劉百靈，孫文靜

華中師范大學(xué) 信息管理學(xué)院，武漢 430079

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)已成為企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的重要資源。相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在移動商務(wù)環(huán)境下，用戶享受移動服務(wù)帶來便利的同時，也增加了移動服務(wù)商獲取更多敏感個人信息的機會，如個人身份可識別信息、實時的地理位置、財務(wù)信息、通訊錄等。然而，這種前所未有的獲取用戶大量信息的機會為移動隱私信息泄露敞開了大門[1]。據(jù)Gemalto 發(fā)布的2016 年《數(shù)據(jù)泄露水平指數(shù)調(diào)查報告》顯示，在全球范圍內(nèi)，2016 年已曝光的數(shù)據(jù)泄露事件高達1 800 起，這些事件導(dǎo)致近14 億條記錄外泄，平均每天高達377 萬條。日益突出的隱私泄露問題引發(fā)了移動用戶嚴重的隱私擔(dān)憂，從而降低其信息披露意愿[2-3]。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，盡管大部分用戶認為手機是泄露個人信息的重要載體，但截至2019年6 月，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.22 億，2018 年年底增長2 989 萬。這與人們在意隱私安全問題、謹言慎行、盡力保護自己的信息并拒絕披露個人信息的理論相悖[4]。這一矛盾現(xiàn)象稱為隱私悖論，即一方面用戶擔(dān)心自身的隱私遭到侵犯，但另一方面為享受移動服務(wù)帶來的便利而隨意地披露個人信息[5-6]。該現(xiàn)象使移動用戶的信息披露行為變得撲朔迷離[7-8]，阻礙了移動企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，因此有必要對移動商務(wù)環(huán)境下用戶個人信息披露的本質(zhì)展開全面深入的研究。已有研究主要集中于隱私計算理論，探索移動用戶信息披露意愿的前置因素，鮮有研究基于移動用戶的認知體驗，結(jié)合移動用戶隱私悖論的現(xiàn)象，聚焦于用戶認知體驗的認知因素、認知權(quán)衡和披露決策3 個階段的探究。這也正是國際上信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者強烈呼吁開展研究的問題[9]。移動服務(wù)商要想獲取用戶更多的個人信息，有必要了解移動用戶信息披露的本質(zhì)，這也是學(xué)界和業(yè)界都比較關(guān)注的問題。

溝通隱私管理(communication privacy management,CPM)理論解釋了人們進行信息披露決策的過程[10]，且CPM 理論已被廣泛用于解決信息系統(tǒng)領(lǐng)域中的隱私問題[11-12]。因此，本研究基于CPM 的整體視角，對用戶披露個人信息決策的過程中認知體驗的3 個階段展開全面的探究，構(gòu)建個人信息披露決策模型，并以移動商務(wù)為具體情景進行實證分析，不僅可以為理解移動用戶披露信息的本質(zhì)提供理論基礎(chǔ)，豐富移動商務(wù)環(huán)境下用戶信息披露行為的研究，也有助于為移動服務(wù)商獲取用戶更多個人信息提供有意義的指導(dǎo)和借鑒。

1 相關(guān)研究評述

移動商務(wù)環(huán)境具有移動性、便利性和個性化等獨特屬性[13]，使隱私悖論現(xiàn)象尤為突出。當(dāng)前對移動商務(wù)環(huán)境下用戶信息披露意愿的研究也在不斷深入和升華，且主要從隱私計算理論的視角揭示隱私悖論的形成原因。KEITH et al.[14]基于社會認知理論，采用對比實驗的方式，驗證隱私自我效能對移動用戶的信任、感知風(fēng)險、感知利益和信息披露行為的影響；WANG et al.[2]運用隱私計算理論，通過移動應(yīng)用程序提出并驗證了影響感知利益和感知風(fēng)險雙重路徑的因素，發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險降低其披露地理位置的意愿，但感知利益(如個性化服務(wù)和自我表現(xiàn)力)對用戶披露位置信息有更大的促進作用；劉百靈等[15]基于隱私計算理論，從沉浸理論視角出發(fā)，探究移動購物用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，移動購物用戶通過權(quán)衡隱私擔(dān)憂與信任，以決策其信息披露行為，并間接影響其持續(xù)使用意愿。

