范慧玲

摘 要：2021年2月21日，2021年中央一號文件發(fā)布，作為“十四五”開局之年，文件針對全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提出“構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”“加強鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等多項措施。休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)村田園景觀資源以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件為依托，將觀光、休閑和旅游相互結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展已經(jīng)推動了我國局部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同時還帶動了餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。而面對當(dāng)前的經(jīng)濟新常態(tài)，要實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，最得力的工具就是“改革”，最終的出路也在“改革”。該文介紹了新常態(tài)下湖南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探尋了其供給側(cè)改革存在的問題，并提出了相應(yīng)的改革路徑。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);供給側(cè)改革;湖南省

中圖分類號 F327文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2021）08-0141-03

Abstract： In February 21， 2021， the No. 1 central document issued， as the year of the opening of 14th Five-Year，in order to comprehensively promote rural revitalization and speed up the modernization of agriculture and rural areas，the paper put forward a number of measures， such as building a modern rural industrial system and strengthening the construction of rural public infrastructure.Leisure agriculture is a new industrial form in which sightseeing， leisure and tourism are combined on the basis of rural field landscape resources as well as agricultural production .As one of the backbone industries of the tertiary industry， its development has promoted economic development in China， but also led to the rapid development of the service industries such as catering， accommodation， and entertainment.And in face of the current new normal economy of China， to achieve an upgraded economic transition， the most powerful tool is to "reform" and the ultimate way out is to "reform".This paper introduces the current state of development of leisure agriculture in Hunan Province under the background of new normal economy， asks the problems regarding its supply-side reform， and proposes corresponding reform pathways.

Key words： Leisure agriculture; Supply-side reform; Hunan Province

1 引言

2014年5月，習(xí)近平總書記第一次提出經(jīng)濟“新常態(tài)”概念，經(jīng)濟“新常態(tài)”的提出表明我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜和結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展方式從粗放型轉(zhuǎn)向集約型，發(fā)展動力也將從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。而從2016年開始，中央一號文件連續(xù)6年提出大力發(fā)展農(nóng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)，尤其在2018年出臺的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中央一號文件中把目光聚焦在規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)中的農(nóng)業(yè)觀光園、森林養(yǎng)生基地、特色民宿、田園小鎮(zhèn)等多功能的新型產(chǎn)業(yè)，從政策、資金、建設(shè)等多個方面全面支持休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。湖南省作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是符合當(dāng)前經(jīng)濟“新常態(tài)”背景的重要舉措。隨著湖南省經(jīng)濟的不斷發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)在持續(xù)發(fā)展的同時，也出現(xiàn)供求不均、資源配置不甚合理的問題。一方面，重復(fù)投資、過密分布使得休閑農(nóng)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化、粗放化的趨勢;另一方面，缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營不善使個性化、精細(xì)化的業(yè)態(tài)發(fā)展舉步維艱，如今湖南省休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩與結(jié)構(gòu)性短缺并存的局面。在新常態(tài)背景下，休閑農(nóng)業(yè)作為一條頗具發(fā)展?jié)摿Φ拿裆a(chǎn)業(yè)和新型消費產(chǎn)業(yè)，有必要從供給側(cè)進行改革，助推湖南省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

2 湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展迅速高質(zhì)化 湖南省休閑農(nóng)業(yè)起步早、成長快、特色鮮明，其從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展，一直保持著穩(wěn)定高速的增長趨勢，從無到有，從弱到強，逐漸發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興的重要生力軍，已成為三產(chǎn)融合的主要方向之一。湖南省在剛剛過去的“十三五”期間，大力建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，積極創(chuàng)建星級農(nóng)莊、休閑農(nóng)業(yè)示范農(nóng)莊和休閑農(nóng)業(yè)集聚發(fā)展示范村，組裝、推介了一批休閑農(nóng)業(yè)精品旅游線路。至2020年底，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)這17500個，在營業(yè)收入、年接待游客數(shù)、帶動就業(yè)人數(shù)、帶動農(nóng)戶數(shù)等指標(biāo)方面均有著不俗的表現(xiàn)[1]?？傮w來說，湖南省休閑農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大、發(fā)展模式逐步豐富、綜合效益不斷提升的特點。

