電影宣發(fā)中短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用迅速發(fā)展，短視頻的用戶越來(lái)越多，他們每天使用短視頻應(yīng)用的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在短視頻平臺(tái)進(jìn)行了很多嘗試和探索，如今短視頻已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，在內(nèi)容和形式上都有所創(chuàng)新。文章對(duì)這種電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全面分析和探究，并提出展望，旨在為未來(lái)的電影營(yíng)銷(xiāo)提供一些參考，促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；電影營(yíng)銷(xiāo)；電影宣發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0235-03

一、引言

隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的作用越來(lái)越大，當(dāng)前一些電影項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在總預(yù)算費(fèi)用的比重已經(jīng)從早年的0～10%提升到了30%，熱門(mén)檔期的頭部影片甚至將比重提升到了50%左右[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要分為三類(lèi)：一是以微博、微信為代表的社交平臺(tái)；二是以淘票票、貓眼電影為代表的票務(wù)網(wǎng)站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。雖然前兩者起步較早，占有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)短視頻用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，短視頻平臺(tái)也成了營(yíng)銷(xiāo)方最看重的平臺(tái)。《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2051.3億元，用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)在助力電影口碑發(fā)酵、聲量提升以及票房轉(zhuǎn)化上有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)在電影營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)創(chuàng)了新的內(nèi)容和形式，給受眾創(chuàng)造了更為新奇、有趣的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，達(dá)成了更好的傳播效果。

二、內(nèi)容從“常規(guī)”到“創(chuàng)意定制”，短視頻屬性突出

（一）強(qiáng)烈的情感共鳴

2011年《失戀33天》最先使用微博營(yíng)銷(xiāo)，2015年咪蒙公眾號(hào)推送的一篇名為《<九層妖塔>妖你媽?。　返挠霸u(píng)顯示出了公眾號(hào)在電影宣發(fā)上的影響力。到了2017年，抖音上“失戀后的女人邊哭邊對(duì)著鏡頭狂吃芒果”“現(xiàn)任碰到前任后打架”“一個(gè)人靠著椅背哭”等視頻廣泛傳播掀起了熱議，促使《前任3：再見(jiàn)前任》成為票房黑馬，這些內(nèi)容都是情感沖突和濃度比較高的話題和片段，電影營(yíng)銷(xiāo)正是在此時(shí)于抖音萌芽的。突出情感共鳴在后來(lái)的影片短視頻宣傳內(nèi)容中得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

一方面，抓住故事核心情感片段。在短視頻平臺(tái)發(fā)布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發(fā)力宣傳。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸過(guò)視頻花絮或精華片段的用戶占比超過(guò)了50%，而這些片段最容易激起用戶的觀影欲望[1]。比如《你好，李煥英》著眼于女兒對(duì)已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛(ài)情。在《你好，李煥英》官方抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，熱度高的視頻內(nèi)容有“媽媽總是把最好的留給孩子，不顧自己”“賈玲拍攝和母親醫(yī)院告別戲，極度淚崩拍不下去”等，這些都是片中和花絮里的情感高潮片段，賈玲講述她與母親即電影原型之間的感人往事也多次出現(xiàn)在短視頻中，母子親情引發(fā)了大眾共鳴，許多用戶紛紛在評(píng)論區(qū)講述自己與母親的故事，形成了二次討論，達(dá)成了好的傳播效果。