然而，隨著研究進一步深入，相對于隱私計算理論，CPM 理論更全面、系統(tǒng)地解決了信息管理領(lǐng)域中的隱私問題[11]。CPM 理論將隱私比喻為一個從自我到他人的具有彈性(從開放到封閉)的邊界，并將隱私邊界看成是一個從完全開放到完全封閉的連續(xù)體。該理論提出了人們管理個人隱私邊界的5 條準則[16]，分別為個人信息的擁有權(quán)、個人信息的控制權(quán)、隱私邊界規(guī)則、隱私邊界協(xié)作和隱私邊界混亂。XU et al.[9]運用CPM 理論的第3 條～第5 條準則，通過對比研究電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、金融網(wǎng)站和健康網(wǎng)站4 種環(huán)境下個人隱私感知與組織隱私保護措施之間的關(guān)系，揭示了不同環(huán)境下隱私擔(dān)憂的形成原因；CHANG et al.[17]基于CPM 理論的第3 條～第5 條準則，從隱私政策的通知、訪問和實施3 個維度出發(fā)，深入探究在線銀行環(huán)境下用戶感知的隱私，并闡述了消費者對隱私邊界的制定和管理情況；CHOI et al.[3]基于CPM 理論的第1 條準則，提出信息收集和個人信息發(fā)布控制權(quán)是移動應(yīng)用中威脅信息所有權(quán)的兩種隱私特征，這兩種隱私特征增加用戶具體情景下的隱私擔(dān)憂，繼而降低其向Facebook 應(yīng)用提交個人信息的意愿。

綜上所述，已有研究側(cè)重于從隱私計算的視角解釋隱私悖論，然而基于CPM 理論視角的研究非常有限，尤其缺乏涉及財務(wù)交易等敏感信息的移動商務(wù)環(huán)境下的研究，并且已有研究僅應(yīng)用CPM 的部分準則探討信息隱私的相關(guān)問題。而PETRONIO[10]通過對CPM 理論的分析發(fā)現(xiàn)，要想理解信息披露的本質(zhì)，需要全面考慮CPM 理論中隱私邊界管理的所有準則。因此，本研究從CPM 理論的整體視角出發(fā)，結(jié)合隱私悖論現(xiàn)象，以移動商務(wù)為具體情景，探求移動用戶個人信息披露決策的過程，以期從本質(zhì)上對移動用戶信息披露的影響機理提供全面的了解，為移動服務(wù)商更好地收集用戶個人信息提供相應(yīng)的啟發(fā)和建議。

2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 信息披露決策的認知因素

CPM 理論第1 條準則是個人信息的擁有權(quán)[16]。CPM 理論認為人們持有一種感知的所有權(quán)，并有權(quán)處理個人信息，即決定打開邊界披露個人信息，或關(guān)閉邊界隱藏個人信息。因此，在移動商務(wù)環(huán)境下，當(dāng)移動服務(wù)商向用戶索要個人信息時，如果用戶感知其個人信息是屬于自己的，即使他們的個人信息已經(jīng)提供給了服務(wù)商，仍然希望持有對隱私邊界的擁有權(quán)。心理所有權(quán)理論認為，感知的擁有是一種基于認知的信念[18]，映射了人們的3 種動機，即效能、自我認同和歸屬感[19]，并以此為準則進行行為決策。因此，本研究將感知的擁有作為信息披露的認知因素，研究用戶向移動服務(wù)商提供個人信息所感知的擁有權(quán)。

CPM 理論的第2 條準則是個人信息的控制權(quán)，即認為人們相信個人信息是屬于自己的，因此假定有權(quán)控制這些信息[16]。在不同的情況下，人們對隱私邊界控制水平的要求是不同的。對隱私邊界有較高的控制要求時，隱私邊界的滲透性較低，則他人獲得的信息非常有限，以保護個人信息[20]；反之，隱私邊界具有較高的信息滲透性[16]，可能被他人收集到較多的個人信息，因而產(chǎn)生被監(jiān)視的感覺[12]。這種感知的監(jiān)視可能會影響人們控制隱私邊界的水平，因此，本研究通過感知的監(jiān)視研究移動用戶對隱私邊界的控制水平，反映了個人信息的控制權(quán)。

CPM 理論的第3 條準則認為人們打開或隱匿隱私邊界的抉擇與其保持個人隱私邊界的動機相關(guān)[16]。XU et al.[8]提出了隱私價值傾向的概念，即個人保護其隱私信息空間或者限制個人信息披露的一般傾向，作為一種保護個人隱私的動機，反映人們想要保持隱私邊界的心理需要。如果移動用戶將個人隱私看得很重要，其保持隱私邊界的需求會非常強烈，隱私邊界不易被打開。因此，本研究考慮隱私價值傾向?qū)τ脩粜畔⑴墩J知所產(chǎn)生的影響。

