尹曉琳

一家做了20年To B生意的老牌企業(yè)，悄悄殺入了To C的品牌大戰(zhàn)，成為“盜火者”。最近幾年，玻尿酸“原料大王”華熙生物向產(chǎn)業(yè)鏈下游的C端產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。明明是老玩家之身，卻像個(gè)新消費(fèi)“后起之秀”一樣，“唯快不破”地縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，2021年1月，華熙生物旗下主打玻尿酸原液護(hù)膚品的潤(rùn)百顏和夸迪在天貓旗艦店的銷售額分別為4 199萬元和7 683萬元，同比增速分別為368%和25 940%，遠(yuǎn)超行業(yè)線上同期增速54%。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游盤踞多年的華熙生物，如今來到下游拓展疆域，甚至還研發(fā)出了可以吃、可以喝的玻尿酸產(chǎn)品，試圖把手伸向更多人的口袋。

問題在于，從行業(yè)圖譜來看，功能性化妝品和功能性食品的毛利率遠(yuǎn)低于注射劑玻尿酸原材料。此外，從B端原料到C端消費(fèi)品的跨越，還“拖累”華熙生物的銷售費(fèi)用率由2016年的14%左右上升到2020年的41.7%，蠶食了部分利潤(rùn)。

To B、To C兩手抓，這一戰(zhàn)略級(jí)決策的背后，是第二曲線饑渴癥，還是一場(chǎng)有準(zhǔn)備、分階段的躍遷之戰(zhàn)？

“原料是公司的研發(fā)深度，醫(yī)療終端產(chǎn)品是公司的研發(fā)高度，C端業(yè)務(wù)是公司的市場(chǎng)廣度，三者相輔相成，互為表里?！比A熙生物董事長(zhǎng)趙燕曾經(jīng)這樣解讀自己的戰(zhàn)略構(gòu)想。她將2021年定義為戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵年——從原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”，向原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

從“三駕馬車”到“四輪驅(qū)動(dòng)”，是否真如趙燕所說“與戰(zhàn)略不吻合的事情，一律不做”？

轉(zhuǎn)局：擴(kuò)大戰(zhàn)果

在全球玻尿酸行業(yè)，華熙生物是無可爭(zhēng)議的硬核玩家。

咨詢公司Frost & Sullivan于2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料的總銷量已經(jīng)占據(jù)全球總銷量的81%，全球前五大供應(yīng)商均為中國(guó)山東的本土企業(yè)，市占率總和（CR5）高達(dá)75%。

而在頭部陣營(yíng)中，華熙生物的全球市場(chǎng)份額占比為38.96%，高于全球排名第二到第五的市場(chǎng)占比總和；如果算上2020年通過并購(gòu)東辰生物攬獲的8%市場(chǎng)份額，華熙生物的全球市占率已近行業(yè)半壁江山，是當(dāng)之無愧的玻尿酸“原料大王”。

依托原料端的成本和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，2012年，華熙生物的“潤(rùn)百顏”注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠獲得國(guó)家藥監(jiān)部門批準(zhǔn)上市，打破了當(dāng)時(shí)國(guó)外品牌的壟斷，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，后續(xù)又上市了眼科、骨科的醫(yī)藥器械類產(chǎn)品，不斷布局醫(yī)藥終端領(lǐng)域。至此，華熙生物的業(yè)務(wù)范圍涵蓋B2B和B2B2C，正是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值含量最高的上游。

圖1 全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 （按銷量，2019）

在這一階段，身為“一哥”的華熙生物十分低調(diào)，只管研發(fā)和生產(chǎn)。針對(duì)B端的產(chǎn)品并不愁賣，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要從華熙生物采購(gòu)原料：愛美客、昊海生物與華熙生物保持亦敵亦友的關(guān)系，后者是前兩者的前五大原料供應(yīng)商之一。

一度深藏功與名的“隱形王者”為何要?dú)⑷隒端這個(gè)“熱戰(zhàn)場(chǎng)”，去一個(gè)毛利率更低、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的地方參與廝殺？

看似“苦戰(zhàn)拼微利”，背后卻是“長(zhǎng)線避紛爭(zhēng)”，搶先一步擴(kuò)展自己的舒適圈。

掌門人的逆向思維 想要還原一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)決策的來龍去脈，理解決策背后的企業(yè)家是關(guān)鍵。

