特斯拉真的是“鯰魚”嗎？

胡萬程

5月8日，紐約NBC演播室中，馬斯克完成了自己的綜藝首秀。

在《周六夜現場》的開場脫口秀中，他一上來就自曝患有艾斯伯格癥候群（又稱“天才”自閉癥）， 并自嘲了一番：“我重塑了電動汽車，用火箭把人們送上火星，你認為我能是一個冷靜和正常的家伙嗎？”

“重塑了電動汽車”這句話，并非天才的過度膨脹。

彼時，中國新勢力多數停留在PPT造車，少數頭部掙扎于交貨階段，而特斯拉從整車制造、操作系統(tǒng)、自動駕駛到核心芯片，已然建立了強大的品牌和業(yè)務壁壘。被引進上海時，特斯拉被視為一條生猛的鯰魚，外界極為看好它在中國市場的表現。

然而就是這條鯰魚，在“剎車門”事件后屢屢吃癟，一時間陷入了輿論漩渦，引發(fā)了公眾對其安全性的嚴重質疑。

負面事件后，品牌觀感受到損害，進而反映在銷量上。

在近期乘聯會公布的中國市場汽車銷量數據顯示，特斯拉4月銷量25845輛，環(huán)比降幅高達27%，比上個月銷量下降了近1萬輛。

不過，特斯拉對此的解釋是，上海超級工廠Model Y生產線為提升生產效率和品質，在4月份曾停產兩周以升級產線設備，銷量因此產生波動。據了解，特斯拉中國二季度產能已全部售罄，現在下訂Model Y，交付日期要排到7月。

同樣是外來品牌，同樣具有技術優(yōu)勢，同樣因為產品質量疑云引發(fā)了公眾的不信任，特斯拉的現狀讓人不免聯想到三星。

特斯拉，會成為下一個三星嗎？在本土品牌崛起，已進入“白刃戰(zhàn)”的存量市場博弈中，外來物種遭遇的風評危機，比以往任何一次都要棘手。

“風頭無兩”

眼下，以“特斯拉”為關鍵詞在中國的社交平臺上檢索，你很難看到正面的內容。

銷售數據下滑的新聞，工廠停止擴建的傳言，有關駕駛安全的質疑，高管發(fā)言引起的爭議……雖然長期聚焦于曝光燈下，但被如此規(guī)模的負面消息所圍繞，對于特斯拉是罕見的。

時間回溯至2014年，那時的特斯拉是標準的“富人玩具”。在中國首批特斯拉車主交車儀式上，像曹國偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬才有資格通過官方渠道拿到Model S。

與傳統(tǒng)車企在媒體上的高舉高打不同，特斯拉鮮做投放。

馬斯克一直以來，標榜的“不做傳統(tǒng)廣告”。

在特斯拉從業(yè)四年，廣州天環(huán)廣場西塔店的銷售經理何帆告訴南風窗記者，客戶主要是三種途徑了解特斯拉及其產品?！耙环N是馬斯克或特斯拉的商譽，一種是客戶自發(fā)的關注和研究，還有就是通過現有的特斯拉車主，他們帶來的口碑效應?！?/p>

特斯拉前期良好的口碑，與馬斯克的個人品牌和產品的技術優(yōu)勢脫不開關系。

雖然隨著特斯拉從豪華車市場切入，進而推出中低端車型擴大銷量后，產品形象有所下沉，但特斯拉的“成本低、性能高”的技術優(yōu)勢仍然被人津津樂道。

由于涉及鋰電池和自動駕駛，特斯拉進軍國內市場的時候，并非沒有安全上的負面事件。2019年，先是1月的重慶地下車庫無征兆自燃，其后的3、4、5月分別在廣州車庫、上海車庫和香港車庫連續(xù)自燃。

但與此同時，包括蔚來、比亞迪以及威馬在內的國產廠商也不乏自燃等事故，僅2019年的5月至7月，新能源汽車國家監(jiān)管平臺就統(tǒng)計了79起自燃事故。

鋰電池的不穩(wěn)定與自動駕駛的不成熟，屬于電動智能汽車所面臨的共同問題。特斯拉的事故，也并未造成過大的輿論風波，隨著Model 3產品的全面國產化，特斯拉繼續(xù)在中國高歌猛進。

