傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合助力企事業(yè)發(fā)展的困境與對(duì)策探究

【摘要】從企事業(yè)單位發(fā)展角度來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合催生出了企業(yè)宣傳推廣的新形態(tài)，即融合了市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳的新媒體宣傳推廣。在萬物互聯(lián)的背景下，企事業(yè)單位市場(chǎng)宣傳出現(xiàn)了劇烈的變動(dòng)，尤其是價(jià)格透明化以及服務(wù)范圍擴(kuò)大化，傳統(tǒng)的宣傳推廣難以應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致多數(shù)企事業(yè)單位在發(fā)展上陷入困頓?；诨ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的新媒體宣傳推廣，能夠打通線上線下宣傳推廣體系，最大化的促進(jìn)企事業(yè)單位的發(fā)展。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特色，從企業(yè)宣傳推廣角度出發(fā)，對(duì)企事業(yè)單位發(fā)展的困境與對(duì)策進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體宣傳;企事業(yè)單位;困境;融合

一、新媒體宣傳推廣與企事業(yè)發(fā)展的適應(yīng)性

作為現(xiàn)代宣傳推廣的一種體現(xiàn)，新媒體宣傳推廣本身就是新興媒體、傳統(tǒng)媒體與市場(chǎng)宣傳推廣結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)也是有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前企事業(yè)單位宣傳推廣發(fā)展困境的策略。新媒體與企業(yè)宣傳推廣有著較高的適應(yīng)性，同樣也與市場(chǎng)發(fā)展有著較高的適應(yīng)性。新媒體宣傳推廣方式與企業(yè)行業(yè)的適用性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面上。

首先是，消費(fèi)者需求的適用性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了變動(dòng)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在針對(duì)自身需求進(jìn)行相關(guān)信息查詢的方式上出現(xiàn)了變動(dòng)，即依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有關(guān)信息的查詢，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)在對(duì)消費(fèi)者查詢信息的推薦上，會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的位置進(jìn)行就近推送，既能夠滿足消費(fèi)者的信息了解需求，也能夠結(jié)合多媒體敘事方式等，有效刺激消費(fèi)者的購買欲望。而且，新媒體宣傳推廣本身就是現(xiàn)代宣傳推廣理論發(fā)展過程中由4P理論向4C理論的轉(zhuǎn)變，即向以消費(fèi)者需求為核心的宣傳推廣轉(zhuǎn)變，在此背景下，企業(yè)進(jìn)行新媒體宣傳推廣明顯能夠充分把握消費(fèi)者的需求，并積極與消費(fèi)者的這種需求相符合。

其次，在市場(chǎng)環(huán)境中有著較高的適用性。企業(yè)的新媒體宣傳推廣，與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境也是相適應(yīng)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國(guó)市場(chǎng)中融入了大數(shù)據(jù)等時(shí)代性因素，對(duì)而大數(shù)據(jù)等因素的運(yùn)用與展示，均需要通過網(wǎng)絡(luò)的媒介。也就是說，網(wǎng)絡(luò)本身就有著巨大的“包容性”，能夠充分吸收新的科技成果，從而促進(jìn)自身的發(fā)展，而新媒體宣傳推廣同樣也是擁有著這些特色，能夠在宣傳推廣過程中，快速將市場(chǎng)中體現(xiàn)的新的科技因素，作為促進(jìn)自身宣傳推廣能力提升的因素，從而提高與市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

最后，與市場(chǎng)發(fā)展的宣傳推廣目標(biāo)有著較高的適用性。新媒體宣傳推廣與市場(chǎng)發(fā)展宣傳推廣目標(biāo)相適應(yīng)，主要體現(xiàn)在促進(jìn)市場(chǎng)宣傳推廣目標(biāo)的達(dá)成上。新媒體宣傳推廣能夠有效吸引新的客戶群體，并且增加與客戶群體之間的粘性，同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳的興趣，從而促進(jìn)宣傳推廣效果的提升，以及宣傳推廣目標(biāo)的達(dá)成。

二、新舊媒體融合下企事業(yè)單位宣傳推廣發(fā)展中存在問題

（一）宣傳推廣發(fā)展缺乏市場(chǎng)細(xì)分支持

在本論文的實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企事業(yè)單位在具體的宣傳推廣發(fā)展過程中，缺乏有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的支持。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代宣傳推廣中的發(fā)展趨勢(shì)，其不僅體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的追逐，更體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知以及迎合。再具體的宣傳推廣策略實(shí)施過程中，如果缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分以及消費(fèi)者群體的細(xì)分，則會(huì)降低宣傳推廣過程中的針對(duì)性，缺乏對(duì)宣傳推廣對(duì)象的清晰認(rèn)識(shí)。而企事業(yè)單位在具體宣傳推廣過程中，則是缺乏這種市場(chǎng)細(xì)分的支持，從而宣傳推廣到具體宣傳推廣發(fā)展的效率上。企事業(yè)單位的這一問題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面上。首先，企事業(yè)單位的在總體的宣傳推廣戰(zhàn)略中缺乏對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化劃分，影響到宣傳推廣策略的層次性，以及宣傳推廣目標(biāo)的達(dá)成情況;其次，企事業(yè)單位在宣傳推廣發(fā)展過程中，缺乏根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)整能力，從而降低了宣傳推廣發(fā)展策略與市場(chǎng)、消費(fèi)者的適應(yīng)性。