2019年11月6日，華熙生物登陸科創(chuàng)板，受到資本的熱情追捧。在《福布斯》發(fā)布的2020年全球億萬富豪榜上，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕憑借39億美元（約合273億元人民幣）身家，在中國(guó)十大女富豪中排名第七。

鮮為人知的是，這位“玻尿酸第一股”掌門人其實(shí)是半路出家。2000年以前，趙燕一直在地產(chǎn)和投資領(lǐng)域大殺四方，唯一能和玻尿酸扯上關(guān)系的就是她大學(xué)時(shí)學(xué)的是生物專業(yè)。

從地產(chǎn)跨越到玻尿酸，趙燕的30年連續(xù)創(chuàng)業(yè)歷程中，至少經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)局。

圖2 產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分

第一次是辭掉鐵飯碗，成為“闖海人”。

1987年，海南建省、成立特區(qū)，“十萬人才下海南”的狂熱席卷中國(guó)。剛從華東師范大學(xué)畢業(yè)不久的趙燕正在大學(xué)里當(dāng)助教，懷揣夢(mèng)想的她和3個(gè)朋友湊了一筆錢，結(jié)伴成為“闖海人”。一個(gè)略帶文藝的女青年蛻變?yōu)槠髽I(yè)家的故事也由此開始。

第二次是在房地產(chǎn)泡沫中高點(diǎn)止盈，離開海南。

到海南不久后趙燕通過售賣被國(guó)外退單的冰箱，獲得了第一桶金。之后她開了一家服裝工廠，又做上了房地產(chǎn)生意。1992年，鄧小平視察南方，海南島地價(jià)飆升，趙燕實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

盡管如此，虛高的地價(jià)給趙燕帶來不真實(shí)的危機(jī)感。1993年，她撤回老家山東威海。第二年，海南房地產(chǎn)泡沫破裂，房?jī)r(jià)下跌25%，戀戰(zhàn)者血本無歸，趙燕躲過一劫。

第三次則是從“地產(chǎn)大亨”到“玻尿酸女王”。

離開海南的趙燕轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京長(zhǎng)安街，華夏銀行、華熙國(guó)際中心、SK大廈、奧運(yùn)項(xiàng)目五棵松體育館等房地產(chǎn)項(xiàng)目均出自趙燕之手。

2000年，已頗有身家的趙燕到北大讀EMBA，間接結(jié)識(shí)了山東藥物研究院的研究員郭學(xué)平。當(dāng)時(shí)，山東藥物研究院集資800萬元，與外企合資成立了山東福瑞達(dá)生物化工有限公司，主要生產(chǎn)透明質(zhì)酸（玻尿酸）。由于經(jīng)營(yíng)不善，福瑞達(dá)連年虧損，到處融資無人理會(huì)。

“最大的特性就是鎖水，1個(gè)透明質(zhì)酸分子，能鎖1 000個(gè)水分子。”郭學(xué)平的這句話，觸發(fā)了趙燕敏銳的洞察力：“皮膚的問題很多都是水油不平衡，如果這個(gè)產(chǎn)品能擴(kuò)大到化妝品領(lǐng)域，市場(chǎng)就大了?！?/p>

趙燕向山東福瑞達(dá)生物化工注資1 200萬元，置換了山東藥物研究院科學(xué)家們的股份，當(dāng)時(shí)占比50%的公司股權(quán)。山東福瑞達(dá)生物化工就是華熙生物的前身，郭學(xué)平后來也成為華熙生物的首席科學(xué)家，趙燕由此開啟了她的玻尿酸事業(yè)。

從大學(xué)助教、服裝商人、地產(chǎn)商再到玻尿酸女王，數(shù)次轉(zhuǎn)局，證實(shí)了趙燕是一個(gè)逆向思維的高手。“如果不……，會(huì)怎么樣？”嘗試在邏輯推演中，否定掉“已知和已有”，反而能夠打開天花板，有所創(chuàng)造。

