京東盈利模式及財務評價

□文/李 杰 張 璐

（三亞學院 海南·三亞）

［提要］ 近年來，快捷便利的網絡交易已經成為人們主流的交易模式，基于移動互聯網電商企業(yè)實現飛速發(fā)展。本文試圖以京東公司為例，闡述京東公司盈利模式的選擇及其特點，選取某些財務指標進行簡要分析，以期為其他公司建立適合自身發(fā)展的盈利模式提供借鑒，在市場競爭中保持持久核心競爭力。

一、引言

近年來，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，涌現出了大量的互聯網公司，一些線下企業(yè)開始選擇把移動互聯網作為交易手段，改變傳統(tǒng)的經營模式，致力建立更具商業(yè)競爭力的模式，創(chuàng)造更高的企業(yè)價值。然而，互聯網企業(yè)在高速發(fā)展的同時依然面臨著不少發(fā)展障礙，面對技術革命對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，投資者普遍認為互聯網經濟增長潛力巨大，部分企業(yè)開始盲目擴大投資、高杠桿經營，沒有建立可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，導致雖然涌現了大量的電子商務公司，但資本回報率并不理想，并沒有達到投資者心理預期。企業(yè)盈利能力不足必然會引起企業(yè)整體效率的低下，盈利預期不斷延長。導致此類弊端的重要因素就是我國電子商務公司盈利模式缺乏科學性，瘋狂追求“量”的突破，經營范圍不斷擴大，這種模式必將導致經營空心化和商品類型無序增長，導致企業(yè)高經營成本、低經營利潤甚至長期負值。

盈利模式是企業(yè)通過自身以及相關利益者資源的整合并形成的一種實現價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業(yè)架構。各個企業(yè)在發(fā)展過程中都應探索自身特有的盈利模式，這是實現企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。技術革命所導致新的交易模式、新的利潤增長點，資本的逐利天性驅使大量的企業(yè)涉足互聯網，雖然發(fā)展勢頭喜人，但有相當多的公司并沒有深入探索適合自己的商業(yè)模式，在很大程度上阻礙了公司的進一步發(fā)展。基于此，摸索并建立可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，對我國電商企業(yè)健康、快速地成長非常必要。本文以京東集團為例，簡要分析現階段京東集團的盈利模式及其財務評價，以期為其他企業(yè)探索適合自身的商業(yè)模式提供借鑒。

二、京東盈利模式分析

京東集團2003年進入電子商務平臺并建立京東商城，經過近20年的發(fā)展，已經成為我國重要的電商企業(yè)。以人為本、以誠為本，京東的這一發(fā)展理念已經深深影響了眾多電商企業(yè)。

京東盈利模式五要素分析。在利潤對象方面，京東是早期發(fā)展電商的企業(yè)，有很多忠實用戶，京東的用戶群有著自己鮮明的特色，京東已有目標客戶的主要特征：20～40周歲、購買力較強、追求服務品質、3C家電主流消費人群；潛在目標客戶的主要特征：在校大學生、偏遠地區(qū)和農村等尚未對某一特定購物網站形成依賴的人員。在利潤點方面，京東為了讓用戶滿意、讓用戶放心進而提高價值增值，自建產品物流配送體系，多年來，京東為了贏得消費者的認可一直秉承客戶為先，正品行貨的原則，形成了較高的消費者口碑。經過二十多年的高速發(fā)展，如今電子商務領域已進入紅海市場，京東非常重視客戶的體驗。在利潤杠桿方面，京東獲得利潤杠桿主要包括電子商務平臺、倉儲物流和金融業(yè)務。京東是第一家推出會員制的電子商務公司，使得京東會員對京東的依賴度越來越高，也使得京東的核心用戶越來越多。在利潤來源方面，京東商城的自營業(yè)務是京東極其重要的部分，隨著京東品牌影響力日益增強，也將銷售平臺出租給第三方。京東的資本沉淀收入主要來自資本時間差和自有資本的投資利息收入。京東物流系統(tǒng)在滿足自身業(yè)務需求的同時，還和第三方進行合作，將自己的倉庫租賃給其他商家，并且和很多商家因其優(yōu)秀的倉儲系統(tǒng)而產生合作關系，進而有了其他的合作收入，并不僅限于倉儲系統(tǒng)的收益，與合作商家實現共贏。在利潤屏障方面，核心競爭力是不會短時間被效仿超越且其他對手對比之后是否還能夠保持行業(yè)優(yōu)勢的技術和能力，企業(yè)核心競爭力是保護公司利潤的重要屏障。行貨正品一直是京東成立以來的保證。雖然線下銷售中，比不過實體店的蘇寧和國美，但是線上3C家電商的銷售額一直在行業(yè)中領跑。數據顯示，京東2018年3C家電網絡銷售市場份額高達60%?？萍疾攀堑谝簧a力，京東在科研上一直加大投入，作為國內領軍企業(yè)，一直很重視平臺建設而使自身的其他業(yè)務共同成長。京東科研技術研發(fā)的基石是大數據，這也是它的競爭優(yōu)勢之一。

