黃淼　褚孝鵬

摘要：2020年被稱為直播帶貨元年。但在其蓬勃發(fā)展之際，卻屢屢出現(xiàn)流量造假等問題。本文通過圍繞五類參與主體，即主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者展開分析，探討問題的表征與成因、社會(huì)影響以及相應(yīng)治理建議。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨的全環(huán)節(jié)中已經(jīng)滋生了一套流量造假的閉環(huán)，營(yíng)造出虛假繁榮的場(chǎng)景。筆者認(rèn)為，為整治這一問題，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律在內(nèi)的社會(huì)共治格局。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 流量造假 電商平臺(tái) 主播

2020年新冠疫情期間，直播電商滿足了物質(zhì)消費(fèi)和精神娛樂的雙重需求。疫情之后，電商直播又成為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、決勝脫貧攻堅(jiān)的重要引擎。2020年的“雙十一”當(dāng)日，近3億用戶使淘寶直播的GMV同比翻一番。[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為5.62億，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億。但電商直播的野蠻生長(zhǎng)也暴露出諸多問題。2020年前三季度，全國(guó)12315平臺(tái)共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長(zhǎng)479.60%，其中“直播帶貨”訴求占比近六成。[2]“雙十一”之后，“汪涵、李雪琴、李佳琦直播帶貨被中消協(xié)點(diǎn)名”的話題引發(fā)關(guān)注，而電商直播的刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈已成為業(yè)內(nèi)默認(rèn)的事實(shí)。本文將針對(duì)直播帶貨中的流量造假問題，圍繞五類參與主體（主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、商家、用戶/消費(fèi)者）展開分析，探討問題的表征與成因、社會(huì)影響以及相應(yīng)治理建議。

一、流量造假的表征與成因

直播帶貨中的流量造假主要體現(xiàn)為利用各種手段制造虛假的觀看人數(shù)和銷售數(shù)據(jù)。主播通過專門的刷單團(tuán)隊(duì)購買粉絲數(shù)量、播放量等外顯數(shù)據(jù)，營(yíng)造高人氣的主播形象。脫口秀演員李雪琴“雙十一”當(dāng)日所參與的直播由平臺(tái)發(fā)起，承接的主辦方將直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動(dòng)等需求，外包給一家刷單機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)可確保直播過程中有300萬+的人氣（互動(dòng)點(diǎn)贊量等），實(shí)際上的自然人氣不到11萬。銷售數(shù)據(jù)造假主要有兩種操作手法：一是下單后收貨前直接退款;二是退貨退款。[3]第二種的“真實(shí)性”更高，是更常用的手法。銷售數(shù)據(jù)造假之普遍，導(dǎo)致直播帶貨的退貨率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)購，行業(yè)頭部主播退貨率約為10%-15%，行業(yè)整體退貨率可達(dá)30%-40%。[4]虛高的直播人氣和銷售數(shù)據(jù)的背后是超高退貨率的深坑，如此相悖局面中涉及的五類參與主體，除消費(fèi)者外都在不同程度上發(fā)揮著推波助瀾的作用。因此，以下將逐一分析主播、MCN、平臺(tái)和商家在流量造假中扮演的角色。

1.主播和MCN

主播的馬太效應(yīng)十分顯著，所以大量非頭部主播需要通過數(shù)據(jù)“包裝”吸引商家。果集數(shù)據(jù)《直播電商主播GMV7月榜top50》中提到，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計(jì)超過36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV。從目前情況看，薇婭、李佳琦頭部主播無論為流量分配還是與供給方的議價(jià)能力上，都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。直播帶貨行為是主播私域流量的引入和轉(zhuǎn)化，本質(zhì)是“依托超大流量形成挾裹性的力量，并轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)選擇的脅迫”。[5]直播行業(yè)本身是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，一位主播的“身價(jià)”，主要取決于人氣和帶貨業(yè)績(jī)。