CPM 理論的第4 條準則認為，當(dāng)個人信息被披露后，信息的所有者和信息的接收者共同擁有這些信息，并共同控制信息的使用，有共同的責(zé)任保證信息的隱私安全，即隱私邊界協(xié)作[16]。同時，CPM 理論第5 條準則也指出，當(dāng)隱私邊界協(xié)作機制出現(xiàn)錯誤或發(fā)生隱私侵犯，隱私邊界管理會出現(xiàn)混亂[16]，人們希望有相關(guān)的措施來保護自己的隱私。隱私政策被認為是一種隱私邊界協(xié)作機制，它使收集用戶大量信息的服務(wù)商成為信息的監(jiān)護者，并且有責(zé)任保證信息的安全[9,17]。隱私邊界協(xié)作與隱私邊界混亂相互作用，使人們形成了對隱私政策有效性的認識[17]。因此，本研究通過移動用戶對隱私政策感知的有效性反映隱私邊界的協(xié)作和混亂。

2.1.2 從信息披露決策認知因素到認知權(quán)衡

CPM 理論認為人們是基于信息披露的風(fēng)險與收益的權(quán)衡結(jié)果決定是否打開個人的隱私邊界，即是否披露個人信息。與已有研究類似[21-22]，本研究通過隱私控制和隱私風(fēng)險反映移動用戶認知權(quán)衡的兩個重要因素，并將隱私控制定義為一種感知的概念，它反映了用戶認為自己有能力管理個人信息的披露和分享的一種信念；將隱私風(fēng)險定義為對披露個人信息的預(yù)期損失，是對潛在的負面結(jié)果產(chǎn)生的不確定性。

如前所述，感知的擁有是對心理上認為屬于自己的東西的一種占有和控制欲望[23]。CPM 理論認為，用戶對其個人信息的占有欲愈強，就愈會擔(dān)心個人信息流出隱私邊界，其控制信息的欲望愈強[16]。日新月異的信息技術(shù)給移動服務(wù)商提供了更加便利的監(jiān)控手段[1]，使用戶的個人信息(如地理位置信息、行為偏好數(shù)據(jù)等)更容易被移動服務(wù)商收集和記錄，從而提高了其被監(jiān)視的感知[11]。因此，移動用戶迫切渴望控制自己的個人信息。然而，用戶對其個人信息的控制愈強，對其管理信息能力的要求也就越高[24]，越會對當(dāng)前已有的控制水平感到不滿，其感知的控制則相對較低[25]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1移動用戶對個人信息感知的擁有正向影響其感知的監(jiān)視。

H2移動用戶對個人信息感知的擁有負向影響其感知的隱私控制。

感知的監(jiān)視是指移動用戶對他人觀察、聽取和記錄其個人信息感到擔(dān)憂的心理[11]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及，移動技術(shù)快速發(fā)展。在移動商務(wù)環(huán)境中，服務(wù)商能利用各種先進的技術(shù)跟蹤移動用戶，收集其更多的敏感信息，這種對用戶的監(jiān)視行為通常是各種隱私風(fēng)險的起源[12]。頻繁發(fā)生的數(shù)據(jù)泄露事件進一步引發(fā)人們對移動服務(wù)商數(shù)據(jù)監(jiān)視程度的質(zhì)疑，以及對隨之而來的隱私風(fēng)險的關(guān)注[26]。當(dāng)用戶感知到移動服務(wù)商收集了自己過多的信息，即過多的信息離開了其隱私邊界，便會更加覺得無法控制自己的信息，增加隱私損失的風(fēng)險。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a移動用戶感知的監(jiān)視負向影響其感知的隱私控制。

H3b移動用戶感知的監(jiān)視正向影響其感知的隱私風(fēng)險。

用戶的隱私價值傾向在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對感知的隱私控制有顯著的負向影響，在電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、金融網(wǎng)站和健康網(wǎng)站中對感知的隱私風(fēng)險有顯著的正向影響[9]。而移動商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)商更能輕易收集用戶大量的敏感信息。因此，移動用戶想要控制個人信息的難度更大，面臨的隱私風(fēng)險更多。倘若移動用戶對個人隱私越重視，其對隱私控制的要求也就越高，其感知到的隱私控制則相對較低，而對隱私風(fēng)險的感知相對較高[25]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a移動用戶的隱私價值傾向負向影響其感知的隱私控制。

H4b移動用戶的隱私價值傾向正向影響其感知的隱私風(fēng)險。

隱私政策是用來告知用戶服務(wù)商將如何處理他們的個人信息，隱私政策感知的有效性表示移動用戶對在線張貼的隱私聲明可靠性的一種信任程度。目前，大部分移動用戶根據(jù)服務(wù)商的相關(guān)聲明判定該隱私規(guī)則是否符合自己的隱私目標，從而做出相應(yīng)的信息披露決策[27]。研究表明，服務(wù)商提供有效的隱私政策能顯著提高消費者感知的隱私控制；同樣地，服務(wù)商主動告知用戶將如何處理其個人信息，能極大地降低信息披露帶來的隱私風(fēng)險[17]。在基于位置的服務(wù)中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)隱私政策作為行業(yè)自律的一種有效隱私保護措施，能顯著提高消費者對個人信息感知的控制[28]，對感知的隱私風(fēng)險有顯著的負向影響[29]。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a移動用戶對隱私政策感知的有效性正向影響其感知的隱私控制。