玻尿酸是一門好做的生意嗎？一方面，人一旦變美就無法忍受再次變丑，因此作為“美容圣品”的玻尿酸自帶“高頻復(fù)購(gòu)”buff；另一方面，玻尿酸屬于高科技行業(yè)，如三類醫(yī)療器械產(chǎn)品需要大量的研發(fā)投入以及長(zhǎng)達(dá)5～8年的臨床注冊(cè)時(shí)間，嚴(yán)格管控的入場(chǎng)券使得上游產(chǎn)業(yè)集中度較高，這也使得產(chǎn)品的毛利率較高，在資本市場(chǎng)被稱為“女人的茅臺(tái)”。

圖3 我國(guó)透明質(zhì)酸填充銷售額市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

然而，就像1993年在房?jī)r(jià)高點(diǎn)時(shí)撤出海南一樣，逆向思維者會(huì)思考的問題是：在玻尿酸原料逐漸到達(dá)擴(kuò)展邊界時(shí)，該如何“破圈”？

于是，在坐穩(wěn)“原料大王”的位置后，趙燕操盤了她的又一場(chǎng)轉(zhuǎn)局——向下游去，在產(chǎn)業(yè)鏈上深度開拓和轉(zhuǎn)型。

擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的開疆拓土之戰(zhàn) 占據(jù)先手的玩家，試圖擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，必須主動(dòng)掃描天花板可能出現(xiàn)的位置并尋找突圍方式。畢竟，缺陷也意味著彈性和空間。

玻尿酸上游生意的第一處天花板在于，市場(chǎng)價(jià)格逐漸接近成本底線，長(zhǎng)遠(yuǎn)下去，只能以量獲利。

以用途劃分，玻尿酸原料可分為食品級(jí)、化妝品級(jí)和醫(yī)藥級(jí)；按技術(shù)難度和質(zhì)量需求的高低排序，食品級(jí)和化妝品級(jí)處于低端，醫(yī)藥級(jí)最高；技術(shù)難度也對(duì)應(yīng)著毛利率的高低。最近幾年，食品級(jí)和化妝品級(jí)原料的毛利率一直在降低。業(yè)內(nèi)人士反饋，低端玻尿酸原料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已變成了產(chǎn)能和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，即使只有10%或20%的毛利率，一些企業(yè)也愿意沖上去。

第二處天花板在于，在一個(gè)相對(duì)小的市場(chǎng)里很難做出大公司、大生意。

以安琪酵母為例，同樣是給下游消費(fèi)品提供原料的行業(yè)巨頭，但酵母是做面粉、調(diào)味品、蛋糕的必需品，而玻尿酸只是錦上添花的東西。全球玻尿酸年產(chǎn)量區(qū)區(qū)500噸，安琪酵母年銷量高達(dá)30萬噸。

第三處天花板在于，華熙生物雖然有原料優(yōu)勢(shì)，但在玻尿酸填充針劑這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)外品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，本土前三品牌的市占率總和不足30%，“國(guó)產(chǎn)替代”的空間巨大。

如何引導(dǎo)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和下游消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)玻尿酸針劑？消費(fèi)品行業(yè)的上游和中游機(jī)構(gòu)，與半導(dǎo)體等行業(yè)的上游和中游企業(yè)有所不同。前者的品牌必須被消費(fèi)者感知，才有可能成長(zhǎng)為巨頭。

也就是說，消費(fèi)品行業(yè)的上游、中游龍頭公司一定要在B2B之外，去嘗試B2B2C甚至是B2C。唯有建立品牌，才能一本萬利地獲得用戶黏性。

背后的邏輯正如華熙生物一位高管所說：“打開C端市場(chǎng)后，能反哺原料的B端市場(chǎng)?！痹仙疃群歪t(yī)療高度為C端注入力量的同時(shí)，C端也作為市場(chǎng)抓手反哺B端，老本行和新生意形成正反饋閉環(huán)。

好在，萬物皆可玻尿酸，玻尿酸原料具備極佳的場(chǎng)景和產(chǎn)品擴(kuò)展性。在醫(yī)美業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，華熙生物近年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是拓展功能護(hù)膚品業(yè)務(wù)，已經(jīng)推出了以“次拋原液”為典型的幾十個(gè)系列產(chǎn)品。具體策略為不同品牌占領(lǐng)不同細(xì)分領(lǐng)域，如專研玻尿酸的“潤(rùn)百顏”，定位凍齡抗初老的“夸迪”，針對(duì)敏感肌人群的“米蓓爾”，以及針對(duì)成分黨的“BM肌活”等等，產(chǎn)品種類包括次拋原液、水乳霜、面膜、手膜、噴霧等。

