新媒體時代互動廣告設計的發(fā)展探析

彭佳雪 秦明月 嚴佳慧

摘要：新媒體時代，媒體與廣告的關系愈加密切，廣告的發(fā)布和傳播也需要媒體的助力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術不斷變革和進步，豐富了大眾的日常生活，廣告的傳播媒介也開始變得多元化，互動廣告也開始逐漸受到了人們的關注。文章首先闡述新媒體和互動廣告的定義、特點及發(fā)展現(xiàn)狀，再對互動廣告設計的優(yōu)勢和不足進行分析，最后對互動廣告設計的未來發(fā)展提出一些合理的建議。

關鍵詞：新媒體；互動廣告；發(fā)展

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0039-03

一、新媒體概述

（一）新媒體的內涵

新媒體是有別于傳統(tǒng)媒體概念的第五種傳播媒體，是在大數(shù)據(jù)信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，運用視頻影像、圖文信息和多種形式的新興數(shù)字化媒介進行傳播的一種方式和手段。這種新興的傳播方式具有較強的傳播力、創(chuàng)新性以及很高的覆蓋率。新媒體是一種適合現(xiàn)代社會發(fā)展的體系，并不是特定的風格流派。它以一種新形式出現(xiàn)在大眾的身邊，向大眾傳播了更具體、有效的信息。

這種新興的互動廣告?zhèn)鞑シ绞绞莻鹘y(tǒng)廣告進一步創(chuàng)新與發(fā)展的結果，與影視廣告、平面廣告等都有密切的聯(lián)系，也是大眾都樂于見到的傳播形式，同時還調動了大眾的參與性和互動性。這也更加說明了新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來了新的思考和創(chuàng)新，互動廣告也將呈現(xiàn)出一種新的發(fā)展趨勢。

（二）新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技水平的不斷提高，大眾獲取信息的途徑和方法也更加多樣化，新的媒體技術也開始得到了人們的高度關注。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅給新聞傳媒領域帶來了很大的沖擊，還給廣告行業(yè)增添了更加多元的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，傳播的內容也日益多樣化。在技術、理念以及傳播形式上都產(chǎn)生了巨大的變化，進而也催生出了各種新媒體產(chǎn)業(yè)。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)息息相關，而且互聯(lián)網(wǎng)還能夠帶動和促進新媒體的快速發(fā)展。由于數(shù)字化、虛擬化技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛運用，新媒體給人們提供了豐富的互動體驗，而且它傳播的方式特別多樣、傳播的速度特別快、傳播的范圍也特別廣。

（三）新媒體的主要特點

新媒體表現(xiàn)出的核心特征是互動性，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。它打破了傳統(tǒng)媒體固有的“大眾傳播”形式和其特定的、線性的、單向的傳播特征的束縛，采用了“多對多”的傳播方式，這種傳播方式交互性更強，是高度關注雙向互動性的非同步傳播方式[1]，能在感官上給大眾帶來更加豐富的體驗。在雙向互動的交流過程中，大眾可以充分投身于廣告當中，在參與和體驗中獲知廣告內容，在信息的選擇和接收上，從以往的被動接收轉化成現(xiàn)在的主動獲取。

如今，新媒體已不可或缺，人們的日常生活也離不開新媒體數(shù)字化帶來的變革。數(shù)字化的新媒體發(fā)展飛速，新媒體技術的更新周期特別短，手機、電腦等電子產(chǎn)品不斷升級迭代，應用軟件不斷推陳出新。大眾不會僅運用一種新媒體，而是按照自己的需求運用各種形式的新媒體。這也同時讓大眾越來越多地使用手機、計算機、網(wǎng)絡媒體等獲得信息。新媒體不僅掃清了傳統(tǒng)媒介傳達信息的時間障礙，現(xiàn)在的大眾可以在任意時間接收信息，不用再像過去一樣只能與傳統(tǒng)媒體保持同步，而且還突破了以往傳統(tǒng)媒體受到的地域的限制，大眾可以不用考慮地點的限制，更輕松、便捷地獲取信息。

