董豐儀

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民的收入水平有所提高，催生了對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈需求。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，規(guī)模巨大，其中招商銀行又走在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的前列，創(chuàng)造了家喻戶曉的“金葵花”品牌，受到廣大理財(cái)人士的認(rèn)可。文章以招商銀行為研究對(duì)象，立足于普益標(biāo)準(zhǔn)公布的銀行理財(cái)能力得分，分析了招商銀行在個(gè)人理財(cái)中存在的問題，最后在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：招商銀行;個(gè)人理財(cái);問題與對(duì)策

一、引言

20世紀(jì)90年代，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有了雛形，盡管在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等方面還有待進(jìn)步，但其發(fā)展勢頭極為迅猛，已成為銀行利潤來源十分重要的組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)形勢逐漸發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，一方面商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展面臨著以下問題：一是利率市場化改革使得商業(yè)銀行再想依靠存貸差生活的日子一去不復(fù)返，必須順應(yīng)市場的要求，不斷改革創(chuàng)新。二是我國金融市場進(jìn)一步開放，外資金融機(jī)構(gòu)的涌入也給國內(nèi)銀行開展個(gè)人理財(cái)造成了一定的沖擊，競爭的壓力加大。三是產(chǎn)品和技術(shù)的模仿復(fù)制使得市場上理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，差異化縮小，同業(yè)紛紛進(jìn)行廣告轟炸，大力推銷自己的產(chǎn)品以便留住一批忠實(shí)客戶，各家銀行為爭奪客戶資源競爭越來越激烈。另一方面，居民收入的增加催生了對(duì)投資理財(cái)?shù)膹V泛需求，他們手里擁有了一定的閑置資金卻因?qū)I(yè)水平不夠而不得不向?qū)I(yè)人士尋求幫助，這時(shí)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)便因其風(fēng)險(xiǎn)低、收益高深受廣大銀行的歡迎與喜愛，成為商業(yè)銀行利潤增長的重要源泉，在商業(yè)銀行中占據(jù)著重要地位。

2019年商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品余額穩(wěn)步增長，凈值型理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行力度不斷加大，相較2018年同比增長68.61%，產(chǎn)品凈值隨市場波動(dòng)將成為常態(tài)。新發(fā)行封閉式理財(cái)產(chǎn)品平均期限增加，理財(cái)資金配置以標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)為主，理財(cái)資金投向存款、債券以及貨幣市場工具的余額占全部投資余額的71.75%，其中債券資產(chǎn)占理財(cái)產(chǎn)品投資余額的59.72%，總體以中低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品為主，呈現(xiàn)出穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)近五年普益標(biāo)準(zhǔn)所公布的數(shù)據(jù)看，招商銀行零售理財(cái)發(fā)行與渠道營銷能力均位于前列，產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊，彈性較大，就個(gè)人理財(cái)綜合實(shí)力來說處于領(lǐng)先地位。本文對(duì)招商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，不僅可以為招商銀行今后的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)作用，增強(qiáng)自己在同業(yè)競爭中的地位，提高利潤水平，而且還為其他商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)提供了啟發(fā)與借鑒意義。

二、招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展概述

招商銀行成立于1987年，2002年在上海證券交易所掛牌上市，同年招商銀行又推出了“金葵花”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，而后以“金葵花”為核心形成了焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、日日金、安心回報(bào)、新股申購、招銀進(jìn)寶、A 股掘金和海外尋寶等一系列金融產(chǎn)品。截至2019年年末，招商銀行零售客戶總資產(chǎn)余額74939.55億元，較2018年年末增長10.17%，其中金葵花及以上總資產(chǎn)余額60852.25億元，占全行管理零售客戶總資產(chǎn)余額的81.20%;同年招商銀行零售理財(cái)產(chǎn)品余額18833.58億元，同比增長15.33%，零售金融業(yè)務(wù)非利息凈收入為479.57億元，占招商銀行非利息凈收入的49.64%。從表1和表2可以反映出招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在同業(yè)中有著較強(qiáng)的競爭力。

三、招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題

（一）定位偏向中高端客戶，投資門檻高

比如在銀行推出的科創(chuàng)主題理財(cái)產(chǎn)品中，中國銀行的中銀策略-智富和郵儲(chǔ)銀行的郵銀財(cái)富-債券認(rèn)購起點(diǎn)都是1萬起步，而招商銀行發(fā)行的睿遠(yuǎn)進(jìn)取一期理財(cái)定位于鉆石客戶和零售高凈值客戶，認(rèn)購起點(diǎn)為10萬元，投資門檻和起點(diǎn)較高，這就喪失了一部分客戶群體，忽視了中小普通客戶對(duì)于這方面的理財(cái)需求，對(duì)于招商銀行拓展市場有一定的不利影響。而且招商銀行在上述評(píng)估問卷得分中排名第16位，說明招商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可能在大眾心中還缺少一定的認(rèn)可度，評(píng)價(jià)不高，沒有適合自己經(jīng)濟(jì)能力和收益水平的理財(cái)產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身競爭力不夠，或者是理財(cái)人員專業(yè)水平有待提升，服務(wù)與講解需要加強(qiáng)。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品

根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，招商銀行的收益能力得分在全國性銀行中排名第17位，位列倒數(shù)第二。收益能力計(jì)算主要包含了超額收益和星級(jí)產(chǎn)品評(píng)定兩部分。超額收益排名第9位，名次尚可，而星級(jí)產(chǎn)品評(píng)定數(shù)量位列倒數(shù)第二，這表明招商銀行缺少特別出眾的理財(cái)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)初始階段，種類繁多，后來創(chuàng)新能力表現(xiàn)出不足，后期研發(fā)支持力度有所下降，在理財(cái)服務(wù)成長性指標(biāo)上的成績一直不盡人意，缺乏差異性，相比較其他商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品來說，逐漸沒有顯著特點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，市場競爭力逐漸下降。

