。各級(jí)黨委把縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為落實(shí)黨的意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制的一項(xiàng)重要內(nèi)容?；貧w到新聞傳播的本質(zhì)，不論環(huán)境如何變化，傳播形態(tài)如何發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大的變量下，必須準(zhǔn)確把握中央精神，堅(jiān)持用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，建設(shè)全媒體傳播體系，形成媒體融合運(yùn)行機(jī)制。必須把握傳播業(yè)務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵，堅(jiān)持以人為本、內(nèi)容為王，夯實(shí)人才基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全媒體型人才的全面發(fā)展，走好黨的網(wǎng)上群眾路線，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，潛心創(chuàng)作真實(shí)、鮮活、生動(dòng)的新聞作品，贏得讀者、獲得關(guān)注、收獲口碑。

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作者簡(jiǎn)介：

樊艷琴（1989-）;女;漢族;湖南湘潭人;碩士在讀;湘潭大學(xué)，文學(xué)與新聞學(xué)院;研究方向：新媒體應(yīng)用。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）