龔紫娟

摘 要：以杭州跨境電商綜試區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀為研究前提，闡述了“網(wǎng)展貿(mào)”支持杭州跨境電商綜試區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢。通過分析發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)展貿(mào)”應(yīng)用到杭州跨境電商綜試區(qū)，可以豐富外貿(mào)綜合服務(wù)形式，降低跨境電商外貿(mào)交易信任壁壘，增加外貿(mào)交易的廣度和密度，拓展更多的國際合作項目。為此，應(yīng)通過開發(fā)“網(wǎng)展貿(mào)”類型移動APP、破解外貿(mào)在線會展交易壁壘、提升核心會展服務(wù)質(zhì)量、探索建立新型國際貿(mào)易組織和平臺幾方面的創(chuàng)新路徑，增強“網(wǎng)展貿(mào)”支持作用。

關(guān)鍵詞：杭州;跨境電商;移動APP;“網(wǎng)展貿(mào)”;外貿(mào)

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2020年2月，中國米奧蘭特會展有限公司提出“網(wǎng)展貿(mào)”這一全新數(shù)字展覽模式，旨在解決線下客戶難尋、無法進行面對面簽約等關(guān)鍵性問題。該模式以全球展會資源為基礎(chǔ)，海外商品需求信息為核心，依托米奧蘭特的外貿(mào)大數(shù)據(jù)服務(wù)和精準配對功能，為外貿(mào)企業(yè)提供在線數(shù)字展覽服務(wù)。鑒于“網(wǎng)展貿(mào)”集合數(shù)字資訊、數(shù)字展示、數(shù)字撮合、大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字商洽五大在線服務(wù)模塊，中國參展的外貿(mào)企業(yè)只需在線尋找客戶，展開云對接、云洽談、云簽約，即可達到拓展市場的目的。此外，為了支持在線展會新業(yè)態(tài)發(fā)展，商務(wù)部辦公廳于2020年4月13日印發(fā)《創(chuàng)新展會服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動能》通知。通知中提到，扶持國內(nèi)展會機構(gòu)應(yīng)用AI、VR、5G等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，打造線上線下融合的品牌外貿(mào)展會項目。至此，中國跨境電商發(fā)展“網(wǎng)展貿(mào)”擁有了政策支持。時下，杭州在跨境電商綜試區(qū)引入了“網(wǎng)展貿(mào)”，形成了初級的跨境電商企業(yè)在線會展新業(yè)態(tài)。在“網(wǎng)展貿(mào)”支持下，未來杭州跨境電商綜試區(qū)必將迎來突破式地發(fā)展。

一、杭州跨境電商綜試區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

在以“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”融合為特征的跨境電商新模式下，國內(nèi)各級政府大力支持跨境電商企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。杭州作為全國首個設(shè)立跨境電商綜試區(qū)的城市，積極貫徹落實國家和省、市對綜試區(qū)建設(shè)的新要求，這幾年通過打造“兩平臺六體系”，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈（圖1）。并且經(jīng)過多年實踐探索，杭州跨境電商綜試區(qū)實現(xiàn)了從0到1地跨越，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，開啟跨境電商制度創(chuàng)新的先例。2019年以來，杭州在創(chuàng)新清單落地基礎(chǔ)上，以促進跨境電子商務(wù)發(fā)展為目標，提高跨境電商覆蓋面為重點，支持跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)發(fā)展政策繼續(xù)先行先試。在此背景下，杭州市政府聯(lián)合其他機構(gòu)以線上綜合服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，在跨境電商綜試區(qū)構(gòu)建了六大體系，形成兩種制度并行格局創(chuàng)新。一是管理制度創(chuàng)新。一方面建立了智能物流管理服務(wù)制度，組建了保障資金池，為優(yōu)質(zhì)信用客戶提供物流賬務(wù)延期服務(wù);另一方面優(yōu)化了信用評級管理制度，并依托電商平臺收集的2.5億條數(shù)據(jù)，為14000家企業(yè)建立企業(yè)信用檔案。這兩種制度的創(chuàng)新，使得杭州跨境電商綜試區(qū)的申報、查驗、通關(guān)、放行流程更為高效。二是監(jiān)管制度創(chuàng)新。為了規(guī)避跨境電商中間暗箱操作行為，杭州跨境電商綜試區(qū)創(chuàng)新性建立“申報備案、入?yún)^(qū)檢疫、出區(qū)分銷、質(zhì)量追溯”監(jiān)管制度，形成杭州專屬監(jiān)管經(jīng)驗。同時，杭州跨境電商綜試區(qū)與天貓國際約定：由天貓國際在綜試區(qū)投資設(shè)立風險信息采集點，雙方共同建立“大數(shù)據(jù)”監(jiān)測模式，確?？缇畴娚坍a(chǎn)品質(zhì)量安全。

