摘要：文章主要通過(guò)對(duì)契合理念結(jié)構(gòu)形式和視覺(jué)呈現(xiàn)上的研究，總結(jié)出契合理念對(duì)包裝設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的各種價(jià)值，以德芙巧克力為例具體展開(kāi)闡述，旨在增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感交流。文章在了解巧克力包裝的選題背景基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者的情感需求，根據(jù)契合包裝的表現(xiàn)形式，找出與巧克力情感理念相契合的表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)心理的契合包裝。

關(guān)鍵詞：契合理念;包裝設(shè)計(jì);巧克力;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）24-0-03

1 選題背景和產(chǎn)品調(diào)研

巧克力除了作為休閑零食外，也可以作為禮物，所以相較于其他休閑零食，巧克力會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的情感影響，從而在一定程度上影響包裝設(shè)計(jì)。巧克力往往比其他休閑零食的包裝設(shè)計(jì)更為精致美觀，在設(shè)計(jì)形式上更具儀式感和趣味性，也更具傳遞情感的價(jià)值[1]。

過(guò)去的包裝設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)化、大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)美觀的因素考慮得較少，更關(guān)注包裝的實(shí)用功能，這主要是為了方便運(yùn)輸存儲(chǔ)和降低生產(chǎn)成本。市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的巧克力包裝以寫(xiě)實(shí)攝影照片的產(chǎn)品形象為主，外觀為簡(jiǎn)單的扁平長(zhǎng)方形，采用簡(jiǎn)單可撕拉的塑料包裹，內(nèi)包裝材質(zhì)則是錫箔紙，常多支捆綁包裝或零售包裝。

除此以外，傳統(tǒng)巧克力包裝造型還有圓形盒子、方形盒子以及節(jié)日款的心形盒子。因此，盡管市場(chǎng)上巧克力品牌眾多，但巧克力包裝仍趨于同質(zhì)化，極少有區(qū)別于其他品牌的包裝設(shè)計(jì)。巧克力企業(yè)也沒(méi)有將自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化融入包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)論是色彩還是外觀樣式，都習(xí)慣沿用傳統(tǒng)包裝，包裝形式單一，成本低廉。

以市場(chǎng)中常見(jiàn)的德芙巧克力為例，其線上售賣和線下售賣的產(chǎn)品包裝趨于雷同，沒(méi)有線上和線下包裝的區(qū)別，導(dǎo)致線下產(chǎn)品銷量減少。超市的巧克力容易滯銷，產(chǎn)生商品過(guò)期等不良后果，同時(shí)容易被一些新出現(xiàn)的網(wǎng)紅巧克力品牌趕超。德芙巧克力的品牌理念是年輕、歡樂(lè)、浪漫，應(yīng)針對(duì)這一特性設(shè)計(jì)包裝。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的審美水平不斷提升，價(jià)格不再成為選購(gòu)巧克力的關(guān)鍵。人們?cè)谔暨x巧克力時(shí)，除了關(guān)注口味和品質(zhì)外，也越來(lái)越注重包裝設(shè)計(jì)，新奇、好看、有趣的包裝更容易受到消費(fèi)者的青睞。

近年來(lái)，電商網(wǎng)站平臺(tái)和一些媒體傳播類APP的快速發(fā)展，在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。趣味化和個(gè)性化的巧克力包裝設(shè)計(jì)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)后自發(fā)地拍照上傳各類社交平臺(tái)，寫(xiě)下自己的心得與感受，從而吸引其他消費(fèi)者，這在一定程度上拓寬了傳播途徑，也為企業(yè)宣傳巧克力提供了新思路。因此，各大巧克力企業(yè)開(kāi)始重視巧克力的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要在包裝設(shè)計(jì)中尋找好的創(chuàng)意點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。

2 契合理念及契合包裝的形式

2.1 包裝的契合理念

契合，顧名思義，就是指兩種或兩種以上的事物在圖形或形態(tài)上的相適應(yīng)，如古代的榫卯結(jié)構(gòu)，相互疊加合為一體，不需要任何輔助工具就能達(dá)到形式上和結(jié)構(gòu)上的高度和諧統(tǒng)一。契合可細(xì)分為圖形契合和形態(tài)契合，圖形契合是指圖形邊緣共生、反復(fù)連續(xù)、軸對(duì)稱等，形態(tài)契合是指共線共形、共面共形等。圖案上的契合更要考慮消費(fèi)者的情感需求，產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊，從而刺激消費(fèi)[2]。

包裝契合思想類似于中國(guó)陰陽(yáng)學(xué)，“一陰”和“一陽(yáng)”可以通過(guò)一條共線或共同面互相結(jié)合，并由此帶來(lái)新的變化。在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不論是結(jié)構(gòu)上的結(jié)合還是圖形上的結(jié)合[3]，都必須有消費(fèi)者接受。但更關(guān)鍵的是，設(shè)計(jì)必須滿足消費(fèi)者的需求，并按照消費(fèi)者的需求加以調(diào)整，從而不斷創(chuàng)新。

