7W模式下南粵古驛道文化的國(guó)際傳播策略研究

摘要：在文化“走出去”背景下積極推動(dòng)南粵古驛道文化的國(guó)際傳播有助于提升嶺南文化和中華文化的全球影響力。文章引入“文化基因”概念，將南粵古驛道文化分為交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化和新型文化。以傳播學(xué)7W模式為理論指導(dǎo)，分析當(dāng)前南粵古驛道文化國(guó)際傳播的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)傳播目的對(duì)于其他傳播要素具有關(guān)鍵影響作用，并提出南粵古驛道文化的國(guó)際傳播策略：明確傳播目的，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；拓寬傳播主體，扶持傳播使者；細(xì)分傳播受眾，實(shí)施精準(zhǔn)傳播；擴(kuò)大傳播渠道，善用社交媒體；精選傳播內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴；創(chuàng)設(shè)傳播情景，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)；評(píng)估傳播效果，建立反饋機(jī)制。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)7W模式；南粵古驛道；文化基因；國(guó)際傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0051-05

基金項(xiàng)目：本論文為廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度學(xué)科共建項(xiàng)目“講好‘驛道故事’：傳播學(xué)視閾下南粵古驛道文化的國(guó)際傳播和翻譯策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：GD20XWY22；廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十四五”規(guī)劃2021年度課題共建項(xiàng)目“南粵古驛道文化的對(duì)外傳播研究——以廣州從化錢(qián)崗古驛道為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021GZGJ205；廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院“十三五”科研項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下南粵古驛道旅游文本漢英翻譯研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020KYS28

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”[1]。南粵古驛道是古代廣東境內(nèi)用于傳遞文書(shū)、運(yùn)輸物資、人員往來(lái)的通路，包括水路和陸路，官道和民間古道[2]。南粵古驛道沿線蘊(yùn)含豐富的歷史文化資源，不僅是廣東省文化遺產(chǎn)的構(gòu)成要素，也是“一帶一路”線性文化遺產(chǎn)的重要組成部分。2016年，廣東省政府啟動(dòng)南粵古驛道保護(hù)與利用工作，推動(dòng)南粵古驛道與旅游、文化、體育等要素的融合，助力精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明建設(shè)。與此同時(shí)，國(guó)際傳播和提升南粵古驛道文化的國(guó)際影響力迎來(lái)了良好契機(jī)，由國(guó)際定向越野聯(lián)合會(huì)主辦的2019年定向世界杯決賽（南粵古驛道站）在廣東佛山南海古驛道圓滿落幕，全球有近300名定向運(yùn)動(dòng)員來(lái)粵參賽。積極推動(dòng)南粵古驛道文化的國(guó)際傳播工作，對(duì)外講好南粵古驛道故事，對(duì)于讓更多外國(guó)受眾了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)具有重要意義。

一、傳播學(xué)7W模式及其對(duì)中華文化國(guó)際傳播的指導(dǎo)意義

（一）傳播學(xué)7W模式的概念

1948年，美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W模式，即傳播主體（Who）通過(guò)什么傳播渠道（In Which Channel）對(duì)傳播受眾（To Whom）說(shuō)了什么傳播內(nèi)容（Says what），取得了什么效果（With What Effect）。后來(lái)，布雷多克又在5W模式的基礎(chǔ)上新增了兩個(gè)傳播要素，即傳播目的（Why）和傳播情景（Where），發(fā)展成為傳播學(xué)7W模式。

（二）傳播學(xué)7W模式對(duì)中華文化國(guó)際傳播的指導(dǎo)意義

國(guó)內(nèi)針對(duì)5W模式指導(dǎo)下中華文化國(guó)際傳播的研究已取得一系列豐碩的成果。楊威提出應(yīng)構(gòu)建多元化的傳播主體，進(jìn)行精細(xì)化、系統(tǒng)性的受眾分析[3]。蔣麗華提出除傳統(tǒng)媒體外，還應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用，拓展傳播渠道[4]。趙妍指出傳播內(nèi)容應(yīng)多樣化，具有中國(guó)特色，引發(fā)情感共鳴[5]。對(duì)比之下，目前7W模式指導(dǎo)下中華文化國(guó)際傳播的相關(guān)研究數(shù)量并不多。孫利認(rèn)為7W模式將傳統(tǒng)5W線性傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂菩詡鞑?。傳播目的是關(guān)鍵性因素，要協(xié)調(diào)好傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播情景、傳播效果這六大要素與傳播目的之間的關(guān)系[6]。

