呂健

【摘 要】“互聯網+”時代的發(fā)展催生了大量跨境電商企業(yè)，而大數據在跨境電商企業(yè)中的應用也改變了跨境貿易的商業(yè)業(yè)態(tài)。在跨境電商企業(yè)營銷過程中，充分運用大數據技術是現代跨境電商企業(yè)實施精準營銷的重要模式，文章對此進行闡述，以期促進跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】大數據;跨境電商;精準營銷

【中圖分類號】F724.6;F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0199-03

0 引言

在大數據時代背景下，作為國際貿易新方式，我國經濟新發(fā)展離不開跨境電子商務。大數據的廣泛應用使傳統(tǒng)出口貿易遇冷，出口電商逆勢高速增長。我國傳統(tǒng)制造業(yè)在這場大數據“戰(zhàn)役”中面臨巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)外貿出口服務已不能滿足國際市場的服務需求，傳統(tǒng)外貿出口失去了競爭力。這些現狀也指明了跨境電商是市場發(fā)展的方向，過去跨境電商的競爭主要集中在物流、技術、電子支付等方面，而如今的電子商務發(fā)展正在以尋求跨境電子商務的新模式為新方向，競爭的焦點是要注重顧客的體驗。這時，針對客戶的精準營銷成為各跨境電商企業(yè)不得不考慮的營銷策略。對此，跨境電商企業(yè)應協(xié)同大數據的優(yōu)勢，尋找市場中的藍海空間，對客戶進行精準定位 [1]。本文以大數據為背景，對跨境電子商務進行全面的分析，討論其未來在大數據背景下如何進行客戶的精準定位，促進企業(yè)的經營發(fā)展。

1 大數據時代跨境電商企業(yè)精準營銷現實意義

1.1 大數據技術為跨境電商企業(yè)的精準營銷提供核心競爭力

電子商務營銷的重要方面是通過對數據的分析，獲得市場中正確的數據信息。對公司而言，其數據管理是公司的核心能力，可以直接作用于公司的財務能力，提高或者降低公司在這方面的表現。伴隨著數據資產是公司核心的新理念的不斷推廣及得到人們廣泛認可，公司數據管控方向更加明朗，并把數據管控視為公司的關鍵能力，是參與市場競爭的核心所在 [2]。公司應當采取戰(zhàn)略性計劃和廣泛使用數據管理，使得公司能夠持續(xù)發(fā)展，并逐漸上升為企業(yè)在數據管控方面的關注點。一般而言，主營業(yè)務的盈利增長、數據管控的效果、銷售總金額三者呈現明顯的正比關系。目前，利用互聯網思維特點的數據管理參與市場營銷策略制定的跨境電商企業(yè)在同行業(yè)中的比例逐步升高，一度達到36.8%。可以看出，高效的數據管控能夠提升公司在財務方面的表現。而隨著BI（商業(yè)智能）在各電商企業(yè)的中的應用，通過智能系統(tǒng)自動對國外客戶進行分析、篩選、推送，可以幫助跨境電商企業(yè)了解國外客戶的需求，做到市場先行和精確定位客戶，而這些都成為跨境電商的核心競爭力。

1.2 大數據和精準營銷的結合可以提高跨境電商交易的便利性

通過大數據技術，在電子商務平臺上，賣家把產品信息共享在網上，客戶可以根據自己的需求篩選商品信息，能夠方便快捷地進行商品定位。此外，互聯網的時間不局限于傳統(tǒng)的交易時間，可以24小時在線交易，大大提高了交易效率。傳統(tǒng)對外貿易中，國家之間的交易需要大量的單證和資料，并且流程比較多，而大數據的應用可以減少流通環(huán)節(jié)，減少交易中復雜的資料準備工作。這樣既可以提高國際貿易交易的成功率，還能夠降低產品成本，提高產品競爭力。通過精準營銷的實施，可以在全世界鎖定目標客戶，使全球客戶都了解產品的信息。同時，各種移動端和網站的信息共享能大大提高產品知名度，有利于熱點產品的全球買賣，并給客戶提供不同的服務內容，提高了客戶服務的便利性。網上交易平臺既可以提供產品的各種信息，而且具有網上人工服務功能。通過網絡平臺可以及時解答客戶問題，提高客戶服務質量，更好地提高產品競爭力。

