薛海波

一 引 言

品牌社群是當今品牌管理研究的前沿熱點課題，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，它對人們的影響更為廣泛，成為實業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注的熱點。品牌社群是一個由使用某一品牌的消費者組成的群體或關(guān)系網(wǎng)絡，群體成員在長期社會互動中形成了共同意識、共同儀式慣例及對整個群體的道德責任感（McAlexander，etal.，2002；Muniz&O’Guinn，2001；薛海波，2011a）。在品牌社群中，社群成員在社會互動中彼此影響。品牌社群為消費者、營銷人員、品牌和企業(yè)等進行社會互動提供了天然情境，辯證地說，也正是由于這樣的社會互動才形成了品牌社群，提升了其價值。學者們已認識到這種社會互動對社群成員的消費態(tài)度和行為以及企業(yè)市場績效的巨大影響（Ramani&Kumer，2008），著手開展了一系列研究（Herhausen，etal.，2019；Thompson，etal.，2016）。但從已往品牌社群研究來看，學者們主要將研究重心放在消費者心理感知、意愿和行為之間的關(guān)系上，而僅將引起這些變化的社群互動情境作為假設前提，忽視了對社群互動這一前提開展研究。作為品牌社群的關(guān)鍵特征，社群互動儀式是影響社群成員的一個重要因素，它對社群成員消費體驗、品牌依戀、社群承諾、品牌忠誠和口碑傳播等均會產(chǎn)生重要作用。但是，社群互動儀式影響作用如何？其背后的作用機制又是什么？現(xiàn)有文獻對此探究并不多。本文希望借助球迷社群調(diào)查來進行嘗試性探索。經(jīng)過理論推導、實地調(diào)查和統(tǒng)計分析，我們初步發(fā)現(xiàn)：在粉絲社群中確實存在著一些約定俗成的社群互動儀式，這些社群互動儀式對社群成員情感能量和忠誠意愿都有顯著的正向影響。其中，情感能量在社群互動儀式影響粉絲忠誠中起部分中介作用。而且，社群成員所形成的關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對上述影響也有一定的正向調(diào)節(jié)作用。其中，網(wǎng)絡密度在社群互動儀式影響情感能量方面存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應，即社群成員所處關(guān)系網(wǎng)絡密度越高，社群互動儀式對情感能量的影響作用就越強。下面，我們將對此展開詳細論述。

二 理論基礎(chǔ)和研究假設

儀式是理解消費行為的重要概念，1984年Rook首次提出儀式作為一個社會心理學概念對解釋消費者象征性行為具有重要作用（Rook，1984），針對消費者參與儀式行為進行研究將有助于認識其品牌忠誠。在Rook（1985）關(guān)于消費儀式維度的開創(chuàng)性研究之后，在營銷領(lǐng)域?qū)x式概念、內(nèi)容、情景和各種不同要素的研究相繼出現(xiàn)（Marthras，etal.，2016）。近年來因儀式感研究深入人心，相關(guān)文獻呈顯著增長之勢（Schroeder，etal.，2019；Tian，etal.，2018）。這些研究探討儀式象征意義和動態(tài)特征，顯示其在市場中的驚人作用（Marthras，etal.，2016）。下面我們將基于營銷領(lǐng)域關(guān)于消費儀式的研究和互動儀式鏈理論，來探究品牌社群互動儀式如何影響社群成員的忠誠意愿，以及社群成員所處關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對此的潛在調(diào)節(jié)作用。

（一）社群互動儀式和粉絲忠誠

市場營銷領(lǐng)域關(guān)于消費儀式研究大致可劃分為三條路徑。第一，從社會文化分析視角切入，采用定性研究方法進行探究，如參與觀察、半結(jié)構(gòu)式訪談和深度訪談等。研究主題包括消費儀式概念界定和分類（Holt，1992）；儀式行為在產(chǎn)品、品牌符號價值或象征意義生產(chǎn)、傳遞和獲得上的作用（Belk，etal.，1989）；儀式對消費者情感、認知、體驗和自我等的影響（Yu，etal.，2006），對社會文化的影響（Chun，etal.，2005）；特定儀式詮釋等（Sredl，2009）。第二，儀式和營銷實踐的相互作用，即儀式應用于企業(yè)營銷實踐和營銷實踐對儀式傳承、影響和演化的作用研究（Otnes，etal.，2009）。第三，從社會心理學視角切入，對特定儀式（Weinberger，2015）和消費儀式開展定量化研究（Neale，2010；Schroeder，etal.，2019）。