7W模式是對(duì)5W模式的拓展和創(chuàng)新。傳播目的對(duì)于其他六大傳播要素具有關(guān)鍵影響作用。在開(kāi)啟一次傳播活動(dòng)前，先明確傳播目的，再制定有針對(duì)性的傳播主體策略、傳播受眾策略、傳播內(nèi)容策略，并選擇合適的傳播渠道和方式，在傳播活動(dòng)結(jié)束后，評(píng)估傳播效果是否實(shí)現(xiàn)了傳播目的。傳播情景則深刻影響著傳播內(nèi)容以何種傳播渠道和方式進(jìn)行傳播。合理發(fā)揮傳播目的和傳播情景兩個(gè)要素的作用將有助于提升中華文化的國(guó)際傳播效果。

二、南粵古驛道文化及其國(guó)際傳播現(xiàn)狀

（一）南粵古驛道文化要素構(gòu)成

南粵古驛道歷史悠久，文化遺產(chǎn)豐富，其文化表現(xiàn)形式多種多樣，承載了鮮明的嶺南文化基因。王蕾蕾在《南粵古驛道“文化基因圖譜”初探》一文中將南粵古驛道文化基因分為南粵古驛道本體文化基因、古村落文化基因、人文活動(dòng)基因、變異基因[7]。變異基因是指南粵古驛道活化工作中產(chǎn)生的新型文化基因，與新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)。文章按照這種文化基因分類(lèi)的方法對(duì)2016年《廣東省南粵古驛道線路保護(hù)與利用總體規(guī)劃》重點(diǎn)打造的八條南粵古驛道示范段包含的最具代表性的文化要素進(jìn)行梳理，如下表所示。

從上表能看出以八條示范段為代表的南粵古驛道文化蘊(yùn)含豐富的物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化主要包括交通遺跡文化、建筑文化、飲食文化。由于時(shí)代變遷，許多古驛道的本體部分都已不復(fù)存在，因此現(xiàn)存的古驛道交通遺跡顯得彌足珍貴。據(jù)歷史記載，珠海香山古驛道的長(zhǎng)南逕古道是廣州通向珠海、澳門(mén)的必經(jīng)之路。臺(tái)山梅家大院融合了西方國(guó)家的建筑風(fēng)格和中國(guó)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)，是目前全國(guó)具有一定規(guī)模的華僑建筑的典型代表，體現(xiàn)了中華文化兼收并蓄的特點(diǎn)。嶺南美食歷來(lái)享譽(yù)世界，從化縣錢(qián)崗村盛產(chǎn)的糯米糍荔枝不僅走向全國(guó)各地，更已邁出國(guó)門(mén)，出口至多個(gè)歐美國(guó)家。精神文化主要包括民俗文化、名人軼事文化、新型文化。石階除道是乳源西京古道的一項(xiàng)民俗，古道沿線的村民們承擔(dān)勞動(dòng)責(zé)任，在未鋪石的泥路或已損壞路段用青石鋪墊形成“石階路”，于2016年被列入韶關(guān)市第六批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。南粵古驛道沿線也流傳著與其相關(guān)的名人軼事。唐代名相張九齡在辭官后回到家鄉(xiāng)嶺南，仍心系百姓，向朝廷上奏開(kāi)鑿梅關(guān)古道，他不辭辛勞指揮施工。梅關(guān)古道修通后，成為嶺南通往中原地區(qū)的最便捷道路，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交融。

隨著南粵古驛道活化工作深入推進(jìn)，出現(xiàn)了許多新型文化表現(xiàn)形式?！肮朋A道+村落旅游”幫助沿線農(nóng)村農(nóng)民實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。南粵古驛道也蘊(yùn)含著深厚的紅色文化基因。1927年，朱德率領(lǐng)的部分南昌起義軍沿西片古道從大埔到饒平縣茂芝村，與周邦采率領(lǐng)的隊(duì)伍會(huì)合，召開(kāi)了著名的軍事決策會(huì)議——茂芝會(huì)議。在開(kāi)發(fā)和利用南粵古驛道的同時(shí)積極倡導(dǎo)“綠水青山就是金山銀山”，保護(hù)驛道沿線生態(tài)環(huán)境的重要理念已然深入人心。2016年以來(lái)，廣東省各地舉辦“古驛道+定向大賽”，積極響應(yīng)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略，吸引了37個(gè)國(guó)家及地區(qū)超過(guò)500萬(wàn)人次參與體驗(yàn)賽事活動(dòng)，逐漸發(fā)展成為南粵古驛道體育文化。

