顧召帥，周楷軒，劉延剛，彭景美，劉雪平 ,焦圣群，張現(xiàn)增，劉麗娟

（1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東臨沂 276012；2.浙江大學(xué)山東（臨沂）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東臨沂 276034）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)和國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，世界各國(guó)都在積極發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1-2]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為地域特色農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，受到世界各國(guó)的高度重視[3]。將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與區(qū)域發(fā)展相結(jié)合，能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義[4]。我國(guó)自2008 年啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)制度，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已成為受各級(jí)政府重視和市場(chǎng)青睞的農(nóng)產(chǎn)品“金字名片”[5]。2019 年中央一號(hào)文件明確強(qiáng)調(diào)，要健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的必要手段，也是滿足人民群眾對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的有效手段[6]。

臨沂市地處山東省東南部，生態(tài)條件優(yōu)越，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，是山東省重要的糧食、油料和蔬菜生產(chǎn)基地，先后被授予“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”“中國(guó)大蒜之鄉(xiāng)”“中國(guó)牛蒡之鄉(xiāng)”“中國(guó)金銀花之鄉(xiāng)”“中國(guó)大銀魚(yú)之鄉(xiāng)”“山東南菜園”“洋菜園”“中國(guó)桃業(yè)第一市”等稱號(hào)，是國(guó)家級(jí)出口食品安全質(zhì)量示范區(qū)，被譽(yù)為“中國(guó)食品之都”[7]。近年來(lái)，臨沂市特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)地理標(biāo)志保護(hù)，依靠自然因素和人文因素形成的特色產(chǎn)品得到強(qiáng)化和傳承，有效改善了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，成為提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公共品牌。但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，臨沂市特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志保護(hù)工作還存在明顯不足[8-9]。本文針對(duì)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作發(fā)展過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期最大限度地發(fā)揮臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和區(qū)域效應(yīng)，助力鄉(xiāng)村振興。

1 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 登記數(shù)量處于前列

臨沂市自2008 年提出實(shí)施優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌戰(zhàn)略以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，一大批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品享譽(yù)全國(guó)[10]。截至2020 年12 月25 日，全市已有41 個(gè)特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品先后被中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，登記數(shù)量排名全省第二，處于全國(guó)地級(jí)市前列。其中以2010 年登記數(shù)量最多，達(dá)12 個(gè)；其次是2011、2012 年，均為7 個(gè)；而其它年份的登記數(shù)量相對(duì)較少。

1.2 登記產(chǎn)品種類(lèi)較全

表1 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品分類(lèi)占比Table 1 Classification proportion of agricultural products geographical indication in Linyi city

臨沂市已登記的41 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以種植業(yè)類(lèi)為主，達(dá)34 個(gè)，涵蓋了果茶、蔬菜、糧油等，其中果茶類(lèi)16 個(gè)，占比39%；蔬菜類(lèi)11 個(gè)，占比27%；糧油類(lèi)6 個(gè)，占比14.6%；藥材類(lèi)1 個(gè)，占比2.4%。其次是養(yǎng)殖業(yè)類(lèi)，涵蓋了肉類(lèi)產(chǎn)品、蜂類(lèi)產(chǎn)品、水產(chǎn)品等，共計(jì)7 個(gè)，僅占比17%（見(jiàn)表1）。

1.3 登記區(qū)域遍布全市

臨沂市已登記地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品遍布全市9 縣3區(qū)。其中以沂南縣登記數(shù)量最多，有7 個(gè)；其次是莒南縣、沂水縣、平邑縣，各登記5 個(gè)；蒙陰縣、臨沭縣各登記3個(gè)；費(fèi)縣、郯城縣、蘭陵縣各登記2 個(gè)；蘭山區(qū)、河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)登記數(shù)量最少，各1 個(gè)。

1.4 品牌建設(shè)初見(jiàn)成效

目前，臨沂市“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的品牌享譽(yù)全國(guó)[11]。在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等主辦的“2018 中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)”上，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品“蒙陰蜜桃”“蒼山大蒜”位居前列，彰顯出區(qū)域品牌發(fā)展的強(qiáng)大活力。臨沂市委市政府提出的“產(chǎn)自臨沂”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費(fèi)縣核桃等特色農(nóng)產(chǎn)品推到區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌最前列，提高了臨沂區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在全國(guó)乃至世界范圍的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[12]。

2 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)較少

臨沂市雖然有很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，蔬菜、果品、糧油、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)部門(mén)在不斷發(fā)展中涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，初步形成了多層次、多領(lǐng)域的品牌集群，但現(xiàn)已登記的40 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志主要集中在果茶、蔬菜、養(yǎng)殖領(lǐng)域，其他具有發(fā)展前景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌挖掘力度還不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品種類(lèi)較為單一。

2.2 銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一

傳統(tǒng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，仍然依賴于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，尚未采取互聯(lián)網(wǎng)等覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)的新型傳播媒介。營(yíng)銷(xiāo)信息閉塞，缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析，導(dǎo)致產(chǎn)品收獲后找不到合適的銷(xiāo)售渠道。如“蒙陰蜜桃”因其獨(dú)有的品質(zhì)，于2008 年被確認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。但由于生產(chǎn)方式以分散式經(jīng)營(yíng)為主，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)與指導(dǎo)，完全依賴于市場(chǎng)行情與市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售渠道單一，導(dǎo)致蜜桃收獲季節(jié)大規(guī)模集中上市，常遇到滯銷(xiāo)難題。

