音樂流媒體平臺對音樂傳播的影響

李軒

摘要：隨著互聯(lián)網的發(fā)展，音樂流媒體已成為我國音樂傳播的重要陣地。同時伴隨著科技的深度發(fā)展，我國音樂產業(yè)在音樂流媒體平臺的推動下也有了新的形態(tài)。從音樂到“音樂+”，音樂的傳播邊界不斷被突破，傳播方式不斷被顛覆?？傮w來說，音樂平臺的創(chuàng)新滲透在我國音樂傳播的各個環(huán)節(jié)中。文章以QQ音樂和網易云音樂為例，針對音樂流媒體平臺的發(fā)展趨勢，探討音樂流媒體對音樂創(chuàng)作制作、音樂的傳播方式以及音樂消費的影響。

關鍵詞：音樂流媒體平臺;網易云音樂;QQ音樂;音樂傳播

中圖分類號：J6??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0103-03

當前，我國音樂流媒體平臺因背靠各大互聯(lián)網企業(yè)而迅猛發(fā)展，不同音樂流媒體平臺各有特色。具有海量版權的QQ音樂抓住直播娛樂賽道，網易云音樂從誕生之初就主打音樂社區(qū)，連接用戶情感、增強用戶黏性等等。音樂流媒體平臺依靠互聯(lián)網技術，將音樂內容的創(chuàng)作制作、音樂的發(fā)行營銷和音樂消費有效整合，形成可持續(xù)發(fā)展的音樂產業(yè)生態(tài)鏈。各大平臺發(fā)展出各具特色的傳播模式，持續(xù)挖掘音樂消費市場的潛力。

1??? 音樂流媒體平臺對音樂創(chuàng)作的延伸

1.1??? 原創(chuàng)音樂人的扶持計劃

音樂流媒體平臺的誕生推動了音樂產業(yè)的升級。在此之前，音樂的創(chuàng)作、錄音、宣傳、發(fā)行等流程都由唱片公司完成，而音樂流媒體時代的到來突破了原有的音樂生產方式。平臺鼓勵用戶上傳自己的原創(chuàng)音樂作品，為廣大音樂創(chuàng)作者提供了一個展現音樂才華的機會。在音樂流媒體時代，平臺具備傳統(tǒng)唱片公司的職能，可以通過大批原創(chuàng)音樂作品挖掘出具有潛力的音樂創(chuàng)作人。例如，網易云音樂自2016年起就推出了扶持獨立音樂人的“石頭計劃”，投入2億資金為音樂人提供全方位的扶持。2017年打造了“云豆現場”，聯(lián)通線上線下，為音樂人提供了與歌迷近距離互動的機會。2018年的“云梯計劃”推出音樂人作品點播分成模式。同時，隨著音樂短視頻的發(fā)展，網易云音樂也緊跟時代潮流，在2019年推出“短視頻現金激勵計劃”，投入數千萬現金扶持優(yōu)質原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者。除了網易云音樂，QQ音樂作為國內主流音樂平臺，在扶持中國原創(chuàng)音樂人及音樂作品上也有所發(fā)力。例如，2019年的“醉國風”計劃，不僅扶持了新一代的音樂創(chuàng)作人，同時也在國風的主題下，用當代年輕人喜愛的方式弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)音樂文化，引領當今國人的審美風向。QQ音樂于2020年推出的“銀河計劃”更是加大了資金的投入，聯(lián)結多方資源，更切實有效地推動音樂創(chuàng)作者們投身于優(yōu)秀音樂作品的創(chuàng)作中。