（二）宣傳推廣發(fā)展缺乏專業(yè)人才支持

對(duì)于企事業(yè)單位的宣傳推廣發(fā)展來說，缺乏專業(yè)性人才支持也是影響其宣傳推廣發(fā)展開展?fàn)顩r的一個(gè)顯著問題。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該問題主要存在兩個(gè)方面上。

首先，在企事業(yè)單位當(dāng)前的宣傳推廣發(fā)展團(tuán)隊(duì)中，雖然員工的學(xué)歷比較高，但是一個(gè)明顯的問題就是過度注重宣傳推廣團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)績(jī)，而缺乏對(duì)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)意識(shí)。這與企事業(yè)單位的具體宣傳推廣情況相關(guān)，即企事業(yè)單位當(dāng)前在具體宣傳推廣發(fā)展的發(fā)展中，主要是配合各線下品牌店開展的網(wǎng)上品牌店的宣傳推廣，宣傳推廣發(fā)展成員比較分散，統(tǒng)一培訓(xùn)的可行性比較低，同時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展過程中缺乏對(duì)宣傳推廣發(fā)展團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)積極性的調(diào)動(dòng)，也導(dǎo)致宣傳推廣團(tuán)隊(duì)成員自主學(xué)習(xí)能力比較差。

其次，企事業(yè)單位在有關(guān)宣傳推廣發(fā)展專業(yè)人才的招聘上，也存在著明顯的結(jié)構(gòu)問題，即側(cè)重對(duì)宣傳推廣能力方面人才的招聘，而缺乏對(duì)有關(guān)宣傳推廣技術(shù)人才的招聘，因此也導(dǎo)致企事業(yè)單位在宣傳推廣發(fā)展實(shí)施的過程中，缺乏有關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳的配合能力。

（三）宣傳推廣發(fā)展中宣傳能力較弱

宣傳推廣發(fā)展中宣傳能力較弱，也是當(dāng)前企事業(yè)單位在宣傳推廣發(fā)展過程中所面臨的一個(gè)突出問題。很大程度上，企業(yè)宣傳推廣發(fā)展的成敗，一方面在于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量上，另一方面在于企業(yè)的宣傳推廣宣傳能力上，企事業(yè)單位當(dāng)前在宣傳推廣宣傳中，過度的側(cè)重傳統(tǒng)媒體以及有著一定流量基礎(chǔ)的廣告公司的自媒體，而自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳團(tuán)隊(duì)綜合能力比較弱，在網(wǎng)絡(luò)中的流量基礎(chǔ)也相對(duì)比較差。這不僅導(dǎo)致了企事業(yè)單位在廣告和宣傳成本方面的加大，也導(dǎo)致了企事業(yè)單位宣傳與宣傳推廣的配套能力比較差，無法在宣傳推廣過程中，以優(yōu)化的方式將自身的企業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)品特色體現(xiàn)出來。

（四）宣傳推廣發(fā)展手段單一

對(duì)于宣傳推廣發(fā)展來說，也需要宣傳推廣手段來發(fā)揮自身的促進(jìn)作用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行的多元宣傳手段，也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“加分項(xiàng)目”，宣傳推廣手段的多元化以及與消費(fèi)者的適應(yīng)性，直接影響著宣傳推廣發(fā)展過程中的宣傳推廣效果。因此，宣傳手段在宣傳推廣發(fā)展過程中占據(jù)著極為關(guān)鍵的作用，直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以及市場(chǎng)宣傳推廣戰(zhàn)略的達(dá)成情況。但是，對(duì)于企事業(yè)單位來說，在宣傳推廣發(fā)展過程中，宣傳推廣手段明顯略顯單一，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面上。

首先，產(chǎn)品宣傳手段缺乏組合性。當(dāng)前企事業(yè)單位在產(chǎn)品的宣傳推廣過程中，過度將產(chǎn)品的宣傳方式和活動(dòng)進(jìn)行分裂，而缺乏在產(chǎn)品宣傳過程中多元方式共存和集群的效應(yīng)，難以凸顯出企業(yè)產(chǎn)品宣傳在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。

其次，產(chǎn)品宣傳宣傳能力較弱。對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)來說，在產(chǎn)品宣傳手段上，一定要配合多元宣傳渠道中的廣泛宣傳，從而能夠讓更多的人去了解企業(yè)的宣傳活動(dòng)，由了解帶動(dòng)消費(fèi)群體的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣。而企事業(yè)單位在產(chǎn)品宣傳推廣的過程中，正是缺乏對(duì)宣傳手段進(jìn)行宣傳的配套能力，阻礙了宣傳推廣者宣傳手段效用的發(fā)揮。

