鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+”模式的探索

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，依托短視頻做好“+”的探索，本身就是農(nóng)村、農(nóng)業(yè)與農(nóng)民創(chuàng)新探索和高質(zhì)量發(fā)展的一種體現(xiàn)，同時(shí)也能夠進(jìn)一步為農(nóng)村的發(fā)展注入活力，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村振興實(shí)施過程中的短板。文章在分析鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+”模式價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村地區(qū)發(fā)展存在的問題，從傳播學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)村發(fā)展等融合性角度出發(fā)，對(duì)“短視頻+”模式進(jìn)行系統(tǒng)探索，旨在為短視頻在農(nóng)村發(fā)展過程中的應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“短視頻+”；現(xiàn)狀；模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0001-03

短視頻迅速發(fā)展體現(xiàn)出了其在傳播應(yīng)用中的廣泛性、低門檻、融合性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)也彰顯更多的可能性。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的背景下，依托短視頻進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展模式的探討，不僅能夠有效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)的變動(dòng)，同時(shí)也能夠借助短視頻平臺(tái)做好農(nóng)村地區(qū)內(nèi)容的輸出，為農(nóng)村品牌打造、農(nóng)村信息環(huán)境搭建以及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)傳播與交流提供更全面的平臺(tái)與路徑。同時(shí)，短視頻本身也體現(xiàn)出了傳播內(nèi)容與市場(chǎng)的一種融合，在實(shí)踐中衍生出了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，如直播帶貨、用戶引流等，將這些新內(nèi)容應(yīng)用到農(nóng)村實(shí)踐發(fā)展中，能夠引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行發(fā)展模式的升級(jí)與調(diào)整，充分發(fā)掘短視頻應(yīng)用在農(nóng)村發(fā)展中的效力。

一、鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+”模式的探索價(jià)值

（一）有利于鄉(xiāng)村自然美的展現(xiàn)

“短視頻+”模式在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，在弘揚(yáng)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、凸顯鄉(xiāng)村個(gè)性特征等方面作用顯著。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作多以自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣為主，內(nèi)容源于自然，能夠讓短視頻觀看者感受到自然之美，從而陶冶情操、凈化心靈。尤其是一些“三農(nóng)”題材的短視頻，與鄉(xiāng)村息息相關(guān)，能夠?qū)⑧l(xiāng)村自然景觀、田園生活展現(xiàn)出來，既體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村生活質(zhì)量的提升，也滿足了城鎮(zhèn)居民了解鄉(xiāng)村、親近自然的需求。因此可見，在鄉(xiāng)村振興背景下有效探索“短視頻+”的模式，能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村自然美的展現(xiàn)。

（二）有利于鄉(xiāng)村文化的振興

在鄉(xiāng)村振興過程中，文化振興是一個(gè)重要內(nèi)容，只有鄉(xiāng)村文化得到振興，鄉(xiāng)村居民文化素質(zhì)持續(xù)提升，才能帶動(dòng)鄉(xiāng)村的高質(zhì)量發(fā)展。通過引入“短視頻+”模式，以多種途徑、多種方式拍攝和制作鄉(xiāng)村短視頻，將鄉(xiāng)村的真實(shí)生產(chǎn)和生活過程展現(xiàn)出來，不僅可以為城市居民深入了解鄉(xiāng)村發(fā)展情況提供渠道，還能促進(jìn)鄉(xiāng)村居民之間的“隔空交流”。而隨著人們交流渠道的拓展，視野也可以得到開闊，能借鑒其他鄉(xiāng)村的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)水平的提升[1]。與此同時(shí)，這些交流并非僅僅是物質(zhì)方面的交流，還包括精神方面、文化方面的交流，如通過交流某地區(qū)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，將其傳播到更多地方，可以不斷提升農(nóng)民的文化素質(zhì)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的振興。

（三）有利于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是鄉(xiāng)村發(fā)展中的第一要?jiǎng)?wù)，在鄉(xiāng)村振興背景下有效探索“短視頻+”模式，根本目的在于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

我國(guó)國(guó)土范圍較廣，每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的自然景觀，這些景觀是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”，能夠?yàn)猷l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)大的推動(dòng)力[2]。但實(shí)踐中，很多鄉(xiāng)村并沒有整合利用這些優(yōu)勢(shì)資源，不能及時(shí)將這些獨(dú)有的資源轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼慕?jīng)濟(jì)發(fā)展源泉。部分鄉(xiāng)村雖然在一定程度上運(yùn)用了自然景觀，建設(shè)了景點(diǎn)，但宣傳方式滯后，依靠傳統(tǒng)的戶外廣告或者發(fā)放宣傳頁(yè)等方式對(duì)鄉(xiāng)村獨(dú)特的景觀資源進(jìn)行宣傳，宣傳效果并不理想。而通過短視頻，在多個(gè)平臺(tái)和渠道對(duì)鄉(xiāng)村獨(dú)特的景觀資源進(jìn)行宣傳，則可以吸引更大范圍的游客，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、短視頻在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）短視頻應(yīng)用體系不全