國內(nèi)人類學和社會學有關(guān)儀式的研究非常豐富，但營銷學關(guān)于消費儀式的研究并不多。雖然如此，其中卻也有一些啟發(fā)。例如，薛海波（2015）提出品牌儀式是打造粉絲忠誠的利器，冉雅璇等（2017）探討了品牌儀式如何形成，孫乃娟等（2019）梳理了消費儀式相關(guān)研究等。

儀式是品牌社群產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)的支撐（Okleshen，2001）。以溫納貝戈—艾塔斯卡旅游俱樂部為研究對象，Okleshen（2001）結(jié)合定性和定量方法探究了儀式活動、同感（communitas）和市場績效之間的關(guān)系。該研究發(fā)現(xiàn)，儀式活動不僅在情感上將人們緊密團結(jié)在一起，而且對該品牌市場績效具有重要正向影響作用。通過儀式活動，消費者共享消費體驗、價值觀和生活方式，基于這些共享情感體驗和消費者關(guān)系網(wǎng)絡，旅游俱樂部社群得以形成。在社群中，品牌儀式使社群成員產(chǎn)生了一種重要情感—“同感”，它雖然短暫但卻是自身對其他社群成員所表現(xiàn)出的一種非凡情緒體驗。這種同感對于社群成員歸屬感、社群認同、共同意識和社群依戀等都具有正向作用。此外，社群儀式對成員品牌關(guān)系具有正向作用，這又促進社群成員重復購買、正向口碑傳播和更高支付意愿。隨后，Moisio和Beruchashvili（2007）在對減肥品牌社群研究中發(fā)現(xiàn)，減肥者通過牢騷儀式能夠釋放壓力和挫折感，進而起到修復身心和自我的作用。

人類學、社會學和其他諸多領(lǐng)域?qū)W者對宗教或非宗教情景儀式行為進行過深入解讀和闡釋，但關(guān)于儀式行為測量的探討卻比較少。這與儀式概念復雜性和多維度特征有關(guān)，由于社會場景不同，儀式也不同，這在個體行為上表現(xiàn)更為明顯（Gainer，1995）。因此，需要有一個場景，能夠使不同類型儀式行為得以展演和測量。品牌社群提供了這樣一種情景。然而，至今卻尚未開發(fā)出測量品牌社群儀式特征的量表，這不利于對品牌社群展開深入研究（Madupu&Balaji，2008）。Neale等（2008）以澳大利亞足球聯(lián)賽為研究背景，設計出測量足球迷消費儀式的量表。通過調(diào)查651名澳大利亞足球聯(lián)賽觀眾，他們發(fā)現(xiàn)球迷儀式包括個體和社會兩個維度。這一研究有助于學者們進一步探究儀式化消費影響，也啟示營銷人員可以通過創(chuàng)造儀式化活動來促進銷售。事實上，消費體驗儀式化概念在解釋某些消費行為時比認同或動機等更恰當（Park，1999）。隨后，Neale（2010）提出了“儀式—忠誠”模型，認為消費者的社會儀式和個體儀式對其態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有正向影響作用。

在品牌社群中，社群成員互動有多種形式。他可以和其他社群成員互動，即在人際間進行互動，這種互動可以使其在情感和認知方面獲得豐富的社群體驗。當然，社群成員也可以和產(chǎn)品、服務和品牌等進行互動，這種互動是人與產(chǎn)品之間的互動，同樣可以使其獲得非凡的消費體驗。與此相對應，在品牌社群中，根據(jù)社群成員互動對象不同，我們認為社群互動儀式包含人際互動儀式和自我互動儀式兩個方面。由此，我們提出研究假設1：

