媒介化社會主流媒體傳播力提升路徑創(chuàng)新分析

牛昆 安琪 王金雪

摘要：媒介化社會中，人類交往時空加速拓展、需求日益升級，信息過載與時間稀缺的矛盾空前凸顯，輿論生態(tài)的不確定性與風(fēng)險性顯著增加，主流媒體傳播力提升尤為必要與迫切。文章從優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新提升主流媒體“內(nèi)容力”，深化媒體融合，創(chuàng)新提升主流媒體“渠道力”，善用共情傳播，創(chuàng)新提升主流媒體“表達(dá)力”三方面展開論述，探究媒介化社會主流媒體傳播力提升的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：媒介化社會；主流媒體；傳播力；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0001-03

課題項目：本論文為2019年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“智能化語境下主流新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提升策略研究”成果，項目編號：2019030503004

一、媒介化社會的意涵拆解

媒介化社會理論的形成伴隨著傳播學(xué)研究進(jìn)程中對傳統(tǒng)功能與效果研究的視角突破以及日趨明顯的媒介轉(zhuǎn)向。作為“居中”的橋梁與紐帶，媒介系統(tǒng)對人類交往、社會運行、文化與文明從外在形態(tài)到內(nèi)在本質(zhì)均具有強(qiáng)大的作用力。哈羅德·伊尼斯、麥克盧漢、尼爾·波茲曼、雷吉斯·德布雷、約翰·杜海姆·彼得斯等學(xué)者都曾對媒介與社會的互動關(guān)系展開積極探索；舒爾茨、吉登斯、安德烈亞斯·赫普等學(xué)者從不同學(xué)科角度對“媒介化”理論脈絡(luò)的厘清與研究深度的拓展作出了重要貢獻(xiàn)。

所謂媒介化社會，即媒介的作用與影響不局限于傳統(tǒng)的信息傳播領(lǐng)域，而是泛在于人類生產(chǎn)、交往與日常生活的各個層面，是媒介邏輯對社會生產(chǎn)與實踐、社會文化與思潮進(jìn)行全方位形塑的社會。在媒介化社會中，人與人實現(xiàn)跨越時空的共在與連接，萬物皆可為“媒”。媒介在其充當(dāng)“中間物”的場景中，使連接的雙方實現(xiàn)新的信息互動、新的價值創(chuàng)造與新的行動可能。媒介不再占據(jù)邊緣或扮演“配角”，而是逐漸“居中”或成為主導(dǎo)，對人們的工作、生活、交往乃至思維框架與價值審美進(jìn)行重構(gòu)，“決定著人們的處境”，成為人們的“中心”。

隨著媒介化社會傳播生態(tài)與傳播邏輯的轉(zhuǎn)變，主流媒體的角色日益豐富，不僅承擔(dān)著信息供給與傳遞功能，更要通過信息的傳播，實現(xiàn)社會各要素的聯(lián)結(jié)、激活、重塑與整合。

二、媒介化社會主流媒體傳播能力面臨全新挑戰(zhàn)

（一）人類交往時空加速拓展，需求日益升級

第一，人類交往時空加速拓展。隨著媒介化社會的到來，人類交往的時空范圍從倚賴自身的記憶與腳步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匈嚥粩嗉铀龠M(jìn)化的媒介技術(shù)及其創(chuàng)造的新的可能。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、VR等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用及其帶來的豐富媒介形態(tài)正推動人類交往不斷跨越時空界限，超越新的邊界?！皶r時共在，處處連接”成為人類交往現(xiàn)實的生動描繪。

一方面，人類物質(zhì)交往時空加速拓展。物質(zhì)交往的時間單位從年、月、天變?yōu)闀r、分、秒，空間范圍從古代集市拓展到如今“地球村”式的世界市場，交往效率與活力獲得了跨越式提升。另一方面，人類精神交往時空也在加速拓展。新冠肺炎疫情期間，“隔離”成為疫情防控的重要舉措。人們的精神交往并未停止，反而在加速進(jìn)行。人們通過形態(tài)豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實時、全程記錄生活，表達(dá)觀點，訴說境遇。

第二，人們交往需求日益升級。從人類社會發(fā)展的早期到機(jī)器代替手工勞動的第一次工業(yè)革命時代，再到機(jī)器通過深度學(xué)習(xí)屢攀“腦力勞動”高峰的智能時代，人們交往需求的不斷升級是交往時空不斷拓展的內(nèi)在驅(qū)動力。從“唾手可得的信息時代”到基于“場景”的服務(wù)時代，再到平行于現(xiàn)實世界的“元宇宙”的探索時代[1]，日益升級的“連接”需要是人們追求美好生活的重要內(nèi)容。