1.2??? 音樂版權的共享時代

在2015—2017年，各大音樂流媒體平臺競相爭奪音樂版權，主流音樂平臺與各大唱片公司簽訂獨家版權，音樂市場群雄割據，國內音樂流媒體平臺進入了版權制勝的時代。在國家版權局的調控下，音樂流媒體平臺的版權爭奪戰(zhàn)稍有緩和。2018年，騰訊與網易云就網絡音樂版權達成合作，相互授權各自獨家99%的音樂作品。但騰訊保留的1%核心版權覆蓋絕大部分高熱度的音樂作品，而這1%的優(yōu)質音樂作品對于用戶體驗來說極為重要，直接影響用戶對音樂平臺的選擇。隨著2021年7月底國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊集團的反壟斷處罰落錘，音樂流媒體平臺的獨家音樂版權模式走向終結。音樂流媒體平臺中，音樂版權壟斷逐步消除，音樂版權共享的時代已經來臨，這使音樂流媒體平臺的競爭從版權資源逐漸轉變?yōu)楫a品本身，促使各大平臺從產品升級、服務提升以及扶持原創(chuàng)內容生產等多個維度完善自身，從而提高用戶體驗，促進音樂傳播的良性循環(huán)。

1.3??? 音樂科技的研發(fā)應用

音樂流媒體平臺從誕生之初就是一家音樂技術公司。其利用大數據將來自世界各地的音樂作品推送給用戶，這樣個性化的音樂播放列表極大地提升了用戶的體驗。人工智能技術的迅猛發(fā)展，讓音樂流媒體平臺可以通過音樂技術驅動內容分享。例如，聽歌識曲功能就是基于人工智能領域的自動內容識別技術。用戶輸入音頻片段后，平臺將音頻特征發(fā)送到服務端，與曲庫中所有歌曲進行聲音對聲音的精確匹配，讓用戶找到想要的歌曲。另外，人工智能作曲與歌聲合成技術對音樂創(chuàng)作領域而言也是不小的突破。例如，在2021年99公益日，騰訊集團下的QQ音樂和全民K歌進行平臺聯(lián)動，綜合“聲伴分離、音樂生成、伴奏改編、歌聲合成”等智能化音頻技術，為聽障人士制作了一張低頻的公益專輯，不僅用科技讓音樂更加細膩、動聽，同時更是用科技傳遞了溫暖。

同時，隨著短視頻的興起、大眾向視頻娛樂傾斜，QQ音樂也開始將音樂與視覺相結合。在2021年11月28日騰訊主辦的“音樂向美”交流會中，就QQ音樂的音視頻算法進行分享，探討了“音樂場景下的視頻技術體系建設”“移動端實時視頻質量提升技術”“音樂視頻化之路”等相關話題，為音樂的可視化提供了方向與思路。

2??? 音樂流媒體平臺對音樂傳播方式的創(chuàng)新

2.1??? 從音樂把關人到評論把關人

趙志安教授在《談大眾音樂傳播中的“把關人”》一文中提出，“大眾音樂傳播中的‘把關人’是執(zhí)掌或操作各種音樂傳播媒介工具的傳播主體，他既是控制和選擇音樂信息的過濾器，也會傳輸、發(fā)送音樂信息”[1]。在文中，趙志安教授提出的音樂傳播中的把關人主要是指參與到音樂創(chuàng)作、宣傳策劃、制作發(fā)行等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)音樂工作者。但隨著音樂流媒體平臺的建立與發(fā)展，類似于網易云音樂以音樂社區(qū)為主打的音樂流媒體平臺，讓非專業(yè)的音樂欣賞者也能參與到音樂傳播的環(huán)節(jié)中。

在網易云音樂平臺上，“樂評+云村+短視頻+ 電臺”的構建讓用戶可以與朋友分享音樂、評論歌曲、制作歌單、錄制電臺等等。在這一過程中，非專業(yè)的音樂用戶用評論把關充當了音樂傳播中專業(yè)音樂工作者把關人這一角色。在社交模式的音樂平臺中，音樂的情感作用更加凸顯，每一首歌曲都蘊含人類情感，能激發(fā)情感共鳴，例如，網易云音樂中的經典評論不僅能讓平臺了解用戶的喜好，又可以加強用戶與用戶之間的連接、用戶與平臺之間的連接，同時這些UGC（用戶生產內容）又能完善平臺的推薦機制，平臺可以借助基于大數據的推薦算法，根據用戶的喜好推薦用戶真正感興趣的內容，從而提高用戶體驗滿意度。因此，讓用戶參與到音樂傳播的環(huán)節(jié)中，充當把關人的角色，能反哺專業(yè)音樂傳播，推動音樂傳播新風尚。