1.3 響應國家“一帶一路”倡議，推動配套設施建設

國家“一帶一路”倡議的提出，使跨境電商的外貿服務成為國家重點支持的一個方面。大量政策紅利的出現在一定程度上促進了跨境電商的快速發(fā)展，強力的政策支持給電商提供了很大的發(fā)展空間。政府的支持政策體現在以釋放市場活力、牽引產業(yè)升級等方面，制定并出臺指導跨境電商健康快速發(fā)展的政策，提高在試點的資金投入、提高指引的力度及總結相關經驗，把相關模式及經驗推行到更多合適的地區(qū)。在相關政策引領下，各個地方部門應當制定相關的配套戰(zhàn)略，落實中央政策精神，最大限度地發(fā)揮跨境電商的優(yōu)勢。在跨境電商快速發(fā)展的同時，一方面，各級政府認識到跨境電商能夠帶動我國產業(yè)結構升級，成為經濟新增長點，所以在海關檢查、進出口關稅方面、結算幣種等領域出臺了相關的鼓勵政策 [3];另一方面，通過各個優(yōu)惠政策的頒布與實施，打造了一個有利于跨境電商發(fā)展的氛圍，推動了跨境電商的發(fā)展，比如滿足跨境電商企業(yè)在實施發(fā)展戰(zhàn)略、提升監(jiān)督管理水平、提高服務能力等方面的需求，制定海關檢查等詳細措施，支持跨境電商發(fā)展。

2 我國跨境電商企業(yè)營銷現狀分析

2.1 對大數據技術和跨境電商的認知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足

對于大數據技術，我國大多數跨境電商企業(yè)并不真正了解其內在含義，不能有效地將其運用到跨境電商的發(fā)展之中。盡管大多數跨境電商企業(yè)都有自己的數據分析系統(tǒng)，采用大型的搜索引擎，也有全球規(guī)模的電子商務平臺，但是它們卻沒有將這些數據進行分析利用的平臺與技術，未能將大數據技術融合到跨境電商中 [4]?？缇畴娚贪l(fā)展具有長期性，需要經歷5個階段。其中，萌芽、發(fā)展兩個階段的跨境電商需要投入大量人力、物力卻回報甚微;成長期則擁有了一定的名氣;成熟期的顧客群體流動性小;衰退期的特點是落后的產品滿足不了客戶的需求，使穩(wěn)定的顧客群體逐漸流失。當前，我國跨境電商市場整體來看處于成長階段?？缇畴娚唐髽I(yè)發(fā)展跨境電商經驗不足，利益至上，在并不完全了解跨境電商的情況下，抱著盲目嘗試的想法，在萌芽期和發(fā)展期難以接受高投入、低回報的失衡現象，很多企業(yè)開始打退堂鼓，很難堅持到成長期和成熟期就無奈退出跨境電商市場。這種錯誤的戰(zhàn)略規(guī)劃使部分跨境電商企業(yè)發(fā)展停滯不前甚至走向滅亡。

2.2 營銷方式落后，與大數據技術的融合度不足

目前，我國大部分跨境電商企業(yè)經營仍采用典型的傳統(tǒng)銷售型貿易思維模式，它們主要通過參加展會獲取人脈關系網，如維護老客戶、開發(fā)新客戶等，營銷方式拓展不足。在營銷與大數據結合方面，目前國內生產商的困難集中在無法將供應鏈、生產制造、成本控制的優(yōu)勢與海外營銷策劃及運營銷售相結合，而不是第三方支付系統(tǒng)或物流系統(tǒng)?？缇畴娮由虅张涮追占性趦?yōu)質產品的開發(fā)、精準的行業(yè)市場需求數據、產品的售前售后服務、支付服務、物流服務等方面的完善與發(fā)展，但目前受成本和技術的管控，跨境電商的營銷體系還不成熟，尚未形成體系，沒有充分發(fā)揮大數據技術的特點。

2.3 產品同質化競爭嚴重，品牌建設乏力

近年來，我國相當一部分跨境電商企業(yè)開展跨境電商仍然采用傳統(tǒng)的薄利多銷的銷售策略，不重視產品的創(chuàng)新及自有品牌的發(fā)展。我國跨境電商企業(yè)的跨境出口產品集中在附加值低、技術難度小、同質性高的勞動密集型商品上。與此同時，我國跨境電商企業(yè)依靠壓低同質化商品的價格在市場中角逐和生存，使跨境電商市場形成不正當的發(fā)展模式。在跨境品牌建設方面，我國雖然電子商務企業(yè)眾多，但是能夠走向世界并占有一席之地的企業(yè)品牌卻很少，大量企業(yè)處在產業(yè)鏈的低端，并且電子商務品牌更新換代比較頻繁。

3 大數據背景下跨境電商企業(yè)精準營銷策略分析

3.1 通過大數據進行選品，實現精準分享

利用數據信息分析結果向消費者推薦選品、分析消費者習慣和市場趨勢，將相關商品進行精準分享。國際上比較成功的案例如2006年“亞馬遜”推出亞馬遜網絡服務（AWS）云服務，AWS旨在托管應用程序和軟件，以便在網絡上即時部署，并且是“即用即付”服務?！皝嗰R遜”通過大數據精準篩選出多次回購和高消費的用戶，并對不同的回購次數和不同消費水平的高消費用戶進行精準分享、差異化郵件營銷，提升回購率，“亞馬遜”開始進入精細化用戶運營時代。“亞馬遜”最大的突破就是可以使用大數據服務。亞馬遜是大數據行業(yè)巨頭和先驅，通過大數據為客戶實現精準分享，將客戶數據與業(yè)務主動聯系起來。因此，要想更精準地把握用戶需求，還是要靠大數據的搜集及分析功能。我國跨境電商行業(yè)可以推動一部分企業(yè)學習“亞馬遜”的案例，通過各方面的政策支持，推動電商技術發(fā)展，培養(yǎng)能夠“走出去”的企業(yè)。