在媒介化社會，從信息傳播、關(guān)系連接到要素激活與資源整合，人們在物質(zhì)與精神交往需要的滿足過程中對媒介的倚賴達(dá)到了前所未有的程度。主流媒體須加快提升傳播能力，以更廣闊的時空覆蓋、更具價值的信息供給、更高效率的互動連接、更多模態(tài)的資源聚合，呼應(yīng)不斷升級的社會交往需要，促進(jìn)人們物質(zhì)與精神交往質(zhì)量的提升與效果優(yōu)化。

（二）信息過載與時間稀缺的矛盾空前凸顯

一方面，媒介化社會中，隨著傳播主體的日趨多元，傳播渠道的無限擴(kuò)展，傳播形態(tài)的空前豐富，傳播速率的指數(shù)級提升，信息生產(chǎn)成為最具活力的“全民活動”。萬物的信息化、環(huán)境的媒介化為人們帶來無限的連接，同時也造成信息量的猛增與過載。數(shù)量巨大、缺乏整合、真假難辨的信息將人類社會緊密環(huán)繞，隨之衍生出信息污染、信息侵略、信息疫情等一系列問題。

另一方面，媒介化社會中，社會運行速度加快，時間資源變得短缺，個體的生活、工作節(jié)奏變得日益緊湊，這集中表現(xiàn)為每單位時間里行為事件和體驗事件的增多。為了跟上社會運行的速率而不被甩開拋下，人們必須在碎片化的時間中獲取更多知識與資訊。“時間饑餓”成為現(xiàn)代社會的普遍癥結(jié)。

信息過載與時間稀缺之間的矛盾愈演愈烈，人與信息、人與人、人與社會的連接方式朝著流動性、液態(tài)化方向發(fā)展。人們利用極度有限的、碎片化的時間在海量信息中“滑撥”與“跳轉(zhuǎn)”，使得淺層符碼與深層意義、真實與虛假、嚴(yán)肅與娛樂、理性與感性之間的界限日益模糊。在信息過量、時間稀缺的特定情境中，異化了的信息不再具備消除事物不確定性的功能。在信息迷宮中，目的明確的知識獲取者迷失方向的風(fēng)險與日俱增，獵奇者與圍觀者的數(shù)量不斷增加。

媒介化社會中信息的超載與時間的碎片化、稀缺化，為主流價值的有效傳播帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。須加快提升主流媒體傳播能力，整合碎片化信息，剔除有害性信息，刪減重復(fù)性信息，消解信息迷霧與陰霾，恢復(fù)信息環(huán)境的“天朗氣清”。

（三）輿論生態(tài)的不穩(wěn)定性、風(fēng)險性顯著增加

媒介技術(shù)、社會結(jié)構(gòu)與輿論生態(tài)之間存在著深刻互動。特定時代媒介技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散，如印刷、電波、數(shù)字與智能技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用，幾乎必然造成人類生產(chǎn)與交往實踐以及與之相應(yīng)的社會結(jié)構(gòu)的變遷。這種變遷從信息生產(chǎn)、分配、交換、消費的各個環(huán)節(jié)，滲透到具體的人的生活方式、職業(yè)關(guān)系、家庭結(jié)構(gòu)、審美流行、藝術(shù)文化等各個方面，從而影響著個人的情感心理與社會思想的凝結(jié)，對整個社會的輿論生態(tài)產(chǎn)生廣泛而深刻的作用力。

輿論生態(tài)是一個復(fù)雜的綜合系統(tǒng)，可分為輿論信息傳播層、思想凝結(jié)層、外部行為層三個有機(jī)組成部分。在媒介化社會中，一方面，由于信息傳播層輿論主體、輿論本體與輿論載體的空前復(fù)雜多元，引發(fā)包含個體心理、時代精神、價值觀念在內(nèi)的思想凝結(jié)層與外部行為層的不穩(wěn)定性與不確定性因素顯著增加；另一方面，由于社會輿論的生成機(jī)制發(fā)生深刻變化，輿論生態(tài)環(huán)境中迎來一批批“小微生物”，蒸騰模式、輿論失焦、情緒極化、后真相、泛娛樂、圈層化與“過濾泡”等現(xiàn)象的普遍存在增加了輿論生態(tài)的風(fēng)險性。

