新媒體視域下科普傳播的創(chuàng)新路徑研究

王雨筍 謝加封

摘 要：科普傳播是傳播科學(xué)思想、普及科學(xué)知識和提高全民科學(xué)素養(yǎng)的重要措施。在國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略背景下，科普傳播的重要性日益凸顯。新媒體時代媒介技術(shù)的發(fā)展為科普傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。研究從科普傳播的概念入手，分析新媒體語境下科普傳播要素、傳播機制和傳播過程中所面臨的困境，進而從科普傳播的主體、內(nèi)容、渠道三個方面提出具體創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：新媒體; 科普傳播; 創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2021）4-093-002

習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會上強調(diào)，“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)科技發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”[1]?？萍紕?chuàng)新是增強我國綜合實力的重要因素，而科學(xué)普及是科技創(chuàng)新和公眾科學(xué)素養(yǎng)提高的必要前提。公眾科學(xué)素養(yǎng)的提高是影響科學(xué)發(fā)展和擴散的積極因素，因此推動創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，必須做好科學(xué)普及工作。但是當(dāng)前科普文本的晦澀呈現(xiàn)使傳播效果難以提升;科普內(nèi)容主要傳播渠道單一也使科學(xué)普及面臨出圈困境。

媒介技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了媒介環(huán)境，給科普傳播帶來了新的機遇。新媒體時代公眾的主動參與使科學(xué)傳播議題更加多元，在互動過程中也讓潛在的科學(xué)知識盲點暴露在表面。人工智能、VR等媒介技術(shù)創(chuàng)新使枯燥的科學(xué)知識可以向可視化的科普文本轉(zhuǎn)碼，從而實現(xiàn)多模態(tài)的呈現(xiàn)。當(dāng)前，社會化媒體不僅是科普傳播的有效渠道，也是公共科學(xué)議題互動的重要場域。探究新媒體環(huán)境下科普傳播面臨的機遇與困境，進而提出科普傳播的創(chuàng)新策略具有重要的實踐意義。

一、科普傳播的系統(tǒng)與機制

1.科普傳播的概念

“科普”是“科學(xué)普及”的簡稱，指以淺顯的、通俗易懂的方式向公眾傳播科學(xué)知識[2]?？茖W(xué)傳播經(jīng)歷了從科學(xué)普及到公眾理解科學(xué)再到科學(xué)傳播三個階段[3]。最初的科學(xué)普及是指將受眾作為“空瓶子”單向度填鴨式向受眾傳播科學(xué)知識。在國際上，貝爾納是最早注意到“科技傳播”的科學(xué)社會學(xué)家之一，他認(rèn)為科學(xué)家之間專業(yè)交流、科學(xué)教育、科學(xué)普及共同組成了科技傳播體系，“科學(xué)普及”是指面向普通公眾的科學(xué)傳播，目的是使公眾理解科學(xué)知識、掌握科學(xué)技術(shù)和提高科學(xué)技術(shù)素養(yǎng)[4]。盡管我國沒有實現(xiàn)從傳統(tǒng)科普階段到科學(xué)傳播階段的完整過渡，但媒介技術(shù)的發(fā)展又使我國科普傳播具備科學(xué)傳播階段的特征。因此，“科學(xué)傳播”是指科技知識信息通過跨越時空的擴散而在不同個體間實現(xiàn)知識共享的過程，而“科學(xué)普及”是“科學(xué)傳播”的一個分支[5]。

2.科普傳播的系統(tǒng)

科學(xué)知識的傳受雙方、科普內(nèi)容、傳播渠道共同構(gòu)成了新媒體時代下科普傳播系統(tǒng)。傳者指科普傳播的發(fā)起者和引導(dǎo)者，包括職業(yè)科學(xué)傳播者（科學(xué)家、科普工作者）和非職業(yè)科學(xué)傳播者（意見領(lǐng)袖、科普愛好者）[6]。前者專門從事科學(xué)研究和科學(xué)普及工作，后者從事與科學(xué)相關(guān)聯(lián)的工作或是作為科學(xué)知識愛好者自發(fā)進行科學(xué)傳播工作。受眾是傳播過程中科普內(nèi)容的接受者，在新媒體場域中，傳受主體界限模糊，公眾也可以利用媒介結(jié)合自身的知識體系和認(rèn)知框架進行科普信息的傳播。科普內(nèi)容指由傳者發(fā)出、受傳者接收到的符號或信息[7]，包括門戶網(wǎng)站的科普期刊、專業(yè)團隊創(chuàng)作的科普作品和公眾傳播的科普信息等。傳播渠道指受眾接受科學(xué)知識的中介，媒介技術(shù)的發(fā)展使科普傳播的渠道更多樣化，傳統(tǒng)渠道包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺，新媒體平臺有科普門戶網(wǎng)站、微信、微博、知乎、抖音等社會化媒體平臺。