第二，提升跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展能級。杭州跨境電商綜試區(qū)內(nèi)，許多外貿(mào)制造企業(yè)通過嘗試個性化生產(chǎn)與營銷方案，打造了線上交易能力，突破價格、渠道與品牌方面的壟斷，呈現(xiàn)新氣象。一是傳統(tǒng)實體企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。大批家居、衛(wèi)浴、服裝、休閑等跨境電商賣家不斷涌現(xiàn)，他們利用差別化營銷策略，促使資源要素向高收益、高產(chǎn)出、高技術(shù)、高成長性的企業(yè)集聚，倒逼落后和過剩產(chǎn)能企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。二是跨境電商獨角獸持續(xù)壯大。貝貝網(wǎng)、執(zhí)御等跨境電商獨角獸企業(yè)，不斷為園區(qū)發(fā)展能級提供優(yōu)質(zhì)智力要素，目前已逐步成為推動杭州跨境電商綜試區(qū)發(fā)展的中堅力量。三是新興產(chǎn)業(yè)集群迅速崛起。據(jù)杭州日報網(wǎng)報道，在執(zhí)御、子不語等“頭雁型”企業(yè)驅(qū)動下，杭州跨境電商綜試區(qū)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟規(guī)模效益極為顯著，目前已超過100億元。

第三，形成線下園區(qū)小生態(tài)。杭州跨境電商綜試區(qū)通過聚攏跨境電商企業(yè)、人才、資金等要素，打造了13個覆蓋整個杭州地區(qū)的線下產(chǎn)業(yè)園。這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)之間進行錯位發(fā)展，為跨境電商外貿(mào)企業(yè)提供了物流、金融、人才等方面的豐富服務(wù)資源，也為杭州跨境電商綜試區(qū)平穩(wěn)運行提供了良好的條件。金融方面，13家線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)利用支付寶、連連盈通、網(wǎng)易寶等金融機構(gòu)開展第三方支付業(yè)務(wù)，跨境交易成本較同期下降了1個百分點。物流方面，杭州到莫斯科、芝加哥、里加的洲際航線已經(jīng)開通，后續(xù)到其他國家的航線將相繼開放。人才方面，13個線下產(chǎn)業(yè)園各自發(fā)揮優(yōu)勢，聯(lián)合成立跨境電商學院，對各類人才加以實訓，從而形成分層次、分梯隊人才格局?？傮w而言，在金融、物流、人才大力支持下，13家線下園區(qū)的小生態(tài)環(huán)境已經(jīng)形成，為杭州跨境電商綜試區(qū)創(chuàng)新實踐提供了強有力支撐。

二、“網(wǎng)展貿(mào)”在杭州跨境電商綜試區(qū)的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）豐富外貿(mào)綜合服務(wù)形式