二、新媒體時代賦予互動廣告的定義

（一）新媒體時代互動廣告的內涵

新媒體的飛速發(fā)展在很大程度上為互動廣告奠定了重要基礎，因而廣告設計能有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術，形成一個具有互動性的全新形態(tài)的廣告形式。以往傳統(tǒng)的靜態(tài)媒體也開始被動態(tài)媒體所取代，因此基于新媒體時代的互動廣告設計更加符合現(xiàn)代科技社會發(fā)展趨勢的要求?；訌V告既指建立在計算機、視覺、虛擬現(xiàn)實等技術基礎之上的感應式廣告，也指在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，受眾有意識、主動地參與到廣告中，對廣告主傳播的產(chǎn)品、服務信息進行反饋，實現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通，還能指借由各種載體，如生活場景、互聯(lián)網(wǎng)、應用軟件、數(shù)字電視等，以日常的方式向受眾傳達廣告信息的形式[2]。

互動廣告沒有再追求“廣而告之”，而是將重心放到對消費者需求的關注上，通過與消費者間的互動，促進兩者的有效溝通、達到兩者共同利益的最大化。雖說難以確定未來的新媒體將會如何發(fā)展，但可以肯定的是，今后的廣告和傳播的方向肯定是“消費者的互動參與性會不斷提升，控制力也會不斷增強，廣告和傳播的趨勢也逐漸會由雙向溝通主導”[3]。

（二）新媒體時代互動廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時代背景下，國內的互動廣告多在電腦和手機上集中推廣，大致可分為網(wǎng)站廣告、微博微信廣告、觸控媒體廣告這三類。網(wǎng)站廣告主要針對產(chǎn)品開展網(wǎng)站搭建，消費者對商品有需求和興趣時可以直接登錄網(wǎng)站獲得商品信息，甚至還能互動體驗、定制商品等。微博微信廣告指的是廣告主利用微博、微信這類社交平臺發(fā)布廣告信息，這是近些年比較流行的廣告形式，在信息發(fā)布的速度和傳播的范圍方面有顯著的優(yōu)勢。觸控媒體廣告主要指的是利用數(shù)字媒體技術將需要推廣的內容做成游戲、電影等，使客戶可以在休閑娛樂之余獲取廣告信息。

而國外的互動廣告比較趨于利用數(shù)字媒體技術在人流密集的公共區(qū)域進行廣告宣傳。國外互動廣告的主要表現(xiàn)形式有全息櫥窗廣告、多媒體互動投影廣告、數(shù)字電視廣告等。全息櫥窗廣告運用了數(shù)字化的投影手段，廣告主可以將他想要傳達的動態(tài)或靜態(tài)的廣告信息用多媒體設備進行投射，這些多媒體設備具備觸控功能，能按照消費者的指令進行互動。多媒體互動投影廣告有效利用了數(shù)字化的感應技術、獨特的投影顯示技術打造出互動體驗的場景，使消費者能夠直接在虛擬的場景中獲取信息和參與互動。數(shù)字電視廣告表達信息時所運用的方法和技術與傳統(tǒng)電視廣告有很大的區(qū)別，它的傳播形式更新穎，大致可分為增強型和植入型兩種。

（三）新媒體時代互動廣告的主要特點

互動廣告最大的特征就是互動性，即受眾在互動交流的過程中可以互換角色、控制話語權[4]。以往的廣告發(fā)布需要經(jīng)過特別長的時間才可以獲得對應的反饋信息，然而現(xiàn)在通過新媒體手段發(fā)布廣告后，廣告發(fā)布者能夠馬上獲得反饋，并和信息反饋者進行及時有效的溝通與交流，更好地完善廣告設計。由于互動廣告自帶較強的互動性特征，信息雙方之間的關系也會隨之發(fā)生一定的改變。

體驗性是互動廣告的核心?；訌V告設計師站在消費者的視角上，通過建造各式的場景、營造特殊的氛圍，給消費者帶來特別的感官刺激和情感體驗，進而傳達給消費者商品的重要信息。消費者不僅可以通過互動獲得某種特定的感受，使他們的體驗感更深刻，而且廣告所追求的宣傳效果也能得到滿足。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡、計算機和數(shù)字媒體等高端技術的大力支持，廣告主和消費者可以進行有效的互動和溝通，這不僅能滿足傳統(tǒng)廣告信息的傳遞和宣傳需求，還體現(xiàn)了新媒體對廣告行業(yè)的巨大推動作用。