3.科普傳播的機制

傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾曾提出了傳播學(xué)著名的5W傳播模式。他認(rèn)為，傳播過程包含五大要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰（To Whom）、有什么效果（With What Effect）[8]?？破諅鞑ハ到y(tǒng)中諸要素之間的互動模式與拉斯韋爾5W模式在一應(yīng)程度上有所契合。但新媒體時代科學(xué)傳播主客體界限模糊化、科普傳播內(nèi)容生活化、呈現(xiàn)方式多樣化、傳播渠道多元化使得科普傳播模式更復(fù)雜。新媒體時代專業(yè)科普工作者和掌握一定科學(xué)知識的意見領(lǐng)袖仍是傳播主體，傳播主體將抽象晦澀的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化成通俗易懂可視化的科普作品，通過傳統(tǒng)或社會化媒體傳播給受眾，目的是通過反饋和互動提高受眾科學(xué)素養(yǎng)。新媒介賦權(quán)使得公眾可以通過新媒體對科普作品進行評論，把和來源于生活實踐的科普信息發(fā)布于社交媒體，但是未被證偽的信息可能化為謠言散布。此時專業(yè)科普人員和科學(xué)家充當(dāng)科普傳播過程中的“把關(guān)人”角色，將證偽的信息重新整合成新的科學(xué)知識或科普作品發(fā)布達(dá)到辟謠的目的，而社交媒體則充當(dāng)各主體進行科普信息互動的場域。

二、新媒體環(huán)境下科普傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.傳播主體泛化

伴隨著科技的社會影響和人們對未來不確定性的增加，公眾增強了對科學(xué)議題的關(guān)注，并以各種方式參與并推進科學(xué)議題的社會化傳播[9]。科普傳播的主體不僅包括專業(yè)科普工作者、非專業(yè)科普工作者，還包括公眾，傳播主體的泛化弱化了傳播內(nèi)容的科學(xué)性。首先，科學(xué)前沿知識在內(nèi)容和原理上都十分復(fù)雜，公眾在參與科學(xué)議題的互動時難免望文生義，扭曲科學(xué)本質(zhì)甚至聽謠、信謠、傳謠;其次，面對新媒體情境下科學(xué)議題的復(fù)雜化，專家可能是某一方面的專家，但是在其不擅長的領(lǐng)域又可能成為謠言的制造者，其危害性會更強;再次，在“流量經(jīng)濟”的驅(qū)動下，傳播主體過分追求“閱讀量”與“點擊率”，甚至發(fā)表聳人聽聞的“偽科學(xué)”甚至“反科學(xué)”言論，也嚴(yán)重破壞了科普傳播環(huán)境[10]。因此傳播主體泛化帶來多元議題的同時，也為科普傳播工作的開展帶來了挑戰(zhàn)。

2.傳播內(nèi)容單調(diào)晦澀

專業(yè)性的科普知識由于內(nèi)容單調(diào)晦澀難免曲高和寡，科普文本和呈現(xiàn)方式不能滿足公眾對內(nèi)容全面性的要求和對視覺體驗效果的需求。首先，在科普傳播內(nèi)容設(shè)計方面，仍側(cè)重于對專業(yè)化科普知識縱向延伸而缺乏橫向整合思維，專業(yè)化、晦澀、單調(diào)的傳播內(nèi)容增加了受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，對科普信息的處理僅停留在瀏覽階段難以理解內(nèi)化達(dá)到預(yù)期傳播效果。其次，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，仍以門戶網(wǎng)站科普期刊的文字呈現(xiàn)為主忽視了受眾的視覺化需求，在可視化傳播過程中傾向于用文字、圖片、音頻、視頻進行單一化的呈現(xiàn)而忽視多種媒介的聯(lián)動價值?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，科普知識具有高度可得性，因此受眾對科普內(nèi)容提出了更高的要求[11]，受眾不僅需要獲取全面性的知識體驗，還有知識傳播參與感和放松心情的需求，但脫離生活專業(yè)化的科普內(nèi)容使得受眾難以參與，單調(diào)枯燥的呈現(xiàn)讓受眾對科普內(nèi)容望而卻步。

3.傳播渠道單一

科普傳播的主要渠道依賴傳統(tǒng)媒體和科普門戶網(wǎng)站，但社會化媒體是公眾獲取科學(xué)議題和針對科學(xué)議題展開討論的全新場域，傳受雙方渠道的不對稱嚴(yán)重削弱傳播效果。一方面，科普傳播所依賴的門戶網(wǎng)站處于被動傳播狀態(tài)，而新媒體時代公眾獲取科普知識的主要場景以居家休閑算法推薦為主而并非主動搜索，加上網(wǎng)站宣傳缺位，缺乏知名度的科普門戶網(wǎng)站出圈更加困難。另一方面，社交媒體時代，公眾更愿意將信任轉(zhuǎn)移至社交媒體，依賴人際傳播的科普議題更具爭議性，容易引發(fā)公眾互動參與。但是科普工作者對社交媒體的運作機制把握不充分，不結(jié)合內(nèi)容性質(zhì)和渠道特征盲目選擇非正規(guī)新媒體傳播渠道，會削弱科普內(nèi)容的科學(xué)性影響傳播效果。

三、科普傳播的創(chuàng)新路徑

1.科普人才培養(yǎng)