2.2??? 從線下音樂舞臺到線上音樂舞臺

在傳統(tǒng)媒介時代，人們通過音樂舞臺的方式欣賞音樂，然而在數字時代，音樂流媒體平臺將音樂舞臺從線下搬到了線上，改變了音樂傳播的時空。同時，在近年來興起的“元宇宙”的概念下，音樂流媒體平臺為用戶打造一個虛擬的音樂舞臺現場成為可能[2-4]。早在2019年，騰訊集團旗下現場演出品牌TME live 就將五月天、劉若英等人的演唱會搬到了線上，還與世界最大的電子音樂節(jié)之一——明日世界電音節(jié)合作，為用戶帶來了在家就可以與全球其他用戶“線上蹦迪”的新體驗。同時，隨著增強現實技術和5G網絡的成熟，TME live已經觸及設備領域，將在未來為用戶提供更強烈的感官體驗。另外，QQ音樂與羅布樂思公司聯(lián)動，搭建虛擬音樂場景，用“音樂+游戲”將用戶們連接起來，用戶可以參與到演出場景和音樂內容中，在生產者和消費者兩種角色間切換，也為用戶建立了新的社交關系，在一定程度上提高了用戶的參與度，給他們帶來身臨其境的感受。網易云打造的“云上LIVE”，將線下的娛樂體驗嫁接到線上，深化交互體驗，對演出行業(yè)進行重構，讓每一個人都能參與到舉辦演出的流程中，打破了傳統(tǒng)的演出行業(yè)分工和流通環(huán)節(jié)。例如，“魚丁糸”出道演唱會、潘瑋柏《節(jié)奏先生》首唱會等等都獲得了很高的關注度。

2.3??? 大數據算法下的個性化推薦

基于大數據算法的音樂推薦使音樂傳播的效率得到了極大的提升?；诨ヂ?lián)網技術的音樂流媒體平臺雖然極大地擴充了曲庫、豐富了用戶的選擇，但也容易使用戶迷失在海量的音樂作品中。各平臺智能推薦功能的出現，幫助用戶們更好地發(fā)現音樂，建立起自己的播放列表。通過推薦算法深度挖掘用戶的需求和價值，平臺根據用戶的瀏覽記錄、播放行為、贊評收藏、分享互動等維度對用戶進行畫像，建立起各場景的推薦算法模型，從而更精準地為用戶推薦音樂作品，讓音樂消費者不再“被動跟隨主流”。

網易云音樂推薦系統(tǒng)深受廣大用戶的好評，平臺就用戶、歌曲以及用戶對歌曲的行為三個層面提取用戶特征，協(xié)同過濾推薦算法、基于內容的推薦算法、混合推薦算法及深度神經網絡四種推薦算法，更精準地將符合個人審美的音樂作品推送給用戶。同時，這種基于算法推薦的音樂平臺，不僅喚醒了沉默用戶，還喚醒了沉默曲庫，使渠道與內容相輔相成相生。根據相關數據，網易云音樂曲庫的利用率超過80%，而其他音樂平臺僅在40%左右。另外，網易云音樂還推出了微信分享活動，用戶通過心理測試、性格畫像、平日聽歌喜好，可以得出自己的年度音樂報告，同時能更好地對平臺新歌、新人進行宣傳。