假設1：在品牌社群中，社群互動儀式包含兩個維度，即人際互動儀式和自我互動儀式。

“粉絲”（Fans）指狂熱愛好者、追隨者、仰慕者或迷，最初它主要指喜愛和支持球星、歌星和影星的球迷、歌迷和影迷等。他們愿意為所關(guān)注對象投入更多時間、精力和情感，重視與所關(guān)注對象的關(guān)系和意義（尹一伊，2020）。從2003年開始，粉絲作為“迷”的替代語在國內(nèi)開始流行，2004年便演變成一個熱詞流行于各類媒體和網(wǎng)絡，尤其是被廣大青少年接受和推崇（胡岑岑，2018；鞠春彥、楊軒，2019；馬孝幸、辛紅娟，2013）。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，分享和參與更容易得到實現(xiàn)，粉絲概念外延也得到進一步拓展，關(guān)注對象從球星、歌星和影星等逐漸拓展為包含明星之外的任何產(chǎn)品、服務和品牌等。所以，我們將重度喜愛和迷戀產(chǎn)品、服務和品牌等的消費者統(tǒng)稱為粉絲。例如，我們經(jīng)常聽到有人說“我是某某品牌的粉絲”，或?qū)λ矚g人直接說“我是你的粉絲”等。而且，粉絲不僅指單一個體，它更傾向于是一個有共同愛好和價值觀的社會群體，即粉絲社群。社群成員之間關(guān)系相對松散，他們在持續(xù)交往互動中逐漸形成相對穩(wěn)固的交往模式和互動方式，進而形成社群互動儀式、共同意識和規(guī)范等。粉絲社群和品牌社群緊密相關(guān)但又有所區(qū)別，二者一體兩面，是同一群體的兩個稱謂。前者側(cè)重點在消費者，而后者則是品牌。粉絲往往是重度消費者，他們會收集喜愛品牌的各種信息，關(guān)注其歷史和發(fā)展動態(tài)，購買和收藏其推出的不同系列產(chǎn)品，積極參加與品牌相關(guān)的各種社群活動。粉絲品牌忠誠和重度消費行為使其成為各個商家爭奪的重要資源（李文明、呂福玉，2014），如何開發(fā)和培養(yǎng)粉絲已成為企業(yè)經(jīng)理們爭相探索的商業(yè)模式（靳代平等，2016）。那么，粉絲忠誠是如何形成的？對于其背后作用機制的揭示，將有助于企業(yè)開發(fā)和培育粉絲社群?；谝延械南M儀式研究，我們認為，社群互動儀式是形成并增強粉絲忠誠的一個重要前因。由此，我們提出研究假設2a和假設2b：

假設2a：在品牌（粉絲）社群中，人際互動儀式對社群成員忠誠意愿具有正向影響作用，即人際互動儀式正向影響粉絲忠誠。

假設2b：在品牌（粉絲）社群中，自我互動儀式對社群成員忠誠意愿具有正向影響作用，即自我互動儀式正向影響粉絲忠誠。

（二）情感能量中介效應

關(guān)于社群互動儀式影響社群成員忠誠的作用機制，我們借助柯林斯的互動儀式鏈理論給予解釋?；觾x式是一個過程，其核心機制是相互關(guān)注和共享情感。在儀式互動過程中，參與主體有共同關(guān)注的對象和焦點，隨著彼此相互感受和節(jié)奏互動，能夠達到共享情感狀態(tài)。互動儀式可以產(chǎn)生諸多影響，主要包括：（1）群體團結(jié)，一種成員歸屬感和身份認同；（2）情感能量，表現(xiàn)為采取行動時的自信、歡愉、力量、熱忱和主動進取等；（3）群體符號，使參與者將自己和群體聯(lián)系在一起并與群體之外的人或事物形成區(qū)分；（4）道德責任感，指維護群體正義感，尊重群體符號，防止受到違背者侵害，以及自身違背的愧疚感和罪惡感（蘭德爾·柯林斯，2012：80—81）。這其中，情感能量是柯林斯特別強調(diào)的重要概念和變量。他認為，在互動儀式過程中，情感能量是一個重要驅(qū)動力。正面積極情感對個人和群體都很有價值，人們通過互動儀式增進這種積極情感，從而在互動儀式中形成共同關(guān)注的焦點和情感連帶，并形成群體情感共鳴，進而再由道德規(guī)范增強群體符號化特征。在品牌社群或粉絲社群中，社群成員們在參與社群互動儀式過程中逐漸形成對產(chǎn)品、品牌或明星的共同關(guān)注，隨之而來的是共享情感體驗。經(jīng)過社群互動儀式過程，社群成員或粉絲們獲得積極情感能量（Homburg，etal.，2015），在主體間以及與所關(guān)注對象間產(chǎn)生情感共鳴，進而形成較強的粉絲忠誠。由此，我們認為情感能量在社群互動儀式影響粉絲忠誠作用機制中起中介作用。但對于該中介作用的強弱，其是完全中介還是部分中介，我們暫時無法推斷。所以，我們初步提出研究假設3：

