電商界的“迪士尼”？

拼多多的定位可能是電商平臺(tái)中最多變的一個(gè)。早年黃崢說(shuō)拼多多要做電商中的“小新加坡”，后來(lái)又變成了Facebook式電商，在上市招股書中則提出了成為“Costco+迪士尼”結(jié)合體的愿景，現(xiàn)在喊起了“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位”的口號(hào)。

雖然感覺和“Costco+迪士尼”的業(yè)務(wù)、調(diào)性有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是很搭，但大體上還能理解黃崢在拼多多上市時(shí)說(shuō)的大致意思是：他要將拼多多打造成為一個(gè)充滿歡樂(lè)體驗(yàn)的、物美價(jià)廉的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。如今近三年過(guò)去，急流勇退的黃崢給后來(lái)者留下了一個(gè)什么樣的拼多多呢？

平臺(tái)商品問(wèn)題頻出

拼多多是國(guó)內(nèi)在上市時(shí)最受批評(píng)的一家創(chuàng)業(yè)公司。主要原因并不是微信群和“朋友圈”讓人“砍一刀”的騷擾，而是：平臺(tái)上假貨問(wèn)題嚴(yán)重，拼多多卻態(tài)度消極，強(qiáng)調(diào)假貨是社會(huì)問(wèn)題企圖淡化應(yīng)盡的平臺(tái)責(zé)任。

盡管拼多多一直在公開場(chǎng)合表示會(huì)嚴(yán)厲打擊假貨問(wèn)題，但實(shí)際效果非常有限，各類假冒偽劣商品仍然充斥其中，時(shí)不時(shí)見諸網(wǎng)絡(luò)。最近的一個(gè)典型例子，是某媒體發(fā)文對(duì)拼多多縱容盜版圖書的控訴。某媒體稱其在拼多多上采購(gòu)了1 000本書，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別其中盜版書507本，盜版比例高達(dá)87%。

更令人困惑的是拼多多對(duì)于盜版圖書的態(tài)度，接到投訴的平臺(tái)方客服竟然表示，盜版書不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市后，拼多多連續(xù)兩年被美國(guó)列入“惡名網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)名單”，確實(shí)是難辭其咎。

“便宜貨”固有標(biāo)簽難去

眾所周知，下沉渠道不如主流市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚。拼多多的用戶數(shù)早就超過(guò)了京東，但GMV和營(yíng)收卻低了一大截，更別說(shuō)和阿里巴巴相比。于是，努力提高客單價(jià)、打進(jìn)主流市場(chǎng)，拼多多進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”成了路人皆知的野心。

然而這個(gè)愿望似乎也沒(méi)有多少起色。2020年每個(gè)活躍買家在拼多多一年的下單金額是2 115元，同比有所增長(zhǎng)是利好，而隱憂在于客單價(jià)竟然不升反降。拼多多公布的2020年整體訂單數(shù)同比增長(zhǎng)94%達(dá)到383億個(gè)，不難算出平均客單價(jià)僅為43.5元，而2019年為51元，同比大幅下降了15%。

按說(shuō)拼多多用戶數(shù)近8億，難免會(huì)和阿里巴巴、京東用戶有較大重合，如果它能轉(zhuǎn)移中高價(jià)格商品消費(fèi)過(guò)來(lái)，客單價(jià)應(yīng)該會(huì)逐步提高。實(shí)際正好相反，拼多多的平均客單價(jià)，與主要對(duì)手的差距非但沒(méi)有縮小反而拉大了。這只能說(shuō)明，大多數(shù)用戶給拼多多貼上“便宜貨”的固有標(biāo)簽，只在它上面購(gòu)買低價(jià)商品。

類目擴(kuò)張乏力

作為綜合電商平臺(tái)，誰(shuí)家都有自己的拳頭類目，比如京東的數(shù)碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國(guó)美的大家電。同時(shí)全面拓展類目以滿足用戶的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產(chǎn)、汽車和家裝等領(lǐng)域。

2020年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)至2 700億元，占比16%，去年同期為13.6%；此外服飾和快消品占比約50%；兩者相加達(dá)到了66%。其他所有類目加在一起，占比不過(guò)三分之一。除了轉(zhuǎn)型失敗的當(dāng)當(dāng)，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺(tái)。

拼多多沒(méi)有在類目擴(kuò)張上發(fā)力嗎？非也，拼多多的“百億補(bǔ)貼”近年來(lái)集中投放在數(shù)碼3C、家電、汽車和奢侈品等類目上，只是實(shí)際效果不理想。

以家電為例，算是拼多多扶持力度較大的一個(gè)類目?！?020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，去年全國(guó)家電線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，線上渠道銷售規(guī)模為3 368億元，同比增長(zhǎng)8.4%，主要渠道為蘇寧、京東、天貓、國(guó)美和五星。當(dāng)下正值家電補(bǔ)貼的換機(jī)高峰期，作為國(guó)內(nèi)第二多用戶數(shù)的電商平臺(tái)，拼多多居然連前五名都沒(méi)能擠進(jìn)去。

升級(jí)受挫：品牌館無(wú)疾而終

上市前后，拼多多將原來(lái)的名品折扣頻道更名為品牌館。很明顯，當(dāng)時(shí)拼多多想效仿當(dāng)年阿里巴巴的策略，希望以原平臺(tái)為流量池打造新平臺(tái)，引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)完成品牌升級(jí)。

更名后，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選，后來(lái)陸續(xù)有小米、國(guó)美等入駐。網(wǎng)友們更多聽說(shuō)的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠和極米等多家國(guó)內(nèi)外大品牌，都曾經(jīng)公開否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷售產(chǎn)品。每一次試圖挾用戶強(qiáng)行綁架大品牌的行為，都為拼多多成功地帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注，但同時(shí)也一再惡化了與大品牌的關(guān)系，令它們敬而遠(yuǎn)之。

現(xiàn)在《拼多多》的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日的國(guó)美官宣頁(yè)面，而在首頁(yè)上品牌館干脆消失了。看來(lái)，由于招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計(jì)劃，選擇流量導(dǎo)給其他業(yè)務(wù)或類目。品牌館的無(wú)疾而終，意味著拼多多首次策略升級(jí)的嘗試徹底失敗。

以上這些并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的新問(wèn)題，拼多多在上市時(shí)便意識(shí)到它們的存在，會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生不良影響，也曾試圖著手解決。但遺憾的是，三年來(lái)它并沒(méi)有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長(zhǎng)的捷徑上狂奔，一味地追求做大。

這三年來(lái)，拼多多既沒(méi)做到Costco的物美價(jià)廉，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)迪士尼的歡樂(lè)體驗(yàn)。它沒(méi)有構(gòu)建成健康的生態(tài)體系，還是那個(gè)低端商品走貨的網(wǎng)上大集市。它沒(méi)有真正把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位，仍然是那個(gè)問(wèn)題多多的“巨嬰”。

可以說(shuō)，除了用戶和GMV的體量變大，拼多多上市以后什么都沒(méi)有發(fā)生改變，錯(cuò)失了最好的三年轉(zhuǎn)型期。