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      “我為什么被吸引?”:自媒體好標(biāo)題,都遵循這些標(biāo)準(zhǔn)

      2021-05-12 16:09:41
      現(xiàn)代閱讀 2021年4期
      關(guān)鍵詞:軟文廣告語范式

      先來看一則關(guān)于取標(biāo)題的經(jīng)典案例:

      哪個(gè)女性會(huì)愿意她的牙齒上有暗黃的牙垢呢?白速得能趕走牙垢!

      這是19世紀(jì)初“白速得”牙膏的廣告語,創(chuàng)造這則廣告語的是日后譽(yù)滿全球的廣告營(yíng)銷大師克勞德·霍普金斯。在這則廣告登出來之前,幾乎沒有人知道白速得牙膏,可僅僅3個(gè)星期之后,白速得牙膏的訂單暴增,此后30年間,白速得始終是美國(guó)人最喜歡的牙膏品牌。

      順便提一嘴,這則廣告語為霍普金斯賺了100萬美元!

      最可氣的是,霍普金斯在他的自傳《我的廣告生涯》中大篇幅地訴說錢多到花不完的煩惱。如果你想體驗(yàn)這樣的“煩惱”,那么,從現(xiàn)在起,務(wù)必把“在寫作的各個(gè)核心環(huán)節(jié)當(dāng)中,標(biāo)題的重要性,僅次于標(biāo)題本身” 這句話,牢牢記在心里。

      過去的幾年時(shí)間里,我和《讀者》新媒體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)針對(duì)將近2000千篇優(yōu)秀的新媒體文章做了一系列的課題研究,這里只談?dòng)嘘P(guān)于標(biāo)題的部分。

      2000個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題,經(jīng)過歸納總結(jié),被分為五大范式。

      范式一:數(shù)字呈現(xiàn)式標(biāo)題

      因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》系列紀(jì)錄片爆紅的“章丘鐵鍋”,就深諳合理運(yùn)用數(shù)字之道,在所有的廣告語和文章標(biāo)題之中,最吸引我的有一條:

      章丘鐵鍋——《舌尖上的中國(guó)》爆紅的章丘鐵鍋,純手工鍛打36000錘。

      簡(jiǎn)潔而有亮點(diǎn)。最重要的是,它會(huì)給人一種感覺:這口鍋之所以爆紅,有《舌尖上的中國(guó)》的背書,都是因?yàn)檫@36000錘的緣故。

      那么數(shù)字代表了什么呢?它代表了內(nèi)涵、吸引、關(guān)聯(lián)、懸念……一系列將抽象變得具體化的概念。

      之前有個(gè)新學(xué)員,著急投稿,給我郵箱里發(fā)了他的文章,文章的標(biāo)題叫《家里帶孩子半個(gè)月有感》,不管這篇文章內(nèi)容的好與壞,這個(gè)標(biāo)題就已經(jīng)讓人沒有看下去的欲望了,一點(diǎn)兒欲望都沒有,純粹是寫日記、“自嗨”,沒有給到我讀這篇文章的任何預(yù)期和理由——你帶孩子,跟我有什么關(guān)系?沒有關(guān)系。

      沒有建立和讀者的關(guān)系,這是要命的事情。不能你自己“有感”,而讀者“無感”,只有“感覺”相通了,才會(huì)勾起讀者閱讀的欲望。

      其實(shí)這個(gè)標(biāo)題稍加改動(dòng)就能起到不一樣的效果。例如改為:《在家?guī)Я税雮€(gè)月孩子,我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》。讀者會(huì)想是哪3件事呢?看!跟讀者的情感關(guān)聯(lián)建立起來了,好奇心被調(diào)動(dòng)起來了,懸念有了,你的標(biāo)題就成功一半了。如果我們可以在此核心基礎(chǔ)上再加入一些亮點(diǎn),那就會(huì)起到錦上添花的作用。例如下面的第二種標(biāo)題范式。

      范式二:“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題

      《在家?guī)Я税雮€(gè)月孩子,我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》這個(gè)標(biāo)題吸引力有了,內(nèi)涵也有了,但總覺得少了些什么。少了什么呢?刺激。

      例如,我們將這個(gè)標(biāo)題再進(jìn)行修改:《“在家?guī)薇罎ⅰ鄙蠠崴眩簝?yōu)秀的父母從不做這3件事》。很顯然,通過一個(gè)熱點(diǎn)的介入,起到了很好地烘托氛圍的作用,同時(shí)滿足了讀者想湊個(gè)熱鬧、找點(diǎn)兒刺激的要求。這樣的標(biāo)題更加吸引人。

      所謂的“新觀點(diǎn)”,就是“新聞事件概括觀點(diǎn)口號(hào)”的簡(jiǎn)稱。

      這是一種復(fù)合式的標(biāo)題,前半部分點(diǎn)明熱點(diǎn)事件,吸引讀者的目光和注意力;后半部分則給出觀點(diǎn),激發(fā)并且引導(dǎo)情緒落地?!靶掠^點(diǎn)”式標(biāo)題往往是爆文的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。

      當(dāng)編輯的時(shí)候,我寫過一篇熱點(diǎn)文《36歲下崗收費(fèi)大姐哭訴和83歲奶奶應(yīng)聘阿里:不懂得學(xué)習(xí)的人,正在被時(shí)代淘汰》,這個(gè)標(biāo)題就是典型的“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題,因?yàn)楹侠磉\(yùn)用了新聞熱點(diǎn)并找對(duì)了表達(dá)觀點(diǎn)的角度,這篇文章輕松拿到了“100”的閱讀量。