2.2 經(jīng)營類型多樣化 湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，其發(fā)展類型逐漸成形，按照區(qū)位和功能可將其劃分城市郊區(qū)型、景區(qū)周邊型、民俗風(fēng)情型、基地兼容型4個類型。如表1所示，城市郊區(qū)型的代表有長沙浩博農(nóng)莊、益陽花鄉(xiāng)農(nóng)居、長沙開福區(qū)休閑農(nóng)莊等;景區(qū)周邊型的代表有張家界綠色大地生態(tài)園、湘西夜郎谷山莊等;民俗風(fēng)情型的代表有湘西德夯苗寨、懷化通道侗文化、岳陽張谷英村等;基地兼容型的代表有湘潭農(nóng)業(yè)示范園、株洲地杰山莊等。按照功能分類則可劃分為觀光觀賞型、參加體驗型、休閑度假型、民俗節(jié)慶型4個類型。其中，觀光觀賞型的代表有長沙百里茶廊、長沙花卉苗圃木走廊、錦繡江南園林山莊等;參加體驗型的代表有長沙百果園、張家界山水山莊等;休閑度假型的代表有張家界休閑、桃花源休閑、東江休閑等;民俗節(jié)慶型的代表有：益陽竹文化節(jié)、石門柑橘節(jié)、侗族花燈節(jié)、苗族四月八、瑤族敬鳥節(jié)等。

2.3 布局初具規(guī)?；?截至2020年底，湖南省共創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣16個，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點23個，中國美麗休閑鄉(xiāng)村40個，湖南省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣9個，湖南省休閑農(nóng)業(yè)示范點254個，湖南省休閑農(nóng)業(yè)集聚發(fā)展示范村100個。此外，還將精品線路串珠成鏈，精心打造推介了跨省、跨市州、跨縣與縣內(nèi)4級休閑農(nóng)業(yè)旅游精品線路，成功打造了以“滿山紅杜鵑，芙蓉盡朝暉——湘贛邊區(qū)歡迎您”為主題的7條湘贛邊跨省精品線路，組裝20條跨市州精品線路，打造14條跨縣精品線路和100余條縣內(nèi)精品線路[1]。從地域布局來看：湘東及湘中地區(qū)休閑農(nóng)莊呈現(xiàn)高度聚集特征，且聚集強度自東向西逐漸減弱。湘西地區(qū)等其他市域的核密度較低，整體呈東高西低的態(tài)勢。從空間密度上看，省級休閑農(nóng)業(yè)示范點在分布密度上與湖南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間高度耦合，主要分布在長株潭都市農(nóng)業(yè)圈、環(huán)洞庭湖平湖適水農(nóng)業(yè)示范區(qū)、環(huán)衡邵干旱帶節(jié)水農(nóng)業(yè)保育區(qū)以及湘東的幕阜-羅霄山地、湘南的南嶺山地、湘西的武陵-雪峰山地生態(tài)農(nóng)業(yè)帶等6大片區(qū)[2]。

3 湖南省休閑農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革存在的問題

3.1 規(guī)劃不科學(xué)，建設(shè)項目重復(fù) 湖南省休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)大體上是鄉(xiāng)村企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用裨谶M行，而未制定計劃和規(guī)劃發(fā)展的意識，大多都是以自主開發(fā)、自身意愿為主。而放任他們的盲目自主開發(fā)，導(dǎo)致的結(jié)果并不樂觀，不僅揮霍了土地資源，還導(dǎo)致當(dāng)?shù)赝寥狼治g和生態(tài)破壞，以至于埋沒、破壞了當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，為后續(xù)的再開發(fā)造成阻礙、留下隱患。同時，絕大多數(shù)休閑農(nóng)莊的設(shè)計都是互相剽竊，沒有自己的特色，無法讓人耳目一新。這些休閑農(nóng)莊還存在構(gòu)造不合理、項目設(shè)施搭配不均衡等問題。各個休閑農(nóng)莊并未將當(dāng)?shù)鬲氂械奶厣c農(nóng)莊相結(jié)合，都只是一味的模仿、抄襲，不懂得改進和創(chuàng)新，以至于造成目標(biāo)市場一致，無法形成規(guī)模效應(yīng)。