由于數(shù)據(jù)過于重要，為了賺取商家更多坑位費(fèi)和傭金、增加帶貨產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，主播及背后的機(jī)構(gòu)都有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)“包裝”動(dòng)力。主播可以拿著這次的泡沫數(shù)據(jù)，再去吸引招攬下一個(gè)商家，去要求更高額的費(fèi)用。商家一般通過粉絲量、觀看量等外顯數(shù)據(jù)選擇主播，從直播相關(guān)播放及帶貨數(shù)據(jù)判斷是否跟進(jìn)投放，但目前市場(chǎng)缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這就為MCN機(jī)構(gòu)或主播提供了可乘之機(jī)。在此形勢(shì)下，非頭部主播為了鞏固維系其自身的高人氣形象，購買虛假流量，包括但不限于粉絲數(shù)、觀看量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量等，來維持對(duì)于品牌商、廣告主的議價(jià)能力，以求實(shí)現(xiàn)更大的曝光以及在短期內(nèi)促成更多的交易。

關(guān)于GMV這一概念的不同界定，也是主播和MCN機(jī)構(gòu)典型的數(shù)據(jù)造假表現(xiàn)之一。GMV這一概念全稱為Gross Merchandise Volume，意指一段時(shí)間內(nèi)的商品銷售總額，常出現(xiàn)在各大主播的直播銷售戰(zhàn)報(bào)中。但實(shí)際上，這一概念的統(tǒng)計(jì)方式卻多種多樣，常見的主要有以下三種：GMV（下單GMV）、支付GMV和引導(dǎo)GMV。薇婭、李佳琦直播間戰(zhàn)報(bào)中的銷售額，是按照常規(guī)GMV的計(jì)算方式，即下單金額。只要消費(fèi)者點(diǎn)擊了下單，無論是否支付，后續(xù)是否退貨，這一單都被統(tǒng)計(jì)進(jìn)GMV。這也是電商行業(yè)通行方式。羅永浩直播間的官方戰(zhàn)報(bào)，則是按照真實(shí)支付金額計(jì)算GMV。以他8月第一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來看，下單GMV3-4億元，支付GMV2億元，即便以零退貨率來算，刨除掉“未付款”這一項(xiàng)，也能擠出30%-50%水分。吳曉波直播首秀公布的是引導(dǎo)GMV，數(shù)字是5200萬。在為某櫥柜品牌帶貨時(shí)，直播間銷售的是500元櫥柜優(yōu)惠券，但團(tuán)隊(duì)在計(jì)算GMV時(shí)，卻按照櫥柜實(shí)際售價(jià)20000元來計(jì)算。

MCN機(jī)構(gòu)或主播與商家的傭金分成方式通常為坑位費(fèi)和CPS的模式。對(duì)于中小品牌商，合作標(biāo)的額不高且有基礎(chǔ)銷量要求，MCN機(jī)構(gòu)盈利空間較小，因而針對(duì)中小品牌，部分機(jī)構(gòu)會(huì)通過孵化大量素人直播間收取“坑位費(fèi)”進(jìn)行盈利。由于中小品牌商家議價(jià)能力比較低，“坑位費(fèi)”需要在直播前就向直播合作方繳納，這就容易產(chǎn)生虛假下單的交易騙局。MCN機(jī)構(gòu)常常與數(shù)據(jù)維護(hù)商進(jìn)行合作，利用商家支付的“坑位費(fèi)”，在直播帶貨中自行拍下商品，制作虛假數(shù)據(jù)，以達(dá)到商家所要求的ROI指標(biāo)，從而賺取高額傭金。而由于CPS的分賬模式，MCN機(jī)構(gòu)或主播事后可以再分批退貨回籠資金，剩余的產(chǎn)品可以通過團(tuán)購、二手交易等形式再次分銷變現(xiàn)，最后的損失實(shí)際上由商家承擔(dān)。

不僅如此，直播帶貨也出現(xiàn)了產(chǎn)銷分離的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和廠家之間相互依賴程度較高，廠家需要經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商則需要承擔(dān)一定的價(jià)格和庫存壓力，售賣廠家產(chǎn)品以獲得利潤(rùn)。但直播帶貨在一定程度上改變了舊有的產(chǎn)銷模式，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷分離的趨勢(shì)。產(chǎn)銷分離的模式充分利用直播帶貨中主播和MCN機(jī)構(gòu)作為中介的渠道優(yōu)勢(shì)，廠家可以依據(jù)直播售貨的情況，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“按需生產(chǎn)”，將舊有的庫存壓力、滯貨風(fēng)險(xiǎn)降到最低，逐漸形成了先售賣、后生產(chǎn);輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)銷分離模式。