南粵古驛道文化融合“古色”“紅色”“綠色”元素，不僅是嶺南地區(qū)寶貴的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，更充分彰顯出新時(shí)代中國(guó)堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展道路，積極推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體。南粵古驛道文化應(yīng)該走向世界，為更多海外受眾了解，促進(jìn)中華文明與世界文明的交流互鑒。

（二）南粵古驛道文化國(guó)際傳播現(xiàn)狀

從總體上看，當(dāng)前南粵古驛道文化的國(guó)際傳播缺乏頂層設(shè)計(jì)，傳播目的不明確。傳播主體存在局限，主要是古驛道所在地旅游局和廣東省戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)。傳播渠道和途徑單一，仍以傳統(tǒng)媒體為主，如紙質(zhì)宣傳資料、宣傳欄或介紹性網(wǎng)頁(yè)。例如，古驛道所在地旅游局在驛道旅游景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置漢英雙語(yǔ)介紹牌，供外國(guó)游客瀏覽。來(lái)廣東佛山參加2019年定向世界杯決賽的各國(guó)選手在比賽之余參觀了由主辦方舉辦的古驛道文化展覽，主要通過(guò)傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳欄瀏覽古驛道相關(guān)英文介紹。廣東省戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)建立的南粵古驛道網(wǎng)站設(shè)有全英文欄目Global Sharing，但從傳播內(nèi)容的角度來(lái)看，這些外宣資料多為介紹類(lèi)說(shuō)明或相關(guān)新聞報(bào)道，僅能起到傳遞信息的作用，缺乏吸引力、感染力。另外，外宣資料的翻譯缺乏理論指導(dǎo)，譯文照搬原文形式，存在語(yǔ)言語(yǔ)用失誤，翻譯質(zhì)量有待提高。上述存在的問(wèn)題不利于提升南粵古驛道文化的國(guó)際傳播效果，有待解決。

三、傳播學(xué)7W模式下南粵古驛道文化國(guó)際傳播策略

下文針對(duì)傳播目的、傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播情景、傳播效果這七大傳播要素提出南粵古驛道文化的國(guó)際傳播策略。

（一）明確傳播目的，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

要想提升南粵古驛道文化的國(guó)際傳播效果，必須先做好頂層設(shè)計(jì)，從全局的角度進(jìn)行規(guī)劃，再統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)傳播要素及相關(guān)資源。首先，應(yīng)明確南粵古驛道文化的國(guó)際傳播目的。結(jié)合南粵古驛道遺產(chǎn)在古今時(shí)空下的特點(diǎn)，現(xiàn)設(shè)定兩大傳播目的——傳播目的①：對(duì)外傳播南粵古驛道優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化），使外國(guó)受眾更加了解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；傳播目的②：對(duì)外傳播南粵古驛道新型文化（鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)、紅色文化、“一帶一路”、生態(tài)保護(hù)、體育文化），使外國(guó)受眾能更好地了解當(dāng)下的中國(guó)國(guó)情。這兩大傳播目的對(duì)于南粵古驛道文化的國(guó)際傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播情景、傳播效果六大要素具有關(guān)鍵的影響作用。因此，在制定各項(xiàng)具體的傳播策略時(shí)應(yīng)緊扣傳播目的，并根據(jù)它來(lái)集中和協(xié)調(diào)各類(lèi)型的自然資源、社會(huì)人文資源和技術(shù)資源，開(kāi)展有針對(duì)性的傳播。