      “新觀點(diǎn)”式標(biāo)題在寫廣告軟文、出版社圖書銷售軟文這類需要有轉(zhuǎn)化量的文章的時(shí)候,也常有絕佳效果。

      《“王陽明為啥在亞洲地位這么高?”這位知乎網(wǎng)友的回答說明了一切》《北平箋譜:一張好信紙,值得魯迅請(qǐng)來半個(gè)民國(guó)的大師》。這是當(dāng)初我給一套講王明陽的書和《北平箋譜》寫過的兩篇軟文廣告,其中都用到了“新觀點(diǎn)”式的標(biāo)題的形式,結(jié)果是,《北平箋譜》的轉(zhuǎn)化率從以往的4%升至15%,這套講王陽明的書的閱讀量也達(dá)到了平時(shí)的2.8倍,銷售額較平時(shí)的平均值直接飆升了6倍。

      這里要強(qiáng)調(diào),“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題的組合形式是新聞熱點(diǎn)加上觀點(diǎn),而其背后的邏輯是:新聞熱點(diǎn)會(huì)讓讀者產(chǎn)生好奇心,吸引讀者閱讀,而觀點(diǎn)則是要引導(dǎo)這樣的好奇心落地,如果只是讓讀者產(chǎn)生好奇心,而沒有找到切入點(diǎn)和角度,那這個(gè)標(biāo)題就只是個(gè)新聞標(biāo)題。

      范式三:場(chǎng)景聚焦式標(biāo)題

      此類標(biāo)題特點(diǎn)很鮮明,大家平時(shí)應(yīng)該見過很多,舉幾個(gè)典型的例子:

      《家庭好不好,看看廚房就知道》《去了趟菜市場(chǎng),我不想死了》《“凌晨3點(diǎn)我搖醒了身邊的妻子”婚姻的意義是什么?這是最好的答案》。從這里我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,那就是在這類標(biāo)題當(dāng)中,都出現(xiàn)了一個(gè)特別清晰的場(chǎng)景,比如洗手間、商場(chǎng)、菜市場(chǎng)、ICU、建筑工地、火車上、公交車上、臥室、凌晨3點(diǎn)……通過對(duì)日常生活當(dāng)中最常見的場(chǎng)景的聚焦,形成了特點(diǎn)鮮明的風(fēng)格化標(biāo)題。

      這類標(biāo)題接地氣、生活化,最重要的是:它有廣泛的生活基礎(chǔ)。越是常見的場(chǎng)景,就越有親和力,越能引起共鳴,廚房誰家沒有?就是因?yàn)檫@樣,才有非常大的發(fā)揮余地,才能寫出雅俗共賞、讀者喜聞樂見的、帶著人間煙火氣的和充滿溫情的文章。

      這些場(chǎng)景,俯仰可見,比如你坐高鐵,可以聯(lián)想以前只能坐硬座而現(xiàn)在可以坐高鐵商務(wù)座,從而寫出《從硬座到高鐵商務(wù)座,我的努力讓我自己都害怕》;比如在辦公室,可以根據(jù)以前發(fā)生的事寫《那個(gè)在辦公室頂撞老板的同事后來怎么樣了》。

      每個(gè)人生活中都有自己最熟悉的場(chǎng)景,這其中就散落了無數(shù)的選題,需要我們通過刻意觀察和刻意練習(xí),把生活打造成為一個(gè)素材倉(cāng)庫(kù)。

      范式四:情感訴求式標(biāo)題

      萬事萬物,都離不開“情”字。

      來看幾個(gè)標(biāo)題:《我很忙,但對(duì)你一直有空》《我終于毫不留戀地退出了同學(xué)群》《人到中年,早把情緒戒了》《跟我服個(gè)軟你會(huì)死??!》。此類標(biāo)題的特點(diǎn)是,往往通過第一人稱“我”和第二人稱“你”的形式,用對(duì)白或者口語式的句子來表達(dá)作者觀點(diǎn)和態(tài)度,代入感極強(qiáng),具有很強(qiáng)的感染力,同時(shí),還可以拉近作者和讀者之間的距離。

      范式五:反認(rèn)知類標(biāo)題

      此類標(biāo)題,往往會(huì)顛覆讀者的認(rèn)知,引發(fā)爭(zhēng)議,從而造成第一眼即被吸引的效果??偨Y(jié)起來就是:落差極大,感受極強(qiáng),閱讀體驗(yàn)極深刻。

      比較典型的例子有:《那個(gè)考上985的學(xué)霸,成了我的實(shí)習(xí)生》《沒本事的人,才把夢(mèng)想掛在嘴邊》《那個(gè)努力加班的同事,第一個(gè)被辭退了》。在既有的思維模式之外,提供一種新的解讀,往往有讓人耳目一新的感覺——啊,怎么是這樣?這就造成了一種視覺和心理上的挑動(dòng),因?yàn)楦阆氲牟灰粯?,甚至剛好相反,有些?biāo)題會(huì)對(duì)人產(chǎn)生觸動(dòng),是因?yàn)樗械览?,但反認(rèn)知類的標(biāo)題不需要講道理,就能對(duì)人造成極大的觸動(dòng)。

      (摘自江蘇鳳凰文藝出版社《爆文制造》 作者:虢雪)

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