張利娟

2020年年底，最熱的話題之一非阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全員下場“賣菜”莫屬。社區(qū)團(tuán)購市場由此形成了兩股主要勢力：一方是互聯(lián)網(wǎng)巨頭;另外一方是以十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等為代表、早已在這個賽道中扎根多年的玩家們，而他們背后仍不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。此外還有一些零散勢力包括傳統(tǒng)生鮮賣場和小型創(chuàng)業(yè)公司等。

天眼查信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè);從地域看，北京最多，占到總量的14%。

到底是新機(jī)遇還是偽風(fēng)口？

本次社區(qū)團(tuán)購的興起，在不少業(yè)內(nèi)人士看來是從模仿和圍剿興盛優(yōu)選開始的。其實(shí)早在2018年，社區(qū)團(tuán)購就已經(jīng)站上了風(fēng)口，2019年逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優(yōu)選、食享會以及阿里系的十薈團(tuán)等幸存者。那么，2020年年底的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)潮緣何再次興起？巨頭們盯上“賣菜”這門生意背后看中的是什么？

社區(qū)團(tuán)購的模式目前主要是圍繞平臺、團(tuán)長、用戶三個角色展開的：“團(tuán)長”（如社區(qū)寶媽、便利店老板等）創(chuàng)建一個群，提前發(fā)布優(yōu)惠商品的鏈接供用戶購買，從中抽取10%～15%的傭金;用戶提前一天下單;平臺在收集好訂單之后，調(diào)動供應(yīng)鏈，從倉庫發(fā)貨到自提點(diǎn)（團(tuán)長家或者便利店）;用戶前往自提點(diǎn)提貨。

“受新冠肺炎疫情影響，日常菜品價格飆升，消費(fèi)者對于生鮮的需求量增加，賣方市場看到了市場高利潤空間帶來的商業(yè)契機(jī)，誰都想在這場‘戰(zhàn)役中分得一杯羹，于是互聯(lián)網(wǎng)新舊勢力一同躋身‘賣菜戰(zhàn)役?！北本煼洞髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)法治國際中心執(zhí)行主任、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心秘書長吳沈括告訴《中國報道》記者，在他們看來，“賣菜”之所以是門好生意，不僅是因為生鮮業(yè)是個高頻消費(fèi)點(diǎn)、市場大，還因為這是個滿足顧客消費(fèi)需求、吸引流量、賺取利潤的最佳入口。

“互聯(lián)網(wǎng)大平臺在下場之前是算過賬的，他們進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購是想搶占從城市到農(nóng)村的線上線下消費(fèi)品零售市場，這是一個40萬億元的市場?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長、教授歐陽日輝說。

艾媒咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元，并預(yù)計2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將超過1220億元，年增長率達(dá)到28.4%。

在歐陽日輝看來，社區(qū)團(tuán)購對其他相關(guān)行業(yè)而言也蘊(yùn)藏機(jī)遇。比如，生鮮電商與社區(qū)團(tuán)購相結(jié)合，新業(yè)態(tài)將催化生鮮行業(yè)洗牌進(jìn)度，促進(jìn)成規(guī)模成體系的生鮮店和超市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，社區(qū)團(tuán)購將再造和變革傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈;社區(qū)團(tuán)購也為微創(chuàng)業(yè)比如夫妻店、社區(qū)便利店、快遞站點(diǎn)等店鋪經(jīng)營者提供了機(jī)遇。

行業(yè)如何才能健康有序發(fā)展？

線下超市、小區(qū)便利店、集中的菜市場、社區(qū)團(tuán)購等構(gòu)成了如今多樣化的購物場景。社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)者購物的一種重要補(bǔ)充，它的確給老百姓的生活帶來了便利，但目前還停留在拼價格的階段，菜品管理和消費(fèi)者體驗并不好，爆倉、缺貨和配送不及時的現(xiàn)象時有發(fā)生。