2.2 契合包裝的形式

第一，仿生契合。將產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)仿照大自然中的一切對(duì)象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過(guò)仿生形態(tài)來(lái)突出產(chǎn)品本身的特色亮點(diǎn)。要建構(gòu)產(chǎn)品形象，在包裝上更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品，讓食品包裝具備自然物體特征的形似，以逼真的視覺(jué)效果向消費(fèi)者傳遞具有個(gè)性的產(chǎn)品信息，更好地滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的心理需求[4]。包裝表達(dá)的信息要和產(chǎn)品本身傳達(dá)的理念相契合，如鱈魚(yú)餅干包裝和鮭魚(yú)罐頭包裝采用魚(yú)本身的自然造型，利用仿生物形態(tài)直觀地體現(xiàn)出食品特征，清楚地將產(chǎn)品的重要特征呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，能讓消費(fèi)者近距離地感受產(chǎn)品的好與壞;以水果外形為包裝的飲料能夠使消費(fèi)者更直觀地感受到真實(shí)水果的狀態(tài)，展現(xiàn)出飲料的新鮮純天然無(wú)添加的品牌理念，從而激發(fā)消費(fèi)者的食欲，獲取消費(fèi)者的信任。

第二，互動(dòng)性契合?；?dòng)性契合的目的就是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立某種聯(lián)系，不單單依靠?jī)?nèi)在產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者信服，還可以通過(guò)外包裝的趣味性激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引起消費(fèi)者的好奇心。消費(fèi)者在與產(chǎn)品包裝互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)逐漸提升對(duì)產(chǎn)品的興趣和信服力，這也有助于塑造品牌形象。

以果酒包裝設(shè)計(jì)為例，不同口味的果酒，能夠塑造多元的品牌形象，借助不同口感的果蔬的紋理材質(zhì)，在瓶子外面直接覆蓋果皮，使消費(fèi)者打開(kāi)包裝的過(guò)程變得好玩有趣，從而產(chǎn)生真實(shí)性和互動(dòng)感。同時(shí)，這一設(shè)計(jì)又寓意果汁酒自然清新甘甜，能使消費(fèi)者在互動(dòng)的過(guò)程中逐漸提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信服度，從而產(chǎn)生食欲和購(gòu)買欲。除此之外，一些原本在使用后就會(huì)被拋棄的包裝也有了新的用途和回收利用價(jià)值。

例如，原本毫無(wú)用處會(huì)被丟棄的鞋盒，消費(fèi)者可以親自動(dòng)手，根據(jù)設(shè)計(jì)說(shuō)明進(jìn)行拆分改造，經(jīng)過(guò)巧妙的包裝設(shè)計(jì)，將其做成可以放東西的貨架或簡(jiǎn)易版鞋柜。這不僅能避免浪費(fèi)，減少環(huán)境污染，而且增強(qiáng)了包裝的實(shí)用性，做到了真正意義上的契合[5]。

第三，趣味性契合。趣味性契合的包裝造型生動(dòng)有趣，有些甚至故意將造型做得十分夸張，在貨架上一眼望去十分顯眼，牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的好奇心，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。趣味性契合包裝更容易受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，會(huì)讓他們?cè)谫?gòu)買后產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二、奇特的滿足感。

同時(shí)，這類包裝也更多地出現(xiàn)在兒童類食品包裝上。孩子看中的不僅僅是商品，還有好玩有趣的包裝，這個(gè)時(shí)候，包裝扮演的是玩具的角色。例如，一些兒童糖果的外包裝是噴水槍的造型，當(dāng)兒童吃完里面的糖果時(shí)，可以將其作為噴水玩具，這樣設(shè)計(jì)既可以吃又可以玩，一舉兩得，迎合了兒童喜歡玩樂(lè)的心理需求;一些巧克力包裝是幾何七巧板的形狀，顏色明度高，具有益智的功能，兒童不僅可以吃，還可以發(fā)揮想象力，動(dòng)腦將其拼成各種有趣的形狀，既能滿足父母長(zhǎng)輩的購(gòu)買需求，又可以起到開(kāi)發(fā)兒童智力的作用，這就是趣味性包裝所帶來(lái)的附加價(jià)值。

3 契合理念在德芙巧克力包裝中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

筆者將契合理念運(yùn)用在巧克力包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)結(jié)構(gòu)契合與視覺(jué)契合進(jìn)行應(yīng)用研究[6]，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出情人節(jié)這天巧克力銷售量較大的結(jié)論，因?yàn)榍煽肆ο笳髦鹈鄣膼?ài)情，在情人節(jié)這天，巧克力會(huì)被作為情人之間互相傳達(dá)愛(ài)意的禮物。為了滿足節(jié)日促銷活動(dòng)的需要，除了要在巧克力包裝設(shè)計(jì)上吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在互動(dòng)的過(guò)程中，也可以讓每個(gè)消費(fèi)者體會(huì)到德芙巧克力獨(dú)有的品牌文化[7]，并結(jié)合德芙巧克力的品牌故事，將德芙巧克力的品牌故事融入其中。因此，筆者主要針對(duì)情人節(jié)主題德芙巧克力設(shè)計(jì)了符合契合理念的巧克力包裝。