（三）風(fēng)險(xiǎn)控制措施不夠完善

根據(jù)普益財(cái)富發(fā)布的信息來看，招商銀行低于40款產(chǎn)品采取了風(fēng)險(xiǎn)控制措施，而且風(fēng)險(xiǎn)控制能力也處于弱勢地位。在這方面光大銀行一直走在前列，超過一半的理財(cái)產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)控制措施。雖然此后招商銀行進(jìn)行了改進(jìn)，評(píng)分排名進(jìn)一步上升，但是對(duì)其設(shè)置風(fēng)控措施的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量還有所不足，且相關(guān)措施還處在完善之中。

四、招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)客戶細(xì)分與服務(wù)，提升理財(cái)人員專業(yè)水平

招商銀行對(duì)中高端客戶的理財(cái)服務(wù)做得較好，積累了一定的信譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)，但是經(jīng)濟(jì)的騰飛提高了整體的收入水平，普通大眾的理財(cái)觀念愈發(fā)強(qiáng)烈。因此，招商銀行應(yīng)本著“一切以客戶為中心”的原則，努力提升服務(wù)質(zhì)量。在信息服務(wù)方面，客戶經(jīng)理應(yīng)保持微笑，耐心的用最通俗的語言將理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹給客戶，包括風(fēng)險(xiǎn)、收益、期限等相關(guān)情況，讓客戶對(duì)招商銀行有更清晰的印象并更愿意更放心購買其理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，招商銀行應(yīng)有針對(duì)性的推出個(gè)性化的金融服務(wù)，由于銀行資源有限，不可能對(duì)所有客戶都面面俱到，在對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，應(yīng)該集中主要力量選擇能夠使自己獲利最大客戶群體，為其定制差異化的理財(cái)方案，并經(jīng)常與他們密切溝通和聯(lián)絡(luò)拜訪，培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶。在提升理財(cái)人員專業(yè)水平上，一方面，招商銀行在選拔的時(shí)候應(yīng)該選擇一批有豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，責(zé)任感強(qiáng)烈，服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的理財(cái)人員，加大他們對(duì)有關(guān)金融理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，使得他們能夠適應(yīng)不同客戶的需要。理財(cái)人員的素質(zhì)是逐步提升的，因此有關(guān)的培訓(xùn)要常態(tài)化，應(yīng)長期堅(jiān)持下去，幫助客戶經(jīng)理獲得直接經(jīng)驗(yàn)。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)理財(cái)人員的考核管理，從銷售業(yè)績、客戶的反響與評(píng)價(jià)等多個(gè)方面實(shí)行全方位的考核，引入激勵(lì)和懲罰措施，對(duì)有助于增加公司利潤的理財(cái)人員增發(fā)獎(jiǎng)金或者延長年假時(shí)間并實(shí)行公示制度，為其他人員起到先鋒模范和督促的作用。相反，對(duì)消極怠工、理財(cái)業(yè)績一直較差的客戶經(jīng)理進(jìn)行批評(píng)，并作一定的工資扣除，通過負(fù)激勵(lì)作用提高整體理財(cái)人員的素質(zhì)水平。最后，要防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，禁止為了業(yè)績而出現(xiàn)欺瞞客戶，夸大收益縮小風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

第一，招商銀行應(yīng)在原有系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品的差異性與成長性，將不同風(fēng)險(xiǎn)與收益的產(chǎn)品進(jìn)行重組，打包成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品組合或者進(jìn)行資產(chǎn)證券化，以吸引更多投資者購買。第二，招商銀行要時(shí)刻樹立積極創(chuàng)新的企業(yè)意識(shí)，加大對(duì)創(chuàng)新人才的引入與獎(jiǎng)勵(lì)支持，要有居安思危的憂患意識(shí)，始終把產(chǎn)品的創(chuàng)新擺在首位。第三，招商銀行應(yīng)該積極主動(dòng)與其他金融機(jī)構(gòu)尋求合作，相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)，通過代銷理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)一步完善整個(gè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線。第四，要推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全渠道的線上線下一體化服務(wù)體系，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步拓寬銷售市場和渠道，并運(yùn)用金融科技的手段，積極開展定制化產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)，為客戶提供覆蓋整個(gè)生命周期的財(cái)富管理方案。

（三）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范

第一，招商銀行需要對(duì)理財(cái)產(chǎn)品所發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)建立一套預(yù)防和控制制度，加強(qiáng)全節(jié)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作，對(duì)市場的風(fēng)險(xiǎn)限額做好規(guī)定，使個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的安全性得到保障。第二，招商銀行應(yīng)該擁有良好的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力，員工應(yīng)具備正確的風(fēng)險(xiǎn)觀，嚴(yán)格遵守風(fēng)險(xiǎn)管理道德規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶所能承受的風(fēng)險(xiǎn)要進(jìn)行合理估計(jì)，不能為了業(yè)績而給客戶推薦與其承受能力不相符的產(chǎn)品。另外，在做好自身的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)客戶投資風(fēng)險(xiǎn)的教育，使客戶認(rèn)識(shí)到收益與風(fēng)險(xiǎn)是成正比的，避免盲目追求收益而在資產(chǎn)受損時(shí)與銀行發(fā)生爭執(zhí)。第三，要保證信息披露的透明度，對(duì)于資產(chǎn)管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與投向都要保持透明，以便客戶能及時(shí)了解狀況，有效監(jiān)督，促進(jìn)招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）