H5b移動用戶對隱私政策感知的有效性負向影響其感知的隱私風(fēng)險。

2.1.3 從信息披露認知權(quán)衡到?jīng)Q策

基于理性行為理論，本研究將隱私擔(dān)憂作為一種消極的態(tài)度，將信任作為一種積極的態(tài)度，二者共同影響移動用戶信息披露的最終決策[30]。已有研究證實，隱私擔(dān)憂和信任是權(quán)衡其信息披露行為的主要因素[14-15]。劉百靈等[15]探究移動購物用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)移動用戶通過權(quán)衡隱私擔(dān)憂與信任，以做出其信息披露行為的決策。依據(jù)XU et al.[22]的研究中對隱私擔(dān)憂的理解，本研究將隱私擔(dān)憂定義為：移動商務(wù)環(huán)境下，用戶對其可能失去隱私權(quán)的一種擔(dān)憂；依據(jù)林家寶等[13]的研究中對信任的理解，本研究將信任定義為：移動用戶對服務(wù)商在保護個人隱私信息方面的可依賴程度。

已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶對個人信息的控制感知能夠顯著降低隱私擔(dān)憂[28]。如果用戶缺乏對個人信息的控制感知，就會降低其對服務(wù)商的信任[31]。當(dāng)用戶感知自己可以完全控制個人信息的處理情況，能顯著緩解他們的隱私擔(dān)憂。在這種情況下，用戶會更愿意信任服務(wù)商，并且提高個人的信息披露意愿[25,32]。移動商務(wù)環(huán)境下，用戶可以隨時隨地使用移動服務(wù)，同時他們大量的個人信息也被移動服務(wù)商收集。因此，本研究認為用戶對已披露給移動服務(wù)商的信息所感知的隱私控制對其隱私擔(dān)憂、信任和個人信息的披露意愿起重要的作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H6a移動用戶感知的隱私控制負向影響其隱私擔(dān)憂。

H6b移動用戶感知的隱私控制正向影響其對移動服務(wù)商的信任。

H6c移動用戶感知的隱私控制正向影響其個人信息披露意愿。

CPM 理論認為，用戶的信息披露必然涉及到風(fēng)險。SHARMA et al.[11]基于社會化商務(wù)環(huán)境的研究發(fā)現(xiàn)，用戶感知的隱私風(fēng)險對用戶披露信息的意愿有顯著的負向影響。類似地，在移動商務(wù)環(huán)境下，一旦用戶的個人信息被服務(wù)商收集，就可能存在個人隱私泄露的風(fēng)險。因此，當(dāng)用戶在披露個人信息時，會自主進行隱私風(fēng)險評估。如果用戶感知到隱私風(fēng)險系數(shù)較高，則會極大程度地增加其隱私擔(dān)憂，降低個人信任程度[33-34]，從而影響其信息披露意愿[16]。因此，本研究提出假設(shè)。

H7a移動用戶感知的隱私風(fēng)險正向影響其隱私擔(dān)憂。

H7b移動用戶感知的隱私風(fēng)險負向影響其對移動服務(wù)商的信任。

H7c移動用戶感知的隱私風(fēng)險負向影響其信息披露意愿。

一般而言，用戶的信息披露意愿與其對隱私的態(tài)度相關(guān)[35]。個人隱私顧慮越高，信息披露行為就會越謹慎[36]。朱侯[37]基于效用最大化和期望價值等理論，研究發(fā)現(xiàn)信任會影響隱私擔(dān)憂與個體隱私結(jié)果變量之間的關(guān)系。信任不僅能在很大程度上提升用戶的行為意愿[38]，同時還會受到隱私顧慮的負向影響[32]。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境下，大量研究表明，用戶的隱私擔(dān)憂顯著降低用戶的信息披露意愿，信任對信息披露意愿有顯著的正向作用，并且隱私擔(dān)憂對信任有顯著的負向影響[39-40]。而在移動商務(wù)環(huán)境下，用戶的隱私擔(dān)憂更加突出，信任成為移動用戶產(chǎn)生行為動機的關(guān)鍵因素，顯著影響用戶信息披露意愿[41-42]。因此，本研究提出假設(shè)。