3.2 品牌宣傳力度不夠，消費者黏度不高 近年來，湖南省各地大大小小的休閑農(nóng)莊相繼出現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的競爭也愈加白熱化，然而大部分企業(yè)對品牌沒有獨立意識，同時也沒有宣傳的想法，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識均停留在他人的“三言兩語”之中，以至于無法讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品形成一個鮮明的認(rèn)知，也很難讓消費者產(chǎn)生興趣?，F(xiàn)階段湖南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域較小、層次偏低、產(chǎn)品趨于簡單，大多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)不僅基礎(chǔ)設(shè)施差，條件簡陋，而且內(nèi)容單調(diào)乏味、文化內(nèi)涵庸俗，沒有建立一個完整的品牌推廣系統(tǒng)。盡管當(dāng)前是一個信息化的時代，但很多企業(yè)并未利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來進行產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品基本上都未得到宣傳。同時，在產(chǎn)品的銷售過程中，企業(yè)也未重視推行品牌文化，甚至出現(xiàn)有損品牌、企業(yè)的事件時，也無法進行有效處理。此外，企業(yè)也未將自身的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)俗文化相結(jié)合去形成自身獨特耀眼的文化形象，更加難以引起消費者的共鳴，無法給消費者留下深切的體會。

3.3 從業(yè)人員整體素質(zhì)較低 目前，湖南省從事休閑農(nóng)業(yè)的人員大部分是長期從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民和從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的從業(yè)人員。根據(jù)調(diào)查顯示，文化水平在初中及初中以下的從業(yè)人員達72%，高中及中專學(xué)歷的從業(yè)人員僅為28%。經(jīng)營者的管理和運營理念比較落后，在信息技術(shù)時代高速發(fā)展的今天，部分從業(yè)人員不懂得通過網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳農(nóng)莊特色，提高知名度，擴大影響力。另一方面，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理者系統(tǒng)的管理經(jīng)營培訓(xùn)，他們的管理和經(jīng)營能力偏低，對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢無法做出比較準(zhǔn)確的判斷。此外，雖然高等院校開設(shè)了旅游管理專業(yè)，但是并未設(shè)置以開發(fā)和管理休閑農(nóng)業(yè)為核心目標(biāo)的課程，未培養(yǎng)熟悉掌握休閑農(nóng)業(yè)的理論知識的專業(yè)人才?？傮w來說，提高從業(yè)人員的素質(zhì)是湖南休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中需要重視的一點。

4 湖南省休閑農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革路徑

4.1 因地制宜，科學(xué)規(guī)劃 休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理、農(nóng)村文化、自然資源以及環(huán)境保護息息相關(guān)。因此，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，科學(xué)的規(guī)劃是必不可少的。首先，應(yīng)以城市旅客的需求和農(nóng)民收入的提高為出發(fā)點，堅持以人為本，使農(nóng)民生活水平得到提高、鄉(xiāng)村經(jīng)濟得到發(fā)展。其次，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，以“以農(nóng)養(yǎng)旅游”與“以農(nóng)促旅游”為手段，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。再次，預(yù)防休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中走向破壞性發(fā)展，保護鄉(xiāng)村生態(tài)景觀，并保持自然生態(tài)平衡。最后，政府應(yīng)通過協(xié)調(diào)有關(guān)部門，制定科學(xué)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中應(yīng)認(rèn)真分析湖南當(dāng)?shù)氐馁Y源條件，通過科學(xué)布局將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村城鎮(zhèn)規(guī)劃相結(jié)合，充分發(fā)揮湖南省的區(qū)位和資源優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握市場需求和變化規(guī)律，進行合理開發(fā)，實現(xiàn)可持續(xù)的綠色休閑發(fā)展。