在形勢復(fù)雜、瞬息萬變、風(fēng)險擴(kuò)散、極度脆弱的社會輿論生態(tài)中，每一個個體冒著隨時被時代潮流湮沒或遺忘的風(fēng)險，在對安全感與存在感的不斷追尋與自我證明中，主動又被迫地不斷重復(fù)社會給予的標(biāo)簽并建構(gòu)身份的認(rèn)同。主流媒體須切實提升傳播能力，黏合碎片化的思想，撫慰個體心理，凈化輿論生態(tài)，引導(dǎo)社會輿論積極健康穩(wěn)定發(fā)展。

三、媒介化社會主流媒體傳播力提升的創(chuàng)新路徑

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新提升主流媒體的“內(nèi)容力”

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主流媒體傳播能力提升的前提、關(guān)鍵與根本。面對媒介化社會信息傳播形態(tài)、流程、格局的深刻變革，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮在新聞傳播中的資源優(yōu)勢、生產(chǎn)能力優(yōu)勢與品牌公信力優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)方面進(jìn)一步開拓創(chuàng)新，提升“內(nèi)容力”，做好供給側(cè)改革。

首先，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到思維創(chuàng)新。堅持主動思維，通過社會輿情的實時監(jiān)測積極進(jìn)行議題設(shè)置與輿論引導(dǎo)；堅持用戶思維，洞察用戶的新特點與新需求，為用戶提供有價值的信息，增強(qiáng)用戶的價值感與獲得感；堅持互動思維，重視與用戶的交流連接，充分激活用戶的潛能與創(chuàng)造力，使其成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者與合作者。

其次，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到視角創(chuàng)新，重視平凡個體的生動描摹與日常生活的多維展現(xiàn)，堅持以人為本，進(jìn)一步豐富對人性的抒寫，構(gòu)建“人的尺度”，滿足“人的需求”，實現(xiàn)“人的發(fā)展”。

再次，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到議題創(chuàng)新，針對“后真相”、輿論失焦等現(xiàn)象進(jìn)行充分把關(guān)、嚴(yán)格篩查、糾偏立信，把握“快新聞”與“慢新聞”的平衡、嚴(yán)肅議題與活潑議題的平衡、學(xué)理議題與情感議題的平衡、深度特寫與群像呈現(xiàn)的平衡。

2021年2月，由河北廣播電視臺推出的紀(jì)錄片《大河之北》在各大平臺播出、上線，對河北的人文歷史脈絡(luò)、地理自然風(fēng)光與豐富多樣的物產(chǎn)進(jìn)行全景式的描摹，引發(fā)廣泛熱議與好評。在地理知識的理性科普與家園情懷的浪漫抒寫中，《大河之北》充分滿足了受眾對河北故事的知識需求與精神滿足。2021年5月，“三星堆考古”成為社會關(guān)注的熱點話題，四川廣播電視臺及時呼應(yīng)人們的關(guān)切，連續(xù)兩天推出全媒體直播節(jié)目《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》，成為爆款迅速“出圈”，體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的思維創(chuàng)新、視角創(chuàng)新與議題創(chuàng)新。

（二）深化媒體融合，創(chuàng)新提升主流媒體的“渠道力”

主流媒體傳播力的提升，須在“內(nèi)容力”創(chuàng)新提升的基礎(chǔ)上，以媒介的深度融合推進(jìn)“渠道力”的全面升級，實現(xiàn)傳播渠道的廣泛觸達(dá)與開放融通，為匯聚了文字、圖片、動畫、音頻、視頻、XR等多模態(tài)元素的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行可視化、創(chuàng)意化傳播提供有效載體與多元通路。

首先，要以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為優(yōu)先級，以融合思維進(jìn)行戰(zhàn)略布局與渠道重構(gòu)，創(chuàng)新搭建融合體系，在橫向上形成高效聯(lián)動與深度融合的全媒體矩陣，在縱向上形成從中央級、省級、市級到縣域、社區(qū)基層充分釋放活力并形成合力的主流媒體傳播同心圓。

其次，須創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)，補(bǔ)齊技術(shù)短板。一方面抓住機(jī)遇進(jìn)行自主創(chuàng)新與技術(shù)升級；另一方面，借助外力展開合作研發(fā)、資源置換與平臺共享，以底層技術(shù)的支撐強(qiáng)力推動主流媒體的深度融合進(jìn)程。