H8a移動用戶的隱私擔(dān)憂負向影響其對移動服務(wù)商的信任。

H8b移動用戶的隱私擔(dān)憂負向影響其信息披露意愿。

H9移動用戶的信任正向影響其信息披露意愿。

2.2 模型構(gòu)建

基于CPM 理論，以移動商務(wù)為具體情景，本研究構(gòu)建移動商務(wù)環(huán)境下用戶披露個人信息的決策模型，將個人披露信息決策的過程分為3 個階段，分別為信息披露決策的認知因素、認知權(quán)衡和披露決策。移動用戶會依據(jù)最近的經(jīng)歷和了解的信息，不斷重復(fù)以上過程。研究模型見圖1。

圖1 移動商務(wù)環(huán)境下用戶個人信息披露決策模型Figure 1 Model of Users′ Personal Information Disclosure Decision in Mobile Commerce Environment

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本研究借鑒國內(nèi)外研究中的成熟量表設(shè)計問卷，并適當(dāng)調(diào)整措辭以適用于本研究。為了提高問卷的內(nèi)容效度，邀請3 位本領(lǐng)域?qū)＜覍Τ跏剂勘磉M行審閱。采用修改后的問卷進行小規(guī)模的前測，主要采用線下紙質(zhì)問卷的方式，邀請80 名有移動商務(wù)交易活動經(jīng)歷的在校大學(xué)生，于2017 年2 月21 日開始，3 月7 日結(jié)束，歷時15 天，收回79 份有效問卷，并根據(jù)分析結(jié)果對題項進行調(diào)整，最終形成正式問卷。

正式問卷分為3 個部分：第1 部分為個人基本信息，包括被試的人口統(tǒng)計信息和移動商務(wù)應(yīng)用的使用情況等控制變量；第2 部分用于檢測與情景無關(guān)的核心變量，即隱私價值傾向；第3 部分用于檢測基于具體移動商務(wù)情景的核心變量，即感知的擁有、感知的監(jiān)視、隱私政策感知的有效性、隱私控制、隱私風(fēng)險、隱私擔(dān)憂、信任、信息披露意愿，詳見表1。除第1 部分采用一般性選擇題外，其他部分均采用Likert 7 點評分法，1 為非常不同意或非常不愿意，7 為非常同意或非常愿意。

表1 測量指標Table 1 Measure Items

問卷量表中，借鑒SHARMA et al.[11]測量感知擁有和感知監(jiān)視的量表，本研究設(shè)計4 個題項測量感知的擁有，設(shè)計3 個題項測量感知的監(jiān)視；借鑒XU et al.[9]測量隱私價值傾向和隱私政策感知的有效性的量表，本研究設(shè)計3 個題項測量隱私價值傾向，設(shè)計3 個題項測量隱私政策感知的有效性；測量隱私控制的題項改編自XU et al.[22]測量信息控制的量表，本研究設(shè)計4 個題項；借鑒XU et al.[21]測量隱私風(fēng)險的題項的量表，本研究設(shè)計4 個題項測量隱私風(fēng)險；采用GU et al.[43]編制的“具體情景下隱私擔(dān)憂”測量隱私擔(dān)憂的量表，包括4 個題項；以林家寶等[13]測量信任的量表為依據(jù)，本研究設(shè)計4 個題項測量信任；根據(jù)DINEV et al.[44]測量“在線交易信息披露意愿”變量的量表，本研究改編后用3 個題項測量信息披露意愿。各變量的測量題項見表1。

3.2 數(shù)據(jù)收集

正式問卷有紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種。紙質(zhì)問卷面向高校大學(xué)生，因為大學(xué)生是移動用戶的主體，高素質(zhì)的學(xué)生樣本比較具有代表性；通過問卷星發(fā)放電子問卷，調(diào)查對象面向全國各地。由于問卷第3部分需要被試基于具體移動商務(wù)應(yīng)用情景填寫，因此采用被試情景回憶的方式。首先，請被試填寫最近3 個月中使用最頻繁的一種移動商務(wù)應(yīng)用，并向被試解釋移動商務(wù)及其應(yīng)用的定義；其次，根據(jù)被試填寫的移動商務(wù)應(yīng)用，請他們回憶最近3 個月使用該移動商務(wù)應(yīng)用的經(jīng)歷，并根據(jù)此經(jīng)歷填寫問卷。填寫結(jié)束后，請被試抽取紅包或禮品。

問卷調(diào)查于2017 年3 月20 日開始，5 月15 日結(jié)束，歷時56 天，共收集509 份問卷，紙質(zhì)問卷209 份，電子問卷300 份。按照以下原則進行有效問卷的篩選：①刪除使用移動商務(wù)應(yīng)用不足6 個月的問卷；②刪除最近1 個月從未使用移動商務(wù)應(yīng)用進行交易的問卷；③刪除填寫不完整的問卷；④刪除有規(guī)律作答的問卷。最終得到406 份有效問卷，問卷有效回收率為79.764%，符合統(tǒng)計分析的標準。被試的基本人口統(tǒng)計特征見表2。

