摘要：本文以傳播符號學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析微信公眾號文本生產(chǎn)的符號性在戲劇藝術(shù)推廣中的傳播邏輯與意義的建構(gòu)過程。特定微信公眾號是符號和意義的統(tǒng)一體，它通過信息生產(chǎn)活動建構(gòu)意義，受眾則通過符號解讀和理解意義。戲劇類微信公眾號借助文本生產(chǎn)活動的符號性，完成“意義的聯(lián)合”及“使用意義”的交流，較好規(guī)避戲劇程式符號的規(guī)約性抬升的傳播門檻?；凇肮餐掝}”與“共情話語”的強(qiáng)聯(lián)系屬性，微信公眾號成為戲劇藝術(shù)走進(jìn)社會受眾日常生活、公眾文化場域的有效媒介選擇。

關(guān)鍵詞：戲劇藝術(shù);微信公眾號;藝術(shù)傳播;傳播符號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-02

戲劇是演員扮演角色在舞臺表演故事的一種表演藝術(shù)，話劇、歌舞劇、音樂劇是其常見的形式。當(dāng)前戲劇藝術(shù)傳播存在物理空間依賴嚴(yán)重、傳播乏力等問題。融媒體環(huán)境下，戲劇藝術(shù)應(yīng)考慮從觀眾審美感知角度出發(fā)，借助微信公眾號即時交互的新媒體屬性、垂直用戶群體媒介依賴的優(yōu)勢進(jìn)行傳播。戲劇類微信公眾號可以承擔(dān)戲曲知識普及、文化傳承、戲劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的任務(wù)，是戲劇藝術(shù)融入個體社會化的重要傳播路徑。

1 戲劇藝術(shù)傳播困境：空間依賴與傳播乏力

當(dāng)前，戲劇發(fā)展方式包括三種實踐方向，分別是以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、南鑼鼓巷戲劇節(jié)等城市戲劇節(jié)為代表的商業(yè)模式，以“大劇院+小劇場”等城市文化生活空間打造為代表的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，以南國劇社等高校劇社為代表的校園力量。這三種實踐方向構(gòu)成了當(dāng)下戲劇藝術(shù)傳播的延伸實踐。藝術(shù)傳播需要匯聚社會受眾的“圍觀”“附議”等情感動員要素，在個體社會到來的當(dāng)下[1]，現(xiàn)有戲劇藝術(shù)傳播在實踐中恰巧缺少了“圍觀”所需場景、“附議”所需路徑，導(dǎo)致傳播乏力。

戲劇藝術(shù)傳播過于依賴物理空間場景。傳統(tǒng)的大劇院表演傳播模式提升了戲劇傳播的運(yùn)營成本，對劇目的宣發(fā)推廣形成掣肘;當(dāng)下針對青少年的戲劇教育發(fā)展緩慢，戲劇文化普及程度不高，戲劇教育在戲劇藝術(shù)傳播中沒有發(fā)揮關(guān)鍵作用;此外，以劇作評論、演出資訊等通告式信息為主的傳播文本流于“圈內(nèi)人”的形式認(rèn)知，跨高校、商業(yè)載體、民間團(tuán)體的交流合作較少。場景和路徑的固化限制了戲劇藝術(shù)的傳播擴(kuò)散。

在戲劇藝術(shù)生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)急劇惡化的背景下，戲劇藝術(shù)傳播需要找到入口，打開社會受眾廣泛接觸的文化場域。特定微信公眾號因其在信息生產(chǎn)方面的符號性以及信息連通方面的強(qiáng)聯(lián)系屬性，為戲劇傳播提供了可依賴的路徑。當(dāng)前，戲劇類微信公眾號數(shù)量可觀。截至2020年末，清博大數(shù)據(jù)平臺已認(rèn)證的戲劇類微信公眾號達(dá)182個，其認(rèn)證主體包括陳向宏、賴聲川等戲劇領(lǐng)域的代表性人物以及民營團(tuán)體。

2 公眾號意義建構(gòu)邏輯：互動空間與符號性滿足

2.1 微信的傳播邏輯

2.1.1 “強(qiáng)弱關(guān)系”結(jié)合的傳播路徑

微信平臺用戶社交模式具有強(qiáng)連接與弱連接相結(jié)合的特點(diǎn)，其本身屬于“強(qiáng)弱關(guān)系”社交場域。微信弱聯(lián)系擴(kuò)展了信息傳播范疇，強(qiáng)聯(lián)系形成媒介預(yù)設(shè)信任，加深了群體信任。依托微信社交“圈”與“層”的分化，微信平臺形成“內(nèi)容+社交”的閉環(huán)生態(tài)，信息交換在微信平臺實際上呈現(xiàn)為一種“選擇性接觸”的結(jié)果，從而有別于盲目的信息流閱讀。戲劇藝術(shù)屬于細(xì)分文化范疇，在受眾面和傳播渠道上本不占優(yōu)勢，“強(qiáng)弱關(guān)系”場域內(nèi)包含交際“同溫層”，其傳播路徑使戲劇藝術(shù)的圈層傳播快速而有力。