2.商家

商家為獲得成交量的增加，利用技術(shù)手段營(yíng)造“狂歡”情景以刺激用戶非理性消費(fèi)、強(qiáng)化甚至虛構(gòu)商品感官爆點(diǎn)、加入虛擬“機(jī)器粉”、修改下單量數(shù)據(jù)等操作。商家一面通過數(shù)據(jù)造假提升直播間的熱度，謀求平臺(tái)更多的流量?jī)A斜，獲取更大的曝光度;一面“制造”銷量吸引消費(fèi)者而自行組織或使用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單，營(yíng)造出“奇貨可居”光鮮場(chǎng)景。在此條件下，刷單所帶來的曝光收益將不弱于廣告投放的效果，而成本則遠(yuǎn)低于廣告的投放。消費(fèi)者置身于上述場(chǎng)景下，獲得了一種社會(huì)性的臨場(chǎng)感，這種臨場(chǎng)感令消費(fèi)者獲得了即時(shí)性的快感與當(dāng)下的滿足。在直播間營(yíng)造出的“手慢無”的快節(jié)奏氣氛烘托下，消費(fèi)者的從眾心理和不理性因素被進(jìn)一步放大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶認(rèn)為直播電商最大的問題是沖動(dòng)性消費(fèi)，即由于主播的推介和直播間的氛圍、直播間下單的數(shù)量等因素導(dǎo)致的用戶非理性的消費(fèi)。[6]這也進(jìn)一步助長(zhǎng)了直播帶貨中的流量造假風(fēng)氣?？梢哉f，電商直播以人性化的邏輯構(gòu)建了具有臨場(chǎng)感與便利性的消費(fèi)場(chǎng)景，賦予了商業(yè)生態(tài)一種新的交換與售賣規(guī)則。[7]

由于刷單成本低廉，同時(shí)迫于業(yè)績(jī)壓力、同行銷量排榜競(jìng)爭(zhēng)與流量競(jìng)爭(zhēng)，商家刷單自然成了普遍現(xiàn)象。商家營(yíng)造出的狂歡效果在很大程度上是為品牌知名度造勢(shì)，可以看作是“品效合一”營(yíng)銷方式的逆向操作。商家與頭部主播簽訂協(xié)議，設(shè)置商品的“全網(wǎng)最低價(jià)”與一段時(shí)間的保價(jià)協(xié)議，并借由主播直播帶貨的影響力實(shí)現(xiàn)高曝光，商家借此機(jī)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度?？梢钥闯觯碳遗c頭部主播們合作很大程度上為了讓其背書，努力降低用戶對(duì)品牌的認(rèn)知成本，對(duì)消費(fèi)者搶占心智、引導(dǎo)認(rèn)知，以此來試圖建立一個(gè)新的用戶關(guān)系，在存量中搶占市場(chǎng)份額，盡可能提升自己在用戶消費(fèi)中的份額，并推動(dòng)著品牌其他商品的銷售。

3.平臺(tái)

平臺(tái)對(duì)于電商直播中存在的流量造假問題，常常處于“睜一只眼閉一只眼”的默許狀態(tài)，其最大原因則在于平臺(tái)難以放棄電商直播造假所帶來的巨大流量和活躍度。平臺(tái)基于自身算法，為高觀看量、粉絲數(shù)的主播提供更多的流量?jī)A斜，使其獲得更高的曝光度，這也進(jìn)一步加強(qiáng)了主播之間的馬太效應(yīng)。同時(shí)，平臺(tái)自身的算法也會(huì)為其平臺(tái)內(nèi)的主播虛構(gòu)觀看量、粉絲數(shù)，以營(yíng)造平臺(tái)用戶活躍度高、黏性強(qiáng)的假象。對(duì)于平臺(tái)而言，大流量、高活躍度則意味著平臺(tái)有機(jī)會(huì)得到更豐富的廣告投放資源以及更多的投融資。截至2020年5月，中國(guó)綜合電商行業(yè)融資事件為17起，累計(jì)融資金額達(dá)16.1億元。[8]