（二）拓寬傳播主體，扶持傳播使者

在對(duì)外傳播南粵古驛道文化的過(guò)程中，應(yīng)不斷豐富和拓寬傳播主體。傳播主體大致可分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是中國(guó)傳播主體，主要是政府機(jī)關(guān)（如古驛道所在地文化和旅游局）、民間組織（如廣東省戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、廣東公共外交協(xié)會(huì)）。廣東省內(nèi)眾多高校、文化型企業(yè)，以及對(duì)南粵古驛道有一定了解的普通民眾，都是潛在的傳播主體。第二類(lèi)是外國(guó)傳播主體，主要是居住在廣東省內(nèi)的外國(guó)人（如留學(xué)生群體）、來(lái)粵參加定向大賽的外國(guó)選手，他們既是南粵古驛道文化國(guó)際傳播的受眾，同時(shí)也能成為重要的傳播主體，并且發(fā)揮著不容忽視的作用。2019年來(lái)廣東佛山參加定向世界杯決賽的不少外國(guó)選手在接受媒體采訪時(shí)表示驚嘆于中國(guó)近些年取得的成就。2021年6月，習(xí)近平在給北京大學(xué)留學(xué)生的回信中對(duì)在華留學(xué)生群體提出了一個(gè)期望：“歡迎你們多到中國(guó)各地走走看看，更加深入地了解真實(shí)的中國(guó)，同時(shí)把你們的想法和體會(huì)介紹給更多的人，為促進(jìn)各國(guó)人民民心相通發(fā)揮積極作用?！盵8]根據(jù)教育部網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2018年就有22034名外國(guó)留學(xué)人員在廣東高校學(xué)習(xí)[9]。在粵外國(guó)留學(xué)生能實(shí)地感知和了解南粵古驛道文化，他們多為95后，有著鮮明的Z世代人群的個(gè)性特點(diǎn)，可通過(guò)YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等國(guó)際主流社交媒體把在古驛道的所見(jiàn)所聞傳播出去，讓更多的外國(guó)受眾認(rèn)識(shí)南粵古驛道文化，了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。古驛道所在地政府部門(mén)和高校可積極引導(dǎo)，給予一定幫助，將在粵外國(guó)留學(xué)生扶持成為南粵古驛道文化的傳播使者，甚至成為國(guó)內(nèi)外社交媒體上的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），為提升南粵古驛道文化的國(guó)際影響力貢獻(xiàn)力量。

上述多個(gè)傳播主體在實(shí)現(xiàn)傳播目的①和②的側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)有所不同。由于大多數(shù)外國(guó)傳播群體對(duì)中國(guó)古代和近代歷史、傳統(tǒng)文化并不熟悉，所以傳播目的①里的南粵古驛道交通遺跡、村落、民俗、名人軼事文化等內(nèi)容可由中國(guó)傳播主體進(jìn)行傳播。長(zhǎng)久以來(lái)西方國(guó)家和媒體對(duì)中國(guó)持有意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，因此，對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳播目的②，需要轉(zhuǎn)變傳播思路和方式，拒絕“自說(shuō)自話”，避免以生硬的方式對(duì)外傳播中國(guó)的政治理念和主張，應(yīng)當(dāng)充分借助外國(guó)傳播群體的力量。外國(guó)留學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間在廣東學(xué)習(xí)和生活，能切身感受中國(guó)日新月異的變化，見(jiàn)證中國(guó)在積極抗疫、脫貧攻堅(jiān)、改善民生等方面取得的卓越成就。他們可從自身視角向外國(guó)受眾講述南粵古驛道與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)、“一帶一路”、生態(tài)保護(hù)相關(guān)的中國(guó)故事，從而獲得更佳的傳播效果。

（三）細(xì)分傳播受眾，實(shí)施精準(zhǔn)傳播

喻國(guó)明指出，“需要看到國(guó)際受眾的復(fù)雜性和多元化存在，不同地域和文化背景的公眾對(duì)于中國(guó)文化既有的認(rèn)知是不同的”[10]。在開(kāi)展一次南粵古驛道文化國(guó)際傳播活動(dòng)前，需按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分傳播受眾，先研究不同受眾群體的個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念、思維方式、行為習(xí)慣以及對(duì)中國(guó)文化的了解和接受程度，再推送合適的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)設(shè)定的傳播目的。

以2019年到廣東佛山參加定向世界杯決賽的37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的260名參賽選手為例，根據(jù)國(guó)家和地區(qū)所屬區(qū)域可將他們分為亞洲受眾（新加坡等）、北歐受眾（挪威、芬蘭、瑞典等）、西歐受眾（法國(guó)、西班牙、意大利等）、中東歐受眾（波蘭、克羅地亞、捷克等）、美洲受眾（美國(guó)、加拿大、阿根廷等）。結(jié)合傳播目的①和②，分析不同區(qū)域受眾的特點(diǎn)，傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。例如，近年來(lái)，廣東省政府積極推動(dòng)體育要素融入南粵古驛道活化利用工作，倡導(dǎo)全民健身計(jì)劃，形成了南粵古驛道定向大賽體育文化，這與北歐國(guó)家所倡導(dǎo)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)健身文化有極大的相似之處。因此，針對(duì)北歐受眾，可重點(diǎn)介紹南粵古驛道體育文化。