2.1.2 “去中心化—再中心化”的傳播范式

微信公眾號傳播力的實現(xiàn)有賴于“去中心化—再中心化”的傳播范式，公眾號超越眾多傳播節(jié)點(diǎn)，成長為頗具話語影響力的多元傳播中心。該傳播范式客觀上使信息傳播由散亂轉(zhuǎn)向有力，戲劇藝術(shù)傳播可借此實現(xiàn)從圈層型“分享”到群落型“共享”。戲劇類微信公眾號的傳播主體應(yīng)是民間團(tuán)體、高校劇社等戲劇中心化平臺，傳播內(nèi)容范疇較為寬泛，傳播受眾偏向再中心化概念下的垂直細(xì)分用戶。微信公眾號產(chǎn)生于“去中心化”浪潮，而網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的崛起又將信息傳播引向“再中心化”[2]。戲劇借助“再中心化”的傳播范式，同樣能夠找到自己的忠實受眾，改變當(dāng)前傳播抓手較少、傳播乏力的現(xiàn)狀。需強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)有戲劇類公眾號的運(yùn)營主體較為分散，未來應(yīng)考慮中心化的管理模式，加大媒介經(jīng)營管理力度[3]。

2.2 互動空間的符號產(chǎn)生

2.2.1 公眾號符號產(chǎn)生過程

皮爾斯認(rèn)為符號產(chǎn)生的過程是由符號代表物到對象，再到解釋者，從而構(gòu)成一個循環(huán)的無止境的過程[4]?；艨怂箤⑵涓爬椤胺巍ο箨P(guān)聯(lián)物和解釋項”三種關(guān)聯(lián)要素。公眾號受傳雙方的互動過程是傳播者傳遞指涉對象和解釋者進(jìn)行符號解讀的過程。公眾號通過指示符引起受眾對符號對象、對象關(guān)聯(lián)物的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。而受眾對公眾號是否滿足使用需要的“獲得效用”，則是用戶對具體公眾號的判斷確認(rèn)，屬于符號過程的解釋項。

2.2.2 多樣化信息文本

文本是不同符號構(gòu)建的“合一的表意單元”[5]。公眾號作為語言符號和非語言符號的結(jié)合體，每天都會產(chǎn)生包括廣告在內(nèi)的大量符號文本[6]，如GIF動圖、短視頻、H5，甚至簽名專輯等產(chǎn)品周邊。戲劇類公眾號在推送人物采訪、劇作評論、年度觀劇報告等信息時，也會融合當(dāng)下流行的表情包、短視頻以及流媒體技術(shù)，如“大麥戲劇”在東野圭吾懸疑舞臺劇《回廊亭》的推文中，就以短視頻形式推出“眾生相”卡通版。多種文本形態(tài)迎合了用戶的閱讀習(xí)慣，在一定程度上促成了藝術(shù)和娛樂的深度結(jié)合[7]。借助微信公眾號，戲劇推廣內(nèi)容脫離過度倚重文字描述的窠臼，受眾可感知戲劇服裝、布景等儀式性內(nèi)容，在一定程度上滿足了柯林斯所言的互動儀式要求。

2.3 用戶需求的符號性滿足

基于營銷倫理[8]、環(huán)境保護(hù)[9]等相近的價值觀念，用戶的信息產(chǎn)品需求已由使用價值轉(zhuǎn)向關(guān)注垂直信息生產(chǎn)方的符號價值，對公眾號內(nèi)容的依賴轉(zhuǎn)向?qū)鞑ブ黧w的依賴。公眾號符號化滿足了用戶多維度的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，信息需求應(yīng)成為現(xiàn)代人生存的充要條件，結(jié)合符號三功能總結(jié)，受眾對公眾號互動空間的需要包括基本信息獲取的需要以及情感和歸屬的需要。

2.3.1 受眾基本信息獲取的符號滿足

微信公眾號作為傳播媒介已成為大眾廣泛接觸的符號對象，承擔(dān)著向受眾傳播社會信息、普及專業(yè)知識的責(zé)任，發(fā)揮著共享社會價值、引導(dǎo)受眾思考的作用。公眾號對受眾認(rèn)知基模的影響是一個長期“培養(yǎng)”的過程，而信息獲取則是引導(dǎo)受眾持續(xù)關(guān)注的首要因素，這在評價系統(tǒng)中也得到了體現(xiàn)[10]。受眾通過“關(guān)注”，“把關(guān)”公眾號，這種遴選機(jī)制便于專業(yè)內(nèi)容訂閱，降低了信息選擇的時間成本，呈現(xiàn)出信息易得性的特征。受眾通過對新信息的獲取，不斷調(diào)整原有基模，其結(jié)果將影響受眾之后的媒介接觸行為。

