[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)O2O模式應(yīng)用的領(lǐng)域越來(lái)越廣和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷成熟化，特產(chǎn)電商也參與其中并開(kāi)拓出新面貌。如今的天津在政策下穩(wěn)健地走向現(xiàn)代化，地方特產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)上有了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。文章通過(guò)分析天津地方農(nóng)產(chǎn)品在過(guò)去幾年中的營(yíng)銷(xiāo)概況與數(shù)量，利用O2O模式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)探尋新策略，為地方特產(chǎn)提高交易成功率與影響力。主要運(yùn)用了歷史文獻(xiàn)法、數(shù)量研究法、調(diào)查法來(lái)解決研究過(guò)程中的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)天津當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況、O2O在特產(chǎn)上的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)、實(shí)地考察、其他地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略、調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合分析，從而得出天津地方特產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略的建議。

[關(guān)鍵詞]O2O模式;天津地方特產(chǎn);創(chuàng)新策略;營(yíng)銷(xiāo)

1 天津地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概況

天津人講究吃，曾以“好吃，會(huì)吃”而聞名，除了當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)天津麻花、狗不理包子、耳朵眼炸糕名揚(yáng)四海，還有默默無(wú)聞的天津地方特產(chǎn)，例如寶坻大蔥、楊村糕干、靜海金絲小棗、黃桃罐頭、盤(pán)山磨盤(pán)柿等。然而這些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)以及種植特色水果的采摘園沒(méi)有廣泛的宣傳，甚至江河日下。比如一些地方特產(chǎn)的店面中，以楊村糕干為例，能勉強(qiáng)維持的專(zhuān)賣(mài)店占50%，瀕臨倒閉的專(zhuān)賣(mài)店占20%，剩余10%大多為小鋪小商店代理。過(guò)去幾年，地方特產(chǎn)主要的目標(biāo)人群是本地人，少數(shù)特產(chǎn)依靠部分旅客購(gòu)買(mǎi)而獲利，而銷(xiāo)售特產(chǎn)的方式主要是擺攤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，少數(shù)商戶開(kāi)始運(yùn)用簡(jiǎn)單的B2C模式，但沒(méi)有達(dá)成預(yù)想的效果，反而影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，甚至拉低了當(dāng)?shù)氐目诒](méi)有在實(shí)質(zhì)上提高當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的宣傳程度，無(wú)法保持穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

2 天津特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

2.1 地方自身局限難以避免

地方自身的局限性束縛著當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷(xiāo)售。首先是地理位置問(wèn)題。天津地方特產(chǎn)分布比較零散但數(shù)量卻很大，沒(méi)有一個(gè)比較集中的銷(xiāo)售點(diǎn)。尤其是一些特產(chǎn)發(fā)源于小村莊，交通不發(fā)達(dá)的區(qū)縣。若只靠買(mǎi)方前來(lái)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)，交通便是很大的問(wèn)題。所以在這種情況下不適于傳統(tǒng)的零售。其次是天津特產(chǎn)電商數(shù)量的問(wèn)題。從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，近幾年電商發(fā)展迅速，在一定程度上沖擊著原有的經(jīng)濟(jì)模式。以阿里巴巴APP平臺(tái)為例，至2015年，全國(guó)地方特產(chǎn)賣(mài)家數(shù)量超過(guò)了 90萬(wàn)個(gè)，其中零售平臺(tái)占比98%，營(yíng)業(yè)額達(dá)到將近700億元。但從調(diào)研和網(wǎng)上數(shù)據(jù)的查找來(lái)看，天津地方特產(chǎn)的電子商務(wù)發(fā)展緩慢，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的思想更多停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上。所以需要加大線上的宣傳和線下的輔助，可以選擇用O2O的模式增強(qiáng)銷(xiāo)售力度和效率。最后是知名度問(wèn)題。據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品動(dòng)機(jī)的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品的動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)方式下購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品的動(dòng)機(jī)不完全相同，其中一部分的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式本身引發(fā)的，與產(chǎn)品自身無(wú)關(guān)。而另一部分是特產(chǎn)食品的獨(dú)特性引發(fā)的，并在網(wǎng)絡(luò)上得到了強(qiáng)化。特產(chǎn)品牌認(rèn)知調(diào)查顯示，僅有33.3%的非天津人完全無(wú)法接受地方特產(chǎn)，不愿意購(gòu)買(mǎi)不知名品牌，但卻有12%的購(gòu)買(mǎi)率是對(duì)地方特產(chǎn)并不是很了解，甚至某些地方特產(chǎn)僅僅有三人聽(tīng)說(shuō)過(guò)。故即使未來(lái)有更多的特產(chǎn)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如胡記炸辣子、東馬坊豆腐絲，但是其網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠，品牌塑造力不強(qiáng)，就算淘寶、天貓、拼多多等網(wǎng)購(gòu)APP上的天津地方特產(chǎn)店鋪不計(jì)其數(shù)，沒(méi)品牌、沒(méi)名氣的店鋪只能事與愿違。