另一方面，以短視頻的形式呈現(xiàn)觀眾的觀影反映和觀后感。從早期的《前任3：再見(jiàn)前任》到后來(lái)的各種情感類(lèi)影片，短視頻會(huì)呈現(xiàn)觀影現(xiàn)場(chǎng)觀眾潸然淚下的內(nèi)容，《你好，李煥英》短視頻官方賬號(hào)出現(xiàn)了明星楊迪等觀影時(shí)止不住流淚的視頻，而《我的姐姐》短視頻官方賬號(hào)則出現(xiàn)了不同年齡和性別的觀眾在觀影過(guò)程中流淚的畫(huà)面，配上姐姐、弟弟、母親不同視角的文案，使不同人群受到了感染和沖擊。此外，在觀影結(jié)束的采訪中觀眾的情感流露和表達(dá)，可以從多個(gè)角度引導(dǎo)觀影人群進(jìn)行二次回顧和討論，從而再次調(diào)動(dòng)受眾的觀影欲望。“看此電影必須帶紙巾”的宣傳口號(hào)，觀影后個(gè)人對(duì)親情、愛(ài)情等的感悟和回憶，作為一種短視頻形式的觀后感，引發(fā)人們的好奇和共鳴，吸引人們進(jìn)入影院，再進(jìn)行更多的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。

（二）娛樂(lè)性、趣味性屬性突出

短視頻帶有天然的娛樂(lè)屬性，短視頻平臺(tái)的“?；眲?chuàng)作非常豐富且容易形成爆點(diǎn)，電影宣發(fā)方往往會(huì)借助其制造話題，在短視頻平臺(tái)設(shè)計(jì)一些與平臺(tái)契合的趣味性內(nèi)容，包括趣味活動(dòng)、明星和達(dá)人視頻等。

例如，電影《送你一朵小紅花》通過(guò)強(qiáng)調(diào)片中的小紅花這一元素，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢(shì)舞”視頻，手勢(shì)舞作為抖音中常見(jiàn)且很受歡迎的內(nèi)容，傳播效果良好。《你好，李煥英》的主演中喜劇演員較多，他們拍攝了多條抖音熱梗，比如賈玲、張小斐跳抖音的流行舞蹈，兩人對(duì)比產(chǎn)生喜劇效果，賈玲和沈騰演繹抖音情侶飛撲視頻出事故等等，都是在玩抖音流行梗的同時(shí)加入了創(chuàng)新，都達(dá)到了500萬(wàn)以上的點(diǎn)贊，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。同檔期的《刺殺小說(shuō)家》在宣發(fā)階段，李雪琴、賈乃亮等多位明星出鏡短視頻搞笑互動(dòng)，為電影宣傳造勢(shì)，主演楊冪還在抖音發(fā)起了“挑戰(zhàn)‘365天不懟人”等玩梗視頻，契合短視頻娛樂(lè)屬性，引發(fā)了站內(nèi)用戶關(guān)注。

這類(lèi)宣傳內(nèi)容趣味性強(qiáng)，在短視頻平臺(tái)有較好的傳播效果，容易引發(fā)觀眾對(duì)影片的好奇，使觀眾逐漸熟悉影片，為影片的票房奠定了一定的基礎(chǔ)。

（三）定制活動(dòng)，互動(dòng)性強(qiáng)

隨著技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)性內(nèi)容成為用戶最期待的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之一。電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)大膽創(chuàng)新，定制了很多互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容和活動(dòng)。

首先，推出互動(dòng)性活動(dòng)，比如抖音挑戰(zhàn)賽、“云路演”、短視頻征稿活動(dòng)等。這種活動(dòng)針對(duì)影片定制相關(guān)主題玩法，能引發(fā)更多用戶積極參與和傳播。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺(tái)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)演張藝謀連線六位抖音頭部創(chuàng)作者進(jìn)行“懸崖之上的對(duì)談”，與觀眾分享《懸崖之上》臺(tái)前幕后的故事，在與抖音用戶的互動(dòng)中持續(xù)發(fā)酵，吸引觀影人群?！赌愫茫顭ㄓⅰ吩诜庞持伴_(kāi)啟了首場(chǎng)抖音“云路演”，將現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和遠(yuǎn)程互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，在抖音平臺(tái)全程直播，同時(shí)在線下上千名觀眾也在各地影院同步播放，吸引了眾多用戶來(lái)直播間互動(dòng)，引發(fā)了“想看”數(shù)量暴增?！段业慕憬恪吩诳焓制脚_(tái)宣傳時(shí)發(fā)起了征稿活動(dòng)，站內(nèi)用戶可通過(guò)創(chuàng)作相關(guān)主題短視頻瓜分20萬(wàn)獎(jiǎng)金，助推影片相關(guān)話題播放量超過(guò)40億，“姐姐是否應(yīng)該撫養(yǎng)弟弟”等話題在站內(nèi)引發(fā)了熱烈的討論，為電影帶來(lái)了持續(xù)走高的熱度?！断矊殹吩诙兑粽緝?nèi)圍繞“愛(ài)情觀”開(kāi)展征稿活動(dòng)，首日生產(chǎn)出了10條播放量超過(guò)千萬(wàn)的作品，助力影片成為2020年的黑馬之一。