由表2 可知，被試的男女比例基本趨于均衡，男性占42.857%，女性占57.143%；年齡集中在18 歲～29 歲，占80.296%，說明被試以成年年輕人為主，符合中國移動網(wǎng)民年齡集中的分布區(qū)間；91.626%的被試為本科及以上水平，表明調(diào)查對象大部分具有較高的文化水平；使用移動購物應(yīng)用的時間為2 年及以上的人數(shù)居多，約占77.832%，說明大部分被試對于移動商務(wù)應(yīng)用較為熟悉，有助于保證問卷的質(zhì)量。

表2 人口統(tǒng)計特征Table 2 Demographic Characteristics

表3 為數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果，各指標均值的范圍為3.296～5.786，表明樣本數(shù)據(jù)分布均衡；標準差的范圍為1.087～1.540，說明樣本數(shù)據(jù)離散程度低。本研究樣本數(shù)據(jù)偏度絕對值的最大值為1.346，峰度絕對值的最大值為2.000。綜上所述，可以認為樣本數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布標準。

表3 描述性統(tǒng)計結(jié)果Table 3 Results for Descriptive Statistics

由于問卷由被試一人獨立完成，因此有必要考慮共同方法偏差問題。本研究在問卷設(shè)計階段就設(shè)置了兩個反向問題，以預(yù)防同源方法偏差的影響。采用Harman 單因子檢驗方法，對回收的問卷進行同源方法偏差檢驗[39]。對所有變量進行未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析，結(jié)果表明，所有指標的非旋轉(zhuǎn)因子分析沒有出現(xiàn)一個主導(dǎo)的單因子，第1 個因子只解釋了25.550%的方差變異，表明此次調(diào)查幾乎不受同源方法偏差的影響。

多重共線性檢驗結(jié)果表明，容差均大于0.100，共線性診斷方差膨脹因子均小于10[45]，說明不存在共線性問題。

4 實證結(jié)果分析

4.1 信度和效度檢驗

本研究采用驗證性因子分析對題項的信度和效度進行檢驗，結(jié)果見表4。各變量的Cronbach′s α 值和復(fù)合信度(CR)都大于0.700，表明量表具有較好的信度；標準負荷均大于0.700，且均在0.010 的水平上顯著；各因子的平均方差抽取(AVE)值均高于閾值0.500，表明量表具有較好的收斂效度。

表4 量表的信度和效度Table 4 Reliability and Validity of the Scales

通過比較各變量AVE值的平方根和變量之間的相關(guān)系數(shù)的大小，進一步檢驗判別效度，檢驗結(jié)果見表5，各變量AVE值的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，表明變量具有良好的判別效度。

表5 相關(guān)系數(shù)Table 5 Correlation Coefficients

4.2 假設(shè)檢驗

本研究采用Smart PLS 3.0 對假設(shè)進行檢驗，模型的檢驗結(jié)果見圖2。

圖2 研究模型假設(shè)檢驗結(jié)果Figure 2 Hypothesis Testing Results for the Research Model

(1)移動商務(wù)環(huán)境下， 用戶披露個人信息決策的過程經(jīng)歷了3 個階段，具體來說，用戶對個人信息所感知的擁有、對服務(wù)商感知的監(jiān)視、對保護個人信息隱私的需求和對服務(wù)商提供的隱私保護措施，共同影響他們對隱私控制與隱私風(fēng)險的權(quán)衡，進而形成積極或消極的態(tài)度，即對移動服務(wù)商的信任和對個人信息的隱私擔(dān)憂，最終信任發(fā)揮關(guān)鍵作用，直接影響用戶披露個人信息的決策。這一結(jié)果，支持了已有大部分研究觀點，而隱私擔(dān)憂通過信任對用戶披露信息的意愿產(chǎn)生間接的消極影響。

(2)在影響移動用戶披露個人信息的認知權(quán)衡因素中，發(fā)現(xiàn)感知的監(jiān)視和隱私政策感知的有效性對隱私控制產(chǎn)生顯著的影響，即H3a和H5a得到驗證；感知的監(jiān)視、隱私價值傾向和隱私政策感知的有效性對隱私風(fēng)險產(chǎn)生顯著的影響，即H3b、H4b和H5b得到驗證，并且感知的監(jiān)視對隱私風(fēng)險的影響最大，路徑系數(shù)達到0.400，說明移動商務(wù)應(yīng)用過多收集用戶的個人信息是引發(fā)隱私風(fēng)險感知的主要因素，隱私政策能夠在一定程度上緩解用戶感知的隱私風(fēng)險，提高其隱私控制感知。