2.2 單純的線上B2C致使物流成本過(guò)高

單純的線上B2C營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)主要是商品與服務(wù)的交易完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有面對(duì)面的交流。所以在特產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)上不管線上如何完善升級(jí)，都無(wú)法改變用戶的體驗(yàn)，尤其是在充滿鄉(xiāng)土人情、文化底蘊(yùn)的特產(chǎn)上。虛擬的世界無(wú)法帶來(lái)當(dāng)?shù)靥厣恼鎸?shí)感。但是天津地方特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)匱乏，從生產(chǎn)地運(yùn)送到倉(cāng)庫(kù)保存再到別地的代理商或批發(fā)市場(chǎng)。除此之外，品類(lèi)繁多，生產(chǎn)戶多而雜，規(guī)模以中小商戶為主，這些特點(diǎn)導(dǎo)致當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)在形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的路上困難重重。另外，部分地方特產(chǎn)易壞的特性也帶來(lái)了麻煩，例如楊村糕干的保質(zhì)期只有七天，特色農(nóng)產(chǎn)品受溫度和氣候的影響極大等。若要借助傳統(tǒng)物流進(jìn)行傳輸，這對(duì)物流的效率有著很大考驗(yàn)，每單物流成本損耗高達(dá)38元左右，普通特產(chǎn)生產(chǎn)商無(wú)法承受這種高成本低收入，一旦途中抑或存儲(chǔ)出現(xiàn)損耗，不能及時(shí)送達(dá)地點(diǎn)，將會(huì)造成很大的損失。故而可以借助創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略改變這個(gè)現(xiàn)狀。

3 地方特產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

3.1 線上推廣線下體驗(yàn)

O2O模式的“線上推廣，線下體驗(yàn)”為行業(yè)創(chuàng)造了服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的機(jī)會(huì)，通過(guò)線上準(zhǔn)確及時(shí)地信息發(fā)布，向消費(fèi)者推送優(yōu)惠信息。先在網(wǎng)上支付費(fèi)用，再到實(shí)體店了解服務(wù)和商品等信息。線上線下相結(jié)合是地方特產(chǎn)的必經(jīng)之路，線上業(yè)務(wù)主要包括信息提供和購(gòu)買(mǎi)通道;線下主要強(qiáng)調(diào)實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在線上下單，在線下的采摘園和專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行采摘、特產(chǎn)展示、嘗鮮活動(dòng)，將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店和采摘園通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，進(jìn)而把實(shí)體店打通為一個(gè)線上線下同步的商業(yè)空間。由此可見(jiàn)，運(yùn)用O2O線上線下相融合的方式，能通過(guò)線上的大幅度打折促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，通過(guò)線上的信息發(fā)布和地方特色文化的展示，將線上的流量吸引到線下去，將購(gòu)物類(lèi)拓展到服務(wù)類(lèi)，達(dá)到不同于B2C模式的情景。

3.2 通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找潛在客戶

目前的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用到O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中，最有效的工具是微信、快手。通過(guò)這些APP能很快的找到細(xì)分市場(chǎng)，里面有特定人群的圈子，但是兩種軟件也有區(qū)別：微信主要用于相識(shí)之人，但快手的范圍比較廣，可以來(lái)自全國(guó)各地。兩者的目標(biāo)人群不同，運(yùn)用的方法也不同。地方特產(chǎn)的間接口碑營(yíng)銷(xiāo)在微信上更能有所發(fā)展，通過(guò)朋友圈尋找潛在客戶。而快手短視頻主要用于吸引感興趣的群體，通過(guò)共同的話題、主題來(lái)贏得關(guān)注。例如：近幾年來(lái)消費(fèi)者對(duì)反季節(jié)的蔬菜、水果需求很旺盛，可以將這些反季節(jié)的水果、蔬菜以及相應(yīng)的綠色、原生態(tài)等信息放到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接接觸，對(duì)地方特產(chǎn)進(jìn)行宣傳。

4 天津地方特產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略建議

4.1 強(qiáng)化線上線下綜合體驗(yàn)

憑借O2O線上線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，地方特產(chǎn)從而獲得了新的銷(xiāo)售渠道。但同時(shí)也出現(xiàn)了線上發(fā)布的特產(chǎn)商品信息不足，無(wú)法與線下同步的問(wèn)題，使得消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到線上線下相結(jié)合的便捷。O2O主要憑借網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用，所以在線上方面，提高網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布能力，能夠大大提升特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也要進(jìn)一步加強(qiáng)線下體驗(yàn)，可以從以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一，展示原產(chǎn)地的介紹以及風(fēng)采，帶給消費(fèi)者真實(shí)感，提供原材料介紹，顯示出“綠色、健康”的特色。