從直播帶貨中流量造假現(xiàn)象的描述中不難發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨的全環(huán)節(jié)中已經(jīng)滋生了一套流量造假的閉環(huán)，營(yíng)造出了這一產(chǎn)業(yè)虛假繁榮的場(chǎng)景。這也反映出“刷量”、“造假”已經(jīng)成為這一行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的慣性思維和常態(tài)做法，其背后折射出的是這一產(chǎn)業(yè)“上癮式的流量依賴”。流量造假成了“皇帝的新衣”，無人敢戳破，從業(yè)人員甚至將其奉為金科玉律，在各環(huán)節(jié)中各取所需。久而久之，逐漸形成了這一畸形的、不健康的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、流量造假造成的社會(huì)影響

前有搜索優(yōu)化和競(jìng)價(jià)排名，今有流量造假，自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，數(shù)據(jù)和算法建構(gòu)的虛擬空間里就一直存在各種各樣的數(shù)字幻象。對(duì)于牽涉其中的個(gè)體而言，如果規(guī)制措施不夠及時(shí)、到位，興起一時(shí)的泡沫經(jīng)濟(jì)也可能造成難以挽回的損失。在直播帶貨中，就以物質(zhì)實(shí)體形式付出的成本而言，主播、MCN和平臺(tái)少于商家和消費(fèi)者。如果將直播帶貨看作數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的十字路口，那么主播、MCN和平臺(tái)存在于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的路徑上，而另一條路徑上則是實(shí)體交易的供給側(cè)（商家）和需求側(cè)（消費(fèi)者）。供過于求是泡沫經(jīng)濟(jì)的特征之一，在此市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者握有更多主動(dòng)權(quán)。而且從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和保障體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，平臺(tái)樂于促成退貨的便利。

1.商家

對(duì)于商家而言，選擇直播帶貨則是為了節(jié)約其他方面的營(yíng)銷開支，降低成本，并且獲得品牌與新品的曝光。然而流量造假為商家?guī)淼牟贿^是虛假的曝光度，而銷售額的刷單造假則是令商家竹籃打水一場(chǎng)空。不僅如此，從商家的角度看，高昂的坑位費(fèi)與傭金可能造成入不敷出的壓力。到頭來，“賠本賺吆喝”演變成了“賠了夫人又折兵”。最具代表性的案例是財(cái)經(jīng)作家吳曉波的帶貨翻車事件。在其直播首秀結(jié)束后，馬上有媒體曝出，商家付出了60萬元的天價(jià)坑位費(fèi)，但吳曉波實(shí)際只售出了十幾罐奶粉。流量主播具有一定主導(dǎo)權(quán)，商家買下了主播一場(chǎng)直播的五分鐘，也可能為此給出了“全網(wǎng)最低價(jià)”，最終卻陷入了越直播越虧本的漩渦中。

根據(jù)御泥坊的母公司御家匯2019年財(cái)報(bào)顯示，[9]2019年御家匯公司同超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。2019年其營(yíng)業(yè)總收入為24.12億元，比上年同期增長(zhǎng)7.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2722.27萬元，比上年同期下滑79.17%。從財(cái)報(bào)上看，高營(yíng)收并沒有帶來高利潤(rùn)，深交所也于1月9日向御家匯下發(fā)問詢函，要求核實(shí)是否存在夸大與網(wǎng)紅主播合作影響、主動(dòng)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、炒作公司股價(jià)、配合股東減持等情形。試圖借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“乘風(fēng)而起”的御家匯公司能否搭上直播帶貨的快車尚未可知。