然而，本研究發(fā)現(xiàn)用戶對個人信息感知的擁有與隱私控制之間無直接的顯著關(guān)系，而是通過感知的監(jiān)視間接影響隱私控制，并且用戶的隱私價值傾向?qū)Ω兄碾[私控制也沒有顯著的影響，即H1得到驗證，H2和H4a未得到驗證，這與XU et al.[9]的研究結(jié)果一致?？赡苁且驗樵诋?dāng)前的移動商務(wù)環(huán)境下，無論用戶是否認為個人信息屬于自己，無論是否重視隱私保護，當(dāng)用戶將個人信息披露給移動服務(wù)商之后，其沒有途徑獲悉并控制這些信息將會被如何使用以及被誰訪問等后續(xù)使用情況，這與感知的隱私控制因子得分較低一致，即說明感知的擁有和隱私價值傾向?qū)﹄[私控制無顯著的影響。

(3)移動用戶對信息披露的認知權(quán)衡中，隱私控制和隱私風(fēng)險均對隱私擔(dān)憂和信任產(chǎn)生顯著的影響，即對個人信息的控制能夠緩解用戶的隱私擔(dān)憂，提高其對移動服務(wù)商的信任，相反地，隱私風(fēng)險會增加用戶的隱私擔(dān)憂，降低其對移動服務(wù)商的信任，因此，H6a、H6b、H7a和H7b得到驗證。隱私風(fēng)險對信息披露意愿具有顯著的負向影響，但隱私控制對信息披露意愿沒有直接的顯著影響，即H7c得到驗證，H6c未得到驗證，這可能是因為移動用戶微弱的隱私控制感知對個人信息披露的影響被信任抵消。感知的隱私控制和信任均為消費者對待個人信息披露的正面態(tài)度，前者強調(diào)能力，后者更著重強調(diào)信念。如前所述，目前中國常用的移動商務(wù)應(yīng)用一般沒有給予用戶較多的隱私控制措施，導(dǎo)致移動用戶的隱私控制意識一直較為薄弱，再加上本研究的被試選擇的具體情景都是基于支付寶、手機淘寶等信任度較高的移動商務(wù)應(yīng)用，因此，相對于在目前有限的隱私控制措施下認為自己有能力控制其個人信息而言，信任的作用顯得尤為突出，很大程度上彌補了用戶嚴重缺乏隱私控制權(quán)的不足。綜上，隱私控制的感知對個人信息披露意愿的影響作用不顯著。

(4)在信息披露決策的過程中，信任顯著地正向影響個人信息披露意愿，隱私擔(dān)憂對個人信息披露意愿無顯著的直接影響，而是通過信任影響個人信息披露意愿，即H8a和H9得到驗證，但H8b未得到驗證，這與已有研究相悖?？赡苁且驗榍叭说难芯恐饕槍鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而本研究聚焦于隱私問題較為嚴重的移動商務(wù)環(huán)境，研究背景存在較大差異。這一結(jié)果證實移動商務(wù)環(huán)境下普遍存在隱私悖論現(xiàn)象[3]，也進一步揭示了移動商務(wù)環(huán)境下隱私悖論產(chǎn)生的原因，即隨著移動商務(wù)的流行及其提供的便利，“羊群效應(yīng)”很好地詮釋了大多數(shù)移動用戶的心理。迫于當(dāng)前的環(huán)境趨勢，用戶別無選擇，無論其是否重視自己的隱私，為順應(yīng)潮流，獲得使用機會，只能選擇加入信任度較高的移動商務(wù)應(yīng)用。因此，隱私悖論可能是用戶一種無奈的外在表現(xiàn)，尤其在涉及用戶大量敏感個人信息的移動環(huán)境下，用戶認為或許通過選擇信任度較高的移動服務(wù)商還能保障個人信息的安全。至此，隱私悖論現(xiàn)象也對移動服務(wù)商和移動應(yīng)用開發(fā)商提出了一個非常嚴肅的問題。

(5)通過對控制變量的研究發(fā)現(xiàn)，在移動商務(wù)環(huán)境下，用戶的學(xué)歷水平越高，其使用移動商務(wù)應(yīng)用的年限越久，其披露個人信息的意圖越明顯，且不同性別的用戶群體對于披露隱私信息的態(tài)度存在一定的差異，男性用戶群體可能更偏向于提供個人信息，女性則反之，這與KOCK et al.[45]的研究結(jié)果一致。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究基于CPM 理論，構(gòu)建移動環(huán)境下用戶披露個人信息的決策模型，并以移動商務(wù)為具體情景對該模型進行驗證。研究結(jié)果表明，用戶披露個人信息的決策過程經(jīng)歷了認知因素、認知權(quán)衡和披露決策3 個階段，認知因素包括感知的擁有、感知的監(jiān)視、隱私價值傾向和隱私政策感知的有效性，認知權(quán)衡包括隱私控制和隱私風(fēng)險。用戶信息披露決策的認知因素對認知權(quán)衡有顯著的影響，進而形成用戶披露信息的積極態(tài)度和消極態(tài)度，即信任和隱私擔(dān)憂，最終信任發(fā)揮關(guān)鍵的作用，連同權(quán)衡結(jié)果共同影響個人信息披露決策，即信息披露意愿。

