小紅書(shū)的改變

2018～2019年，是明星們集中進(jìn)駐小紅書(shū)的時(shí)間，曾有媒體爆料當(dāng)紅明星在小紅書(shū)上發(fā)一條帶貨筆記，酬勞可高達(dá)百萬(wàn)元。但從去年開(kāi)始，常用小紅書(shū)的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)在打開(kāi)小紅書(shū)，首頁(yè)推薦的不再是頭部KOL，而是一些單篇筆記只有幾百甚至幾十“點(diǎn)贊”的“素人”筆記，這些筆記通常跟“種草”無(wú)關(guān)，反而非常生活化。

事實(shí)上，小紅書(shū)的流量分發(fā)規(guī)則確實(shí)調(diào)整了，不再側(cè)重于KOL，而是有意讓非專業(yè)創(chuàng)作者的筆記也有機(jī)會(huì)獲得巨大的曝光量，即便是KOL，也開(kāi)始從美妝向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

“素人筆記”的內(nèi)容其實(shí)大多也很有趣，假如算法推薦恰當(dāng)?shù)脑?，部分賬號(hào)其實(shí)也能從中獲取到不錯(cuò)的閱讀量，小紅書(shū)也能借此增強(qiáng)部分用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

從粉絲“贊評(píng)比”的數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于美妝、時(shí)尚這些小紅書(shū)的傳統(tǒng)內(nèi)容，母嬰親子、幽默搞笑、情感、家裝這些日常接地氣的內(nèi)容，互動(dòng)情況更好。

除了文章開(kāi)頭提到的美食內(nèi)容之外，情侶戀愛(ài)日常也是小紅書(shū)“素人”博主主要分享內(nèi)容之一，比如有個(gè)叫“阿咪與志文”的“素人”博主，就記錄了他們?cè)诖蟪鞘械膽賽?ài)日常。像這類記錄戀愛(ài)、健身、學(xué)習(xí)等生活日常的VLOG筆記，正逐漸成為“素人筆記”的主流。

有相關(guān)媒體曾分享過(guò)部分“素人”博主的粉絲增量情況，比如一位上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生Yolanda，通過(guò)分享自己的校園生活，一個(gè)月內(nèi)就收獲6萬(wàn)粉絲；而另一位分享“北漂”加班日記的創(chuàng)作者芝士貓，其發(fā)布的內(nèi)容中，自己從不露臉，不說(shuō)話，也沒(méi)有才藝，卻在21天就“漲粉”1萬(wàn)，還有不少上班族的“點(diǎn)贊”互動(dòng)。

結(jié)合文章開(kāi)頭提到的小紅書(shū)新版廣告片，“時(shí)尚人群”消失了，取而代之是一群朝氣活力的“年輕人”，這就不難推測(cè)小紅書(shū)正在通過(guò)“去頭部化”，從“種草平臺(tái)”向“綜合型內(nèi)容平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

打破平臺(tái)原有的社區(qū)調(diào)性，有利于吸引更多不同圈層的用戶，能讓變現(xiàn)能力有所增強(qiáng)，除此以外，減少對(duì)大V的流量?jī)A斜，也能防止大V挾持流量，否則大V一旦出逃，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)下降。

問(wèn)題仍在

看起來(lái)，小紅書(shū)正努力向著B(niǎo)站和知乎看齊，畢竟后兩者同樣都經(jīng)歷了從內(nèi)容調(diào)性清晰到內(nèi)容泛化的發(fā)展過(guò)程，但這種轉(zhuǎn)型放在小紅書(shū)身上，似乎還有些需要解決的問(wèn)題。

首先，雖然B站和知乎同樣都經(jīng)歷了“內(nèi)容泛化”的變革，但兩者只是將內(nèi)容往縱向進(jìn)行延伸，比如B站加入了更多非二次元的話題，知乎問(wèn)答也不再局限于精英圈，但本質(zhì)上，B站仍以長(zhǎng)視頻創(chuàng)作為核心，知乎也仍是專注于問(wèn)答。但小紅書(shū)的“內(nèi)容泛化”則是推翻了原來(lái)的“種草屬性”，直接變成一個(gè)加強(qiáng)版的“朋友圈”，轉(zhuǎn)型的跨度有點(diǎn)大。

其次，在小紅書(shū)大量的“素人筆記”中，幾乎沒(méi)有廣告植入，數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)中品牌復(fù)購(gòu)率最高的博主，是“腰部”KOL，而“素人”之于平臺(tái)，似乎還未能貢獻(xiàn)出好的變現(xiàn)模式。

據(jù)媒體透露，小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%，都是通過(guò)“種草”廣告收入實(shí)現(xiàn)的，假如小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致“種草”的廣告收入下降，其轉(zhuǎn)型也會(huì)承受著更多的壓力。

最后，小紅書(shū)自去年開(kāi)始便大力扶持短視頻博主，加入彈幕功能之后的小紅書(shū)短視頻，跟B站確實(shí)有幾分相似。雖然，短視頻之于圖文，確實(shí)因其互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容全面而更受用戶的歡迎，但逐漸“視頻化”的小紅書(shū)，也面臨跟抖音和快手同質(zhì)化的困局。

畢竟，剪輯一個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻需要花費(fèi)的時(shí)間不少，對(duì)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)視頻多途徑發(fā)布是常態(tài)，因此，不少小紅書(shū)粉絲已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上部分視頻跟抖音、快手一些號(hào)發(fā)的是一模一樣，變相來(lái)說(shuō)，等于小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量也在下降。