西歐國(guó)家擁有底蘊(yùn)深厚的建筑文化，擅長(zhǎng)處理傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代建筑的關(guān)系，西歐各國(guó)人民也非常珍視傳統(tǒng)建筑。針對(duì)西歐受眾，可重點(diǎn)介紹南粵古驛道建筑文化，講述保護(hù)南粵古驛道沿線古建筑的故事，讓他們了解中國(guó)保護(hù)和傳承好物質(zhì)文化遺產(chǎn)的堅(jiān)定決心。

（四）擴(kuò)大傳播渠道，善用社交媒體

南粵古驛道文化的國(guó)際傳播不應(yīng)局限于傳統(tǒng)媒介，還應(yīng)利用各類(lèi)型的新媒體技術(shù)，不斷擴(kuò)大傳播渠道。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，它從根本上改變了傳播主體與傳播受眾的關(guān)系[11]。

根據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心課題組《2015年度中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告》，海外受訪者中有56%的年輕群體通過(guò)當(dāng)?shù)匦旅襟w（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）渠道獲取中國(guó)信息[12]。通過(guò)國(guó)外主流社交媒體對(duì)外傳播南粵古驛道文化是提升其國(guó)際影響力的必由之路。

當(dāng)前，國(guó)外社交媒體主要有YouTube、TikTok、Instagram、Twitter、Facebook等，在粵外國(guó)留學(xué)生可通過(guò)這些社交媒體平臺(tái)展示他們了解到的南粵古驛道文化，尤其是新型文化，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的②。

與此同時(shí)，南粵古驛道所在地有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該在上述社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)并做好運(yùn)營(yíng)管理，根據(jù)傳播目的定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容對(duì)外傳播南粵古驛道文化。例如，在YouTube平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)視頻，在TikTok平臺(tái)發(fā)布短視頻，在Instagram、Twitter、Facebook平臺(tái)發(fā)布圖片和文字，向外國(guó)受眾介紹交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播目的①。

（五）精選傳播內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴

南粵古驛道文化的內(nèi)涵十分豐富，根據(jù)傳播目的①和②，精選相應(yīng)的傳播內(nèi)容有助于提升傳播效果。一方面，需選擇能充分彰顯嶺南特色的傳播內(nèi)容，讓這些烙刻著嶺南印記的異域文化在外國(guó)受眾腦海中留下深刻印象。另一方面，也需要尋找南粵古驛道文化與外國(guó)文化的相通互融點(diǎn)，拉近傳播受眾與傳播內(nèi)容之間的距離，引發(fā)傳播受眾的情感共鳴。

例如，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色理念早已為多國(guó)所倡導(dǎo)，在對(duì)外介紹南粵古驛道生態(tài)保護(hù)這個(gè)新型文化時(shí)，可采用“柔性傳播”策略，向外國(guó)受眾生動(dòng)講述有關(guān)“綠水青山就是金山銀山”的故事，觸動(dòng)傳播受眾的心靈，使他們了解中國(guó)堅(jiān)持綠色發(fā)展，與世界各國(guó)一道構(gòu)建人與自然生命共同體的決心。

將傳播內(nèi)容翻譯成外語(yǔ)時(shí)，杜絕譯文照搬原文形式，先明確傳播目的和翻譯目的，并使用合適的翻譯策略和方法，盡可能避免出現(xiàn)語(yǔ)言語(yǔ)用錯(cuò)誤，不斷提升翻譯質(zhì)量。在詞匯層面，應(yīng)采用異化為主的方法翻譯南粵古驛道文化特色詞語(yǔ)；在語(yǔ)篇層面，則可采取歸化策略，使譯文更加通順流暢，符合譯語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣，便于外國(guó)受眾理解。