2020年，國產Model 3全年銷量13.7萬輛，登頂2020年中國新能源汽車銷量冠軍，這是特斯拉的高光時刻。

在近期乘聯會公布的中國市場汽車銷量數據顯示，特斯拉4月銷量25845輛，環(huán)比降幅高達27%，比上個月銷量下降了近1萬輛。

但時間進入2021年，圍繞著特斯拉的關鍵詞慢慢從“科技感”“時尚感”“設計感”等等變成了“突然失控”“自動加速”“剎車失靈”“召回”之類頗具負面色彩的詞匯。

事情在上海汽車展上的一位女車主的車頂維權上迎來高潮。

特斯拉強硬的回擊態(tài)度似乎繼承了馬斯克的桀驁不馴，中國市場的高管們也出奇的頭鐵，未走與用戶“私了”的傳統(tǒng)路徑。

雖然特斯拉公布了車輛行駛的部分數據，但由于尚未有權威的第三方檢測機構介入，“剎車門”的孰是孰非至今懸而未決。但借由此事為契機，各地用戶的投訴，各路大V的自主實驗以及圍觀群眾的調侃與嘲諷紛紛殺到。

三星的劇本

有一些自媒體人做的特斯拉自主測試，受到了網絡上的廣泛關注。

車評人顏宇鵬，在自己的《大家車言論》節(jié)目中，找來了四輛同事的Model 3。他們在地上倒水模擬地下車庫濕滑路面情況時，發(fā)現了剎車變硬，踩不下去，導致車體滑行更遠的現象。

無獨有偶，另一位車評人王垠，則在節(jié)目《ABV車比得》中透露，之前團隊在做Model 3耐久測試時，遇到過“能量回收制動暫時性減弱”的提示。而此提示一出現，就會產生剎車踏板變硬的問題。

由于是自主測試，測試結果不具備權威性。但在官方未給出確切調查結果之前，自媒體們一邊倒的聲討特斯拉，已然影響到了網絡的風向。由此在網絡上衍生出一系列如“讓特斯拉先走”“特斯拉請勿跟車”等諷刺梗。

特斯拉的這般境遇，不禁讓人回憶起當年三星Galaxy Note 7的“爆炸門”事件。

彼時，三星在國內的品牌力，依然有著安卓陣營中能和iPhone正面抗衡的能量。

然而由于電池問題，一個月的時間內，全球超過35位用戶反映Note 7新手機充電發(fā)熱、起火甚至爆炸。

9月2日，三星稱Note 7電池設計有缺陷，宣布全球召回Note 7，并計劃在兩周內為用戶更換全新的“安全版”Note 7。然而召回的國家中，中國卻并不在其內。

三星解釋，中國版因采用了不同的電池供應商，可正常使用。然而，9月18日、19日，兩名中國消費者先后反映自己購買的國行版Note 7發(fā)生起火爆炸。針對糾紛，三星堅稱國行Note 7電池經過權威機構監(jiān)測，不存在隱患，還表示將對有欺詐行為的消費者采取法律措施。

區(qū)別對待、反轉打臉、傲慢冷漠……三星的種種行為之后，徹底激怒了中國消費者，輿論徹底發(fā)酵引爆，觸及產品安全性，更讓國人對三星的信賴一落千丈。

回頭來看，對于三星的輿情兇猛，客觀上存在著過激的一面。三星的產品遠沒有那么不安全，在中國發(fā)售40天后，三星也召回了所有的國行版Note 7。但“三星手機會爆炸”的印象，卻通過大大小小的網絡新聞中，留在了消費者的腦海中。

果不其然，三星的隕落，隨之而來的是國產廠商的崛起與填補。小米、華為、OPPO、vivo等廠商從線上和線下渠道雙雙發(fā)力，逐漸蠶食了三星過往的市場份額。

三星智能手機在華商場占有率，從2016年的4.9%降至2017年的2.1%，再降至2018年的0.8%。這個2020年全球銷量仍居第一的品牌，經歷過“爆炸門”的影響后，在今天的中國市場，存在率低得可忽略不計。