三、京東盈利模式財務評價

本文將京東公布的財務數據進行整理后作為研究基礎，從盈利情況和現金流量兩個方面出發(fā)，對其盈利模式進行財務評價。

（一）京東的盈利能力分析。股東權益收益率是全面分析企業(yè)財務業(yè)績的起點，因此將對京東與蘇寧的股東權益收益率進行比較。股東權益收益率能更好地反映公司的整體盈利能力和資本投資收益率。（表1）

從整理的數據上來看，蘇寧股東權益收益率較為平穩(wěn)，2018年出現了大幅度提升，而京東股東權益收益在2014年、2015年出現了嚴重下降，2015年、2016年、2017年呈逐年上升趨勢，2017年、2018年略有下降。另外，同時期蘇寧股東權益收益率比京東股東權益收益率要高。

表2

表3

（二）京東盈利能力的杜邦分析。杜邦分析以凈資產收益率為核心的財務指標，通過財務指標的內在聯系，系統(tǒng)、綜合地分析企業(yè)的盈利水平，具有很鮮明的層次結構，是典型的利用財務指標之間的關系對企業(yè)財務進行綜合分析的方法。杜邦分析法是一種用來評價公司盈利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價企業(yè)績效的一種經典方法。其基本思想是將企業(yè)凈資產收益率逐級分解為多項財務比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業(yè)經營業(yè)績。（表2）

如表2所示，2014年至2018年期間京東銷售凈利率基本維持在負數水平，銷售凈利率取決于銷售收入和銷售成本，多年來京東致力于構建強大的物流配送體系，在產業(yè)布局方面毫不吝嗇，京東這一著眼于未來的戰(zhàn)略布局決定了京東的銷售凈利率低于同時期的蘇寧。當然，京東銷售凈利率2015年至2018年有上升的趨勢，特別是2017年銷售利潤率首次擺脫負值，這主要歸功于京東實行的“無界零售”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略意圖打破生產商、銷售平臺和品牌商之間的界限，同時京東與其合作伙伴開展深度合作，共享優(yōu)質資源，從而控制了營業(yè)成本，但數據顯示，京東的銷售利潤率在2018年再次出現負值，從京東公布的財務數據來看，京東2018年的研發(fā)費用為1，214，438萬元，比2017年的665，237萬元增加了549，201萬元，增長率為82.56%，這一研發(fā)戰(zhàn)略的部署直接導致銷售凈利率并沒有按照預期的增速持續(xù)增長。

從上述財務報表整理的數據來看，京東資產周轉率基本維持在2～3之間，資產周轉率是衡量企業(yè)營運能力的重要指標之一，一般而言，資產周轉率越高，意味著企業(yè)資產的利用效率越高，對企業(yè)競爭越有利。一般公司資產周轉率處于1～2就處于良好水平，京東這一運營能力指標為京東有效利用各項資源從而提升競爭力保駕護航。