4.2 加強品牌建設(shè)，增加用戶黏度 企業(yè)的建設(shè)少不了自身的特色，而一個企業(yè)的特色最直接的表現(xiàn)就是其自身的品牌。品牌是消費者最容易接觸并了解企業(yè)形象的媒介。因此，企業(yè)應(yīng)通過各種主題休閑活動和企業(yè)文化活動提升企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)在客戶心中的品牌價值。品牌建設(shè)的重點在于品牌的差異性，休閑農(nóng)莊可以細(xì)分目標(biāo)市場，抓住鄉(xiāng)村休閑市場的某一個市場需求做文章，將自身的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)俗文化相結(jié)合，深入經(jīng)營，打造農(nóng)莊品牌的獨特性。如學(xué)習(xí)日本富田農(nóng)場打造逃避體驗式休閑農(nóng)莊、學(xué)習(xí)德國草莓主題兒童體驗農(nóng)莊打造消遣娛樂式休閑農(nóng)莊、學(xué)習(xí)中國臺灣香格里拉農(nóng)莊打造審美體驗式休閑農(nóng)莊、學(xué)習(xí)佛山寶苞農(nóng)場打造學(xué)習(xí)教育體驗式休閑農(nóng)莊等[3]。同時，為了擴大休閑農(nóng)業(yè)的游客市場，需要增加對營銷宣傳的投入。要認(rèn)真繪制當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)旅游信息手冊，完善當(dāng)?shù)氐慕煌肪€圖，根據(jù)不同的客戶群體采取不同的宣傳手段。也可以利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日，組織集體活動，開展宣傳會和科學(xué)普及等活動進行宣傳，并鞏固與當(dāng)?shù)芈眯猩绲拿芮泻献?，拓寬旅游市場，以增強對游客的吸引力，提升企業(yè)的競爭能力。

4.3 借力網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)” 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交平臺火速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展可以借力互聯(lián)網(wǎng)，在線下發(fā)展的基礎(chǔ)上，推動其與電子商務(wù)的線上融合?？梢耘臄z相關(guān)的微視頻和廣告發(fā)布在時下熱門的社交平臺，如抖音、今日頭條等。也可以搭建休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)自有的線上平臺，開展推廣活動，為游客去當(dāng)?shù)赜瓮嫣峁┞糜温肪€和旅游攻略，為游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好，通過抓住供給側(cè)改革的機遇，抓住游客需求，提高休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。

4.4 建立高素質(zhì)的從業(yè)人員隊伍 湖南省缺乏掌握休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)知識和技能的人才，秉持以人為本的原則，必須建立高素質(zhì)的從業(yè)人員隊伍，通過各種途徑來提高人員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。通過調(diào)查和分析，可以從對已從業(yè)人員，休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會或旅游局、高等院校幾大主體著手加強從業(yè)隊伍的高素質(zhì)建設(shè)。經(jīng)營業(yè)主接受政府安排專業(yè)人員組織的關(guān)于知識與經(jīng)營管理的培訓(xùn)或者外出學(xué)習(xí)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括接待游客的技巧、服務(wù)禮儀與技巧、食品營養(yǎng)知識等多方面;休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會或者旅游局通過組織年檢，免費年度培訓(xùn)等方式達到提高從業(yè)人員素質(zhì)的目標(biāo);高校開辦旅游管理專業(yè)的應(yīng)當(dāng)加入休閑農(nóng)業(yè)的學(xué)習(xí)課程。在信息化高速發(fā)展的時代，除了培養(yǎng)本地休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，休閑農(nóng)業(yè)莊園也可以通過積極引進專業(yè)的高水平人才的途徑來提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。這樣不僅能幫助農(nóng)莊的管理理念和設(shè)計風(fēng)格跟上時代的潮流，還能吸引更多思想前衛(wèi)，好奇心強又熱愛旅游的顧客前來游玩。

參考文獻

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（責(zé)編：張宏民）