假設3：情感能量在社群互動儀式影響粉絲忠誠中起正向中介作用。

（三）關(guān)系網(wǎng)絡調(diào)節(jié)效應

網(wǎng)絡密度和中心性是反映網(wǎng)絡關(guān)系結(jié)構(gòu)特征的重要結(jié)構(gòu)屬性變量。在關(guān)系網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡密度反映了主體間相互聯(lián)系的平均程度（Wasserman&Faust，1994：101），網(wǎng)絡成員與其他成員關(guān)系數(shù)越多，則其網(wǎng)絡密度特征就越高。這為成員間互動創(chuàng)造條件，增進主體間信息和資源交換。高水平信息交流將促進網(wǎng)絡行動主體間共享價值、信念和目標，也容易形成情感共鳴，增強情感能量，進而促成高度一致化行為（薛海波、王新新，2011）。而網(wǎng)絡中心性則反映了個體在關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中受歡迎程度，網(wǎng)絡中心位置與個體對信息、社會關(guān)系和各種資源的掌控緊密相關(guān)（Freeman，1978/79）。處在網(wǎng)絡中心位置的個體與其他網(wǎng)絡行動者關(guān)聯(lián)較多，他們通常擁有較高的地位和權(quán)力，能夠輕松、快捷地獲得相關(guān)資源。而且，由于網(wǎng)絡中心位置在關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略意義，居于該位置的行動者能夠?qū)W(wǎng)絡中信息流動產(chǎn)生影響（薛海波，2011b）。

品牌社群或粉絲社群是一個松散而又相對穩(wěn)固的社會關(guān)系網(wǎng)絡，在該網(wǎng)絡中存在著信息、資源、情感和價值等要素的分享和流動，所以也可以稱其為信息網(wǎng)絡、情感網(wǎng)絡、資源網(wǎng)絡和價值網(wǎng)絡等。它為社群互動儀式形成和展演提供了社會情境，在該情境下存在著各種各樣的互動儀式，而不同類型互動儀式也反映了不同社會關(guān)系類型。在品牌社群中，社群成員在彼此互動中形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)（Phan&Godes，2018）。在該關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，社群成員之間存在著一定的等級差異，這可以由網(wǎng)絡密度和中心性等結(jié)構(gòu)屬性來表征。當然，這種等級差異也是動態(tài)變化的，暫時處在相對低等級的社群成員隨著其參與活動頻次和貢獻的增加可以逐漸上升到更高等級，并居于網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中心位置。蘭德爾·柯林斯（2012：ⅵ）提出，決定和影響互動儀式的主要因素有：每個參與主體文化/符號資源和情感資源不平等程度；社會密度大?。粋€體網(wǎng)絡地位，這反映在進行互動時可選對象數(shù)量等。那些具有權(quán)力和地位的行動者能夠從互動儀式中獲得高額情感回報，那些擁有符號資本的行動者能夠從互動儀式中得到積極的情感能量。所以，我們可以推測在品牌社群中，社群互動儀式對參與主體的影響作用將受到其所處關(guān)系網(wǎng)絡位置的影響。由此，我們提出研究假設4和假設5：

假設4：網(wǎng)絡密度在社群互動儀式影響情感能量中起正向調(diào)節(jié)作用，即參與主體所處關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)密度越高，其社群互動儀式對情感能量的影響作用就越強。

假設5：網(wǎng)絡中心性在社群互動儀式影響情感能量中起正向調(diào)節(jié)作用，即參與主體在關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中越居于中心地位，其社群互動儀式對情感能量的影響作用就越強。