新媒體時代專業(yè)的科普工作者應(yīng)該是既能懂科學(xué)知識又能抓社會熱點，既能將抽象復(fù)雜的科學(xué)知識具體化通俗化，又能掌握新媒體傳播規(guī)律的復(fù)合型人才。新媒體時代面對復(fù)雜的科普傳播情境，科研人員在科普傳播過程中的“把關(guān)人”角色日益突出，疫情防控期間鐘南山、張文宏、李蘭娟等專家通過新媒體平臺進行科普成為全民“網(wǎng)紅”，權(quán)威的聲音讓科普更深入人心，新媒體時代應(yīng)鼓勵科研人員參與科普傳播[12]，國家應(yīng)在制度層面出臺科學(xué)家參與科普傳播過程的鼓勵或強制性政策以保證科學(xué)傳播主體的專業(yè)性。同時，要加強科普能力培訓(xùn)體系的建設(shè)，培養(yǎng)科研人員的科普技能，使其成為各領(lǐng)域懂專業(yè)、能發(fā)聲同時又善于利用新媒體的“大V”和“網(wǎng)紅”，營造良好的科普傳播環(huán)境[13]。除此之外，也要注重科普工作者專業(yè)知識的提升，不能僅僅關(guān)注科學(xué)知識的表象泛泛而談，而是能夠深入淺出地向受眾傳遞科普知識。

2.科普文本轉(zhuǎn)碼

新媒體時代科普傳播結(jié)構(gòu)已由“傳者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷邽橹行摹保鼙婈P(guān)注的科普內(nèi)容有明顯趣味性和生活化特征[14]，科普傳播內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)以新媒體語境下受眾的信息需求和接受習(xí)慣為導(dǎo)向進行轉(zhuǎn)碼。首先，在科普內(nèi)容設(shè)計方面，應(yīng)采用多樣化的敘事策略，把抽象復(fù)雜的科學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語言。在整合傳播內(nèi)容時要貼近受眾生活，將科學(xué)、人文、生活相互滲透才能使科普知識被受眾內(nèi)化吸收。其次，在科普內(nèi)容的呈現(xiàn)方面，要充分利用新技術(shù)將文本轉(zhuǎn)化為有視覺沖擊力的科普作品，以滿足受眾放松心情和視覺體驗的需求。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，移動短視頻平臺成為人們接收信息最直觀的渠道，相應(yīng)的科普內(nèi)容呈現(xiàn)要形成媒介技術(shù)聯(lián)動，將文字、圖片、聲音、視頻等視聽要素進行整合，適應(yīng)短視頻平臺的傳播規(guī)律。同時科普傳播內(nèi)容可以利用VR、AR等媒介技術(shù)增強受眾的參與感和體驗感。

3.科普渠道擴散

媒介選擇應(yīng)立足內(nèi)容特點和受眾接受力，實現(xiàn)多種渠道相互銜接補充，提高傳播效率。傳統(tǒng)媒體憑借政府背書編輯把關(guān)更具公信力，新媒體為科普傳播提供了自帶流量的新場域，科普傳播應(yīng)充分利用各渠道優(yōu)勢協(xié)同傳播[15]。新媒體時代的科普傳播應(yīng)以新媒體平臺傳播為主，一是因為新媒體用戶群體龐大、傳播面廣、互動即時化、議題生活化更適合輕松、實用和普適的科普內(nèi)容，通過新媒體平臺公眾能夠增強參與感，在知識共享的過程中提高科學(xué)素養(yǎng)。二是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺改變了傳統(tǒng)科普自上而下的單向傳播范式，抖音、快手、微視等短視頻社交媒體的崛起也為科普傳播走向視覺化傳播創(chuàng)造了平臺條件，輕量級、趣味性、可視化的科普傳播內(nèi)容更符合受眾的信息接收習(xí)慣和放松娛樂需求。微信、微博、知乎等社交媒體為圖文結(jié)合、視聽結(jié)合的科普內(nèi)容提供了人際擴散渠道，評論區(qū)公眾可就議題展開討論。傳統(tǒng)媒體雖然在傳播廣度和互動性方面不及新媒體，但內(nèi)容經(jīng)過層層把關(guān)在科學(xué)性和平臺公信力方面有新媒體難以匹敵的優(yōu)勢，適合嚴(yán)肅科普議題的傳播。

盡管我國公民的科學(xué)素養(yǎng)整體水平逐步提升，但是相較于發(fā)達(dá)國家還有很大差距?？破諅鞑?yīng)把握新媒體背景下的傳播機遇，從傳播過程的各內(nèi)部要素出發(fā)優(yōu)化傳播系統(tǒng)，同時結(jié)合當(dāng)下傳播困境抓好頂層設(shè)計，促進新舊媒體相互協(xié)同，科研機構(gòu)與科普機構(gòu)相互合作，以及學(xué)界和業(yè)界科普資源相互共享，創(chuàng)造高效的科普傳播環(huán)境，增強科普內(nèi)容的滲透力進而提高公眾科學(xué)素養(yǎng)。

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