再次，創(chuàng)新人才隊伍建設(shè)與媒介經(jīng)營管理。在人才培養(yǎng)與管理方面，須從人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)、人才激勵等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位改革與系統(tǒng)性布局；在媒介經(jīng)營與管理方面，須樹立品牌思維，增強(qiáng)產(chǎn)品意識、平臺意識與服務(wù)意識，呼應(yīng)社會需求，優(yōu)化運營生態(tài)，降低對硬性廣告的依賴程度，拓展內(nèi)容付費、IP營銷、文創(chuàng)衍生等多元創(chuàng)收路徑。

從2014年到2018年，人民日報先后完成了新聞客戶端、新媒體中心、“中央廚房”、移動新媒體聚合平臺的建設(shè)與正式運營，實現(xiàn)了多種媒介形態(tài)從表層的“相加”到深層的“相融”。人民日報通過融合體系的搭建、底層技術(shù)的鋪設(shè)、人才管理與媒介運營的創(chuàng)新，完成了從傳統(tǒng)報社向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全媒體矩陣的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建起全新的媒介格局與信息服務(wù)生態(tài)。

（三）善用共情傳播，創(chuàng)新提升主流媒體的“表達(dá)力”

在媒介化社會中，有意志、有思想、能動的人的主體地位得到空前彰顯，人類情感成為個體互動、社會交往與文明承接中不可或缺的重要橋梁。人類傳播領(lǐng)域的理論研究與實踐應(yīng)用對共情作用的重視程度日趨增加。

共情是一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷，并對此做出反應(yīng)的能力[2]，更是人類突破自我視角對他者進(jìn)行觀照的一種天賦。在新媒體語境下，共情傳播對新聞輿論的影響空前提升[3]。主流媒體須善用共情傳播，以創(chuàng)新提升信息傳播過程中的“表達(dá)力”，突破風(fēng)格單一、嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)脑捳Z框架，以豐富多元、生動活潑的敘事符號建構(gòu)共通的意義空間，觸發(fā)受眾的共鳴心理。

共情傳播的核心要義是把握與詮釋人性。在新冠肺炎疫情期間，人民日報聚焦疫情之下平凡人的不平凡事，講述不同崗位上細(xì)微個體的獨特抗疫故事。無論是《武漢送餐夫妻的24小時》還是《援鄂志愿者“虎哥”走了》，均引發(fā)受眾的情感共鳴與深切關(guān)注。主流媒體輿論引導(dǎo)、社會凝聚、精神振奮的強(qiáng)大效果得以凸顯。光明日報新媒體平臺在建黨百年之際推出的微視頻作品《今天，對話28歲》，激發(fā)用戶的互動熱情與分享意愿，在騰訊視頻等平臺播放量超7000萬次[4]?！?8歲”是中共一大會議代表的平均年齡，能夠很好地引發(fā)90后、00后等年輕群體的情感連接與心理認(rèn)同。

四、結(jié)語

媒介化社會的到來，為主流媒體綜合傳播能力的提升帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。面對人們物質(zhì)與精神交往時空的加速拓展、需求的不斷升級以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱切期盼，面對社會加速運行中信息傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，面對時間的稀缺與碎片化給主流價值的有效傳播帶來的阻力與挑戰(zhàn)，面對社會輿論生態(tài)不穩(wěn)定性的顯著增加與風(fēng)險擴(kuò)散，主流媒體須切實提升傳播能力。須以內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化創(chuàng)新提升“內(nèi)容力”，以媒介融合的深化創(chuàng)新提升“渠道力”，以共情傳播的運用創(chuàng)新提升“表達(dá)力”，從而使主流價值更為通暢傳播，使優(yōu)質(zhì)信息消解層層迷霧，使主流媒體與細(xì)微個體深度連接與對話協(xié)作，在開放、理性的對話空間中，更好地實現(xiàn)輿論的引導(dǎo)、價值的引領(lǐng)、社會的凝聚。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國明.未來媒介的進(jìn)化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維：從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來[J].新聞界，2021（10）：57.

[2] 鄭敏.共情理論視域下出版業(yè)講好中國故事的三個關(guān)鍵關(guān)系[J].中國出版，2021（9）：34.

[3] 趙新利.共情傳播視角下可愛中國形象塑造的路徑探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（9）：69.

[4] 陸先高.主流媒體如何提升主題宣傳引領(lǐng)力[J].傳媒，2021（20）：14.

作者簡介 牛昆，博士在讀，講師，研究方向：廣告媒體、媒介傳播。安琪，博士，講師，研究方向：媒介理論與實務(wù)。王金雪，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。