短視頻在發(fā)展的過程中逐步打破內(nèi)容傳播的界限，與經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷等交融的過程中，形成了多元化的應(yīng)用體系。但是，從我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的短視頻應(yīng)用來看，存在明顯的應(yīng)用體系不健全的現(xiàn)狀，突出體現(xiàn)在“重變現(xiàn)、輕內(nèi)容”和“重娛樂、輕應(yīng)用”兩個(gè)方面。

一方面，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的短視頻制作者是為了通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行社群引流，然后再通過社群運(yùn)營(yíng)或者帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，這就影響了農(nóng)村地區(qū)短視頻制作者的認(rèn)知，使其輕視內(nèi)容制作的質(zhì)量，甚至為了吸引用戶群體，前期模仿或者搬運(yùn)他人視頻內(nèi)容，原創(chuàng)性和高質(zhì)量?jī)?nèi)容缺少，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)短視頻應(yīng)用在內(nèi)容質(zhì)量等方面存在明顯的不足。

另一方面，部分農(nóng)村短視頻用戶只是將短視頻應(yīng)用作為一個(gè)信息獲取、娛樂的媒介工具，對(duì)其的探索力度不足，難以發(fā)揮出短視頻各項(xiàng)融合功能的作用，進(jìn)而影響到短視頻應(yīng)用效果的發(fā)揮。了解發(fā)現(xiàn)，雖然有部分村民有較高的短視頻運(yùn)用水平，但是并沒有認(rèn)識(shí)到短視頻對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，僅僅是拍攝生活瑣事，達(dá)到娛樂的目的，沒有從整體上構(gòu)建短視頻應(yīng)用體系，無(wú)法發(fā)揮短視頻深層次的作用。

（二）短視頻應(yīng)用針對(duì)性不足

在鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)的背景下，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)也加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的應(yīng)用與探索力度，為農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展提供了新內(nèi)容與新元素的支撐。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體系中最為活躍的構(gòu)成之一，在農(nóng)村地區(qū)的普及范圍和應(yīng)用頻度也逐步提升，但就當(dāng)前來看，短視頻在農(nóng)村的應(yīng)用仍舊處于淺層化、單一化層次，應(yīng)用本身的針對(duì)性不足。

一方面，少有地區(qū)能從補(bǔ)齊自身短板的角度出發(fā)，探索短視頻的多功能、體系化應(yīng)用，難以發(fā)揮出“短視頻+”應(yīng)用模式的效用，這也不利于解決農(nóng)村發(fā)展過程中出現(xiàn)的相關(guān)問題。

另一方面，部分農(nóng)村地區(qū)在短視頻應(yīng)用中，雖然有針對(duì)性地探索一些新應(yīng)用平臺(tái)，如“短視頻+基層黨建”“短視頻+農(nóng)村精神文化建設(shè)”等，但是實(shí)施的深度和廣度有所不足，甚至部分地區(qū)呈現(xiàn)出應(yīng)用的“表面化”和“形式化”現(xiàn)象，難以打造出具有品牌效應(yīng)的農(nóng)村短視頻發(fā)展內(nèi)容和模式。

出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，不僅與農(nóng)村地區(qū)人們思想意識(shí)滯后有關(guān)，也與地方政府的引導(dǎo)不足存在關(guān)系。只有政府加強(qiáng)引導(dǎo)，并主動(dòng)構(gòu)建短視頻應(yīng)用體系，才能使農(nóng)民提升對(duì)短視頻的重視度，并改變對(duì)短視頻的認(rèn)知，從娛樂、消遣功能向經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能轉(zhuǎn)變。

（三）專業(yè)人才匱乏

“短視頻+”發(fā)展模式本身就是以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行多個(gè)領(lǐng)域的融合探索，形成創(chuàng)新發(fā)展的模式與路徑。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村地區(qū)“短視頻+”模式在實(shí)施的過程中，既要能夠形成自身的發(fā)展體系，為相關(guān)探索提供方向的引導(dǎo)，同時(shí)也要能夠著力打造出具有多元復(fù)合能力的專業(yè)人才，為“短視頻+”的實(shí)施提供有效的助力。但是，就當(dāng)前來看，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)在短視頻應(yīng)用以及“短視頻+”體系探索實(shí)施的過程中，明顯存在專業(yè)人才匱乏的問題[3]。

