□文/ 謝 鋅 鄧蒞芊，2 張澤豐

（1.廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 廣東·湛江；2.澳門科技大學(xué)商學(xué)院 澳門）

［提要］ 當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展大背景下，借助移動(dòng)社區(qū)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閑置資源的交易與流轉(zhuǎn)成為社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，也為高校二手書交易奠定技術(shù)基礎(chǔ)。本文以廣東海洋大學(xué)為例，基于移動(dòng)社區(qū)電商平臺(tái)，探討高校二手書社區(qū)交易運(yùn)營(yíng)模式，以期提升書籍的循環(huán)利用效率。

一、前言

為了進(jìn)一步優(yōu)化流通領(lǐng)域有效供給，激發(fā)消費(fèi)潛力釋放，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》中明確鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+舊貨”、“互聯(lián)網(wǎng)+資源循環(huán)”，以消費(fèi)品供給以及消費(fèi)品更新?lián)Q代為驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在滿足消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。

在二手交易品類中，圖書具備標(biāo)準(zhǔn)化、耐用性和價(jià)值穩(wěn)定等特點(diǎn)，是二手交易平臺(tái)的理想選擇。特別地，圖書在高校二手交易中還具有循環(huán)性強(qiáng)、交易數(shù)量大、社區(qū)化明顯等特征。然而，當(dāng)今校園中，書籍浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，曾經(jīng)的知識(shí)載體論斤售賣，令人痛心。隨著低碳環(huán)保熱潮的興起，如何節(jié)約資源，構(gòu)建綠色校園，促進(jìn)高校二手書的循環(huán)利用顯得尤為必要。

二、國(guó)內(nèi)外高校二手書交易現(xiàn)狀及文獻(xiàn)綜述

二手書循環(huán)使用的習(xí)慣在國(guó)際上普遍存在，如美、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家教科書使用年限一般在5 年以上。由于國(guó)外教材較為昂貴，動(dòng)輒上百美元一本，因此大多數(shù)學(xué)生通過公告欄、校園論壇BBS 等渠道私下轉(zhuǎn)讓。在我國(guó)，開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年教材教輔碼洋規(guī)模為209.61 億元，同比增長(zhǎng)20.45%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)20.5%，是最重要的圖書品類之一。但每年高校畢業(yè)季都有大量舊書被直接遺棄或賣給廢品收購站，造成資源的極大浪費(fèi)。

知網(wǎng)計(jì)量可視化分析數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外學(xué)者對(duì)高校二手書交易關(guān)注度較低，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要集中于二手書交易平臺(tái)設(shè)計(jì)、二手書電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式以及二手書市場(chǎng)建設(shè)等。如，王超等（2016）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的高校二手書市場(chǎng)應(yīng)以微電商為主要運(yùn)營(yíng)模式。鄔紅梅等（2020）則提出，基于微信小程序的C2C 為主、B2C 為輔的高校二手書交易平臺(tái)能夠促進(jìn)二手書的循環(huán)利用。陸朦朦（2020）則對(duì)目前移動(dòng)二手書交易市場(chǎng)中主要的電商平臺(tái)及其運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為其未來可以通過社區(qū)化運(yùn)營(yíng)來謀求發(fā)展。但是，對(duì)于利用社區(qū)電商二手交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高校二手書交易和循環(huán)方面的研究卻是寥寥無幾。本文正是基于該研究現(xiàn)狀，以問卷調(diào)查的方式了解高校二手書交易現(xiàn)狀，結(jié)合蓬勃發(fā)展的移動(dòng)社區(qū)電商平臺(tái)，填補(bǔ)高校二手書交易模式設(shè)計(jì)的相關(guān)空白。（圖1）

