探路廚電專賣店的營(yíng)銷策略

趙艷豐

一、案例背景

T公司是我國(guó)知名的廚房電器行業(yè)制造商，旗下產(chǎn)品包括：燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、太陽能熱水器等，產(chǎn)品線相當(dāng)豐富。其中T品牌燃?xì)鉄崴髟跇I(yè)內(nèi)屬于中高端品牌，市場(chǎng)占有率很高，但其它產(chǎn)品的銷售量始終無法得到大的提升，銷售業(yè)績(jī)一直徘徊不前。近年來，T品牌專賣店的生存環(huán)境也日益惡劣，越來越多的專賣店從開始時(shí)的穩(wěn)步盈利，逐漸出現(xiàn)虧損甚至關(guān)張的情況。如果任由這樣的趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，T品牌在廚電市場(chǎng)上的發(fā)展將會(huì)非常危險(xiǎn)。

出現(xiàn)這樣的情況有很多原因，如：電子商務(wù)的發(fā)展搶占了一部分市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)等等。但無論電子商務(wù)如何發(fā)展，實(shí)體零售門店也都有其存在的價(jià)值。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但無法產(chǎn)生與實(shí)體零售專賣店一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，從專賣店的角度來說，如果能通過貼心的服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，并逐步探索出適合專賣店的營(yíng)銷組合策略，將大大增強(qiáng)顧客對(duì)店面以及企業(yè)品牌的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造實(shí)體門店的價(jià)值。

二、案例分析

1、產(chǎn)品策略

T品牌的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，然而旗下的油煙機(jī)和燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品的市場(chǎng)占有率卻相當(dāng)?shù)?。在已有的產(chǎn)品情況下，專賣店可利用T品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為突破口，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，從而擴(kuò)大總體銷售。具體可以采用以下方法：

第一，國(guó)內(nèi)很多城市已經(jīng)開始了天然氣的置換，以前使用人工煤氣熱水器和燃?xì)庠畹南M(fèi)者都面臨更換產(chǎn)品的需求。專賣店可以用基礎(chǔ)產(chǎn)品做特價(jià)吸引消費(fèi)者，以中等產(chǎn)品為主推銷售機(jī)型，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大銷售量。

第二，在熱水器的帶動(dòng)下，推出組合產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活多變的組合銷售，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴饕哉卒N售。

第三，提供廚房和衛(wèi)生間熱水系統(tǒng)整體解決方案，主要針對(duì)住宅面積較大的家庭。專賣店可憑借T品牌在熱水器方面的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合已經(jīng)推出了的空氣能熱水器、太陽能熱水器，這些不同類別的熱水器組合成一個(gè)整體的熱水供應(yīng)系統(tǒng)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

第四，T品牌在油煙機(jī)方面的技術(shù)投入也相當(dāng)高，很早以前就推出了超大吸力的油煙機(jī)產(chǎn)品，該產(chǎn)品與其它品牌的同類產(chǎn)品在價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)，專賣店可以突出本產(chǎn)品特點(diǎn)，作為重點(diǎn)銷售機(jī)型。

T品牌專賣店在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上可確定兩類人群，對(duì)于50歲以下自有房人群，專賣店推薦的產(chǎn)品就以中等價(jià)位的熱水器和油煙機(jī)為主，而50歲以上的消費(fèi)人群，推薦基礎(chǔ)型產(chǎn)品為主，以超低價(jià)熱水器作為突破口。

2、價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)于一個(gè)廚電品牌是至關(guān)重要的，對(duì)一家廚電專賣店來講就是直接關(guān)系到生死存亡的大問題。專賣店所有產(chǎn)生的一切費(fèi)用都需要價(jià)格中的利潤(rùn)來承擔(dān)，但是專賣店在制定價(jià)格時(shí)，所受到的限制是相當(dāng)多的。