3??? 音樂流媒體平臺對“音樂+”消費的整合

3.1? ??跨界營銷模式提升品牌價值

音樂流媒體平臺的跨界已成為當下的流行趨勢，除了傳統(tǒng)意義上的行業(yè)壁壘被打破以外，時間與空間的屏障也隨著技術的發(fā)展被消除。用戶除了可以付費購買歌曲、開通平臺會員外，平臺還為用戶開發(fā)了更多的“音樂+”玩法，打造了音樂新消費，將音樂文化產品與實體經濟相結合，進行跨界營銷。目前，各大音樂平臺逐漸打破了線上線下的壁壘，將線上音樂場景向線下延伸，豐富了音樂消費體驗，創(chuàng)造了新的音樂消費方式。例如，2017年網易云音樂聯(lián)合農夫山泉推出“樂瓶”音樂包裝;與華為合作，打造“自在時刻”電臺;與美特斯邦威合作，推出“音樂內褲”。2018年與亞朵酒店合作，用不同的音樂風格設計主題房間，打造“睡音樂”主題酒店。在2019年情人節(jié)，網易云音樂跨界京東物流，用歌詞包裝快遞紙箱，將音樂“速遞”到用戶身邊。同年還跨界餐飲業(yè)，利用增強現實技術與海底撈共同打造虛擬留言墻，用戶可以在等餐間隙在留言墻評論、點贊、分享音樂[5]。不同行業(yè)不同品牌間的跨界合作開啟了基于線下消費場景的新社交體驗。聯(lián)動雙方品牌，可以相互提升產品的曝光度與知名度，尤其是對于音樂流媒體平臺而言，其增強了用戶體驗的立體感與縱深感，同時也促進了物質生活與文化生活的交融，彰顯了品牌的人文價值與情感深度，讓人們用一種審美的方式對待當下的生活，在贏得消費者好感的同時也塑造了品牌形象，提升了品牌價值。

3.2??? 音樂場景拓展消費方式

“音樂+生活+社交”的理念創(chuàng)造了更多的音樂場景，拓展了音樂的消費方式。例如，網易云音樂商城，以音樂場景打造購物平臺，售賣音樂人的相關周邊以及音樂科技類產品，如音箱、耳機等影音數碼產品，構建線上音樂市集。與旺旺公司合作，舉辦“聽起來很好吃”的系列活動。用戶可以使用在網易云平臺上的積分在線下兌換旺旺商品，同時平臺還推出了活動同名主題曲《聽起來很好吃》，為用戶帶來聽覺上的享受。同樣，將生活方式與音樂相關聯(lián)的還有QQ音樂與優(yōu)衣庫合作推出的“數字音樂+線下零售”的創(chuàng)新消費體驗。“通過舉辦音樂創(chuàng)作大賽、定制藝術歌單等活動，將音樂‘穿’在身上，為樂迷帶來打通聽覺與視覺的創(chuàng)意碰撞。與此同時，QQ音樂還基于平臺播放大數據，結合優(yōu)衣庫用戶的音樂偏好，定制了專屬藝術歌單，與盧浮宮以及賈森·波蘭、凱斯·哈林、葛飾北齋等藝術家聯(lián)名，用浪漫、活力、閑適、電音四種不同藝術風格打造場景化的音樂體驗，讓用戶在線下消費的同時還能與音樂相伴。”[6]

4??? 結語

音樂流媒體平臺的發(fā)展，更新了音樂傳播鏈上的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)作、制作、宣發(fā)、消費等都在科技的影響下變得更加便捷與多元。但不容忽視的是，音樂流媒體平臺的發(fā)展還有許多亟待完善的地方。例如，如何打破信息繭房，讓用戶接收的音樂信息更加多元，而不是被束縛在數據算法之中;如何進一步發(fā)現、挖掘平臺上優(yōu)秀的獨立音樂人;如何在人工智能技術下保持每首音樂作品的獨特性與審美性等等。這一系列問題都是我們在未來音樂傳播過程中所要解決的。因此，我們不僅要跟上時代潮流，繼續(xù)推進音樂流媒體平臺對音樂傳播的更新，還要掙脫科技的束縛，回歸音樂本身。

參考文獻：

[1]趙志安.談大眾音樂傳播的“把關人”[J].人民音樂，2003（8）：38-40.

[2]趙志安.音樂傳播的“模式”研究[J].音樂研究，2011（5）：116-127.

[3]趙志安.音樂傳播“信息論”[J].中國音樂，2008（2）：55-58，122，2.

[4]曾遂今.音樂傳播新探[J].中央音樂學院學報，1996（1）：57-65.

[5]李嘉寶.去“獨家”后，音樂平臺怎樣發(fā)展？[N].人民日報（海外版），2021-09-29（008）.

[6]王鉉，雷沁穎.人工智能對中國音樂產業(yè)鏈的滲透與革新[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（12）：131-134.