（六）創(chuàng)設(shè)傳播情景，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

傳播情景（傳播情境）指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱(chēng)[13]。傳播情景中包含的各類(lèi)型外部因素能對(duì)傳播受眾、傳播效果產(chǎn)生不可忽視的影響。對(duì)這些外部因素的合理利用能在很大程度上影響傳播受眾對(duì)傳播內(nèi)容的理解，能有效提升傳播效果，助力實(shí)現(xiàn)傳播目的。每開(kāi)展一次南粵古驛道文化的國(guó)際傳播活動(dòng)，都應(yīng)努力打造沉浸式體驗(yàn)情景，將傳播受眾置于傳播主體創(chuàng)設(shè)的傳播情景中，增強(qiáng)傳播主體與傳播受眾、傳播受眾與傳播受眾、傳播受眾與傳播內(nèi)容間的互動(dòng)，提高傳播受眾的參與度和體驗(yàn)度，促進(jìn)他們對(duì)南粵古驛道文化的感知。例如，邀請(qǐng)?jiān)诨浲鈬?guó)留學(xué)生、參加定向大賽的外國(guó)選手參觀和游覽南粵古驛道時(shí)，可利用3D交互、AR、VR等智能虛擬技術(shù)再現(xiàn)古代南粵古驛道的繁忙運(yùn)輸景象，讓傳播受眾置身其中，了解南粵古驛道交通遺跡文化，感受嶺南文化的古典氣息。根據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告（2019）》，中餐文化享有較高的海外美譽(yù)度，高達(dá)80%的海外受訪者體驗(yàn)過(guò)中國(guó)飲食文化，其中超過(guò)八成對(duì)中國(guó)飲食文化持有較好印象，且年輕人對(duì)中國(guó)飲食文化的評(píng)價(jià)高于年長(zhǎng)人群[14]。在傳播南粵古驛道飲食文化時(shí)，可邀請(qǐng)外國(guó)受眾品嘗，甚至讓他們親手學(xué)習(xí)制作美食。例如，在參觀云浮郁南南江水道時(shí)嘗試教他們制作郁南咸水粽，鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上分享自己的體驗(yàn)。在傳播南粵古驛道豐富多彩的民俗文化時(shí)，可邀請(qǐng)外國(guó)受眾現(xiàn)場(chǎng)觀看相關(guān)表演，并配置外語(yǔ)翻譯服務(wù)，鼓勵(lì)他們拍攝長(zhǎng)視頻、短視頻，在國(guó)外社交媒體上開(kāi)啟在線直播，用鏡頭記錄這些歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)外傳播中華文化。

（七）評(píng)估傳播效果，建立反饋機(jī)制

德弗勒提出對(duì)傳播受眾總體而言，會(huì)產(chǎn)生三種類(lèi)型的傳播效果：認(rèn)識(shí)類(lèi)、情感類(lèi)、行為類(lèi)[15]。傳播目的①和②決定了需要從“認(rèn)知—情感—行為”三個(gè)層面評(píng)估南粵古驛道文化的傳播效果，即傳播受眾在認(rèn)知、情感、行為層面對(duì)南粵古驛道文化作出什么樣的反應(yīng)，是積極正面的、消極負(fù)面的，還是中性的。另外，還需要建立和完善傳播效果的反饋機(jī)制，在傳播活動(dòng)開(kāi)啟前和結(jié)束后通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式獲取和分析受眾的反饋信息，以便后續(xù)改進(jìn)傳播活動(dòng)，提升傳播效果。以能到古驛道現(xiàn)場(chǎng)參觀游覽的外國(guó)受眾為例，傳播主體應(yīng)事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，并設(shè)置若干能測(cè)出外國(guó)受眾在認(rèn)知、情感、行為層面對(duì)南粵古驛道文化作出何種反應(yīng)的問(wèn)題，在參觀結(jié)束后向外國(guó)受眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集和分析數(shù)據(jù)。以在國(guó)外社交媒體上觀看南粵古驛道文化宣傳視頻的外國(guó)觀眾為例，應(yīng)記錄觀眾給每個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，收集和分析觀眾留下的評(píng)論，同時(shí)盡可能獲取外國(guó)觀眾的相關(guān)信息，做好受眾特點(diǎn)分析，據(jù)此調(diào)整傳播策略。

四、結(jié)語(yǔ)

南粵古驛道文化不僅歷史悠久，內(nèi)涵豐富，而且與共建“一帶一路”、精準(zhǔn)脫貧、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護(hù)等元素深度融合，是彰顯新時(shí)期中國(guó)堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展道路，積極推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的范例。隨著我國(guó)開(kāi)放的大門(mén)越開(kāi)越大，對(duì)外傳播南粵古驛道文化的前景十分光明。以傳播學(xué)7W模式為理論指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在開(kāi)啟每一次國(guó)際傳播活動(dòng)前，應(yīng)先明確傳播目的，并在此基礎(chǔ)上拓寬傳播主體，細(xì)分傳播受眾，擴(kuò)大傳播渠道，精選傳播內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)傳播情景，評(píng)估傳播效果，有效地推動(dòng)南粵古驛道文化“走出去”，講好南粵古驛道故事，傳播中國(guó)聲音。

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作者簡(jiǎn)介 歐陽(yáng)悅，碩士，講師，研究方向：跨文化傳播、翻譯理論與實(shí)踐。