第一是生產(chǎn)企業(yè)和省級(jí)總代理制定的價(jià)格。生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格很多時(shí)候?qū)Ｙu店是無法對(duì)其產(chǎn)生影響的，多數(shù)情況下是被動(dòng)地接受；而省級(jí)總代理給出的價(jià)格是可以進(jìn)行談判的。省級(jí)總代理由于受到生產(chǎn)企業(yè)在總銷售量方面的壓力，經(jīng)常會(huì)為了“沖量”推出一些優(yōu)惠政策。這樣的優(yōu)惠政策常常很接近生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)，這就給了專賣店掠奪省級(jí)代理商利潤(rùn)空間的機(jī)會(huì)，同時(shí)也減輕自身的成本壓力。比如，針對(duì)50歲以上的消費(fèi)群體，這個(gè)群體對(duì)價(jià)格較為敏感，專賣店可以選擇一款基礎(chǔ)型產(chǎn)品以生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)的方式進(jìn)行促銷。這樣的價(jià)格因?yàn)槿コ酥虚g環(huán)節(jié)的加價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺得到了真正的實(shí)惠，也擴(kuò)大了店面銷售額。

第二是價(jià)格參照?，F(xiàn)如今廚電產(chǎn)品的銷售渠道眾多，消費(fèi)者能了解到同類產(chǎn)品，甚至是同一型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的方式是多種多樣的。家電連鎖賣場(chǎng)就是一個(gè)非常好的方式，也時(shí)常成為消費(fèi)者了解各大品牌之間價(jià)格，了解同一品牌不同渠道價(jià)格的一個(gè)好去處。從家電連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式可以得出，在其店內(nèi)銷售的各大品牌產(chǎn)品，都是需要層層加價(jià)才能保證銷售利潤(rùn)。在這樣的情況下，就給了專賣店在產(chǎn)品價(jià)格方面更多的調(diào)整空間。比如，在新產(chǎn)品上市以后，專賣店可以先隨家電連鎖賣場(chǎng)內(nèi)專柜的價(jià)格來定價(jià)銷售，因?yàn)榧译娺B鎖賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品附加了太多的費(fèi)用，相對(duì)加價(jià)較高。到專賣店的消費(fèi)者就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼劭?，這樣讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，也不會(huì)對(duì)專賣店的利潤(rùn)造成大的影響。

第三是售后服務(wù)的價(jià)格。廚房電器因其自身的特點(diǎn)，必然存在售后安裝的問題，現(xiàn)今市場(chǎng)上的所有廚電品牌所采用的方式是：免除人工費(fèi)用，人工費(fèi)用由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，在安裝過程中所產(chǎn)生的額外物料費(fèi)用則由消費(fèi)者承擔(dān)。專賣店要充分利用品牌企業(yè)提供的這些免費(fèi)服務(wù)，最大限度地降低自身的經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率。

3、渠道策略

近兩年，T品牌對(duì)旗下渠道進(jìn)行了優(yōu)化，由以前的多層級(jí)式銷售方式，慢慢向扁平化的銷售方式轉(zhuǎn)變。專賣店與省級(jí)代理之間就上下級(jí)關(guān)系，不存在中間層級(jí)。T品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)就越來越少，品牌推廣與服務(wù)就更加快捷、更加全面、更加完善。專賣店由于與同一消費(fèi)者能夠有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行溝通和接觸，信息的反饋和信息的收集就更加有效，更加完整。因此，專賣店需要積極與消費(fèi)者建立聯(lián)系方式。以往的聯(lián)系方式都是在銷售完成以后給消費(fèi)者留下聯(lián)系用的服務(wù)卡，這種方式所有的廚電品牌都在采用，往往不能很好地與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系。筆者建議T品牌專賣店可以這樣做：自制專賣店自己的聯(lián)系方式小標(biāo)簽，直接貼在產(chǎn)品上，這樣就能在消費(fèi)者有需要跟專賣店聯(lián)系時(shí)，能夠及時(shí)方便地找到；另外，銷售完成后廚房電器存在安裝的問題，所以需要留下詳細(xì)的聯(lián)系人地址和電話，這就為完善建立客戶資料提供基礎(chǔ)。