三 研究設計

（一）問卷設計與測量

本文在研究中所用調(diào)查問卷包括品牌社群互動儀式、情感能量、網(wǎng)絡密度、網(wǎng)絡中心性、粉絲忠誠和社群成員基本人口統(tǒng)計特征共6個部分，共計33個問項。關(guān)于社群互動儀式，筆者借鑒Neale等（2008）關(guān)于消費儀式的測量，共8個問項；關(guān)于情感能量測量，參照Shirom（2003）的情感能量量表，共4個問項；關(guān)于網(wǎng)絡密度和中心性測量，借鑒Antia和Frazier（2001）的測量量表，共12個問項，其中包含兩個逆向編碼問項；關(guān)于粉絲忠誠測量，主要是測社群成員忠誠意愿，對此借鑒Johnson等（2006）的品牌忠誠測量題項，共3個問項。以上測量問項均采用李克特7點評分法，除個別采用逆向編碼外，其他均以正向計分進行測量。此外，問卷還設計有測量社群成員基本人口統(tǒng)計特征的問項，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月均收入、月均消費意愿和粉絲群名稱及自身綽號。

（二）樣本和調(diào)查過程

本文選擇體育產(chǎn)業(yè)中球迷群體作為研究對象。體育賽事的產(chǎn)業(yè)地位已毋庸置疑，籃球、足球、橄欖球等各種賽事活動為運動員、運動隊以及衍生產(chǎn)品帶來了巨大收益。賽事活動塑造了體育明星，也帶動了體育明星粉絲社群的形成。粉絲們對所關(guān)注的體育明星或運動隊表現(xiàn)出狂熱的癡迷和忠誠，他們愿意為其付出更多精力、情感和物質(zhì)（Neale，2010）。他們通常會密切關(guān)注明星信息，盡力到明星們參加賽事的活動現(xiàn)場為其吶喊助威。而且，與明星相關(guān)的活動，他們也會極力參加，如各種賽前、賽后聚會和賽場上的集體活動等。在這些活動中，粉絲們也相應自發(fā)形成社群互動儀式（Bradford&Sherry，2015），進而影響著現(xiàn)場每一位粉絲的認知、情感和行為意愿等。所以，球迷和球迷群體為我們探索社群互動儀式提供了很好的研究情境。

我們首先選擇身邊球迷朋友做交流和訪談，初步了解他們對社群互動儀式、情感能量、網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡中心性等概念的感知和理解，并請他們試填調(diào)查問卷。在球迷反饋的意見基礎(chǔ)上，我們進一步對問卷做了修訂和完善，最終形成正式問卷。然后，我們采用滾雪球抽樣方法，向身邊球迷及其球迷朋友進行調(diào)研，最終收集有效樣本312份。樣本的基本人口統(tǒng)計特征見表1。

四 數(shù)據(jù)分析與檢驗結(jié)果

就我們目前掌握的文獻來看，國內(nèi)外關(guān)于消費儀式的定量研究不多，很難找到現(xiàn)成用于測量社群儀式的量表。Neale等（2008）首次嘗試性設計了一些問項，對筆者有很大啟發(fā)。但他們調(diào)查的對象是國外球迷，而且從其分析結(jié)果來看并不太理想。所以，本文具有很強的探索性。我們首先對整理后的數(shù)據(jù)做了探索性因子分析，確定相關(guān)因子及其指標。然后，我們又采用偏最小二乘法對這些因子做了驗證性分析和假設檢驗。在對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析中我們使用的具體工具為SPSS23.0和SmartPLS3.0。

表 1 樣本的基本人口統(tǒng)計特征（N=312）

（一）因子分析和信效度檢驗

本文采用主成分分析法，嚴格按照探索性因子分析規(guī)范步驟，對包含27個指標的312個有效數(shù)據(jù)做了探索性因子分析。我們對因子載荷小于0.4，或同時在兩個以上因子載荷大于0.4的指標予以剔除。此外，我們還輔以指標間距離測量來幫助抽取因子。最終，我們保留了17個指標，共抽取出6個因子。對這17個指標進行因子分析的結(jié)果顯示，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著（Sig.=0.000），KMO值為0.687且可以接受。6個因子特征根均大于1，總解釋方差為80.616%。6個因子剛好反映了本文的6個關(guān)鍵變量，即人際互動儀式、自我互動儀式、粉絲忠誠、情感能量、網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡中心性。其中，人際互動儀式和自我互動儀式因子的成功提取，使得本文的假設1得到支持，即在品牌社群中，社群互動儀式包含人際互動儀式和自我互動儀式兩個維度。上述6個因子的因子載荷、T值、均值、標準差和信度系數(shù)如表2所示。