2.消費(fèi)者

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇直播帶貨的本意是為了節(jié)省時(shí)間、降低金錢成本，挑選到物美價(jià)廉的心儀產(chǎn)品。然而在虛假流量的遮蔽之下，消費(fèi)者選擇到質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，后續(xù)的退換貨和投訴等操作進(jìn)一步耗費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間與精力，得不償失。北京市消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，有64.91%的受訪者表示擔(dān)心商品質(zhì)量問題，55.44%的受訪者擔(dān)心售后沒有保證，50.18%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔(dān)心人氣數(shù)據(jù)造假。[10]2020年12月9日，繼“快手一哥”辛巴承認(rèn)帶貨的燕窩夸大宣傳并道歉、承諾“退一賠三”后，廣州白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)燕窩售假一事，再對(duì)辛巴及辛選公司進(jìn)行調(diào)查。202年12月15日，羅永浩的直播間“交個(gè)朋友”發(fā)布微博稱，2020年11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品，“交個(gè)朋友”將先行對(duì)購買到假羊毛衫的消費(fèi)者代為進(jìn)行三倍賠付。在缺乏監(jiān)管與自律的新業(yè)態(tài)下，作為直播帶貨的需求側(cè)，消費(fèi)者常常遇到商品以次充好、質(zhì)量把關(guān)松懈等問題，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)于這一行業(yè)的信任將被消耗透支殆盡。

3.平臺(tái)

掌握話語權(quán)的平臺(tái)默許著能帶來虛假繁榮的流量造假，在縱容中滋生著泡沫的增長(zhǎng)。電商平臺(tái)同時(shí)擁有穩(wěn)定且高黏性的用戶群體與完善的電商交易基礎(chǔ)設(shè)施，因此牢牢把控分配收益的主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，由于流量轉(zhuǎn)移成本較高，對(duì)于更加依賴消費(fèi)流量與品牌資源的肩部、腰部及以下的主播，則不得已與平臺(tái)保持著更為緊密的捆綁關(guān)系。正如《資本論》腳注中所言，“資本害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就大膽起來。”[11]在高額利潤(rùn)面前，平臺(tái)對(duì)于流量造假的默許或許是“兩害相較取其輕”的表現(xiàn)。但實(shí)際上，平臺(tái)罔顧產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等基礎(chǔ)性要素而對(duì)流量造假的縱容則會(huì)帶來平臺(tái)聲譽(yù)等無形資本的貶值。平臺(tái)聲譽(yù)的不斷下降，則會(huì)被消費(fèi)者在無形中貼上低端、劣質(zhì)、販假等標(biāo)簽，一如發(fā)展初期的淘寶與拼多多。直播帶貨只是平臺(tái)眾多功能之一，也是其諸多盈利方式的一種，平臺(tái)理應(yīng)更加愛惜自己的羽翼。畢竟負(fù)面標(biāo)簽一旦被消費(fèi)者貼上，平臺(tái)若想要改頭換面，實(shí)非易事。如何平衡影響力賦能與公信力維護(hù)之間的關(guān)系，將是平臺(tái)接下來發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

4.主播

由于主播入行門檻低，人數(shù)眾多，其內(nèi)容、風(fēng)格、形式容易導(dǎo)致同質(zhì)化。消費(fèi)者所觀看的直播比較相似，因而引起審美疲勞。對(duì)同一個(gè)主播而言，隨著直播場(chǎng)次的增加，人們的新鮮感可能也會(huì)降低。直播帶貨本身是對(duì)自身與用戶關(guān)系連接的消費(fèi)，更深層的是對(duì)主播的社會(huì)形象認(rèn)知、影響力、公信力等無形價(jià)值的消費(fèi)。[12]對(duì)于頭部主播和明星主播來說，會(huì)存在對(duì)特定的公信力過度消費(fèi)、損耗的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是使用領(lǐng)域的功利化帶來的公信力損耗，另一方面是消費(fèi)程度的高強(qiáng)度帶來的公信力效用的邊際效應(yīng)遞減。

直播帶貨的流量造假事件頻發(fā)，投訴舉報(bào)事件數(shù)量大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步增加了社會(huì)治理的成本，同時(shí)也為監(jiān)管部門的工作帶來了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國(guó)12315平臺(tái)共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長(zhǎng)479.60%，其中，“直播帶貨”訴求占比近六成。[13]