4、溝通策略

廚電行業(yè)內(nèi)的促銷手段都大同小異，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，并無太大的新意。再者，促銷在短期內(nèi)是會(huì)對(duì)銷售量產(chǎn)生一定的影響，但不能長(zhǎng)期的反復(fù)地進(jìn)行，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，產(chǎn)生的效果也會(huì)越來越不明顯，所以就要對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的階段采用不同的促銷策略。專賣店可采用的方式可以多種多樣，具體的方式有：

第一、在社區(qū)內(nèi)部搭建活動(dòng)展臺(tái)。社區(qū)內(nèi)都會(huì)有一些給居民提供活動(dòng)的場(chǎng)地，在周末就可以利用起來，把廚電產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示。展示的過程中就能讓潛在的消費(fèi)者直觀地了解T品牌產(chǎn)品的性能，對(duì)有需求的消費(fèi)者能夠現(xiàn)場(chǎng)完成銷售。

第二、與社區(qū)物業(yè)合作。專賣店的主要服務(wù)對(duì)象是周邊社區(qū)內(nèi)的居民，而與社區(qū)內(nèi)居民聯(lián)系最緊密的單位就是社區(qū)物業(yè)公司，利用好物業(yè)公司與居民之間的這層關(guān)系，可以很好地進(jìn)行活動(dòng)的推廣和服務(wù)的開展。廚電專賣店與社區(qū)物業(yè)公司可以合作的機(jī)會(huì)有很多，比如在節(jié)假日的娛樂活動(dòng)中，把T品牌產(chǎn)品作為活動(dòng)獎(jiǎng)品；借助物業(yè)公司的名義提供上門免費(fèi)檢修活動(dòng)等。

第三、在社區(qū)內(nèi)的廣告宣傳。在社區(qū)內(nèi)的廣告宣傳不需要大張旗鼓地進(jìn)行，宜采取層層深入的手段。在小區(qū)入口可以張貼T品牌專賣店廣告，并定期更新；在節(jié)假日張貼T品牌專賣店的祝福標(biāo)語；在單元門口張貼具體產(chǎn)品的介紹說明，讓消費(fèi)者在回家、出門的時(shí)候都能夠接觸到T品牌專賣店及店內(nèi)的產(chǎn)品。

第四、完善售后服務(wù)。針對(duì)部分消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的廚房電器產(chǎn)品，T品牌專賣店也可以為其提供相應(yīng)的售后服務(wù)，對(duì)于其它品牌的產(chǎn)品可以按照正常的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，對(duì)T品牌的產(chǎn)品也可以提供專屬服務(wù)，為了與專賣店客戶進(jìn)行區(qū)分可附加收費(fèi)，收費(fèi)的項(xiàng)目可包含人工費(fèi)或者額外材料費(fèi)。

5、服務(wù)有形化策略

服務(wù)的有形化，重點(diǎn)是突出展示產(chǎn)品的性能、操作方法、使用體驗(yàn)。根據(jù)T品牌的營(yíng)銷策略，可分為以下方面：

現(xiàn)場(chǎng)展示：專賣店可以租借社區(qū)場(chǎng)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，把產(chǎn)品在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行功能方面的展示，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到產(chǎn)品所能帶來的好處，所能解決的問題?，F(xiàn)場(chǎng)展示的信息要全面，包括產(chǎn)品價(jià)格、使用方法、功能、主要特點(diǎn)等，展臺(tái)的搭建也要有所講究，顏色要鮮艷、明快。另外，專賣店的裝修要采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在店里標(biāo)明服務(wù)流程，讓消費(fèi)者能夠清楚了解購(gòu)買產(chǎn)品后的服務(wù)流程是怎么展開的。