第二，對(duì)于特產(chǎn)的食用可以做出一些指導(dǎo)筆記供消費(fèi)者使用，讓消費(fèi)者感受到貼心的服務(wù)，傳達(dá)健康飲食的理念，促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)力。

第三，提供防偽驗(yàn)證碼和衛(wèi)生許可證，消費(fèi)者可以清楚地查詢到生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、配料等重要信息。

4.2 凸顯地方特色建立良好的口碑

良好的口碑是企業(yè)得以生存的保證，但不是一次購(gòu)物，短短幾天就可達(dá)成的?？诒麄鞑灰誀I(yíng)利為目的，而廣告宣傳是以盈利為目的，所以建立一個(gè)良好的口碑更能讓人信賴讓人愿意購(gòu)買(mǎi)?！熬G色、健康”是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)得以發(fā)展的前提條件，也是建立認(rèn)知的發(fā)展方向。一個(gè)好的特產(chǎn)不僅能夠讓人嘗出其中的奧秘，而且能凸顯出一個(gè)地區(qū)的特色習(xí)慣風(fēng)俗。而在互動(dòng)式的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?，筆者利用下面兩種方式來(lái)引發(fā)口碑。

第一，利用體驗(yàn)來(lái)獲得良好的口碑。獲得體驗(yàn)的方法分為兩種。第一種是直接的體驗(yàn)。即在線上購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)或者在線下直接品嘗。這種方法是最可靠的，憑借消費(fèi)者自己的判斷來(lái)獲得口碑，但存在一些風(fēng)險(xiǎn)。第二種是間接的體驗(yàn)。通過(guò)別人的評(píng)價(jià)和感受來(lái)判斷。這種方法是高效的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)的時(shí)候一般不是很熟悉內(nèi)情，需要借助他人進(jìn)行參考從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

第二，利用特色與細(xì)節(jié)提升口碑。這一方法主要以線下為主，線上為輔。在線上發(fā)布信息，開(kāi)展主題活動(dòng)吸引顧客。在線下的環(huán)境布置上，建立自己的特色。以東馬房豆腐絲為例，憑借自己的故事打造一個(gè)線下活動(dòng)主題，主要以康熙視察北運(yùn)河堤防工程這一條線設(shè)計(jì)，在風(fēng)格布局方面都烘托出一種老百姓們所熟悉又感到舒服的古風(fēng)格調(diào)。

4.3 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著電子商務(wù)的改變不斷影響著營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求更加具有個(gè)性化，消費(fèi)者追求更加方便快捷和服務(wù)周到的購(gòu)物方式，進(jìn)一步追求精神滿足。故而巧妙地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠準(zhǔn)確地在O2O模式下，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以掌握潛在用戶和已有消費(fèi)者群體的主要特征以及他們對(duì)產(chǎn)品的需求和期待，對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行重新制定，在產(chǎn)品包裝宣傳中投其所好，使?fàn)I銷(xiāo)更加的精準(zhǔn)有效，面向更大的市場(chǎng)。 實(shí)現(xiàn)地方特產(chǎn)利用大數(shù)據(jù)做O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)大量的收集用戶數(shù)據(jù)、瀏覽的時(shí)間與內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)上話題中的參與人的相關(guān)信息，在其中找出關(guān)聯(lián)之處，利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算處理技術(shù)來(lái)篩選潛在的目標(biāo)人群。同時(shí)建立量身定做的服務(wù)體系，主要基于用戶購(gòu)物類(lèi)型和消費(fèi)能力調(diào)查上，多維度地描述客戶的特征從而精準(zhǔn)地滿足用戶的需求，也能促使消費(fèi)者多次消費(fèi)。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶信息，在建立專(zhuān)業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，有效的整合數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O模式下運(yùn)用的魅力所在，但并不意味著無(wú)底線的窺探消費(fèi)者隱私。同時(shí)，扎實(shí)的手藝、獨(dú)特的產(chǎn)品、充滿文化底蘊(yùn)的特產(chǎn)才是產(chǎn)業(yè)的支柱。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷加快，O2O電商平臺(tái)發(fā)展壯大，天津地方特產(chǎn)的商機(jī)也逐漸增多。但天津地方特產(chǎn)的O2O平臺(tái)還不是很成熟，需要進(jìn)行強(qiáng)化。天津的地方特產(chǎn)擁有獨(dú)特之處和文化背景優(yōu)勢(shì)，在其基礎(chǔ)上完善O2O營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能促進(jìn)宣傳力度，還能提升影響力與農(nóng)村電商盈利水平。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，更要加大對(duì)于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管力度，防止濫用用戶信息、泄露個(gè)人密碼等問(wèn)題的出現(xiàn)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷完善直至成熟這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，需不斷努力砥礪前行，形成對(duì)各方有利的共贏局面，堅(jiān)持踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

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[作者簡(jiǎn)介]劉雨辰（2000—），女，漢族，天津人，就讀于天津師范大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)。