杭州跨境電商綜試區(qū)自帶電商優(yōu)勢，通常采用B2B、B2B2C等模式發(fā)展外貿(mào)業(yè)務(wù)。然而，自2020年初疫情的影響，杭州跨境電商綜試區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)原計劃的線下品牌、營銷活動均有暫?；蜓舆t。面對這種嚴峻形勢，綜試區(qū)急需通過充實地外貿(mào)綜合服務(wù)形式來增加產(chǎn)品銷量，而“網(wǎng)展貿(mào)”模式正符合了杭州跨境電商綜試區(qū)當前的需求。在“網(wǎng)展貿(mào)”支持下，杭州跨境電商綜試區(qū)內(nèi)企業(yè)可利用在線視頻展示商品情況，利用在線溝通工具為消費者提供個性化的商品。境外消費者可以通過現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場視頻會議、全球觀眾數(shù)據(jù)搜索等功能，及時尋找到園區(qū)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)中國國際貿(mào)易促進委員會浙江省委員會負責人表示，杭州跨境電商綜試區(qū)利用“網(wǎng)展貿(mào)”豐富區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)綜合服務(wù)形式，預(yù)計將提升區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品出口銷量約3個百分點。

（二）降低跨境電商外貿(mào)交易信任壁壘

與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，“網(wǎng)展貿(mào)”新模式不僅讓杭州跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)“新客開源”，也會沉淀每一個交易環(huán)節(jié)的信譽評價數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的公開透明會降低企業(yè)與消費者的信任壁壘，進而增強消費黏性。基于“網(wǎng)展貿(mào)”的在線交易環(huán)節(jié)，境外消費者可以看到每個供應(yīng)商的生產(chǎn)情況、工人工作情況，從而初步建立信任感。而后，外貿(mào)企業(yè)的價格、樣品質(zhì)量、配送時間若均能滿足消費者需求，那么雙方之間將會形成高質(zhì)量的交易評價。這些高質(zhì)量的交易評價數(shù)據(jù)將作為商家的數(shù)字資產(chǎn)與信用背書，可以提高境外消費者信任度，降低外貿(mào)交易的信任壁壘。這樣一來，杭州跨境電商綜試區(qū)可以解決線上不信任的問題，加快區(qū)內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）有效增加外貿(mào)交易廣度和密度

當前，杭州跨境電商綜試區(qū)依然面臨線下展會的場館檔期不定、國際參展商可能無法到場等諸多挑戰(zhàn)。受此影響，區(qū)內(nèi)跨境電商外貿(mào)企業(yè)交易廣度和密度也會大幅降低。相對來說，2020年初疫情爆發(fā)雖給會展業(yè)帶來巨大沖擊，但同時也催生了一批“宅經(jīng)濟”消費群體。由于“宅經(jīng)濟”消費群體的消費需求主要在線上，這與“網(wǎng)展貿(mào)”的在線會展業(yè)務(wù)十分匹配，也為激活杭州跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)會展業(yè)務(wù)帶來源源不斷的動力。在“網(wǎng)展貿(mào)”支持下，杭州跨境電綜試區(qū)可依托大數(shù)據(jù)算法，有效鎖定客戶并完成線上協(xié)商、訂單云簽約的整體流程。同時，區(qū)內(nèi)主辦方可通過線上展覽系統(tǒng)生動立體地呈現(xiàn)展館、展廳、展臺，賦能區(qū)內(nèi)展商為海外買家提供在線實時產(chǎn)品信息展示、在線即時溝通、云端會議商談、供需精準匹配等云端服務(wù)。上述做法可以有效解決杭州跨境電商供應(yīng)鏈“履約難”困境，增加外貿(mào)企業(yè)交易的廣度與密度。

（四）拓展更多的國際合作項目

傳統(tǒng)國際會展方式的展示渠道較窄、面向群體范圍極為有限，不利于跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)企業(yè)大量拓展國際業(yè)務(wù)。而在“網(wǎng)展貿(mào)”的支持下，杭州跨境電商綜試區(qū)可以發(fā)揮集國別（Country）、展示活動（Show）、服務(wù)（Service）為一體的“CSS”模式優(yōu)勢，幫助區(qū)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)在家做外貿(mào)、在家拓展國際合作項目的目的。以杭州跨境電商綜試區(qū)參展商旗奧實業(yè)有限公司為例，該公司以往舉辦的海外展會一般只能展示10到20臺健身器材，且拓展國際合作項目十分有限，多集中在與健身領(lǐng)域方面的行業(yè)。2020年4月，旗奧實業(yè)有限公司參與了杭州跨境電商綜試區(qū)舉辦的波蘭在線會展，并上線40臺健身器材，通過樣品間、工廠視頻、線上展位、海外倉服務(wù)形成海外展會的閉環(huán)服務(wù)。在此優(yōu)勢之下，該公司與海外多家公司達成合作意向，合作項目涉及體育、工業(yè)、娛樂等諸多領(lǐng)域。目前，杭州跨境電商綜試區(qū)僅在波蘭舉辦了在線海外展，未來還將新增9個地區(qū)的在線海外展，通過“網(wǎng)展貿(mào)”的應(yīng)用優(yōu)勢，為區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)提供更多國際合作機會。