三、高校二手書市場(chǎng)分析——以廣東海洋大學(xué)為例

（一）市場(chǎng)需求分析。為了了解大學(xué)生對(duì)二手書的需求、購買及處理狀況，為高校二手書交易運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)，本研究采用分層抽樣方式，對(duì)廣東海洋大學(xué)大一至大四學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共回收有效問卷共311 份。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校二手書這一細(xì)分市場(chǎng)的需求非常大，近75%的學(xué)生使用過二手書籍，超過九成學(xué)生愿意購買二手教材。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，在校大學(xué)生傾向于按原價(jià)打折購買二手書籍。按廣東海洋大學(xué)現(xiàn)有全日制學(xué)生3.3 萬人，成人高等教育學(xué)生1.1 萬人的在校生規(guī)模，每人每年僅交易一本二手書，二手書的交易數(shù)量都將達(dá)到近4 萬冊(cè)/年。（圖2）

圖1 高校二手書相關(guān)研究主題分布圖

圖2 二手書購買意愿占比圖

（二）市場(chǎng)供給分析。廣東海洋大學(xué)沒有正式的二手書交易平臺(tái)。學(xué)校教材科負(fù)責(zé)每年新教材的訂購及發(fā)放，同時(shí)在畢業(yè)季回收二手書籍。由于教材版本的變更、書籍成色的不同等原因，并非所有回收的書籍都能夠?qū)崿F(xiàn)有效的循環(huán)利用。如圖3 顯示，有62.1%的學(xué)生傾向于轉(zhuǎn)賣二手書籍，是所有處理途徑中最高的一種。同時(shí)，54.7%的學(xué)生曾經(jīng)通過閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、孔夫子網(wǎng)、漫游鯨等二手交易平臺(tái)購買過二手書，其中閑魚占總體二手書交易比例達(dá)34.1%。另有41.8%的學(xué)生直言缺乏二手書購買渠道，購買比較麻煩。通過本次問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)雖然學(xué)生的二手書循環(huán)意識(shí)很強(qiáng)，也存在相應(yīng)的二手交易平臺(tái)，但不容易找到目標(biāo)二手書籍，因此交易頻次低，重復(fù)購買的次數(shù)少，高校二手書缺乏有效的流轉(zhuǎn)渠道。（圖3、圖4）

四、基于移動(dòng)社區(qū)電商的高校二手書交易運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)——以廣東海洋大學(xué)為例

（一）移動(dòng)社區(qū)電商的選擇。長(zhǎng)尾效應(yīng)由Chris Anderson（2004）提出，指那些不受重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，因總量巨大而總收益超過主流產(chǎn)品的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長(zhǎng)尾效應(yīng)尤為顯著。目前，國(guó)內(nèi)最大的長(zhǎng)尾商品交易社區(qū)和平臺(tái)是阿里巴巴旗下的閑魚。會(huì)員無需開店，只要使用淘寶或支付寶賬號(hào)登錄即可實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)賣個(gè)人淘寶賬號(hào)購買的商品，或者自主上傳二手物品信息進(jìn)行在線交易，并無縫接入淘寶信用體系以保證交易安全。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，閑魚2020 財(cái)年交易額（GMV）超過2，000 億元，同比年增長(zhǎng)率超過100%，在線賣家數(shù)超過3，000 萬。中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，閑置經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也從根本上反映了社會(huì)物質(zhì)財(cái)富從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，物品循環(huán)再利用已不可逆轉(zhuǎn)。

圖3 二手書處理途徑占比圖

圖4 二手書購買渠道占比圖

2014 年，閑魚創(chuàng)建“魚塘”功能，并不斷改進(jìn)。“魚塘”已成為閑魚應(yīng)用中一個(gè)通過實(shí)人認(rèn)證、芝麻信用、魚塘認(rèn)證三方認(rèn)證創(chuàng)建的真實(shí)社區(qū)。早期“魚塘”是基于興趣特征而建立的社區(qū)魚塘，而現(xiàn)在多數(shù)是基于地理位置特征建立的社區(qū)魚塘，塘內(nèi)用戶具有真實(shí)鄰里關(guān)系，不僅更精準(zhǔn)地圈出目標(biāo)消費(fèi)人群，還能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)黏性，提高了交易的轉(zhuǎn)化率。2019 年，閑魚魚塘的數(shù)量已經(jīng)超過160 萬個(gè)。