三、新舊媒體融合下企事業(yè)單位新媒體宣傳推廣優(yōu)化策略

（一）制定科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分策略

針對(duì)企事業(yè)單位在新媒體宣傳推廣過程中缺乏市場(chǎng)細(xì)分的支持，企事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分策略。首先，企事業(yè)單位應(yīng)該圍繞整體的市場(chǎng)宣傳推廣，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求狀況，制定出帶有全局性的市場(chǎng)細(xì)分策略，劃定核心消費(fèi)者群體，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的劃分，從而為整體的市場(chǎng)宣傳推廣提供支持;其次，企事業(yè)單位在新媒體宣傳推廣過程中，也應(yīng)當(dāng)充分引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)群體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，在分析的過程中要側(cè)重有購產(chǎn)品需求的青年網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對(duì)該消費(fèi)群體的產(chǎn)品認(rèn)知需求、產(chǎn)品購買需求等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合消費(fèi)群體的新變動(dòng)，制定市場(chǎng)細(xì)分策略，為新媒體宣傳推廣的穩(wěn)健推進(jìn)提供細(xì)分引導(dǎo)。同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分策略也要體現(xiàn)出對(duì)新的客戶群體的發(fā)掘以及宣傳推廣的側(cè)重點(diǎn)，能夠通過新媒體宣傳推廣促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率，更好地促進(jìn)宣傳推廣目標(biāo)的達(dá)成。

（二）加大新媒體宣傳推廣人才引進(jìn)與培養(yǎng)

針對(duì)企事業(yè)單位在新媒體宣傳推廣中存在的缺乏專業(yè)人才支持的問題，要從兩個(gè)方面進(jìn)行解決，即對(duì)當(dāng)前新媒體宣傳推廣團(tuán)隊(duì)成員加大培訓(xùn)力度，以及加大對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳人才的引進(jìn)力度。

首先，企事業(yè)單位要結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品新媒體宣傳推廣領(lǐng)域中的新知識(shí)、新理念，根據(jù)各地新媒體宣傳推廣團(tuán)隊(duì)成員的工作情況，制定合理的員工培訓(xùn)制度，在制度制定過程中，給予各地靈活性和自主權(quán)，將員工培訓(xùn)情況與員工薪資水平掛鉤，對(duì)于學(xué)習(xí)突出的員工，進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并納入到企業(yè)的人才資源庫中，充分調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)的積極性，從而促進(jìn)企事業(yè)單位新媒體宣傳推廣能力的提升。

其次，企事業(yè)單位也要加大對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的人才引進(jìn)，為企事業(yè)單位新媒體宣傳推廣提供更好地宣傳服務(wù)，從而促進(jìn)企事業(yè)單位新媒體宣傳推廣能力的提升。

（三）打造宣傳推廣矩陣

對(duì)于企事業(yè)單位當(dāng)前新媒體宣傳推廣過程中體現(xiàn)出的宣傳能力較弱的問題，企事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)著力打造出自身的新媒體宣傳推廣宣傳矩陣，一方面能夠降低企事業(yè)單位的宣傳推廣宣傳成本，另一方面也能夠適應(yīng)新媒體宣傳推廣發(fā)展的需求，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳與新媒體宣傳推廣的優(yōu)化組合能力，從而促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

在打造宣傳推廣宣傳矩陣上，企事業(yè)單位可以圍繞自身新媒體宣傳推廣的渠道，打造出以短視頻宣傳、搜索引擎宣傳、微信宣傳、微博宣傳為核心的宣傳矩陣，重點(diǎn)發(fā)揮出短視頻宣傳的作用，從而在網(wǎng)路過程中，提高企業(yè)宣傳推廣宣傳的能力。

（四）實(shí)施多元宣傳推廣手段組合策略

針對(duì)企事業(yè)單位在新媒體宣傳推廣中宣傳推廣手段單一的問題，企事業(yè)單位可以實(shí)施多元宣傳推廣手段組合的策略，以企業(yè)的產(chǎn)品宣傳推廣為核心，盤活企業(yè)的產(chǎn)品金融、里程服務(wù)等產(chǎn)品，不僅能夠提高消費(fèi)者的購買欲望以及滿意度，還能夠促進(jìn)企業(yè)整體的宣傳推廣發(fā)展。企事業(yè)單位在多元化宣傳推廣手段打造中，可以從價(jià)格優(yōu)惠以及套餐服務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行。首先，在價(jià)格優(yōu)惠上，企事業(yè)單位可以配合節(jié)假日、購物節(jié)等，進(jìn)行產(chǎn)品的打折優(yōu)惠;其次，在套餐服務(wù)上，可以以產(chǎn)品為主，進(jìn)行買產(chǎn)品贈(zèng)送企業(yè)其他服務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)，也可以讓客戶在同等價(jià)位中進(jìn)行自由選擇，給客戶充分的自主權(quán)。

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作者簡(jiǎn)介：劉葉（1982.06—），邵陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究生，講師，計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、新媒體、廣告設(shè)計(jì)。

標(biāo)注：邵陽市社會(huì)科學(xué)成果科研課題經(jīng)費(fèi)資助。項(xiàng)目編號(hào)：21YBB41。