其次，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在與電影宣傳合作時(shí)，會(huì)推出一些獨(dú)家道具和特效，以吸引用戶拍攝相關(guān)作品，達(dá)到宣傳效果。比如在抖音平臺(tái)上使用主題道具特效“你好李煥英”拍攝視頻即得到電影風(fēng)格的老照片，“眨眼回到1981”特效的操作簡(jiǎn)單明了，主創(chuàng)賈玲、張小斐都使用這個(gè)道具拍攝了抖音短視頻，分別獲得了600多萬(wàn)和500多萬(wàn)的點(diǎn)贊，引發(fā)了大量互動(dòng)和參與，截至目前有超過(guò)382萬(wàn)人使用，傳播范圍巨大，給電影帶來(lái)了相當(dāng)好的宣傳效果。

三、傳播方式的轉(zhuǎn)變：從“單純曝光”到“觸達(dá)轉(zhuǎn)化”

拓普數(shù)據(jù)顯示，2020年票房TOP10影片想看與票房正相關(guān)，這表明影片上映前的宣傳力度，在很大程度上影響著影片的票房[2]。而2020年票房過(guò)億的23部國(guó)產(chǎn)電影中，有21部都在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳，其中17部電影官方賬號(hào)粉絲超過(guò)了10萬(wàn)，《八佰》以182萬(wàn)粉絲數(shù)位列第一，票房也是當(dāng)年第一。將短視頻播放數(shù)和電影票房收入之間的因果聯(lián)系進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，兩者之間存在顯著且穩(wěn)定的正相關(guān)關(guān)系[3]。

（一）大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位和投放

首先，定位影片亮點(diǎn)。影視作為短視頻平臺(tái)的重要垂類(lèi)，電影解說(shuō)、電影精彩片段等都擁有大量受眾，平臺(tái)擁有相應(yīng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，可從多維度進(jìn)行評(píng)估。短視頻平臺(tái)適合各種強(qiáng)情節(jié)的商業(yè)片宣傳，類(lèi)型上偏好愛(ài)情片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、動(dòng)作片等。針對(duì)短視頻用戶的喜好，對(duì)其同類(lèi)型影片進(jìn)行歸納分析，得到影片在短視頻平臺(tái)的傳播爆點(diǎn)等數(shù)據(jù)，確定主打內(nèi)容方向，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的細(xì)化。

其次，定位目標(biāo)人群，精準(zhǔn)投放。對(duì)其對(duì)標(biāo)的歷史影片進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，了解受眾的各項(xiàng)指標(biāo)，加上前期電影試映會(huì)的反饋，可以對(duì)電影的目標(biāo)人群有較為詳細(xì)的定位，其中包括性別、城市分布、年齡、興趣偏好等等。在短視頻推送的過(guò)程中，先把控核心觀影人群，將電影的目標(biāo)用戶打上標(biāo)簽，再精準(zhǔn)投放，觸達(dá)到對(duì)影片感興趣人群，最大限度地達(dá)到好的傳播和轉(zhuǎn)化效果[4]。再由核心圈層向外擴(kuò)散，對(duì)興趣關(guān)聯(lián)人群進(jìn)行宣傳，積極發(fā)展?jié)撛谟脩?，擴(kuò)大影片增量。電影《我在時(shí)間盡頭等你》在抖音站內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容的用戶在城市地區(qū)、男女比例等方面與票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)高度重合，這也更加證實(shí)了短視頻在影視內(nèi)容分發(fā)上的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