自直播帶貨風(fēng)口之始，這樣的翻車就未曾停止過。包括李佳琦、羅永浩在內(nèi)的諸多頭部主播，均一度甚至數(shù)次深陷售假漩渦之中。而在頭部主播以下的更大的腰部市場(chǎng)，對(duì)于直播帶貨的投訴之多，甚至都已經(jīng)成為不了新聞。如果帶貨主播不能在真正意義上介入到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，充分了解和熟悉所帶貨品的供應(yīng)鏈流程，那么直播帶貨遭遇翻車的不可控風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)一直持續(xù)。

流量造假折射出的是整個(gè)行業(yè)的浮躁風(fēng)氣，專注于無形資本而忽視產(chǎn)品的基礎(chǔ)性要素，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能令互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)生了轉(zhuǎn)向，以往專注于商品和服務(wù)的注意力被轉(zhuǎn)移到關(guān)系型經(jīng)濟(jì)與無形資本上。無形資本作為一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)的形態(tài)只能在銷售環(huán)節(jié)起到促進(jìn)和增加消費(fèi)者購買欲、提供消費(fèi)動(dòng)力的功能，并不能增加產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。產(chǎn)品是物有所值還是名不副實(shí)，影響甚至決定了無形資本在銷售過程中是增值還是貶值。但目前的直播帶貨對(duì)這種無形資本的依賴正日趨加重，部分廠商、商家將更多的財(cái)力、精力投入到推高無形的社會(huì)資本上，以期獲得更快、更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，卻忽視了基礎(chǔ)性要素——產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。長(zhǎng)此以往，本應(yīng)實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”三要素不斷優(yōu)化迭代的直播帶貨領(lǐng)域，將出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

三、直播帶貨中流量造假的治理措施

電商直播帶貨作為一種社會(huì)化的營(yíng)銷方式，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)起到了積極作用。然而野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨呈現(xiàn)出畸形發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為促進(jìn)其健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律在內(nèi)的社會(huì)共治格局。

1.政府監(jiān)管：多部門合作實(shí)現(xiàn)協(xié)同治理

相關(guān)政府部門應(yīng)攜手合作，及時(shí)建立完善的社會(huì)法治監(jiān)管體系，消除直播帶貨法治盲區(qū)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門等應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，盡快出臺(tái)有關(guān)政策、頒布相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行剛性管理和約束，將直播帶貨納入法治化監(jiān)管軌道。目前，各部門已經(jīng)積極開展相關(guān)實(shí)踐，向社會(huì)公開征求意見，如2020年11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》;2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)實(shí)施《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。

由于直播帶貨的流量造假產(chǎn)業(yè)鏈往往分屬不同地域，地方市場(chǎng)監(jiān)管等部門跨地域管理和執(zhí)法存在難度，強(qiáng)化執(zhí)法機(jī)關(guān)跨地區(qū)跨部門的協(xié)調(diào)勢(shì)在必行。此外，各部門也應(yīng)加大電商直播監(jiān)管的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，通過全平臺(tái)、全產(chǎn)業(yè)的綜合治理，實(shí)現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫連接。同時(shí)積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)直播帶貨進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理異常流量，整頓行業(yè)亂象。

2.主體自治：多元主體明確主體責(zé)任

商家作為在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體，應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。此外，商家應(yīng)明確推廣產(chǎn)品目的是引流、清倉還是盈利，避免盲目花高價(jià)請(qǐng)頭部主播，做好投前投后監(jiān)測(cè)，讓投放更具性價(jià)比。

主播作為電商直播帶貨中與用戶直接互動(dòng)交流的人員，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，并掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識(shí)。主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

MCN機(jī)構(gòu)在電商直播行業(yè)中往往承擔(dān)著培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)的角色。一方面，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)于簽約主播的管理和培養(yǎng);另一方面也要積極與平臺(tái)合作，落實(shí)相關(guān)協(xié)議規(guī)則，針對(duì)直播帶貨活動(dòng)做到事前規(guī)范、事中審核及事后及時(shí)處置。