（二）基于閑魚“魚塘”功能的高校二手書交易運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)。大多數(shù)高校二手書交易平臺(tái)設(shè)計(jì)相關(guān)文獻(xiàn)，都提出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造自身的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。但不論是平臺(tái)的建設(shè)，與第三方如書店的合作，還是建立倉儲(chǔ)設(shè)施，對(duì)收購的二手書籍進(jìn)行處理等，這些都需要大量人力、物力的投入。即便是如孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚、漫游鯨等專業(yè)移動(dòng)二手書電商平臺(tái)也面臨著多重成本負(fù)擔(dān)（二手書的收購、運(yùn)輸、審核、翻新、消毒、運(yùn)輸倉儲(chǔ)等），以及庫存不穩(wěn)定、延續(xù)性弱等的問題，存在盈利的不確定性。因此，本文認(rèn)為可以借助閑魚“魚塘”功能，依托阿里巴巴第三方支付體系，實(shí)現(xiàn)高校二手書的交易與流轉(zhuǎn)。

第一，閑魚“魚塘”精準(zhǔn)確定了高校二手書的目標(biāo)消費(fèi)者及供給者群體。由于“魚塘”是基于地理位置建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，輻射范圍通常為方圓2 公里，有效地覆蓋了大部分校園區(qū)域。而該區(qū)域中的消費(fèi)人群正是廣大的在校大學(xué)生，同時(shí)這些在校大學(xué)生也是二手書的主要供給者。由于地理環(huán)境、人文環(huán)境的相似性，區(qū)域內(nèi)的二手書需求存在趨同的現(xiàn)象，如教材不變更的情況下，上一屆同專業(yè)的教材可以流轉(zhuǎn)到下一屆學(xué)生手里繼續(xù)使用；又如考研輔導(dǎo)教材、大學(xué)英語四六級(jí)輔導(dǎo)教材能夠重復(fù)使用等，可以較大程度上提高二手書籍的循環(huán)使用效率。

第二，閑魚“魚塘”的社區(qū)屬性有利于高校二手書成交率的提升?！棒~塘”的線上社區(qū)屬性有助于用戶找到目標(biāo)商品。在關(guān)注特定魚塘后，用戶可以搜索商品，可以通過發(fā)帖區(qū)、討論區(qū)確定目標(biāo)商品，還可以與賣家直接線上溝通。閑魚大數(shù)據(jù)也能夠通過大數(shù)據(jù)為用戶推送目標(biāo)商品信息以促成交易。另一方面，“魚塘”的線下屬性讓當(dāng)面或間接交接二手書成為了可能，可以節(jié)省物流運(yùn)輸費(fèi)用，縮短交易時(shí)間，減少退貨率。同時(shí)，線下活動(dòng)也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

第三，通過閑魚“魚塘”進(jìn)行高校二手書交易有助于降低運(yùn)營(yíng)成本、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。在高校專屬“魚塘”，用戶既是消費(fèi)者也是供給者，不需要專門的倉儲(chǔ)設(shè)施，也不需要聘請(qǐng)員工對(duì)二手書進(jìn)行收購、審核、翻新、消毒，其線下社區(qū)屬性也讓物流運(yùn)輸費(fèi)用得以省略。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎人人都有淘寶賬號(hào)或者支付寶賬號(hào)，使用閑魚進(jìn)行交易不需要支付額外的費(fèi)用；依托支付寶平臺(tái)進(jìn)行第三方支付能夠保障交易資金的安全性；其線下社區(qū)屬性能夠降低信息不對(duì)稱，進(jìn)一步減少交易風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語

本文以廣東海洋大學(xué)為例，基于閑魚“魚塘”功能，探討如何利用移動(dòng)社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)行高校二手書交易運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)。本文認(rèn)為，利用閑魚“魚塘”功能創(chuàng)建高校二手書交易平臺(tái)，能夠精準(zhǔn)確定高校二手書的目標(biāo)消費(fèi)者和供給者群體，其社區(qū)屬性有利于提升高校二手書成交率，還能夠進(jìn)一步降低高校二手書交易的運(yùn)營(yíng)成本、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，是能夠有效提高高校二手書循環(huán)利用效率的交易運(yùn)營(yíng)模式。