在新媒體時代背景下，廣告主在制作互動廣告前要先對數(shù)據(jù)進行分析，關注受眾的消費心理，迎合受眾的需求和喜好，按照受眾的需求定制個性化的商品，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新性設計，給消費者提供親切的銷售和售后服務。這種獨特性的服務體現(xiàn)了互動廣告的個性化特征。

三、新媒體時代互動廣告設計的優(yōu)勢和不足

（一）新媒體時代互動廣告設計的優(yōu)勢

如今，廣告的內容和形式更加多元化，消費者也擁有更大的自由。新媒體時代的互動廣告能有效運用網(wǎng)絡技術了解消費者的興趣點，進而展開針對性設計，這不僅能讓內容和形式更加多元，而且更具針對性?；訌V告運用了傳播平臺、傳播軟件等多樣的傳播方式，只需了解受眾關注和感興趣的地方，就可以在廣告的投放時間和空間上為受眾提供定制化內容，受眾也能夠有選擇性地獲取廣告，增強選擇的自由性。

能夠取得更加顯著的廣告效果，加快銷售額轉化的速度。利用以新媒體技術為媒介載體的互動廣告，其價值取向的核心特征是用戶的體驗性，它把圖像視頻、文字圖表、動畫音樂等各種信息媒介集中到一起，消費者可以以多感官的方式主動地接收廣告內容，進而取得良好的廣告效果。新媒體作用下的互動廣告不但可以發(fā)布商品的信息，還能為受眾提供更為便捷的購買途徑。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人們能夠在收看廣告的同一時間就下單購買感興趣的商品，這種廣告模式為廣告主和消費者雙方都提供了極大的便利，還可以讓廣告效果達到實體化的轉換，以最快的速度變成銷售額。

有利于廣告主更加準確地掌握市場行情，進行市場細分和廣告投放。當今社會，廣告行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，廣告行業(yè)開始重視與消費者群體的溝通。消費者反饋的信息，能夠使廣告主及時、高效地掌握市場行情，進行消費群體的準確定位，制定更加有效的符合市場要求的營銷戰(zhàn)略，進而為拓展市場奠定穩(wěn)定的基礎。新媒體技術的發(fā)展讓廣告商實現(xiàn)了對市場的細分，從而保證了廣告投放的成效。

（二）新媒體時代互動廣告設計的不足

現(xiàn)在大多數(shù)的互動廣告并沒充分發(fā)揮出它的互動作用，且廣告的互動形式也很單一。國內廣告行業(yè)的互動效果不太顯著，大多數(shù)互動廣告設計僅僅表現(xiàn)為外在形式的互動，還不能實現(xiàn)廣告發(fā)布者和受眾之間的互動價值，進而限制了它的優(yōu)勢。許多廣告在互動形式上缺少個性，十分枯燥，缺少獨特性，進而導致消費者感到互動疲勞，降低對互動廣告的關注和興趣。

大眾不再單單滿足于被動、單方面地接收信息，更多表現(xiàn)為期待與廣告主和各類媒體互動，以通過互動的形式滿足自身的心理訴求。但因為技術水平有限，互動廣告往往會給受眾帶來不夠完整的互動感。

新媒體環(huán)境的變化速度極快，也讓廣告創(chuàng)意的形成與預期的效果之間產(chǎn)生了矛盾。因為創(chuàng)意的形成是需要長時間的積累和沉淀的，所以它的產(chǎn)生過程也尤為艱難，就算創(chuàng)意能夠形成，也會在短時間內被其他創(chuàng)意或熱門事件替代，可能在沒收到預期的效果之前，就不再受到關注。