一方面，改革開放以來，人才外流一直是農(nóng)村的一種常態(tài)，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中農(nóng)村地區(qū)人才匱乏的問題。細(xì)化到短視頻應(yīng)用領(lǐng)域，由于短視頻平臺(tái)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，多數(shù)村民的視頻素養(yǎng)不足，掌握短視頻制作、運(yùn)營(yíng)和復(fù)合發(fā)展的人才更是少之又少，而人才是新模式探索過程中的核心要素，在缺乏人才支持的情況下，“短視頻+”模式的應(yīng)用必然存在后力不足的問題。

另一方面，從專業(yè)人才培養(yǎng)角度來看，當(dāng)前多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的線下培訓(xùn)體系尚未健全，有關(guān)短視頻培訓(xùn)的內(nèi)容更是不足，再加上廣大村民對(duì)參與培訓(xùn)的積極性相對(duì)較低，這就形成了發(fā)展過程中“內(nèi)生人才”能力較弱的現(xiàn)狀，加劇了短視頻應(yīng)用中專業(yè)人才不足的問題。因此如何突破人才培養(yǎng)困境，促進(jìn)短視頻人才數(shù)量和質(zhì)量的提升，成為短視頻在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用的關(guān)鍵。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+”模式開展路徑

（一）結(jié)合農(nóng)村地區(qū)發(fā)展需求，搭建“短視頻+”類別體系

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的過程中，短視頻在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用應(yīng)該逐步突破自身的工具屬性，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、發(fā)展現(xiàn)代化的構(gòu)成要素。研究認(rèn)為，各個(gè)農(nóng)村地區(qū)要能夠結(jié)合自身發(fā)展的需求，搭建“短視頻+”的類別體系，并在體系之內(nèi)進(jìn)行更多的探索，充分發(fā)掘“短視頻+”自身的潛力。各個(gè)農(nóng)村地區(qū)可以從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村文化以及基層治理與管理三個(gè)角度出發(fā)，搭建“短視頻+”的類別體系，對(duì)短視頻的應(yīng)用與發(fā)展提供明確的方向性指導(dǎo)[4]。如在“短視頻+產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”中，既可以依托短視頻探索線上營(yíng)銷、農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)新，同時(shí)也可以配合短視頻內(nèi)容的傳播，大力發(fā)展線下加工制作工廠，從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，形成以短視頻為核心的健全的鏈條體系。

在“短視頻+鄉(xiāng)村文化”的實(shí)施過程中，要以鄉(xiāng)村特色風(fēng)俗、文化等為依托，通過相關(guān)短視頻內(nèi)容的傳播，打造良好的鄉(xiāng)村形象，以鄉(xiāng)村文化為驅(qū)動(dòng)，使社會(huì)大眾對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)有正確的了解與認(rèn)知。在“短視頻+基層治理與管理”的探索中，要推進(jìn)基層黨建、基層管理與短視頻的融合，通過內(nèi)容生產(chǎn)、社群互動(dòng)等方式，加深鄉(xiāng)村主體對(duì)黨建和管理內(nèi)容的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，提升基層管理和治理的執(zhí)行效果[4]。

（二）著力補(bǔ)齊短板，增強(qiáng)“+”的針對(duì)性

在探索“短視頻+”的過程中，各個(gè)鄉(xiāng)村主體要以自身的短板為參考，增強(qiáng)“+”的針對(duì)性，要發(fā)揮出短視頻在解決農(nóng)村發(fā)展問題中的作用。但是，在應(yīng)用短視頻的過程中也要清楚，短視頻的“+”并非是萬(wàn)物可聯(lián)合，而是在傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論和規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性的探索，以此才能夠最大限度地發(fā)揮出短視頻的應(yīng)用效果。這就需要發(fā)揮出政府的把關(guān)和引導(dǎo)作用，在系統(tǒng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)村發(fā)展“短視頻+”提出相關(guān)的建議，既要確保區(qū)域范圍內(nèi)“+”的普遍性，同時(shí)也要能夠打造出各個(gè)鄉(xiāng)村的特色，進(jìn)一步提高相關(guān)內(nèi)容在傳播過程中的辨識(shí)度和傳播效果，為鄉(xiāng)村品牌的打造提供支持和保障。

