伊利的奧運新答卷

呂天驕

“春光復蘇煥新，向前的身影不會停下腳步。有些人在生活的賽道上不斷向前，有些人在訓練場上正揮汗向前。無論場上場下，我們都要保持春天的活力和能量?！边@是伊利在冬奧倒計時300天之際發(fā)布的視頻宣傳語，1分半鐘的視頻讓消費者感受到伊利“奧運品質、朝氣向前”的精神。

2021年，伊利推出首款冬奧定制新品——非常熊貓冰淇淋，產品糕體及包裝設計靈感均來自冬奧吉祥物冰墩墩；伊利冰工廠深入研究CBA賽事受眾消費習慣，借助CBA籃球、足球、滑板等運動IP資源，傳遞“冰爽過癮、活力動感”的品牌形象。為了迎接期盼已久的北京2022年冬奧會，作為北京2022年冬奧會唯一乳制品合作伙伴的伊利，推動全民感受冰雪、感受冬奧的氛圍，不斷推出新產品、新舉措。

雙奧企業(yè)的“初心”

2021年是伊利攜手奧運賽事長跑的第17個年頭。其實，早在北京成功申辦冬奧會同年，伊利就再次與國家體育總局冬季運動管理中心達成深度戰(zhàn)略合作，為我國備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運動持續(xù)發(fā)展、運動員人才梯隊建設等提供支持。

伊利集團副總裁王維告訴《中國名牌》：“17年間，伊利堅持用奧運標準管理產品品質，為消費者提供品質放心、值得信賴的多樣化乳制品產品。同時，持續(xù)向十多億消費者傳遞奧林匹克理念和健康生活方式，用實際行動肩負奧運合作伙伴這份榮耀與責任，助力國民健康水平的持續(xù)提升?！?/p>

歷經了北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會等大型賽事，伊利在奧運賽事保障方面積累了豐富的服務保障經驗。伊利為體育代表團大型綜合性賽事提供產品支持的同時，也積累了豐富的奧林匹克推廣經驗。在這期間，伊利持續(xù)為32處訓練基地、28支夏季奧運會隊伍、11支冬奧會隊伍，640個訓練場館，提供營養(yǎng)保障。

2020年初，伊利集團成為“相約北京系列冬季體育賽事鉆石合作伙伴”，將在近兩年的賽事周期內，持續(xù)提供超過600個品種的高品質營養(yǎng)產品以及與國際接軌的高標準服務，以滿足全球運動健兒、多樣化冰雪場景的賽時需求，推進保障工作落地。

王維認為，伊利與奧運精神的契合，一方面是基于對奧運價值的共同追求，眾所周知，奧運從誕生之初就超越了體育競技本身，承載全人類共同發(fā)展、共創(chuàng)美好的宏大愿景，而伊利致力“讓世界共享健康”，這與奧運的初衷殊途同歸；另一方面，奧運精神與伊利所秉承的卓越與擔當?shù)暮诵膬r值觀高度契合，這便是伊利攜手奧運的深層原因。

為冬奧量身定制

為推動全民體驗冰雪運動，感受冬奧的氣氛，伊利不斷推出新產品、新舉措。在北京成為“雙奧之城”后，伊利第一時間助力各項冬奧推廣活動的展開，并積極推動“三億人上冰雪”，攜手北京冬奧組委打造了面向公眾開放的伊利冬奧學院，提供冠軍級教練、賽事級場地、奧運級營養(yǎng)等項目。四年來伊利冬奧學院吸引天南地北的眾多人群參與其中，為全民參與冰雪運動貢獻力量。

就在伊利冬奧學院成立四周年之際，伊利聯(lián)手老藝術家李誠儒為伊利冬奧學院刷了一波好感。在一條90秒左右的視頻中，向來“高要求”的李誠儒也遭遇了“真香”的場面，沉浸在奧運級冰雪體驗中的他不再“懟天懟地”。伊利選擇讓李誠儒“搭乘”網(wǎng)絡熱梗“凡爾賽”在微博上進行“首發(fā)”，這迅速引發(fā)了以圍觀、傳梗、調侃等為主要形式的二次傳播，讓“伊利+冬奧”的影響力不斷迅速擴散。

視頻中，“冠軍喝啥我喝啥，倍兒有面子”李誠儒的這句話讓人留意到了他手中拿著的伊利產品，正是伊利為冬奧特別定制的新產品。優(yōu)魄奶昔粉、倍煥運動酸奶、妙芝口袋芝士、非常熊貓冰淇淋等這些奧運定制產品，豐富了大眾消費和運動補給的消費需求端。

在北京奧運備戰(zhàn)方面，伊利為六支冬奧國家隊運動員的日常生活、訓練、比賽提供高品質的營養(yǎng)支持，同時還針對運動員的個性化需求，進行定制化的配方產品研發(fā)；伊利組建了企業(yè)內部的“冬奧執(zhí)行委員會”，其職能覆蓋質量保障、產品創(chuàng)新、品牌營銷、人力保障等維度。

講述中國的奧運故事

“每個人都值得為更好的人生而全力以赴。而這個更好人生的基石，就是健康蓬勃的身體。”從伊利的17組中國人準備冬奧的故事短片中我們看到，從兒童到老者，從專業(yè)運動員到普通市民，從黑夜到白天，從想法到行動，每個人都在為內心中的期許、愿望和夢想而準備著自己的故事。

伊利關注到每個普通人期待冰雪賽事的來臨，有市民在嚴寒中積極投身冬季運動；有熱心的市民在學習外語，期待為北京冬奧會出一份力；更有專業(yè)運動員們在安心備戰(zhàn)，夢想著屬于自己的焦點瞬間……

奧林匹克作為人類追求“最快、更高、更強”的精神象征，能夠經得起時間考驗的品牌才能與之相伴。

凱度消費者指數(shù)《2020亞洲品牌足跡報告》數(shù)據(jù)顯示，伊利憑借91.6%的品牌滲透率、近13億的消費者觸及數(shù)，連續(xù)五年位列中國市場消費者選擇最多的品牌榜首?？梢哉f，伊利已經成為無數(shù)消費者最受認可和信任的乳業(yè)品牌之一。

“正是伊利與奧運的長期陪伴，有利于伊利踐行助力奧運的企業(yè)初心，用實際行動推動國民健康從生活到體育等方方面面的升級。”王維表示，一路走來，伊利先后打造了“伊利奧運健康中國行”“為夢想創(chuàng)造可能”“有我中國強”“平凡人的中國奧林匹克故事”“伊利冬奧學院”等大眾化活動與傳播，不斷記錄中國的奧運歷史。未來，伊利將持續(xù)向世界輸出中國的奧運故事。