平臺(tái)作為在電商直播帶貨中提供技術(shù)服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評(píng)估等行業(yè)自律公共服務(wù)的建設(shè)。平臺(tái)應(yīng)探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)讓算法支撐優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的推送，但也要避免算法中各項(xiàng)考察指標(biāo)權(quán)重的單一化、片面化。比起監(jiān)管部門，平臺(tái)憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與管理權(quán)限，更容易刺破商業(yè)欺詐的面紗。此外，還應(yīng)建立人機(jī)結(jié)合的重點(diǎn)監(jiān)管審核機(jī)制，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

3.行業(yè)自律：各方參與建構(gòu)行業(yè)規(guī)則

規(guī)范與約束是每個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的前提和保障。要解決直播帶貨數(shù)據(jù)造假問題，須從直播平臺(tái)入手，共同建構(gòu)行業(yè)規(guī)則，建立相互監(jiān)督的社會(huì)自律體系，鏟除直播帶貨數(shù)據(jù)造假的土壤。參與直播帶貨的商家、網(wǎng)紅及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立透明的信息交流平臺(tái)，使參與主體能夠隨時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，消除信息不對(duì)稱格局，有效遏制數(shù)據(jù)造假行為。

電商平臺(tái)之間應(yīng)彼此通力合作，強(qiáng)化自身監(jiān)控體系，通過建設(shè)流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主播的觀看數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)。建立行業(yè)黑名單制度，將有造假行為的主播、嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷人員以及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。

此外，還要發(fā)揮中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)及籌建中的全國(guó)廣告道德委員會(huì)等組織的作用，通過行業(yè)自律的方式解決常見問題。去年7月，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定的直播帶貨行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）正式實(shí)行?！兑?guī)范》雖然是行業(yè)自律性的規(guī)范，不具有行政約束力。但是，《規(guī)范》的出臺(tái)，體現(xiàn)了倡導(dǎo)自律規(guī)范先行，依法加強(qiáng)行業(yè)自律，推進(jìn)行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。這也意味著直播帶貨有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，直播帶貨領(lǐng)域或?qū)⒚媾R洗牌。

政府規(guī)制具有強(qiáng)制力，但難以面面俱到覆蓋日常的所有監(jiān)管范圍;主體自治可以調(diào)動(dòng)更多的資源，但是自身缺乏動(dòng)力;行業(yè)自律又容易因缺乏效力，而出現(xiàn)內(nèi)部之間相互推諉，推卸責(zé)任。此外，雖然消費(fèi)者可以通過一定的舉報(bào)、投訴方式參與到電商直播帶貨的監(jiān)管治理中，但總體而言，普通消費(fèi)者參與社會(huì)政策過程的機(jī)會(huì)仍然十分有限。[14]如何吸納直播平臺(tái)的用戶參與到直播活動(dòng)的治理過程中去，也許將是未來一個(gè)階段電商直播帶貨治理能否成功的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語

總體來看，直播帶貨尚處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，但步子太大，難免走得不穩(wěn)。在快速增長(zhǎng)的過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的流量造假問題，倘若后續(xù)缺乏及時(shí)的相關(guān)治理措施，電商直播行業(yè)難免不會(huì)走向畸形生長(zhǎng)，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的潰敗與破滅。從本質(zhì)上說，直播帶貨是身體、消費(fèi)和媒介借助新的傳播技術(shù)形成了一種新的交互關(guān)系。這種關(guān)系演變的背后推動(dòng)力是傳播技術(shù)，是媒體之間和跨界融合的結(jié)果。[15]直播帶貨這一新業(yè)態(tài)在消費(fèi)者用腳投票的行為選擇面前，將面臨著更加迅速的迭代與重構(gòu)，各相關(guān)主體需要對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)與思考。