在功能護(hù)膚品板塊之外，華熙生物還布局了母嬰產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、寵物護(hù)理產(chǎn)品等新領(lǐng)域，試圖把“玻尿酸”這個(gè)物質(zhì)開發(fā)到極致，同時(shí)也對(duì)沖一些風(fēng)險(xiǎn)。

效率：唯快不破

如何讓這個(gè)環(huán)繞玻尿酸的產(chǎn)業(yè)“雪球”越滾越大？或者如何更安全地走向大而不倒？

對(duì)于一家中型企業(yè)而言，從1到100的開拓與創(chuàng)造，需要遵循兩點(diǎn)原則：一是找到最有效率的復(fù)制路徑，圍繞“母體體驗(yàn)”無限衍生，而不是追求單點(diǎn)突破；二是唯快不破，尤其是在新品牌迭出的美妝新消費(fèi)領(lǐng)域。

故宮口紅：一次關(guān)鍵破圈與C端大練兵2018年12月，故宮博物院推出系列口紅，瞬間刷爆朋友圈，而華熙生物正是故宮口紅背后的合作企業(yè)。這次跨界合作，被外界視為華熙生物從幕后走到臺(tái)前的標(biāo)志性事件。

根據(jù)招股書，故宮口紅由華熙生物研發(fā)設(shè)計(jì)，委托瑩特麗外協(xié)加工，其中產(chǎn)品配方、口紅管、紙盒等由華熙生物提供，而膏體灌裝加工、包裝由瑩特麗負(fù)責(zé)。瑩特麗是迪奧、蘭蔻、自然堂、珀萊雅等品牌的代工企業(yè)，且一直是華熙生物化妝品級(jí)原材料的客戶。

在生產(chǎn)口紅這件事上，華熙生物是個(gè)新手。但他們希望借由故宮IP，打造一款差異化產(chǎn)品，收獲關(guān)注度和C端的品牌影響力。

華熙生物COO郭珈均在接受媒體采訪時(shí)曾透露，華熙生物的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，在超過186萬件故宮藏品中，不斷地篩選、溝通，才將口紅外殼圖案、膏體圖案及口紅色號(hào)最終敲定下來。光是口紅設(shè)計(jì)稿，就改了1 200多遍。

為了讓口紅外殼上的故宮元素圖案更靈動(dòng)，華熙生物專門從歐洲引入能做3D打印的包材設(shè)備，但3D打印導(dǎo)致廢品率提高。同時(shí)，加入玻尿酸材料后，膏體堅(jiān)固性會(huì)打折扣。前期結(jié)果并不如意，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就泡在工廠里不斷調(diào)試，直到滿意為止。故宮口紅上市后成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，當(dāng)天斷貨，直到2019年3月，仍然采取預(yù)訂制。

這是一場(chǎng)唯快不破的關(guān)鍵初戰(zhàn)，也是C端團(tuán)隊(duì)的一次正式大練兵。對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入新領(lǐng)域的華熙生物來說，這次事件讓他們深刻認(rèn)識(shí)到“品牌力”的重要性。

品牌“閃電戰(zhàn)”：內(nèi)外合力與螞蟻雄兵策略內(nèi)部把2020年看作是華熙生物的“品牌元年”，在數(shù)年的摸爬滾打后，外界對(duì)品牌有了基礎(chǔ)認(rèn)知，接下來就是從1到5到10到100。

但這是一條他們未曾蹚過的河。愛因斯坦有句名言：人不能在出現(xiàn)問題的層面解決問題?！懊^過河”不符合效率主義原則，華熙生物的解決方案是建立新的團(tuán)隊(duì)，引入一套新的方法論。

回想2001年，趙燕剛剛?cè)胫魅A熙生物時(shí)，工廠不到500平方米，辦公室也只有2間。她做的第一件事是高薪聘請(qǐng)了一位總經(jīng)理，但并沒有要求他賣貨提升銷售業(yè)績(jī)，而是給了他三大任務(wù)：第一，把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立起來；第二，按照現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)規(guī)范企業(yè)管理；第三，組織核心人才再學(xué)習(xí)。