5.2 理論貢獻

(1)應(yīng)用CPM 理論的整體框架研究用戶披露個人信息決策的過程。已有研究主要采用CPM 理論的部分準則研究傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的隱私問題，但PETRONIO[10]認為要想理解信息披露的本質(zhì)，需要全面考慮CPM 理論的所有5 條準則。因此，本研究基于CPM理論整體視角，構(gòu)建移動用戶個人信息披露決策3 階段模型，從信息披露決策的認知因素到認知權(quán)衡，最終進行披露決策，揭示了用戶個人信息披露決策的形成過程，并以移動商務(wù)為具體情景對該模型進行實證檢驗。這對移動用戶披露個人信息的本質(zhì)提供了更深層次的理解，并從理論上豐富了移動商務(wù)環(huán)境下用戶信息披露行為的研究，進一步拓展了移動環(huán)境下隱私問題的研究。

(2)本研究以移動商務(wù)為研究背景，將信任和隱私擔(dān)憂視作兩種不同的態(tài)度(積極態(tài)度和消極態(tài)度)，同時評估了兩者對用戶信息披露意愿的相互作用。研究發(fā)現(xiàn)，相對于隱私擔(dān)憂，用戶對服務(wù)商的信任對其個人信息披露意愿發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。結(jié)合整個模型的研究結(jié)果看，本研究為移動環(huán)境下的隱私悖論現(xiàn)象提供了充分的解釋。在當(dāng)前移動應(yīng)用更迭迅速的環(huán)境下，隱私悖論可能是用戶為順應(yīng)潮流迫于無奈的一種外在表現(xiàn)。當(dāng)移動用戶在進行信息披露決策時，一個信任的環(huán)境能為用戶提供信心，促使其感覺個人信息使用情況是安全的。因此，本研究不但從理論上證明了移動環(huán)境下普遍存在的隱私悖論現(xiàn)象，還進一步對該現(xiàn)象提供了新的見解。

5.3 管理啟示

(1)在移動應(yīng)用中除設(shè)計隱私政策外，還應(yīng)重視其他有效的隱私保護措施的開發(fā)和設(shè)計，賦予用戶對個人信息的披露及其披露后相應(yīng)的控制力。若移動服務(wù)商能為用戶提供可選擇的明確、詳細的隱私披露選項，會極大地提高用戶對個人隱私信息的控制感知，從而提升他們對移動服務(wù)商的信任，促進用戶披露個人信息的意愿。因此，移動服務(wù)商應(yīng)重視隱私保護措施的設(shè)計，迎合用戶的信息控制需求。

(2)服務(wù)商應(yīng)重視信任的核心作用，加強企業(yè)正面宣傳，提高用戶對移動服務(wù)商的信任。結(jié)合實際情況深入挖掘用戶對信息控制的需求，采取有效的隱私控制措施，如可告知用戶使用差分隱私等[46]技術(shù)處理個人信息，以期營造一種信任氛圍，使用戶相信移動服務(wù)商會妥善地保護、處理其提供的個人信息。

(3)移動服務(wù)商應(yīng)規(guī)范對用戶信息的收集行為。當(dāng)移動服務(wù)商不需要或不打算使用某些信息時，應(yīng)盡量減少對這些信息的收集，并減少未知第三方的參與，以緩解用戶被移動服務(wù)商監(jiān)視的感受；還可以保證在不侵犯用戶隱私的情況下使用獲取的信息，使用戶感到安心，緩解其對隱私損失的擔(dān)憂。

5.4 研究局限和未來展望

(1)本研究僅以移動商務(wù)為情景驗證決策模型，后續(xù)研究可以針對移動互聯(lián)網(wǎng)中不同的情景對決策模型進行分析，從而在理論上進一步推進信息隱私和信息披露行為的相關(guān)研究，并為企業(yè)的管理實踐提供更有效的指導(dǎo)。

(2)本研究的調(diào)查對象雖然涉及不同年齡段，但大多數(shù)是年輕人樣本，雖然年輕人更熱衷于使用移動商務(wù)應(yīng)用，相關(guān)的調(diào)查報告也表明年輕人是使用移動商務(wù)應(yīng)用最大的群體，但是這樣的人口結(jié)構(gòu)特征可能影響研究結(jié)果的普適性，后續(xù)研究將可以在樣本構(gòu)成方面進行改進。