為確保各個研究構(gòu)念適合做進一步檢驗分析，我們對各變量內(nèi)部一致性信度、收斂效度和判別效度等進行檢驗。關(guān)于測量模型內(nèi)部一致性信度通常采用克朗巴哈α系數(shù)來判斷，該系數(shù)越接近于1，表示信度越高，一般認為其大于0.5即可做進一步分析。本文變量的總克朗巴哈α系數(shù)為0.791；各變量克朗巴哈α系數(shù)如表2所示，最小值為0.663，最大值為0.924，說明各變量內(nèi)部一致性信度較高，適合做進一步假設檢驗。

表 2 各潛變量的因子載荷、T值、均值、標準差和信度系數(shù)

為檢驗各個變量準確反映所測量事物的程度，我們進一步開展了效度分析，具體包括內(nèi)容效度、表面效度和建構(gòu)效度等。在最初問卷設計過程中，我們針對每一個測量指標設計均盡可能借鑒具有良好信效度的現(xiàn)成量表，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合實際研究情境進行修改。而且，對每一個測量指標的文字表述也追求言簡意賅，通俗易懂。問卷初稿編制完成后，我們請身邊球迷朋友試填問卷并反饋意見。結(jié)合預調(diào)研問卷統(tǒng)計分析，我們又進一步修訂和完善初始問卷，最終形成正式調(diào)查問卷。在正式調(diào)查問卷中，一個指標只問一個問題，每個測量指標都盡可能清晰易懂?？傮w上，我們的問卷設計流程比較規(guī)范嚴密，以保障測量指標具有較高的內(nèi)容效度和表面效度。建構(gòu)效度主要通過收斂效度和判別效度來體現(xiàn)，它反映了由理論產(chǎn)生變量間關(guān)系的能力。我們使用平均方差萃取和組合信度來測定收斂效度，如表3所示，各個變量平均方差萃取值均在0.7以上，而組合信度則均在0.85以上，反映這些測量指標具有很好的收斂效度。關(guān)于判別效度檢驗，我們通過比較各個潛變量平均方差萃取值平方根與相對應變量間相關(guān)系數(shù)值的大小來進行鑒定。當兩個變量平均方差萃取值平方根大于其相關(guān)系數(shù)時，判別效度較高，表明這兩個變量間有足夠區(qū)分。從表3中斜對角線加粗數(shù)據(jù)可以看出，平均方差萃取值平方根均大于所對應的相關(guān)系數(shù)，表明本文的6個關(guān)鍵變量間區(qū)分都比較明顯，測量指標具有很高的判別效度。綜上分析，本文的測量模型具有很高的信效度水平，適合做進一步的檢驗分析。

表 3 各潛變量的相關(guān)系數(shù)和效度指標

（二）社群互動儀式影響粉絲忠誠的主效應檢驗

社群互動儀式影響粉絲忠誠是本文的基礎(chǔ)問題，有必要首先對該主效應進行檢驗。我們將人際互動儀式、自我互動儀式和粉絲忠誠引入模型，然后采用偏最小二乘法（PLS）來建立結(jié)構(gòu)方程模型，表4和圖1呈現(xiàn)了本次檢驗的結(jié)果。

如表4所示，3個變量的克朗巴哈α信度系數(shù)介于0.734—0.868之間，組合信度系數(shù)介于0.877—0.912之間，平均方差萃取值平方根均大于對應的相關(guān)系數(shù)。這表明3個變量測量模型均達到信效度檢驗標準，適合進一步做結(jié)構(gòu)方程模型分析。從圖1可以看出，人際互動儀式對粉絲忠誠的直接影響系數(shù)為0.512，對應T值為17.305；自我互動儀式對粉絲忠誠的直接影響系數(shù)為0.210，對應T值為8.134，兩者共同影響粉絲忠誠的解釋方差R平方為0.304。這表明人際互動儀式和自我互動儀式對粉絲忠誠存在顯著的正向影響作用。該主效應檢驗支持本文的假設2a和假設2b，即在品牌社群或粉絲社群中，人際互動儀式和自我互動儀式對粉絲忠誠均有顯著的正向影響作用。