圖4 華熙生物研發(fā)費(fèi)用同比增速

圖5 華熙生物研發(fā)費(fèi)用率大幅提升

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。決定踏足C端市場(chǎng)后，華熙生物成立了生物護(hù)膚品事業(yè)線，大手筆招兵買馬。2019年3月，原上海家化核心研發(fā)人員李慧良任華熙生物副總經(jīng)理，李慧良曾主導(dǎo)研發(fā)六神、美加凈、佰草集等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷端引入外包服務(wù)商，借力專業(yè)機(jī)構(gòu)已被驗(yàn)證的“成熟套路”，有效避免新品牌成長(zhǎng)路上的一些坑。

很快，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾幾個(gè)品牌，成為薇婭和李佳琦直播間的常客。根據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，1月份，潤(rùn)百顏在薇婭直播間出現(xiàn)了4次；夸迪和米蓓爾分別在李佳琦直播間出現(xiàn)4次和2次。小紅書App上也經(jīng)常能看到華熙生物旗下品牌的推廣。

在內(nèi)部，華熙生物也搭建起經(jīng)驗(yàn)豐富的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷管理團(tuán)隊(duì)以及自播團(tuán)隊(duì)，建立起一套適合自身的線上營(yíng)銷方法論。

相比做大手筆的明星代言、大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告投放，他們更愿意花資金與流量平臺(tái)的中腰部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者做更大范圍、更加深入的綁定。這種策略在業(yè)內(nèi)被稱為“螞蟻雄兵”策略——通過大批量的中腰部KOL乃至粉絲量基數(shù)更小的內(nèi)容生產(chǎn)者KOC，做規(guī)模化的、日?；膬?nèi)容推廣。

底層原力：先發(fā)優(yōu)勢(shì)與降維打擊 事實(shí)上，唯快不破的B面是“慢”。某種意義上，新品牌“閃電戰(zhàn)”屬于表層戰(zhàn)力，而支撐多元產(chǎn)品源源不斷的底層原力還要回歸到深耕了20年的舊有壁壘。

一是研發(fā)基礎(chǔ)、專利技術(shù)。華熙生物是國(guó)內(nèi)產(chǎn)商中唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻尿酸原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。其透明質(zhì)酸的發(fā)酵產(chǎn)率達(dá)到12～14g/L，遠(yuǎn)高于文獻(xiàn)報(bào)道的行業(yè)最優(yōu)水平6～7g/L，保持著產(chǎn)能和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在原料產(chǎn)品板塊，華熙生物已經(jīng)具備“微生物發(fā)酵”和“梯度3D交聯(lián)”兩大核心技術(shù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2020年其在研項(xiàng)目120余個(gè)，研發(fā)投入1.412億元，同比增長(zhǎng)50.35%。

此外，華熙生物還是擁有最多透明質(zhì)酸專利數(shù)的企業(yè)機(jī)構(gòu)之一，截至2020年12月31日，已申請(qǐng)專利341項(xiàng)，其中已獲授權(quán)專利85項(xiàng)。同時(shí)還主導(dǎo)或參與制定了國(guó)內(nèi)透明質(zhì)酸應(yīng)用領(lǐng)域的四大標(biāo)準(zhǔn)，參與修訂歐洲藥典及中國(guó)藥典中的透明質(zhì)酸標(biāo)準(zhǔn)，并提交美國(guó)藥典透明質(zhì)酸專論，是業(yè)內(nèi)少有具備較高話語權(quán)的中國(guó)企業(yè)。

基于此，化妝品級(jí)與食品級(jí)的原料制作產(chǎn)品，對(duì)于華熙生物的研發(fā)實(shí)力而言是一種“降維打擊”。比如潤(rùn)百顏運(yùn)用制藥的思維和工藝，將用于眼藥水生產(chǎn)的B.F.S無菌灌裝技術(shù)用于功能性護(hù)膚品生產(chǎn)中，率先開創(chuàng)了“次拋原液”新品類。