因此，也出現(xiàn)越來越多質(zhì)疑的聲音，在資本逐利下通過燒錢、惡性競爭等手段促成的“急功近利”發(fā)展模式是否只是曇花一現(xiàn)？行業(yè)如何才能夠?qū)崿F(xiàn)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展？

吳沈括認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購真正實(shí)現(xiàn)了市場下沉，開辟了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新趨勢。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱宋髁繐屨际袌觯ㄟ^高額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者“薅羊毛”的局面如果沒有合法性引導(dǎo)，將造成惡性競爭，在市場上逐漸形成壟斷資本的局面。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了市場主導(dǎo)權(quán)后，資本為逐利便會開始漲價，這種發(fā)展模式無疑會破壞基層消費(fèi)的穩(wěn)定，最后買單的還是大眾。如果只將目標(biāo)局限于眼前的利益而不為互聯(lián)網(wǎng)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，那么這一“急功近利”的商業(yè)模式會逐步隨著疫情的緩解、市場正常運(yùn)作而最終被取代。

2020年7月4日，格林摩爾蔬菜直通車開到北京大興區(qū)格林云墅小區(qū)門口，居民排隊領(lǐng)取訂購的果蔬。

資本催熟之下的社區(qū)團(tuán)購也引起了監(jiān)管部門的注意，2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議針對當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，出臺了“九不得”新規(guī)?！熬挪坏谩币蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。

為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，保障市場活力，實(shí)現(xiàn)公平競爭。對互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式和邏輯、新的運(yùn)營手段進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，健全法律法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律，可謂迫在眉睫。

要做好“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”生意，首先要注重模式化。吳沈括指出，巨頭們要深化發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)下的交易模式，適應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，抓住線上線下機(jī)遇，向生活中各個方面延伸，實(shí)現(xiàn)市場下沉，大力發(fā)展零售經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定顧客持有量。其次是注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高“菜品”的品質(zhì)，同時降低采購、分揀等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的成本，改造供應(yīng)鏈，減少資源浪費(fèi)，提升賣菜效率。最后，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身應(yīng)該意識到自己擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，資本和技術(shù)并不只是賺錢的工具，更應(yīng)該是幫助人們實(shí)現(xiàn)幸福生活的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的“跨界”應(yīng)該是改變傳統(tǒng)意義上的電商，進(jìn)而開創(chuàng)具有更多新零售功能和屬性新電商模式的“領(lǐng)頭羊”，如此，互聯(lián)網(wǎng)賣菜才能實(shí)現(xiàn)健康的持續(xù)發(fā)展。

“社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)者、供應(yīng)商、門店、物流‘四輪驅(qū)動的業(yè)態(tài)，必須把商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈和服務(wù)做到極致，平臺高效把控品質(zhì)，團(tuán)長切實(shí)保證消費(fèi)者體驗。流量可以靠補(bǔ)貼短期燒出來，但社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長管理體系和供應(yīng)鏈體系很難在短期內(nèi)建起來。誰能把這些工作做好，給消費(fèi)者提供品質(zhì)最好的、體驗最好的、價格最優(yōu)的商品和服務(wù)，誰就是勝出者?！睔W陽日輝告訴《中國報道》記者。

在歐陽日輝看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展要守正創(chuàng)新。守正首先要正心，不忘初心，做到滿足人民群眾生活的需要，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。其次要正言，不能有虛假宣傳。再次要正位，在發(fā)展過程中，要準(zhǔn)確定位自身的發(fā)展。最后要正行，要綜合考慮自身的行為方式。

“社區(qū)團(tuán)購的新一輪競爭尚處于早期階段，未來有可能會出現(xiàn)一到兩家超級平臺，也會有區(qū)域性‘小而美的玩家存在。社區(qū)團(tuán)購是個模式占優(yōu)的業(yè)態(tài)，2021年會持續(xù)發(fā)展，最后比拼的將是企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力。”歐陽日輝說。