2.3 品牌價(jià)值普遍偏低

臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品以果茶和蔬菜為主，其他種類(lèi)數(shù)量較少，尤其是經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值高的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品[10]。以臨沂蔬菜產(chǎn)業(yè)為例，蔬菜公用品牌定位不明確、品牌文化發(fā)掘與宣傳力度小，導(dǎo)致品牌帶動(dòng)作用不突出、品牌價(jià)值偏低、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用小[13]。同時(shí)，蔬菜價(jià)格受市場(chǎng)行情影響波動(dòng)幅度較大，尚無(wú)定價(jià)權(quán)；由于缺乏品牌戰(zhàn)略整合引導(dǎo)，臨沂蔬菜價(jià)格相比競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)優(yōu)勢(shì)，巨大價(jià)值尚未釋放[14]。

2.4 產(chǎn)業(yè)鏈條不完整

“大產(chǎn)業(yè)、小品牌”現(xiàn)象比較突出[10]。臨沂市從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)者規(guī)模均較小，由于眾多的小型加工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有合并形成大型企業(yè)和龍頭企業(yè)，尚不具備促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的能力；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較低，不能有效發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)作用和區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射帶動(dòng)作用。如“蒼山牛蒡”，生產(chǎn)牛蒡茶的企業(yè)有100 多家，且以小作坊為主，自主創(chuàng)新能力差，對(duì)公用品牌的支撐力度小。品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要求差異化，但是農(nóng)產(chǎn)品本身具有弱差異的特性，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品存在著高度同質(zhì)的問(wèn)題。如沂蒙綠茶因其獨(dú)有的產(chǎn)品品質(zhì)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選，但由于缺乏品牌運(yùn)作，與“日照綠茶”的差距越來(lái)越大，外地市場(chǎng)知曉度低，一定程度上影響了沂蒙綠茶的發(fā)展。

2.5 管理制度缺位

臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的部分生產(chǎn)者和加工者缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念淡薄，認(rèn)為申請(qǐng)成功就行了，品牌保護(hù)機(jī)制還未建立，出現(xiàn)了重申請(qǐng)、輕保護(hù)的現(xiàn)象。如街頭商販以外地出產(chǎn)的西瓜假冒“雙堠西瓜”兜售，導(dǎo)致正宗產(chǎn)品賣(mài)不到應(yīng)有的價(jià)格，嚴(yán)重破壞了“雙堠西瓜”的品牌形象。

3 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展對(duì)策

3.1 加大申報(bào)力度

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)與批準(zhǔn)是地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)和開(kāi)發(fā)是發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的核心[15]。成立農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)、開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作，能進(jìn)一步推動(dòng)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)進(jìn)程[15]。同時(shí)，還應(yīng)注重增加農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的申請(qǐng)數(shù)量，制定和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系，提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量檔次與品牌價(jià)值。

3.2 改變宣傳方式

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性與資源依賴性，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[16]。通過(guò)對(duì)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳主要通過(guò)舉辦展覽會(huì)、廣告牌、口頭宣傳等較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這類(lèi)方式受地域性限制較大，宣傳范圍有限。因此，為加快臨沂市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“山東領(lǐng)先”到“全國(guó)典范”的跨越，可依托互聯(lián)網(wǎng)打破宣傳的地域性限制；同時(shí)建設(shè)以農(nóng)業(yè)企業(yè)為建設(shè)主體，政府扶持、協(xié)會(huì)助推的宣傳模式，充分發(fā)揮各主體的優(yōu)勢(shì)。

3.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

依托近幾年蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，不斷拓寬銷(xiāo)售渠道。通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+互聯(lián)網(wǎng)”“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”“金融+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+農(nóng)村電商平臺(tái)+貧困戶”等電商模式，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)者能掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。農(nóng)戶、合作社應(yīng)重視發(fā)展電子商務(wù)；政府也應(yīng)加大電子商務(wù)下鄉(xiāng)培訓(xùn)，搭建合作平臺(tái)，吸引更多外出人才返鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

3.4 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條

農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，附加值低[17]。在國(guó)家倡導(dǎo)三產(chǎn)融合發(fā)展的大背景下，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品深加工成為延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升附加值、促進(jìn)三產(chǎn)融合的法寶[18]。加快培育一批具有帶動(dòng)作用的龍頭企業(yè)或合作社。按照“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、科技化、企業(yè)化、品牌化”要求，突出抓好規(guī)模擴(kuò)大、質(zhì)量提升、創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、文化塑造、宣傳推介、品牌創(chuàng)建等工作，引導(dǎo)種植、養(yǎng)殖戶整合相關(guān)資源，提品質(zhì)、建品牌、上檔次。圍繞綠色產(chǎn)品、特色產(chǎn)品做文章，打造集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、服務(wù)、文化于一體的特色產(chǎn)業(yè)集群，推進(jìn)三產(chǎn)融合，加大科技創(chuàng)新力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的附加值[19-20]。

3.5 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展最關(guān)鍵的是要保證其獨(dú)有品質(zhì)以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)與品牌保護(hù)意識(shí)，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)、假冒等不法行為[14]。臨沂市各級(jí)工商、物價(jià)、質(zhì)監(jiān)等政府機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建聯(lián)合機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)監(jiān)督體系，提高執(zhí)法監(jiān)管能力、農(nóng)殘檢測(cè)能力和技術(shù)評(píng)價(jià)能力，為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌發(fā)展提供持續(xù)保障[21-22]。同時(shí)，構(gòu)建由行業(yè)協(xié)會(huì)與消費(fèi)者組成的評(píng)價(jià)制度，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度與知名度。