最后，開(kāi)展數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。在電影的營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段對(duì)物料熱度、輿情指數(shù)和口碑進(jìn)行監(jiān)測(cè)，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于討論度高的話題做進(jìn)一步策劃和投放，對(duì)熱門(mén)的片段和角色推出更多的二創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)站內(nèi)私信、熱搜、推送等方式傳播給更多受眾。而對(duì)于有輿情風(fēng)險(xiǎn)的話題，盡量降低存在感，避開(kāi)爭(zhēng)議，減少推薦和傳播。

（二）與產(chǎn)品結(jié)合，發(fā)放福利促轉(zhuǎn)化

短視頻平臺(tái)在電影宣發(fā)工作中會(huì)與票務(wù)平臺(tái)合作，帶上小程序以達(dá)到“想看”“購(gòu)票”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。抖音、快手皆與貓眼、淘票票有業(yè)務(wù)合作，在短視頻傳播中，左下角會(huì)帶上貓眼、淘票票小程序，在熱門(mén)的宣傳物料過(guò)程中，受眾一旦產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序就能產(chǎn)生“想看”和票房的轉(zhuǎn)化?；诨顒?dòng)和票房轉(zhuǎn)化的需求，與電影相關(guān)的短視頻還會(huì)帶上抽獎(jiǎng)或領(lǐng)券的活動(dòng)鏈接，用戶進(jìn)入專門(mén)設(shè)計(jì)的活動(dòng)頁(yè)面，完成“關(guān)注電影官號(hào)”“觀看預(yù)告片”“標(biāo)記貓眼/淘票票想看”等任務(wù)，便可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者抽取電影票，這能推動(dòng)觀眾走入電影院觀看電影。依托于“認(rèn)知—興趣—轉(zhuǎn)化—口碑”的觀影路徑，短視頻平臺(tái)將前三部融合在一個(gè)短視頻的傳播過(guò)程中，達(dá)成了有效的傳播。

（三）短視頻平臺(tái)直播

直播賣(mài)票作為高效和直接的宣發(fā)轉(zhuǎn)化策略，自2019年底開(kāi)始逐漸受到頭部影片的重視。直播使話題、口碑、票房三位一體宣發(fā)聯(lián)動(dòng)越來(lái)越成熟——上熱搜、增想看、拉預(yù)售，直播可以在主播和主創(chuàng)的引導(dǎo)下直接拉動(dòng)“想看”和票房增長(zhǎng)，直播過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)容也可以二次投放引發(fā)討論進(jìn)而提升熱度，每一場(chǎng)直播都在為影片宣發(fā)帶來(lái)價(jià)值增量。而短視頻平臺(tái)作為電影宣發(fā)最重要的流量池，成了影片最常合作的直播陣地。《人潮洶涌》宣傳期間，劉德華入駐抖音，幾天時(shí)間便收獲了超過(guò)5000萬(wàn)粉絲，他在抖音直播時(shí)，在線人數(shù)超3000萬(wàn)，貓眼想看人數(shù)大幅增多破了紀(jì)錄，這也助力了《人潮洶涌》在春節(jié)檔下半場(chǎng)逆勢(shì)而上，排片上漲，票房占比升高?！躲逶≈酢分餮輪躺歼M(jìn)入快手主播瑜大公子的直播間，8萬(wàn)多張觀影福利券快速售罄，宣傳聲量和票房效果直接可見(jiàn)。