2.3.2 個體情感歸屬的符號滿足

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者追求文化品位以及個性化消費(fèi)的現(xiàn)實需求被放大[11]。用戶個體情感歸屬的需要產(chǎn)生于受眾與公眾號互動關(guān)系的路徑依賴，即使用價值—傳播圈層化—符號價值。媒介傳播中的情感常被傳播者作為表現(xiàn)性工具運(yùn)用[12]，受眾在與公眾號互動關(guān)系中產(chǎn)生的情感連接成為特定主體進(jìn)行情感生產(chǎn)的基礎(chǔ)[13]?；诠娞柺褂脙r值的滿足[14]，用戶與公眾號形成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò);用戶對公眾號KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等“活躍分子”產(chǎn)生預(yù)設(shè)信任、形象認(rèn)同即符號交流;個體審美愉悅獲得和象征性社會互動產(chǎn)生。例如，“光束戲劇”發(fā)布的關(guān)于舞劇《努力餐》的推文，糅合了宣發(fā)海報、劇照等文本形式，融入音樂、舞蹈等社會文化元素，建構(gòu)“共通的意義空間”，這些文化符號將舞臺后臺前臺化，以情境的真實感和儀式感進(jìn)行情感動員。

情感傳播具有多面性，具備引起人們共鳴、折射社會現(xiàn)實的特質(zhì)[15]。通過具有建構(gòu)意義的傳播活動，公眾號不僅樹立了鮮明的媒介形象，也獲得了頗具優(yōu)勢的傳播生態(tài)位[16]。戲劇藝術(shù)推廣可以選擇以公眾號為媒介建構(gòu)“情感聚集地”。

3 戲劇微信公號傳播邏輯：傳播特征與粉絲建設(shè)

3.1 戲劇類微信公眾號實現(xiàn)用戶需求的伴生畫像、情境感知互動

微信公眾號以圖文、音視頻等符號介質(zhì)進(jìn)行信息傳播，實現(xiàn)戲劇四元素中“演員、故事、舞臺”元素的前置，達(dá)到與觀眾意義交流目的?；谛聲r期環(huán)保傳播的受眾本位轉(zhuǎn)向[17]，戲劇藝術(shù)傳播圍繞垂直用戶群體，借由戲劇類公眾號，動態(tài)化、策略化伴生受眾基本信息獲取、情感和歸屬需要的過程;特定客群媒介接觸行為動機(jī)得以滿足和確定，催生了更加活躍的戲劇情感社區(qū)。當(dāng)前，戲劇公眾號已出現(xiàn)“孟京輝戲劇工作室”“南國劇社”等多類型傳播主體。大審美時代，人類需求不會停留在物質(zhì)和使用層面[18]，戲劇藝術(shù)從來都是超越物質(zhì)的，精神追求催生精神建設(shè)，生產(chǎn)符號價值、滿足受眾藝術(shù)化審美是戲劇公眾號傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

3.2 戲劇藝術(shù)推廣是對粉絲戲劇精神的培養(yǎng)

戲劇藝術(shù)推廣是戲劇文化知識的普及，更是對粉絲“審視過去、解剖現(xiàn)實、面向未來”的戲劇精神的培養(yǎng)。在意義交流的過程中，傳播客群基于自身理解對符號文本加以闡釋，其符號解讀活動受認(rèn)知水平、傳播情境等主客觀因素的影響會出現(xiàn)理解偏差，甚至導(dǎo)致行為層面濫用“媒介賦權(quán)”，如后真相時代受眾成為反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)的推手[19]。戲劇社會評論等功能要求社會公眾駕馭符號表述意義和解讀意義的能力得到相應(yīng)的提升，它們是現(xiàn)代人媒介素養(yǎng)的重要組成部分。這提示受眾在戲劇欣賞或網(wǎng)絡(luò)參與的過程中，應(yīng)具備意義建構(gòu)、理性判斷、自我約束的能力，一要在觀劇過程中更貼切地理解戲劇程式，二要以獨(dú)立的精神避免受輿論操縱[20]，墮落為網(wǎng)絡(luò)狂歡的推手。

4 結(jié)語

公眾號內(nèi)容產(chǎn)品與微信傳播生態(tài)共同形成微信傳播閉環(huán)，受眾打開公眾號成為一種日常生活儀式。公眾號的垂直化、多樣性以及信息易得性能夠滿足傳播對象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追求以及個體情感歸屬需求，因此，公眾號成為戲劇信息傳播和影響力擴(kuò)大的有效載體。微信公眾號應(yīng)成為戲劇藝術(shù)推廣的關(guān)鍵新媒體實踐，向公眾普及戲劇知識、戲劇精神，使受眾在獲得感官享受的同時，拓寬戲劇審美的精神向度。

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作者簡介：王衛(wèi)池（1996—），男，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會。

指導(dǎo)老師：陳相雨