3.1 互動(dòng)性契合在德芙巧克力包裝上的應(yīng)用

筆者設(shè)計(jì)的情人節(jié)德芙巧克力，如圖1、圖2所示，在外包裝上，分為男、女兩款，針對(duì)年輕群體的消費(fèi)者。為了大方醒目，選用純色作為背景色，色彩分別為藍(lán)色和粉色。藍(lán)色令人感到平靜、自信和充滿希望，代表著純潔的愛(ài)情和恒久的依賴;粉色給人溫柔、善良的感受，代表著暗藏于心的曖昧。巧克力的外包裝盒為傳統(tǒng)信封的形式，具有書(shū)寫(xiě)情書(shū)、浪漫告白的神秘感。信封自古以來(lái)就有著浪漫牽掛的象征意義，從前車馬很慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人，戀人依靠信封來(lái)傳達(dá)相思之情。消費(fèi)者在購(gòu)買后可以把收信人的名字寫(xiě)在信封上，并將自己想要訴說(shuō)的心意寫(xiě)在信封內(nèi)頁(yè)，而被贈(zèng)予者在收到時(shí)會(huì)感到驚喜，在信封慢慢打開(kāi)的過(guò)程中體會(huì)到充分的儀式感，等信封完全被拆開(kāi)時(shí)才會(huì)看見(jiàn)對(duì)方表達(dá)心意的字跡[8]。

信封外表是個(gè)翻起的小愛(ài)心，可以不依靠膠水折疊在信封上，將信紙進(jìn)行密封。信封內(nèi)有巧克力外形的郵票，共八枚，呈正方形，每枚四周都有小孔鋸齒，方便撕拉，分成八小塊，可以隨身攜帶和分享，而信封完全拆開(kāi)后又可以看到告白的話。在情人節(jié)那天，戀人可以在品嘗巧克力的同時(shí)，感受到言語(yǔ)表達(dá)上的愛(ài)。產(chǎn)品具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，能引發(fā)情感共鳴，當(dāng)全部取出或吃完巧克力后，還可以將郵票裝回信封中，回收作為信封的包裝，將包裝的價(jià)值發(fā)揮到極致，十分具有珍藏意義。

3.2 情感契合在德芙巧克力包裝上的應(yīng)用

消費(fèi)者打開(kāi)信封包裝后，拆開(kāi)內(nèi)包裝能看見(jiàn)八枚郵票巧克力，呈正方形，每塊巧克力正面的背景顏色均為淺棕色，目的是還原巧克力的固有顏色。圖案由兩只不同的眼睛組合而成，大的眼睛里面嵌著兩只小的眼睛，顏色為交錯(cuò)的白色和粉色，白色代表著愛(ài)情的純凈，粉色象征著愛(ài)情的浪漫和心動(dòng)。外面的眼睛整體同構(gòu)為一個(gè)愛(ài)心，寓意戀人間可以通過(guò)眼神傳遞愛(ài)，只有眼睛不會(huì)欺騙對(duì)方，也蘊(yùn)含著你中有我，我中有你的意思。

圖案最上面一層是由簡(jiǎn)單的線條繪制而成的兩朵玫瑰花，成對(duì)角互相纏繞，緊密相連，玫瑰藤蔓上的刺也因?yàn)榫o緊相擁而不再尖銳，長(zhǎng)出嫩葉。在軸對(duì)稱的中心位置，玫瑰藤蔓交叉環(huán)繞組成心形，代表著勇敢追求愛(ài)情而跳動(dòng)著的真心，簡(jiǎn)單直白的畫(huà)面能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。在包裝中合理運(yùn)用契合理念，讓包裝成為消費(fèi)者和商品情感交流的紐帶，能給商品帶來(lái)情感上的附加價(jià)值，從而更好地帶動(dòng)商品的銷售[9]。

4 結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)包裝以保護(hù)商品安全流通運(yùn)輸、方便儲(chǔ)蓄商品為主，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是粉飾商品，通過(guò)包裝的視覺(jué)效果推銷商品，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。中國(guó)作為巧克力的主要消費(fèi)國(guó)之一，擁有龐大的人口基數(shù)，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝設(shè)計(jì)也日趨國(guó)際化、個(gè)性化、市場(chǎng)化。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致以往傳統(tǒng)的包裝不能夠滿足消費(fèi)者的審美需要，傳統(tǒng)的巧克力包裝逐漸被時(shí)代所淘汰，因此在巧克力包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用契合理念，對(duì)提高商品的附加價(jià)值有很大的幫助。

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作者簡(jiǎn)介：任文星（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。