二是全產(chǎn)業(yè)鏈模式高速運(yùn)轉(zhuǎn)。從原料和配方的研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈，到銷售環(huán)節(jié)，均做到自有運(yùn)營(yíng)，無疑是長(zhǎng)跑的底力。

羈絆：一場(chǎng)長(zhǎng)期投入的硬仗

談及華熙生物未來的發(fā)展方向，趙燕曾經(jīng)提到，持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和盈利能力，是一個(gè)企業(yè)的生命力，每一個(gè)新應(yīng)用的拓展可能帶來市場(chǎng)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，針對(duì)C端用戶的功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入13.46億元，同比增長(zhǎng)112.19%，首次成為華熙生物的第一大業(yè)務(wù)板塊，其總收入占比從2016年8.7%增至2020年51.1%。從C端業(yè)務(wù)看，華熙生物似乎希望依靠層出不窮的新產(chǎn)品“出圈”，不斷擴(kuò)大規(guī)模。

問題在于，盡管潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪等品牌爆款迭出，但在爆款過后能否出現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率的超級(jí)大單品？這將進(jìn)一步考驗(yàn)華熙生物的長(zhǎng)期品牌規(guī)劃、營(yíng)銷投放精準(zhǔn)度等問題。

畢竟，C端市場(chǎng)與B端市場(chǎng)的商業(yè)邏輯大不相同?；瘖y品市場(chǎng)山頭林立：雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂四大海外品牌占據(jù)了大約25%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌憑借營(yíng)銷力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；在功能性護(hù)膚品細(xì)分領(lǐng)域，也有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉等小巨頭環(huán)繞。

而華熙生物的次拋原液產(chǎn)品30支的價(jià)格在300～400元，處于高端產(chǎn)品的定位；當(dāng)前華熙生物護(hù)膚品年?duì)I收13.46億元，遠(yuǎn)低于50.8億元的行業(yè)均值，仍處于起步階段。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，華熙生物在護(hù)膚品領(lǐng)域有一場(chǎng)硬仗要打。

此外，重金砸出的護(hù)膚品事業(yè)線貢獻(xiàn)了可觀的營(yíng)收，同時(shí)也拉高了銷售支出。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，華熙生物用于廣告宣傳、市場(chǎng)開拓、線上推廣等服務(wù)的銷售費(fèi)用年年攀升。

2020年，華熙生物銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)110.84%至10.99億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到41.7%，其中廣告宣傳費(fèi)用1.25億元，線上推廣服務(wù)費(fèi)4.93億元。

華熙生物對(duì)此的回應(yīng)是，公司加大了品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建、關(guān)鍵人才引進(jìn)等戰(zhàn)略性投入，以及中后臺(tái)支持能力建設(shè)、供應(yīng)鏈體系的投入等。公司認(rèn)為，發(fā)力功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，首先要建立品牌力，這塊投入必不可少，如果將華熙生物的C端業(yè)務(wù)看做一個(gè)初創(chuàng)型的公司，就不會(huì)認(rèn)為銷售費(fèi)用過高。

“不能完全只看做銷售的費(fèi)用，應(yīng)該從品效合一的角度來看，當(dāng)中包括了對(duì)品牌建設(shè)的投入?！壁w燕說，“中國(guó)企業(yè)真正去做有品牌影響力的企業(yè)不多，因?yàn)槠放菩枰L(zhǎng)期投入?！?/p>

另一個(gè)需要加大投入的業(yè)務(wù)板塊是功能性食品領(lǐng)域。2021年，華熙生物開始在食品領(lǐng)域探索模式，內(nèi)部認(rèn)為這是在存量的基礎(chǔ)上做增量，以抬高公司天花板，而推出玻尿酸飲用水，則是在開創(chuàng)新的品類。

眼下看來，功能性護(hù)膚產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，功能性食品領(lǐng)域則在發(fā)展初期，都需要大規(guī)模的投入，這意味著華熙生物未來的銷售費(fèi)用將再度攀高。

盡管“第二曲線”的增量結(jié)果仍待驗(yàn)證。但趙燕確實(shí)在踐行一直以來的投資理念：“做事要跟著事情走，不能跟著錢走。你認(rèn)為這個(gè)事是對(duì)的，未來發(fā)展方向也是對(duì)的，那無論多難，你都要堅(jiān)持。”