陳賦明

2019年，私域流量概念徹底沸騰。一夜之間，幾乎所有企業(yè)都躍躍欲試，要打造和運(yùn)營(yíng)私域流量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

而在眾多企業(yè)中，寶島眼鏡不僅宣布實(shí)施私域流量運(yùn)營(yíng)，還提出了自己的方法論。更甚者，寶島眼鏡對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行了顛覆性調(diào)整，徹底改變以門(mén)店運(yùn)營(yíng)為中心的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的零售模式。

在星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)、寶島眼鏡CEO王智民看來(lái)，今天任何的業(yè)績(jī)和成果，都不是一蹴而就，也不是憑空出現(xiàn)的，它們一定緣起于幾天、幾個(gè)月、幾年前的思考和舉動(dòng)。

早在2015年，面對(duì)電商沖擊和用戶主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，王智民就決定要與用戶建立直接的連接，并與用戶進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)，深入了解用戶需求，以提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。于是，寶島眼鏡啟動(dòng)了專業(yè)化和數(shù)字化戰(zhàn)略。

到2018年，寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)差不多已經(jīng)完成，這為與用戶建立連接、做會(huì)員運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。與此同時(shí)，騰訊推出企業(yè)微信。利用這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)不僅可以積累會(huì)員，打造屬于自己的會(huì)員流量池，還可以借助平臺(tái)上的各種工具，以及基于該平臺(tái)自己開(kāi)發(fā)的多種工具，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)、持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

此外，小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)不斷興起。這些平臺(tái)吸引了大量活躍的用戶群體，成為企業(yè)眼中炙手可熱的大流量池，為企業(yè)利用這些平臺(tái)擴(kuò)大聲量、提升品牌影響力創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

在王智民看來(lái)，到2019年，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，加上私域流量概念的突然升溫，他決定啟動(dòng)寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營(yíng)，并提出了私域流量運(yùn)營(yíng)方法論：兩大動(dòng)作，五大路徑。

2019年9月，寶島眼鏡宣布了私域流量運(yùn)營(yíng)，并同步啟動(dòng)了組織變革。

在王智民眼中，傳統(tǒng)組織架構(gòu)看起來(lái)很像西醫(yī)的邏輯，各個(gè)部門(mén)感覺(jué)互不相關(guān)。但是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更接近中醫(yī)，所有部門(mén)像五臟六腑一樣必須協(xié)同運(yùn)作，這樣才能健康活著。所以，組織架構(gòu)沒(méi)有改變，激勵(lì)政策沒(méi)有改變，員工行為沒(méi)有改變，私域流量運(yùn)營(yíng)的效果可能比你想象的糟糕很多。

按照王智民的規(guī)劃，寶島眼鏡的主體架構(gòu)切分為了兩大塊。一塊是營(yíng)運(yùn)體系，做的還是原來(lái)的線下門(mén)店零售。另一塊是運(yùn)營(yíng)體系，負(fù)責(zé)公司未來(lái)的核心——會(huì)員運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)體系又由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門(mén)組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)。而寶島眼鏡其他的后勤、財(cái)務(wù)、人事等后臺(tái)支持部門(mén)，則共同給營(yíng)運(yùn)和運(yùn)營(yíng)兩大體系提供支援。

不過(guò)，組織的突變也讓寶島眼鏡的員工陷入了迷惑，習(xí)慣于傳統(tǒng)零售的他們不知道該怎么做公域流量運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候，新冠疫情暴發(fā)。在之后的3個(gè)月里，寶島眼鏡的線下門(mén)店陷于停滯，整個(gè)公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運(yùn)營(yíng)迅速推到了最前線。

經(jīng)過(guò)3個(gè)月的“緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yùn)營(yíng)的基本技能，并且無(wú)論是各平臺(tái)的員工賬號(hào)數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量，都增長(zhǎng)特別快。

到目前，寶島眼鏡全員已經(jīng)設(shè)立了7，000多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)、800多個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)、200多個(gè)知乎賬號(hào)，以及約20個(gè)抖音賬號(hào)。同時(shí)，寶島眼鏡微信公眾號(hào)會(huì)員已有近600萬(wàn)，企業(yè)微信會(huì)員也達(dá)到400多萬(wàn)，會(huì)員社群超過(guò)1，000個(gè)。

經(jīng)過(guò)2019年的組織調(diào)整，以及之后一年多的測(cè)試、優(yōu)化和預(yù)熱，寶島眼鏡已經(jīng)初步具備了私域流量運(yùn)營(yíng)的能力?！暗?，我們要做得更好的話，就要開(kāi)始進(jìn)入數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和智能化服務(wù)。”王智民說(shuō)。

寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營(yíng)仍在探索中，但它已經(jīng)踏出了堅(jiān)實(shí)的第一步。在王智民看來(lái)，所有組織變革如果不是一把手想做，只是想甩手給別人來(lái)干，就會(huì)推動(dòng)得特別慢。所以，“所有企業(yè)高層一定要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是，怎么看懂中國(guó)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，怎么用好數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，讓企業(yè)形成一種新的客戶服務(wù)能力。能夠做到這一點(diǎn)，就表示企業(yè)擁有了數(shù)字化思維，自然能夠形成更好的護(hù)城河，要不然，還是照著一二十年前的方法做事，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)還能存活多久？”