上門服務(wù)：除了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以外，還可以提供上門的服務(wù)。上門服務(wù)可分為很多種，從產(chǎn)品的安裝開始，到售后方面的維修，都可以進(jìn)行。如果消費(fèi)者沒有購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品，也可以提供免費(fèi)的上門檢修服務(wù)，一來讓消費(fèi)者加深對(duì)本品牌的了解，二來及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題提供解決的辦法，也可以對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。對(duì)于已購(gòu)買本品牌的消費(fèi)者，上門服務(wù)可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品清洗、免費(fèi)檢查等，如果發(fā)現(xiàn)有安全隱患就能第一時(shí)間告知消費(fèi)者，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行維修。這樣不僅可以防范安全問題，并且可以提高消費(fèi)者的售后滿意度。

另外做好服務(wù)的有形化還需為消費(fèi)者建立檔案，把消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品型號(hào)、時(shí)間、價(jià)格等這些基礎(chǔ)資料進(jìn)行歸檔。這樣做的好處，是為消費(fèi)者的售后提供方便，也為以后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。比方說，廚電專賣店可以在消費(fèi)者空閑時(shí)間，給消費(fèi)者打電話，了解他們對(duì)產(chǎn)品的使用情況，了解他們是否還有別的消費(fèi)需求等。

6、服務(wù)流程策略

T品牌專賣店在銷售過程中及售后過程中，都需要提供細(xì)致貼心的服務(wù)。

在銷售過程中分析消費(fèi)者真實(shí)需求，本著真心幫助和尊重消費(fèi)者的態(tài)度，迅速幫助消費(fèi)者找到適合的產(chǎn)品，做好登記、咨詢、安裝等方面的工作，讓消費(fèi)者能夠順利滿意地完成購(gòu)買行為。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買廚房電器產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)心的還是安裝及售后問題。因此，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員就要把可能出現(xiàn)的問題做好解釋，打消顧客內(nèi)心存在的疑問。安排好安裝時(shí)間，給消費(fèi)者開具銷售發(fā)票，告知在安裝過程中可能還要涉及的費(fèi)用，留下聯(lián)系方式等等。

在售后服務(wù)方面，由于T品牌在當(dāng)?shù)赜袑I(yè)的售后服務(wù)公司，所以作為專賣店，主要的活動(dòng)還是協(xié)助售后服務(wù)公司處理好產(chǎn)品在使用過程中的問題。即使有些消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品，專賣店理應(yīng)不提供售后服務(wù)，但基于專賣店已有的服務(wù)理念，還是應(yīng)該把其納入自身范圍的售后服務(wù)，這是對(duì)T品牌負(fù)責(zé)，也是培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的手段。

除了在銷售、售后流程中提供完善標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)以外，還要考慮到目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，這部分群體主要還是以年輕人為主。在銷售方面，由于年輕群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)熟悉，所以，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格與專賣店的實(shí)際銷售價(jià)格就會(huì)有一定的出入。專賣店員工就要結(jié)合產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，打消顧客購(gòu)買過程中的一些疑惑，以達(dá)成交易。在售后方面，年輕群體對(duì)安裝維護(hù)的要求也與一般的消費(fèi)者有一定差別，他們更加注重安裝的美觀大方、與整體家裝的協(xié)調(diào)。這就要求完成銷售后，為消費(fèi)者建立好完整的客戶資料，并定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪。在與這些個(gè)性化消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，要采用針對(duì)性的溝通渠道，讓消費(fèi)者有被尊重、被重視的感覺。

三、結(jié)束語

雖然電子商務(wù)對(duì)實(shí)體銷售產(chǎn)生了較大影響，但實(shí)體門店在任何階段都有其存在的價(jià)值和發(fā)展空間，因?yàn)橄M(fèi)者始終都對(duì)自己親身看到的、聽到的以及觸摸到的產(chǎn)品更加信任。所以廚電專賣店還是要堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)信心，充分樹立服務(wù)營(yíng)銷的理念，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)顧客，針對(duì)顧客需求打造相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最終在激烈的市場(chǎng)中創(chuàng)造優(yōu)異的銷售量。