有人說，如果特斯拉拿的是三星的劇本的話，那任務已走了40%了。內有自身的產品質量問題，以及對用戶傲慢的態(tài)度；外有蓄勢待發(fā)、蠢蠢欲動的新勢力們。

豐田的故事

手機領域的前車之鑒，或許與汽車還相隔較遠。那么豐田的“剎車門”事件，這場被稱為“史上最大的汽車剎車門冤案”，應該會給特斯拉更深刻的啟示。

2009年8月，美國加州高速公路巡警馬克駕駛著租來的雷克薩斯ES350，因為加速器突然失靈出了車禍。這場車禍奪去了高速公路巡警馬克·塞勒及其妻子、女兒、妻弟共4條生命。

車禍前，馬克留下了一段時長僅49秒的911報警錄音，這份錄音的末尾是驚恐的尖叫聲。

可想而知，美國輿論隨后對豐田公司輸出了如潮般的責難。

三個月后，經過美國公路交通安全管理局的調查，查明事故原因為剎車片底下的橡膠地毯，由于毯子設計得不合理，導致卡住了油門踏板。豐田只好宣布召回，涉及車輛達到900萬輛。

然而就在豐田宣布召回的同一時間，加州又發(fā)生了另一起據稱是汽車突然加速撞到路邊的石頭的事故。雖然豐田說問題僅與地毯有關，但美國聯邦政府運輸部卻不同意，提出了對引擎電子控制部分的懷疑。

有人說，如果特斯拉拿的是三星的劇本的話，那任務已走了40%了。

補上另一刀的是蘋果的聯合創(chuàng)始人斯蒂芬，他也作證說，他的普銳斯在巡航狀態(tài)中自發(fā)加速到了156公里/小時的速度。大咖的加入，使得大眾對豐田的電控系統(tǒng)，特別是采用電控最多的混燃動力車普銳斯的全面質疑。

墻倒眾人推，之后又有豐田的律師自我爆料，說“豐田有意隱瞞了事故情報”。還有大學教授證明了某種短路的確能夠導致普銳斯突然自動加速（之后被證明是偽造）。

可以說，當時全美國都彌漫著一股“打倒豐田”的氛圍，美國人本就對日本汽車品牌有著復雜歷史情緒，借由此機，幾乎所有的媒體都在批判豐田公司。

唯一敢?guī)拓S田說話的，是加拿大一家叫《金融郵報》的媒體。

在一篇名為《豐田戰(zhàn)爭》的報道中，記者指出美國對豐田的打壓看上去是有預謀的，這讓他回憶起了美國人也曾在1986年，對奧迪車有著如出一轍的打壓。

1986年，奧迪5000系列在美國被指存在設計缺陷，導致多起因自動加速造成的安全事故。雖然之后的司法判斷確認事故并不是出于設計缺陷，而是由于駕駛員的錯誤，但奧迪不安全的印象已經深入美國人心。奧迪在美銷量大降，逐漸被邊緣化。

然而雖然都是很久之后的司法審判逆轉，豐田在美的最終命運沒有像奧迪那樣多舛。豐田當時對美國所提出的召回要求全部接受，董事長豐田章男一場接一場地開謝罪會見，在媒體上也從未為自己辯護，未與用戶爭論。

雖然輿論仍然對豐田不友好，但豐田章男事必躬親的真誠態(tài)度，美國人卻也真真切切地看在眼中。

2011年2月，美國運輸部公布了對豐田汽車安全問題的調查報告，稱豐田汽車的突然加速與電子系統(tǒng)無關。豐田付出了巨大代價，贏得了訴訟事小，但重要的是挽回了大部分美國民眾的信任，沒有被美國市場所拋棄。

如果橫向對比，豐田和三星在兩個國家的不同境遇，可能主要表現在負面事件后，兩個企業(yè)對于事故所表現出的真誠、擔當以及姿態(tài)的高低不同。

對于新生事物，失足在所難免。但對于人命大于天的交通安全，特斯拉眼下的對應遠遠算不上真誠。

關于“剎車門”，權威的調查結果還未出。但如果特斯拉真的還想贏回中國市場，恐怕真的要學學它的日本前輩，而不是再放任高管公開發(fā)言要“加強消費者教育”了。