表 4 社群互動儀式影響粉絲忠誠主效應的測量模型檢驗

（三）情感能量的中介效應檢驗

在檢驗社群互動儀式影響粉絲忠誠主效應之后，筆者希望進一步揭示其背后的作用機制?；诳铝炙够觾x式鏈理論，我們選擇情感能量作為媒介社群互動儀式影響作用的關(guān)鍵變量，將情感能量引入主效應模型，同樣采用偏最小二乘法（PLS）來建立結(jié)構(gòu)方程模型。分析結(jié)果見表5和圖2。

由表5可見，4個變量克朗巴哈α信度系數(shù)均大于0.66，組合信度系數(shù)均在0.85以上，平均方差萃取值平方根均大于所對應的相關(guān)系數(shù)。因此，情感能量中介效應測量模型達到信效度檢驗標準，適合進一步做結(jié)構(gòu)方程模型分析。由圖2可見，將情感能量引入模型后，人際互動儀式影響情感能量的路徑系數(shù)為0.456，對應T值為21.235；自我互動儀式影響情感能量的路徑系數(shù)為0.263，對應T值為20.085。這表明人際互動儀式和自我互動儀式對情感能量存在顯著的正向影響作用，兩者能夠共同解釋情感能量方差R平方為0.276。同時，情感能量對粉絲忠誠也存在顯著的正向影響，其路徑系數(shù)為0.043，對應T值為2.514。此外，我們還參照Preacher等（2008）關(guān)于SebelTest的檢驗方法，對情感能量中介效應做進一步檢驗。如圖2，計算出z值分別為2.497（p-value≤0.013）和2.495（p-value≤0.013），顯著性可以接受。上述分析表明情感能量中介效應存在，這使本文的假設3得到支持。但這種中介效應似乎有些微弱，人際互動儀式直接影響粉絲忠誠的路徑系數(shù)為0.490，對應T值為33.802；自我互動儀式直接影響粉絲忠誠的路徑系數(shù)為0.190，對應T值為14.138，表明社群互動儀式對粉絲忠誠的直接影響依然十分顯著。所以，總體可以判斷情感能量在社群互動儀式影響粉絲忠誠中起部分中介作用。在社群互動儀式影響粉絲忠誠的作用機制中，還潛存著更重要的有待挖掘的媒介變量。

圖 1 社群互動儀式—粉絲忠誠主效應模型

表 5 中介效應檢驗中各潛變量的相關(guān)系數(shù)和效度指標

圖 2 情感能量中介效應模型

（四）網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡中心性的調(diào)節(jié)效應檢驗

在品牌社群中，關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對社群成員的影響不容忽視。所以，本文進一步探究網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡中心性的調(diào)節(jié)效應，并采用偏最小二乘法（PLS）建立結(jié)構(gòu)方程模型。在統(tǒng)計分析過程中，我們依次探究了“人際互動儀式與網(wǎng)絡密度交互項”“自我互動儀式與網(wǎng)絡密度交互項”，以及“人際互動儀式與網(wǎng)絡中心性交互項”“自我互動儀式與網(wǎng)絡中心性交互項”對情感能量和粉絲忠誠的影響。但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有“人際互動儀式與網(wǎng)絡密度交互項”和“自我互動儀式與網(wǎng)絡密度交互項”對情感能量有顯著正向影響。下面，通過表6和圖3對網(wǎng)絡密度的調(diào)節(jié)效應做進一步解釋說明。

表 6 調(diào)節(jié)效應檢驗中各潛變量的相關(guān)系數(shù)和效度指標

如表6，5個變量克朗巴哈α信度系數(shù)介于0.663到0.868之間，組合信度系數(shù)均超過0.855，平均方差萃取值平方根也均大于對應的相關(guān)系數(shù)。這表明網(wǎng)絡密度調(diào)節(jié)效應測量模型達到信效度檢驗標準，適合進一步做結(jié)構(gòu)方程模型分析。如圖3，網(wǎng)絡密度對人際互動儀式影響情感能量的調(diào)節(jié)效應系數(shù)為0.379，對應T值為5.859；網(wǎng)絡密度對自我互動儀式影響情感能量的調(diào)節(jié)效應系數(shù)為0.233，對應T值為4.827。這表明人際互動儀式和自我互動儀式對情感能量的影響作用均隨社群成員網(wǎng)絡密度的提升而增強。整個模型對情感能量和粉絲忠誠的解釋方差R平方分別為0.298和0.109。該分析結(jié)果支持了本文的假設4，即參與主體所處關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)密度越高，其社群互動儀式影響情感能量的作用就越強。但本文的假設5，因在檢驗中相關(guān)系數(shù)不顯著而未能得到支持。