四、深度融合，短視頻深入產(chǎn)業(yè)鏈上游

電影營(yíng)銷(xiāo)從最初的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，到后來(lái)的新媒體數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，從以前在微信、微博、票務(wù)平臺(tái)，到后來(lái)在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)做宣傳。而短視頻平臺(tái)經(jīng)歷了主要依靠用戶自發(fā)創(chuàng)作，投放一些預(yù)告片、花絮等普遍性物料，到后來(lái)的個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)方案歷程。2020年，在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的頭部影片已經(jīng)進(jìn)入與平臺(tái)深度融合的狀態(tài)。從電影制作到映前再到映后，短視頻平臺(tái)都有宣發(fā)上的參與。同時(shí)，短視頻平臺(tái)深入產(chǎn)業(yè)鏈，參與電影出品，展開(kāi)深度合作。

抖音作為聯(lián)合出品方，出品了包括《我和我的祖國(guó)》《一點(diǎn)就到家》《赤狐書(shū)生》《拆彈專家2》《唐人街探案3》等在內(nèi)的多個(gè)頭部電影項(xiàng)目，這說(shuō)明抖音已逐漸打通電影的全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)布局的效果初顯。2021年國(guó)慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》，抖音作為其聯(lián)合出品方之一，在短視頻平臺(tái)的宣傳從內(nèi)容征集到傳播都屬于抖音獨(dú)家。抖音宣發(fā)結(jié)合了平臺(tái)技術(shù)能力、平臺(tái)用戶、明星主創(chuàng)等多方資源，這些共同助推著影片的影響力擴(kuò)大，最終電影相關(guān)話題在抖音的播放量超過(guò)170億。整個(gè)宣傳周期中的宣傳內(nèi)容不限制于物料的直接投放，還調(diào)動(dòng)了平臺(tái)所有優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)了短視頻平臺(tái)的深度營(yíng)銷(xiāo)。

短視頻除了作為電影營(yíng)銷(xiāo)的一般合作平臺(tái)外，還會(huì)進(jìn)一步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈。《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時(shí)間盡頭等你》等典型案例在宣發(fā)的具體玩法和調(diào)動(dòng)資源的力度上都有所進(jìn)階。抖音以聯(lián)合出品方的身份直接參與了多部電影，這種進(jìn)階方法實(shí)際上與貓眼、淘票票進(jìn)軍電影的方式有相同之處，都是在產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)中構(gòu)建起無(wú)法被取代的重要價(jià)值，再通過(guò)價(jià)值最大化進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。抖音參與聯(lián)合出品的項(xiàng)目大都為頭部電影，也反過(guò)來(lái)證實(shí)了抖音在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)在強(qiáng)化，在這種關(guān)系下，短視頻對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的資源支持和流量扶持會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，抖音也逐漸成為電影營(yíng)銷(xiāo)最重要且有效的宣發(fā)渠道。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻越來(lái)越成為電影營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，在電影行業(yè)中的價(jià)值快速提升，短視頻平臺(tái)不止在電影營(yíng)銷(xiāo)策略上走向精細(xì)化，與影視行業(yè)的合作也在逐漸深入，不斷滲透到電影產(chǎn)業(yè)的上下游。但這也出現(xiàn)了一些不可忽視的問(wèn)題，比如過(guò)度娛樂(lè)化、審美疲勞、錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致口碑下滑等等，這對(duì)于影片口碑和短視頻電影營(yíng)銷(xiāo)的信任度都產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，短視頻平臺(tái)電影營(yíng)銷(xiāo)需要繼續(xù)深入，精準(zhǔn)把握影片的目標(biāo)觀眾，定制個(gè)性化和具有創(chuàng)新性的活動(dòng)，同時(shí)也需要明白，除了營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容和形式創(chuàng)新度、目標(biāo)用戶的匹配度等問(wèn)題外，電影最終是內(nèi)容的戰(zhàn)場(chǎng)，需要好的內(nèi)容支撐起良好的口碑，進(jìn)而吸引更多觀眾走入影院觀影。

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作者簡(jiǎn)介 喬楠，碩士在讀，研究方向：廣播電視藝術(shù)理論。