例如，針對(duì)旅游資源豐富的鄉(xiāng)村而言，要著力打造“短視頻+旅游”模式，將短視頻與旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，通過短視頻強(qiáng)大的傳播力、穿透力等對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，打造個(gè)性化旅游品牌。這需要旅游鄉(xiāng)村注重對(duì)旅游資源的整合與運(yùn)用，在短視頻中凸顯旅游資源的個(gè)性化，使觀看者能夠直觀了解旅游景點(diǎn)的狀況、主流項(xiàng)目，激發(fā)其前來旅游的興趣。再如，針對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式而言，要著重就“短視頻+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”進(jìn)行建設(shè)，通過短視頻為觀眾呈現(xiàn)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，使這種帶有古樸氣息的生產(chǎn)方式成為吸引受眾的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)然，不同鄉(xiāng)村有不同的情況，也存在不同的短板，只有細(xì)化分析，制定針對(duì)性的“短視頻+”模式，才能取得理想的短視頻運(yùn)用效果。在制作短視頻的過程中也要尋找特色，展示鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化、農(nóng)業(yè)活動(dòng)，降低目的性，使觀眾在渾然天成的短視頻中自然感受農(nóng)村的風(fēng)光。視頻博主李子柒的做法就值得參考，視頻中她在詩(shī)意濃厚的田園背景下制作美食、干農(nóng)活，在快節(jié)奏時(shí)代為公眾傳遞了一種慢節(jié)奏的生活理念，同時(shí)還將短視頻上傳到Y(jié)ouTube，吸引了眾多海外網(wǎng)友的觀看，為國(guó)外觀眾提供了了解中國(guó)文化的窗口，也帶動(dòng)了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（三）立足價(jià)值呈現(xiàn)，培養(yǎng)專業(yè)人才

在“短視頻+”模式的探索過程中，基層政府也要充分發(fā)揮出自身的統(tǒng)籌作用，依托高校、人才孵化中心等單位，搭建起具有專業(yè)性和復(fù)合能力的短視頻人才培養(yǎng)體系，為短視頻應(yīng)用過程中的價(jià)值呈現(xiàn)提供必要的人才支撐與保障。一方面，要能夠利用地方高校的教師與行業(yè)人才資源，根據(jù)短視頻的發(fā)展內(nèi)容和地方的發(fā)展需求，進(jìn)行培訓(xùn)課程的開發(fā)，形成線上+線下的課程開展體系，為短視頻人才的培養(yǎng)提供多元的培訓(xùn)路徑保障；另一方面，在人才培訓(xùn)的過程中，要突破陳舊的理論思維，結(jié)合農(nóng)村發(fā)展的具體實(shí)踐，引導(dǎo)參訓(xùn)者在實(shí)踐中進(jìn)行能力的培養(yǎng)和價(jià)值的表達(dá)，形成價(jià)值意識(shí)呈現(xiàn)主題下的理論實(shí)踐一體化培養(yǎng)方式。此外，還要根據(jù)不同鄉(xiāng)村的實(shí)際情況對(duì)人才進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)。例如，可以在每個(gè)鄉(xiāng)村中挑選出幾位長(zhǎng)期在家的年輕人，由政府出資為他們提供學(xué)習(xí)平臺(tái)，定期組織其到專業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，主要學(xué)習(xí)短視頻制作、短視頻營(yíng)銷、“短視頻+農(nóng)業(yè)”等方面的知識(shí)，以提升短視頻制作專業(yè)素養(yǎng)。在學(xué)成之后，這些人員將作為本村的短視頻引領(lǐng)者，向其他人員傳遞知識(shí)，讓更多人認(rèn)識(shí)到應(yīng)用短視頻的積極意義，并將鄉(xiāng)村資源納入短視頻中，促進(jìn)資源的有效利用。不同鄉(xiāng)村的實(shí)際情況也有所不同，在培養(yǎng)人才的過程中，要做好全面分析，并加強(qiáng)各鄉(xiāng)村之間的聯(lián)系，使人才之間能夠共享知識(shí)，不斷提升學(xué)習(xí)的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)要以短視頻的傳播為切入點(diǎn)，結(jié)合自身的發(fā)展需求和特點(diǎn)，主動(dòng)探索“短視頻+”的發(fā)展模式，彌補(bǔ)自身發(fā)展過程中存在的短板與不足，進(jìn)一步釋放農(nóng)村發(fā)展的活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)化實(shí)施，打造出新時(shí)代背景下高質(zhì)量、創(chuàng)新化的農(nóng)村發(fā)展路徑。此外，在農(nóng)村發(fā)展中應(yīng)用“短視頻+”的模式，也要在人才、方向和制度等方面做好保障，為模式的實(shí)施提供全面系統(tǒng)的支撐。

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作者簡(jiǎn)介 趙子劍，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。