資產凈利率取決于銷售凈利率和資產周轉率，受銷售凈利率的影響，京東資產凈利率2014～2018年期間均處于負值，與同行業(yè)的其他公司相比，這一指標完全不處于優(yōu)勢地位。從數據的整體變動趨勢來看，2014～2018年5年期間，京東資產的盈利能力有逐年提高的趨勢。值得注意的是，京東2015年的資產凈利率處于5年期間的最低點，從京東披露的2015年的年報來看，2015年京東凈利潤嚴重下滑，而導致利潤出現大幅度下降的主要原因是京東決定停止拍拍網的運營使得京東無形資產和商譽計提大量的減值準備。同時，2017年的資產凈利率首次擺脫負值之后，京東2018年的資產凈利率又出現了下滑，形成這一狀況的原因與銷售利潤率的下滑原因一致，是由于京東2018年大幅度增加了研發(fā)費用。

權益乘數是衡量企業(yè)長期償債能力的指標，從數據的發(fā)展趨勢上來看，權益乘數先上升在2016年達到最高點3.89，然后連續(xù)兩年下降，從京東披露的財務數據來看，權益乘數的變化是由于負債的增速快于股東權益增速，相比較阿里公布的財務數據，京東的權益乘數高于阿里，所以京東在資本擴張的同時謹防財務陷阱。

股東權益收益率等于銷售凈利率、資產周轉率、權益乘數的乘積，股東權益收益率的變動取決于這三個因子的變動。從整理的數據來看，2015年的股東收益率處于最低點，2017年股東收益率擺脫負值之后，2018年又出現了下降，出現這一現象的原因主要取決于銷售凈利率。（表3）

由表3可以看出，京東在經營活動現金凈流量與凈利潤比率是非常不穩(wěn)定，尤其是在2017年出現了大幅度波動。數據體現出了京東在收付實現制情況下，有著強大的資金回籠的能力，企業(yè)生命力極其頑強。京東經營活動現金流量對主營業(yè)務收入的比率在五年里變化不大，但主營業(yè)務收入的利潤中現金所占比例較小，在一定程度上會影響企業(yè)資金的流動性和資金周轉水平。

四、研究結論及建議

作為中國第一個擁有自身強大物流的購物商城，京東的盈利模式有著自身的特色。從本文的簡要分析來看，京東在以下幾個方面有著一定的競爭優(yōu)勢：京東在精準定位的基礎上，構建了適合自身發(fā)展的盈利模式。每天在網站上推薦產品，注重改善客戶體驗，同時也非常重視優(yōu)化支付方式，與客戶建立良好的合作關系，以贏得客戶的認可和青睞。京東運營強調優(yōu)勢性，選擇把當當網及京東的模式搬到團購上來，對于京東而言，其并非只是團購網，其對顧客進行直接供貨并自建物流渠道，這使得其在銷售方面具備巨大優(yōu)勢。京東所采用的價格戰(zhàn)略，犧牲供應鏈各環(huán)節(jié)利益以追求總交易量的增長也發(fā)揮著積極的作用。

京東作為我國電子商務企業(yè)的典范，取得了巨大的業(yè)績，但在諸多方面仍然存在改善的空間，例如增加品類且提供個性化服務。當前，網購平臺和市場異常激烈，在該背景下京東作為垂直電子商務想要在B2C市場上立足，就需要對消費群體實施差異化策略，把垂直電子商務的優(yōu)勢凸顯出來，與此同時，還通過提供個性化及特色化的服務來提升購物體驗，使得用戶提升忠誠度，爭取更大的市場份額。（1）打造誠信形象。盡管京東做出“100%正品、100%實拍及30天拆封無條件退貨”的政策承諾，然而在近年來，關于京東售假的消息時有發(fā)生，導致消費者的信心遭受打擊。（2）強化客服體系，提高客戶滿意度。對于銷售過程中的客戶服務問題，京東并沒有像旺旺一樣的插件，這樣就會導致客戶的問題不能及時地與店主溝通，從而影響客戶的購買體驗，客戶售前售后不能及時解決的問題時有出現。

盡管完全復制成功的商業(yè)模式并不是開放型經濟企業(yè)的明智之舉，但研究京東商業(yè)模式成功之處對于沒有建立充分競爭力商業(yè)模式的企業(yè)而言仍然具有積極借鑒意義。