流量造假亂象叢生并非某一主體的責(zé)任，而是整個(gè)行業(yè)相關(guān)各主體在盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系之下所形成的疏漏。商家對(duì)于主播帶貨效果的考察要超越現(xiàn)有的粉絲數(shù)、觀看量、CPS等片面的量化數(shù)據(jù)，而需要更為多元化、多維度的評(píng)價(jià)體系，如投前關(guān)注ROI、UV、轉(zhuǎn)化率、新客增粉數(shù)等指標(biāo)，投后關(guān)注店鋪流量、直播間引導(dǎo)成交額、回訪頻次、復(fù)購率等指標(biāo);MCN機(jī)構(gòu)和主播則要認(rèn)清直播帶貨的本質(zhì)，對(duì)商家負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，平衡好影響力賦能與公信力維護(hù)之間的關(guān)系;平臺(tái)則要利用好自己強(qiáng)大的技術(shù)能力，避免“流量至上”的單一價(jià)值導(dǎo)向，審時(shí)度勢(shì)地對(duì)算法應(yīng)用劃定合理邊界，將自身置于社會(huì)輿論監(jiān)督和社會(huì)治理的聚光燈下;政府則要拿出切實(shí)辦法，將監(jiān)察管理落到實(shí)處。

作為新興事物的直播帶貨，在短時(shí)間內(nèi)受到了消費(fèi)者和企業(yè)的追捧，人們自然希望其成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到狂熱的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，就會(huì)滋生出虛假的行業(yè)泡沫，而直播帶貨如今已呈現(xiàn)出搖搖欲墜的危險(xiǎn)態(tài)勢(shì)，這需要引起足夠警惕。新生事物大多有一個(gè)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的過程，直播帶貨也不例外。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要靠各主體通力合作，合而治之，各盡其責(zé)。唯有如此，方能擊碎電商直播行業(yè)亂象，肅清行業(yè)造假風(fēng)氣，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

注 釋：

[1]淘榜單.重磅！天貓雙11商家直播報(bào)告發(fā)布

[EB/OL].https：//tbd.wshang.com/navi/article？id=818，2020-11-16.

[2] 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.全國(guó)12315平臺(tái)前三季度接收投訴舉報(bào)咨詢1200多萬件為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失逾22億元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[3]艾媒網(wǎng)輿情研究中心.艾媒輿情|“李雪琴經(jīng)歷直播帶貨造假”事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].艾媒網(wǎng)，2020.

[4]艾瑞咨詢.2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告[R].艾瑞咨詢，2020.

[5]朱春陽、曾培倫.圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：演化路徑、價(jià)值邏輯與運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

[6]艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心.2020上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)研究報(bào)告[R].艾媒網(wǎng)，2020.

[7]喻國(guó)明、楊嘉儀.理解直播：按照傳播邏輯的社會(huì)重構(gòu)——試析媒介化視角下直播的價(jià)值與影響[J].新聞?dòng)浾撸?020（08）：12-19.

[8]艾媒生活與出行產(chǎn)業(yè)研究中心.2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)生態(tài)剖析及趨勢(shì)預(yù)判[R].艾媒網(wǎng)，2020.

[9]御家匯公司.御家匯股份有限公司2019年年度報(bào)告全文[R].長(zhǎng)沙：御家匯公司，2020.

[10]北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì).北京市消協(xié)發(fā)布直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http：//www.bj315.org/xfdc/202006/t20200616_23777.shtml，2020-06-16.

[11]馬克思.《資本論》第1卷[M].北京：人民出版社：北京，2009：871.

[12]王彪，高貴武.疫情“催化”下的傳媒轉(zhuǎn)向——直播帶貨的動(dòng)因、實(shí)質(zhì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)分析[J].編輯之友，2020（10）：13-20.

[13]國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.全國(guó)12315平臺(tái)前三季度接收投訴舉報(bào)咨詢1200多萬件 為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失逾22億元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[14]劉銳、徐敬宏.網(wǎng)絡(luò)視頻直播的共同治理：基于政策網(wǎng)絡(luò)分析的視角[J].國(guó)際新聞界，2018，40（12）：32-49.

[15] 張小強(qiáng)、李雙.網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費(fèi)與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺(tái)的多維度重構(gòu)[J].新聞與寫作，2020（06）：54-60.

（黃淼系北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院傳播學(xué)系助理教授;褚孝鵬系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。）