3.2 制定以產品研發(fā)、品牌塑造、技術升級等為主的發(fā)展戰(zhàn)略

從技術上來說，目前大數據的廣泛應用仍存一定的技術壁壘和制約因素，因而商用價值仍未完全展現。產品研發(fā)、品牌塑造、技術升級等是目前國際環(huán)境下跨境電子商務解決問題的重要戰(zhàn)略形式，其水平的提升能讓消費者對相關品牌產生信賴感，有助于形成良好的品牌效應。現階段，大多數跨境電商企業(yè)制定高性價比的路線，品牌、技術等方面的意識比較弱，隨著跨境電商在各個渠道上壟斷能力的增強，以客戶體驗感為核心的數據分析結果將大大改變跨境電商的商務營銷模式。

3.3 挖掘數據資源的價值，創(chuàng)新精準化、個性化、智能化的客戶服務管理

如今，不論是以上提到的空間再造商還是其他行業(yè)，大數據的挖掘能力可以完整體現出跨境電商的生存能力?？缇畴娚唐脚_面對的顧客已經不是一味地追求低價格的消費者，消費者的需求與滿足也在不斷發(fā)生變化。各大平臺的質量監(jiān)管模式的建立和創(chuàng)新，不僅利于保障消費者的權益，也能促進整個電商行業(yè)的良性發(fā)展。服務是企業(yè)的核心能力之一。當大數據發(fā)展到更高的階段后，消費者對于服務的理解也會升級，消費者所需的將不再是淺層次的服務態(tài)度、專業(yè)技能，還必須建立在大數據基礎上，以及對客戶的充分理解和互動方面。未來，企業(yè)產品和服務比拼，其核心還將圍繞大數據挖掘能力展開。對于消費者而言，他們是互聯網技術方面的主要使用者，在大數據中的占比很大;而對于消費者數據而言，通過公司相關數據分析便可以得到非常有商業(yè)價值的用戶數據。大數據背景下的網絡消費者構建了新的數據模式，對于消費者而言，他們在各個網絡平臺中消費主要為了得到更好的消費體驗，在消費對象范疇擴寬的過程中，精準化、個性化、智能化的客戶服務管理體系得以升級，從而讓消費者最大限度地感受消費快感，實現跨境電商企業(yè)與消費者雙贏的價值創(chuàng)造 [5]。

3.4 優(yōu)化大數據平臺，聯合多方共享數據，加強“互聯網+跨境電商”的對接

數據是第一生產力，隨著大數據時代的來臨，接踵而來的是商業(yè)變革、管理變革和思維變革。對于跨境電商企業(yè)經營者而言，誰能夠更深、更快速地挖掘數據，更加精準、有效地分析數據，并做出必要的戰(zhàn)略決策，誰就能在跨境電商行業(yè)中處于領先地位，而這一切的前提在于掌握更多的數據信息。大數據智能化帶來更多的是信息流、低成本甚至是零成本，以及各種各樣快速獲取信息、獲取渠道或者獲取商業(yè)伙伴的機會，因此優(yōu)化大數據平臺就顯得十分有必要。同時，共享經濟的出現與興起也刺激著大數據的共享，這也是跨境電商順勢而為的經營戰(zhàn)略之一。對此，我們要搜集大數據、展示大數據、促進大數據的研究與開發(fā)，還要構建電商與政府聯合建立商品質量數據共享交換機制，通過開展政府與企業(yè)質量共治模式，實現信息共享，充分發(fā)揮數據的價值。通過平臺建設和政策支持，使電商企業(yè)能夠低成本地應用大數據，進而推動企業(yè)營銷方式的快速轉變和發(fā)展。

參 考 文 獻

[1]金璐.跨境電商供應鏈效率影響要素及關系分析[J].商業(yè)經濟研究，2020（22）：153-155.

[2]朱正民.“一帶一路”視域下浙江小微企業(yè)跨境電商發(fā)展分析[J].商展經濟，2020（11）：25-27.

[3]馬書剛，宋海霞.人工智能驅動跨境電商企業(yè)發(fā)展對策研究[J].商業(yè)經濟，2020（11）：156-158.

[4]劉嘉熹.基于大數據的跨境電子商務運營策略研究[J].產業(yè)與科技論壇，2020，19（2）：38-39.

[5]吳閩真.大數據時代我國跨境電商發(fā)展現狀及路徑創(chuàng)新[J].科技經濟導刊，2019，27（36）：232.