圖 3 網(wǎng)絡密度調(diào)節(jié)效應模型

五 結(jié)論及引申

本文以球迷社群為研究對象，通過實地調(diào)研和統(tǒng)計分析，對社群互動儀式影響粉絲忠誠的作用機制進行了探索性研究。我們發(fā)現(xiàn)，社群互動儀式包含人際互動儀式和自我互動儀式兩個維度，本文的假設1得到證實。同時，在實證分析中我們還發(fā)現(xiàn)，無論是人際互動儀式還是自我互動儀式，它們對粉絲忠誠都具有顯著正向影響作用，這也很好地支持了本文的假設2。為進一步解釋該影響機制，基于互動儀式鏈理論，本文將情感能量引入分析模型，發(fā)現(xiàn)其在社群互動儀式和粉絲忠誠間起顯著正向影響作用，但該中介效應有限，僅起部分中介作用。這在支持本文的假設3的同時又提出一個新問題，即在社群互動儀式和粉絲忠誠之間還有中介變量有待揭示。在品牌社群研究中，社群成員間形成的關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對每個社群成員的影響不容忽視。由此，本文進一步探索網(wǎng)絡密度和網(wǎng)絡中心性兩個關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)屬性變量的調(diào)節(jié)作用，但僅發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡密度對社群互動儀式影響情感能量存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。在品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，高網(wǎng)絡密度社群成員社群互動儀式對其情感能量的影響作用也更強。所以，本文的假設4得到支持，但假設5因網(wǎng)絡中心性影響不顯著未能得到支持。

以往關(guān)于消費儀式的研究多是定性探討某一個或某一類儀式化行為特征及其影響。在此基礎(chǔ)上，本文嘗試對社群互動儀式做定量化實證檢驗，探索推進消費儀式研究定量化。這一嘗試拓展了消費儀式研究方法和空間，將有助于更加深入、具體地揭示儀式化行為對消費心理和行為的影響。而且，本文通過實證檢驗支持了社群互動儀式對粉絲忠誠存在顯著的正向影響作用，這為揭示品牌社群影響社群成員忠誠意愿提供了新的理論解釋路徑。在進一步對其作用機制進行分析時，我們發(fā)現(xiàn)情感能量僅起到部分中介作用，這又提出一個重要的值得研究的問題，即在社群互動儀式和粉絲忠誠之間究竟還有哪些變量起關(guān)鍵中介作用？本文在解釋前一困惑時又發(fā)現(xiàn)并提出新研究問題，這將進一步推進品牌社群研究理論的深度。在實踐價值方面，從社群互動儀式到粉絲忠誠的解釋路徑將為企業(yè)提供新營銷啟示。在互聯(lián)網(wǎng)時代或社群化時代，企業(yè)經(jīng)理們都希望能夠吸引更多消費者成為品牌粉絲。吸引粉絲加入很重要，但更重要的是要維護并將其轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲。那么，如何才能將消費社群中的那些“僵尸粉”和“普通粉”轉(zhuǎn)化為“鐵桿粉”和“死忠粉”呢？本文的管理啟示是，企業(yè)經(jīng)理應注意挖掘自身品牌社群中那些已經(jīng)形成的儀式化行為，或直接設計并努力培育與自身品牌個性相匹配且適合粉絲社群的儀式化互動行為。在培育社群互動儀式中，要注意那些在社群關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡密度比較高的社群成員，他們最容易受到影響，同時也具有更大影響力去影響其他社群成員。

本文是消費儀式領(lǐng)域的一項探索性研究，不免存在不足和局限。首先，網(wǎng)絡中心性影響作用未得到證實，有待后續(xù)做進一步檢驗。其次，本文的調(diào)查對象主要是球迷群體，這在代表性上有一定局限，后續(xù)研究需要通過更多樣本來進一步驗證和支撐社群互動儀式影響作用。最后，在本文揭示社群互動儀式作用機制中，情感能量僅起到部分中介作用，尚有中介變量有待探究和檢驗。可見，后續(xù)研究還有更廣闊空間有待挖掘。