三、杭州跨境電商綜試區(qū)應(yīng)用“網(wǎng)展貿(mào)”發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）開發(fā) “網(wǎng)展貿(mào)”類型移動APP

“網(wǎng)展貿(mào)”作為一種前沿外貿(mào)會展業(yè)務(wù)的全新模式，目前處于發(fā)展的初級階段，還應(yīng)繼續(xù)擴大其創(chuàng)新力度，不斷完善其在杭州跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)服務(wù)中的應(yīng)用。為此，杭州跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)“網(wǎng)展貿(mào)”類型的APP，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析外貿(mào)交易數(shù)據(jù)，提供展前、展中、展后的綜合服務(wù)。會展前，可在“網(wǎng)展貿(mào)”類型的APP增加線上邀約、在線體驗、線下展示、小語種翻譯等多重功能，為買家進行“數(shù)字預(yù)展”做好準備。會展中，可增加自動生成二維碼名片、APP聊天和談判事項記錄等功能，幫助賣家在線邀約到達展會現(xiàn)場的匹配買家，并及時跟進展后訂單。會展后，可通過APP實時更新海外倉物流服務(wù)情況，提升跨境服務(wù)能力。

（二）破解外貿(mào)在線會展交易壁壘

具體而言：第一，增加外貿(mào)企業(yè)對外信息交流頻次，消除信息壁壘。杭州跨境電商綜試區(qū)的展商應(yīng)劃分好時間段，逐一安排在線視頻直播，介紹和展示其產(chǎn)品、公司、工廠等內(nèi)容。例如，展商可依托1個直播平臺建立1個主會場、同步開展N個連線并建立M個對應(yīng)專屬云洽談室，形成“1+1+N+M”方式，與境外消費者進行在線對接。同時，建好留言功能，讓觀眾（買家）可以在后臺留言回復相關(guān)信息。第二，推動跨境貿(mào)易數(shù)字化進程，打破交易的信任壁壘。杭州跨境電商綜試區(qū)應(yīng)安排天貓、考拉海購等知名電商企業(yè)做服務(wù)推介，利用“網(wǎng)展貿(mào)”產(chǎn)品實現(xiàn)資源對接，達到“屏對屏”簽約的效果。區(qū)外其他外貿(mào)企業(yè)可以引入這些平臺作為信用擔保，實時將高質(zhì)量交易展現(xiàn)在平臺，從而破解境外消費者不信任的壁壘。第三，擊破跨境電商出口政策的壁壘。杭州市要從政策方面進行突破，消除跨境電商綜試區(qū)境外消費的政策壁壘，加快區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)對外發(fā)展進程。在稅負方面，政府應(yīng)跟進跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展進程，適度調(diào)整行郵稅率、購物稅費，刺激外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量出口。在監(jiān)管方面，政府要聯(lián)合海關(guān)、外管、國稅、第三方支付企業(yè)等機構(gòu)，出臺集金融、智能物流、電商信用于一體的監(jiān)管政策，規(guī)范外貿(mào)企業(yè)出口的自由化及便利化。