網(wǎng)絡廣告的門檻較低，沒有太大的限制，并且缺乏行業(yè)規(guī)范和有效監(jiān)管。在網(wǎng)絡互動廣告中，不規(guī)范的網(wǎng)絡行為層出不窮，還有不少互動廣告欺騙受眾，這阻礙了互動廣告的積極健康發(fā)展，讓消費者對網(wǎng)絡廣告的互動行為感到失望。網(wǎng)絡的特殊性也加大了制定網(wǎng)絡互動廣告有關法律的難度。

四、對新媒體時代互動廣告設計發(fā)展的建議

（一）立足于消費者心理，站在受眾的視角，設計具有獨特性的互動廣告

受眾不只是簡單的廣告接收者，而且還是能夠參與廣告互動的人。想要了解受眾的心理和廣告的投放效果，需要明白兩個方面：互動廣告設計的目的是什么，應該怎樣獲取廣告接收者的認同。隨著現(xiàn)代社會科技水平的不斷發(fā)展，新媒體技術不斷進步，廣告行業(yè)面臨的競爭壓力愈來愈大，這也要求廣告行業(yè)準確清晰地傳達廣告信息。

在開發(fā)創(chuàng)新互動廣告的過程中需努力獲取消費者的認可，讓他們主動參加廣告互動。明確互動廣告面對的受眾群體以及他們具有的特征。只有確定了受眾群體，才能夠精準地設計廣告。因為受眾群體的年齡、審美觀念、消費觀等不同，其對互動廣告的認知也不相似，因此面對不一樣的消費群體應該有針對性進行廣告設計。

（二）與時俱進，實現(xiàn)新媒體和互動廣告設計的完美融合

在新媒體時代，要基于人的角度設計互動廣告，需要靈活運用各式各樣的媒介和平臺，做到實時更新，利用最先進的技術和手段傳播互動廣告，讓互動廣告設計取得顯著的成效。設計師在設計開發(fā)互動廣告時，應該積極主動地研究、開發(fā)新的媒介，及時發(fā)現(xiàn)和運用交互設備與強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣告信息的宣傳。

（三）分析市場行情，掌握最新的審美趨勢，促進互動廣告符合大眾審美

設計師在廣告設計的過程中，應當注重分析市場的行情，研究最新的審美趨勢，將互動廣告的設計開發(fā)與大眾的審美趨勢相結合，使廣告獲得顯著的市場效果，從而實現(xiàn)廣告的價值。

（四）拉近傳播媒介和消費者之間的距離

日本電通公司曾提出AI-SAS模式：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）這個消費行為分析。這也反映出只有設計出的廣告能吸引消費者的注意，才可以引起消費者對廣告的興趣，從而提高關注度，廣告才會充分發(fā)揮其優(yōu)點。媒介的運用也能決定廣告是否能夠吸引消費者的注意。在當今這個新媒體時代，手機、電腦等電子產(chǎn)品是與大眾最密不可分的媒介，這也可以反映出相同的廣告于同一時間投放至手機和報紙刊物上，二者傳播量會有明顯的差異。這更加說明了媒介需要不斷更新升級，才能夠縮短與目標受眾的距離。

五、結語

新媒體時代，科技不斷升級迭代，互動廣告將會成為今后廣告發(fā)展的大趨勢。與以往傳統(tǒng)的廣告相比，受眾更容易接受可以參與其中并且感受到樂趣的互動廣告，這種互動式的廣告更能產(chǎn)生顯著的傳播效果，積極探討新媒體技術在互動廣告設計中的運用，能夠極大地發(fā)揮出互動廣告的優(yōu)勢，進而發(fā)現(xiàn)互動廣告設計的可能性，與此同時，還能夠加速現(xiàn)代社會新媒體技術的進步，加快社會信息化的發(fā)展進程。

參考文獻：

[1] 江潛.數(shù)字家園[M].上海：復旦大學出版社，2001：234.

[2] 牛玉慧.新媒體環(huán)境下的互動廣告發(fā)展策略[J].出版廣角，2016（16）：70-72.

[3] 閆瓊.新媒體環(huán)境下的互動廣告策略研究[D].北京：北京印刷學院，2013.

[4] 楊帆.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的互動廣告發(fā)展探析[J].新媒體研究，2016，2（1）：50-51.

作者簡介 彭佳雪，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。秦明月，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。嚴佳慧，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。