（三）提升核心會展服務(wù)質(zhì)量

會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類型之一，其展會服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量是展商賴以生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。杭州跨境電商綜試區(qū)多數(shù)工作需要落實到為參展客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。因此，在日益激烈的外貿(mào)市場競爭環(huán)境下，杭州跨境電商綜試區(qū)外貿(mào)企業(yè)要擴充展會服務(wù)內(nèi)容，增強自身的核心競爭力。具體而言，一是增加跨境電商外貿(mào)服務(wù)模塊。杭州跨境電商綜試區(qū)可以嘗試在全球57個國家68個城市開通“網(wǎng)展貿(mào)”服務(wù)功能，增加如在線商品交易咨詢、售后反饋等模塊，打造針對杭州跨境電商企業(yè)對外貿(mào)易的服務(wù)體系，繼而提供及時、個性化的資訊服務(wù)。二是開通海外數(shù)字會展業(yè)務(wù)。在杭州跨境電商綜試區(qū)13個線下產(chǎn)業(yè)園推廣線上海外展，并引入波蘭數(shù)字展的經(jīng)驗。例如，綜試區(qū)應(yīng)當以國別分類不同展會，結(jié)合在線直播方式在多國城市進行遠程在線巡展、遠程在線參展等活動。在活動中，綜試區(qū)還應(yīng)實時提供數(shù)字資訊、大數(shù)據(jù)需求挖掘等服務(wù)，助力跨境電商企業(yè)開拓國際市場。

（四）探索建立新型國際貿(mào)易組織和平臺

在“網(wǎng)展貿(mào)”支持下，杭州跨境電商綜試區(qū)新型商業(yè)交易模式將不斷增加。以WTO框架為基準的國際貿(mào)易會展規(guī)則，已遠遠無法滿足區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)最新發(fā)展需求，亟待建立新的跨境電商會展貿(mào)易規(guī)則。打造杭州跨境電商綜試區(qū)升級版要從兩方面展開。一是在“網(wǎng)展貿(mào)”基礎(chǔ)上，實踐探索新型國際貿(mào)易組織和平臺，率先制定國際會展貿(mào)易新規(guī)則。例如，杭州跨境電商綜試區(qū)可基于成熟的“六體系兩平臺”，從市場與規(guī)制兩方面加快探索eWTP（世界電子貿(mào)易平臺）試驗區(qū)，將eWTP打造成為公平、開放、自由貿(mào)易的會展平臺，并通過平臺實踐孵化國際跨境電商會展貿(mào)易標準，形成國際性的跨境電商合作機制。二是在WTO現(xiàn)有貿(mào)易規(guī)則框架中，杭州跨境電商綜試區(qū)可探索建設(shè)EWTO（電子國際貿(mào)易組織）核心功能集聚區(qū)，并在實踐環(huán)節(jié)中逐步形成新的E國際貿(mào)易關(guān)稅協(xié)定、商品質(zhì)量管理和貿(mào)易服務(wù)等制度，為國際跨境電商會展貿(mào)易規(guī)則提供中國方案。

四、結(jié)論與展望

杭州跨境電商綜試區(qū)大力革新并推出“網(wǎng)展貿(mào)”服務(wù)模式，引領(lǐng)了外貿(mào)會展業(yè)務(wù)線上化潮流，已成為中國深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點的“最佳實踐案例”?！熬W(wǎng)展貿(mào)”核心優(yōu)勢與杭州跨境電商綜試區(qū)會展需求之間存在耦合關(guān)系。在“網(wǎng)展貿(mào)”支持下，杭州跨境電商綜試區(qū)可有效降低外貿(mào)交易壁壘，增加外貿(mào)交易的廣度和密度。推進“網(wǎng)展貿(mào)”支持杭州跨境電商綜試區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)開發(fā) “網(wǎng)展貿(mào)”類型移動APP、破解外貿(mào)在線會展交易壁壘、提升核心會展服務(wù)質(zhì)量、探索新型國際貿(mào)易組織和平臺。本探討盡管提出了具體的應(yīng)用優(yōu)勢及實施思路，但依然側(cè)重理論探索?！熬W(wǎng)展貿(mào)”在杭州跨境電商綜試區(qū)應(yīng)用的實踐困境，將是今后研究方向。不可否認的是，云在線會展與云簽約優(yōu)勢，決定了“網(wǎng)展貿(mào)”在跨境電商綜試區(qū)的應(yīng)用前景極為廣闊。展望未來，“網(wǎng)展貿(mào)”與云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，可以加速中國跨境電商外貿(mào)會展業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

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